Все знают, что такое трендовые темы в социальных сетях: начиная с первых дней трендов Twitter, которые показывали, какие темы обсуждений были самыми популярными в тот момент, и вплоть до сегодняшнего дня с TikTok Trending Now, куда входят популярные хэштеги, трендовые звуки и вирусные видео.

Но как эти микротренды могут помочь понять более широкую картину? И как отличить трендовую тему от набирающего силу движения? Именно об этом мы и поговорим в этой статье.

На протяжении всей публикации я буду использовать «культуру уюта» — культурный тренд, который я выявил и проанализировал, чтобы проиллюстрировать свои тезисы.

Быстрая культура и медленная культура

Согласно определению канадского культурного антрополога Гранта МакКракена, быстрая культура — это быстро меняющиеся, мимолётные аспекты культуры, которые в первую очередь формируются под влиянием трендов, медиа и технологических инноваций, тогда как медленная культура относится к более устойчивым, глубоким аспектам культуры, которые меняются постепенно с течением времени и считаются носителями более значимой традиционной ценности.

Например, «Cozy Culture» — один из таких трендов: он одновременно и быстрый, и медленный, при этом сильно зависит от сезона. Аспект slow culture здесь довольно широк и доступен — точно так же, как сегодня в TikTok есть контент обо всём, теперь есть и своё «cozy» для всего!

Итак, чтобы выявить такой тренд, нужно объединить быструю и медленную культуры. Одна из ключевых тем, объединяющих эти культурные элементы, — поиск сообщества, которое проявляется в виде трендов разными способами, в разных каналах и форматах.

Источник: презентация на саммите Social Intelligence Lab Trends Summit

Популярные темы сами по себе мало о чём говорят, но если рассматривать их в динамике, они позволяют увидеть закономерности и общие черты.

Очевидно, что тренды в социальных сетях — воплощение быстрой культуры, но чему они могут научить нас о медленной культуре? Чтобы прогнозировать социальные и культурные последствия, нужно сочетать быструю и медленную культуры, поскольку одного лишь анализа трендов в соцсетях недостаточно.

Но как мы это делаем?

Это двухэтапный процесс: сначала определяется fast culture и подтверждается её наличие, а затем выявляются ключевые темы, лежащие в её основе как slow culture.

Выявляйте стремительно меняющиеся тренды с помощью социальных сетей

Мы начинаем с мониторинга социальных трендов. Это можно делать вручную или использовать такой инструмент, как Exolyt, чтобы ускорить процесс.

Чтобы делать это вручную, будьте обычным пользователем соцсетей и внимательно следите за тем, что происходит вокруг. Но осторожно: FYP! То, что алгоритм показывает это вам, ещё не значит, что это не сверхнишевый контент. Всегда проверяйте свои догадки о трендах с помощью инструментов социального мониторинга, чтобы быть уверенными в точности.

Самый простой способ определить тренды TikTok — использовать раздел Exolyt «Тренды», где показано, какие хэштеги и звуки сейчас в тренде в TikTok. Это отличная отправная точка для вашей работы, поскольку прямо на платформе вы можете провести весь необходимый анализ TikTok. Если вы заметили что-то интересное и отслеживаете это, вы сможете увидеть, насколько быстро растёт тренд.

Однако важно понимать её долговечность в культурном контексте, поскольку быстрые и сезонные тренды не так важны для построения стратегии в социальных сетях, но их можно использовать для ситуативного контента.

Этот пример показывает рост двух уютных культурных подтем, за которыми я наблюдаю уже некоторое время. Изображение отражает тенденции их роста в TikTok.

Источник: Exolyt

Выявление менее стремительной культуры, лежащей в её основе

Теперь, когда вы определили трендовые темы, которые вам интересны, как начать раскрывать их культурное значение?

Вот пять простых шагов, которые вы можете использовать:

• Ищите связи

Один из лучших способов легко понять контекст того, что вы заметили в TikTok, — посмотреть, как это связано с другими трендами и сообществами. Вкладка Exolyt «related» — лучший способ сделать это в TikTok. Выберите в выпадающем меню «связи с другими хэштегами» и нужный период времени, и перед вами появится сетевая диаграмма.

Общее правило таково: чем больше различных сообществ со временем используют ваш тег, тем значимее его влияние на формирование культуры. Поэтому лучше отслеживать интересующие вас хэштеги и возвращаться к их анализу на протяжении нескольких месяцев. Трендовые темы обычно живут недолго, и за более короткий период вы увидите меньше связей.

Ниже представлена диаграмма, построенная вокруг хэштега #cozy, который затрагивает множество разных субкультур и микротрендов.

Количество различных сообществ, с которыми связан #cozy, — отличный показатель того, является ли это культурным трендом. Чем больше сообществ вовлечено, тем выше вероятность, что это действительно культурное явление.

Источник: Exolyt

• Ищите закономерности и общие черты

Именно здесь очень помогает быть постоянно в онлайне. Чем больше времени вы уделяете «социальному слушанию», тем легче вам будет связывать тренды между собой и в итоге понимать более масштабные культурные сдвиги, которые стоят за ними.

Вот на что стоит обратить внимание: какие сообщества здесь ключевые? В какие ещё тренды они вовлечены? Есть ли тренды, с которыми вы уже знакомы и которые похожи по стилю или настроению? Есть ли определённое время или сезон, когда эта тема становится актуальной? И самое главное — она всё ещё растёт?

Отслеживая интересующие вас хэштеги, Exolyt помогает легко понять, достиг ли тренд своего пика или всё ещё продолжает расти.

• Как долго и где это происходит?

Также важно проанализировать, проявляется ли этот тренд только в социальных сетях или на нескольких платформах, и ищут ли люди информацию о нём.

Это не значит, что если что-то существует всего два месяца, оно не сможет стать масштабным культурным феноменом, но когда явления постепенно набирают силу со временем, мы обычно наблюдаем более значительные сдвиги.

Чтобы понять, как долго существует ваша тема, используйте social listening, чтобы оглянуться на пару лет назад. Если тренд существует уже как минимум год и при этом продолжает расти, значит, можно смело двигаться дальше.

Тренды, возникающие только в TikTok, редко указывают на более масштабную культурную тенденцию. Сигналы, которые помогают нам выявлять более значительные культурные сдвиги, проявляются сразу на нескольких платформах. Обратите внимание на Twitter /X, Instagram, Reddit и Pinterest, чтобы понять, развивается ли какая-либо версия вашей темы и на других социальных платформах.

Как только вы это определили, стоит изучить, ищут ли люди ваш тренд. Это можно сделать с помощью поисковой системы, TikTok или Amazon. Существуют различные инструменты, которые позволяют увидеть объём поиска по всем этим каналам.

Если объём поисковых запросов растёт хотя бы на одной другой платформе, скорее всего, вы нащупали перспективное направление.

Источник: Google Trends

На изображении выше показаны данные поиска Google за последние пять лет по слову «cozy». Вы увидите, что, хотя интерес к нему сезонно возрастает, в более тёплые месяцы он не исчезает полностью, а объём поисковых запросов с каждым годом стабильно растёт.

• Анализируйте и добавляйте контекст

Сейчас самое время глубоко погрузиться в ваши данные. Если вы ещё не настроили поиск для social listening по вашей ключевой теме, сейчас самое время это сделать.

С учётом всех доступных сегодня AI-инструментов у вас может возникнуть соблазн поручить одному из них анализ всех ваших данных без какого-либо участия с вашей стороны. Не делайте этого. Именно так вы упустите самые ценные инсайты!

После того как вы собрали данные и уделили время их очистке, можно переходить к анализу.

Погружение в данные и их реальное использование для понимания сообществ, которые вы наблюдаете, жизненно важно для формирования целостной картины.

Уже существует множество отличных ресурсов, которые помогут вам лучше разобраться в настройке поисковых запросов для social listening и проведении анализа данных, поэтому здесь я не буду на этом останавливаться.

На диаграмме ниже показан один из способов, который помог мне лучше понять свои данные: сначала я сгруппировал данные по ключевым категориям, а затем посмотрел объём по каждой категории на разных социальных платформах.

Похожий анализ также можно провести в Exolyt — инструменте аналитики TikTok и социальной аналитики, где вы можете объединять трендовые уютные подтемы, которые часто встречаются в одном и том же тематическом сообществе, чтобы отслеживать их долю голоса в TikTok, следить за динамикой роста и использованием и понимать масштаб тренда.

• Какое поведение это определяет и является ли это частью более масштабного тренда?

Последний шаг показывает, почему так важно уделять время работе с вашим набором данных. Чтобы понять культурные последствия наших трендов, нужно разобраться, какое поведение, желание или неудовлетворённая потребность лежит в их основе.

Как только вы определите эти потребности, вы сможете понять, как ваш тренд соотносится с другими трендами или культурными сдвигами. Вы можете сделать это, работая с исследователем трендов, либо используя платформы и отчёты по трендам в формате self-service, чтобы определить свой культурный контекст.

Примером этого был момент, когда я выявлял более крупный культурный тренд на уют. Я начал с изучения cozy gaming, затем расширил анализ до уюта в целом и после этого смог связать его с более мелкими трендами, такими как культура «маленьких радостей», или с тем, как он пересекается с «сезоном тыквенного латте».

Источник: презентация на саммите Social Intelligence Lab Trends Summit

Вот несколько примеров тем медленной, уютной культуры, связанных с долголетием. Эти темы помогают формировать долгосрочную social-стратегию, потому что основаны на человеческом поведении и желаниях и, как правило, выходят за рамки тренда или хайповой темы.

Почему всё это важно?

Мы живём в чрезвычайно быстро меняющемся мире; всё важнее становится определять тренды, которые сохраняют актуальность и действительно стоят вашего времени и инвестиций.

Использование социальных сетей — экономичный способ выявлять более масштабные тренды и может помочь в самых разных направлениях работы.

От обеспечения устойчивости вашей стратегии контента в социальных сетях к будущим изменениям до исследований и разработки, развития продукта, снижения рисков и просто создания более качественных сервисов для ваших пользователей.

Понимание того, какое место занимает интересующая вас тема, почему о ней говорят, где вы можете стать лучше и как оставаться на шаг впереди конкурентов, — ключ к будущему успеху в социальных сетях и за их пределами.

Посмотрите этот вебинар с Ким Тауненд, чтобы подробно изучить лучшие практики социального слушания и раскрыть суперсилу исследований, ориентированных на TikTok.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Это гостевая статья, подготовленная Ким Тауненд — отмеченным наградами стратегом по социальным медиа и консультантом по социальному мониторингу с 20-летним опытом работы именно в этой сфере. Она сотрудничала с брендами, вещательными компаниями и государственными структурами по всему миру и является экспертом в том, как превращать данные в инсайты, а инсайты — в стратегию. Найти её можно на её сайте: https://kimtownend.com/ или на странице в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/