حظيت بطولة أوروبا 2024 (Eurocup24) بتغطية إعلامية واسعة عبر القنوات التقليدية والرقمية. ومن بين هذه المنصات الرقمية، برز تيك توك، المنصة الاجتماعية الكبرى الجديدة، واجتذب الرياضيين والأندية والاتحادات الرياضية، ليصبح قناة رئيسية للتواصل.

وهذا ليس مستغربًا، إذ برز TikTok كظاهرة اجتماعية منذ عام 2020؛ فخلال جائحة كوفيد-19، أصبح التطبيق الأكثر تنزيلًا في العالم، وفقًا لـ SensorTown. وقد حظي محتواه الترفيهي والديناميكي بانتشار واسع في ظل الإرهاق الذي صاحب الجائحة. ويعود نجاح TikTok أيضًا إلى خوارزميته الفريدة، القادرة على التنبؤ بالمحتوى الأكثر احتمالًا لإعجاب المستخدمين والتوصية به.

لقد شجّع هذان العاملان—نجاح TikTok واعتماده من قبل الجهات الرياضية—على إجراء بحث أكثر عمقًا حول استراتيجيات التواصل وأنواع المحتوى التي توظّفها اتحادات كرة القدم المشاركة في بطولة أمم أوروبا على هذه المنصة.

نبذة عن البحث

تحلل هذه الدراسة مقاطع الفيديو على TikTok الخاصة بـ18 اتحادًا كرويًا تابعًا لـUEFA مشاركًا في بطولة أمم أوروبا 2024، وجميعها تمتلك حضورًا رسميًا على TikTok. وتشمل الدراسة تحليل ما مجموعه 1,762 مقطع فيديو منشورًا على المنصة.

أجرى البحث باحثان من جامعة أليكانتي (UA) والجامعة الدولية في فالنسيا (VIU)، واستعانا بـ Exolyt خلال مرحلة التحليل للحصول على بيانات المحتوى والمقاييس على TikTok.

أسهمت Exolyt في مرحلة العمل الميداني عبر تقديم:

• جميع مؤشرات التفاعل خلال فترة التحليل.
• مقارنة مع إجمالي مؤشرات التفاعل للحسابات التي تم تحليلها على تيك توك.
• تفصيل لمؤشرات الأداء لكل فيديو تم نشره.
• حلّل ملف متابعي TikTok الحساب.
• تحليل المشاعر لمقاطع الفيديو التي تم تحليلها.
• مشاهدات الهاشتاغات الخاصة ببطولة أوروبا 2024.
• معلومات إضافية حول الترويج المدفوع للفيديوهات.

كانت هذه البيانات بالغة الأهمية خلال المرحلة الميدانية من الدراسة. وقد أسهمت رؤى تحليلات تيك توك والاستخبارات الاجتماعية المتاحة عبر Exolyt في اختصار الوقت اللازم للتحليلين الكمي والنوعي للدراسة بشكل ملحوظ.

المقاييس الأساسية على TikTok التي تدعم هذا البحث

• التفاعل
• عدد المتابعين
• الوسوم ذات الصلة

التفاعل

ركّز تحليل استراتيجيات التواصل التي تعتمدها اتحادات كرة القدم الأوروبية على TikTok على عامل حاسم: التفاعل. ويُعدّ التفاعل، عند قياسه من خلال الإعجابات والتعليقات والمشاركات والمشاهدات، المؤشر الأهم لنجاح أي منشور على TikTok.

توفر مؤشرات التفاعل هذه رؤية واضحة حول مدى اهتمام المتابع بمحتوى العلامة التجارية محل التحليل (وفي هذه الحالة، اتحادات كرة القدم المشاركة في بطولة أمم أوروبا 2024).

إليكم لمحة عن مؤشرات التفاعل التي رصدتها Exolyt لأحد الاتحادات التي تم تحليلها.

المصدر: Exolyt

بسّطت Exolyt عملية استخراج هذه المقاييس وتحليلها. وتوفّر الأداة تشخيصًا دقيقًا وشاملًا لتفاعل الحساب، إلى جانب تفاصيل محددة لفترة زمنية معينة أو لمقطع فيديو ذي صلة بالبحث.

ملف المتابعين التعريفي

أحد العوامل الأساسية لفهم استراتيجيات التواصل التي تتبعها الاتحادات على TikTok هو تحليل ملفات تعريف متابعيها. ورغم أن TikTok منصة متنوعة من حيث شرائح المستخدمين، فإن الفئات العمرية الأصغر حضورها أكثر بروزًا، نظرًا لإقبالها على المحتوى الديناميكي والترفيهي، وهو ما يتوافر بكثرة على هذه الشبكة الاجتماعية.

اكتشف قطاع الرياضة أن TikTok قناة مثالية للوصول إلى الفئات الشابة، التي لم يكن الوصول إليها بالسهولة نفسها عبر القنوات التقليدية.

مع Exolyt، أصبح من الممكن تحليل:

• النسبة المئوية للمستخدمين حسب الفئة العمرية والجنس الذين يتابعون كل اتحاد.
• بلد المنشأ لهؤلاء المستخدمين.

إليك لمحة عن ملف المتابعين الخاص بأحد الاتحادات التي تم تحليلها.

المصدر: Exolyt

ثمة إجماع على أن ما بين 50% و75% من متابعي اتحادات كرة القدم المشاركة في بطولة أمم أوروبا هم من المستخدمين دون سن الثلاثين. ويساعد فهم هذه المعطيات الاتحادات على تقييم مدى ملاءمة محتواها لهذه الشريحة. كما يسهم هذا العامل في تقييم مؤشرات التفاعل المحققة.

الوسوم

وكان من المحاور الأخرى للتحليل في هذا البحث الوسوم المستخدمة خلال بطولة أمم أوروبا 2024؛ إذ حققت الوسوم الرسمية مثل #eurocup و#euro2024 ملايين المشاهدات أثناء الحدث الرياضي.

ومع ذلك، حظيت أيضًا الوسوم غير الرسمية المرتبطة بالشخصيات والقصص والمناسبات البارزة في بطولة أمم أوروبا 2024 بزخم ملحوظ. كما يوفّر تحليل هذه الوسوم فهمًا أعمق لكيفية النظر إلى البطولة في كل بلد.

أتاح Exolyt هذا التحليل على مستوى الحساب، وساعد في ربط نمو ظهور الهاشتاغ بفترات زمنية محددة.

إليكم لمحة عن أكثر الوسوم حصولاً على الإعجابات في حساب المنتخب الفرنسي لكرة القدم، أحد المشاركين في بطولة أمم أوروبا 2024.

المصدر: Exolyt

لقد أظهر تحليل هذه العوامل بوضوح اهتمام المستخدمين بمحتوى TikTok الذي نشره كل اتحاد من اتحادات UEFA.

قد تكون المعلومات والاستنتاجات الواردة في هذه الدراسة ذات قيمة كبيرة لفرق التسويق، ولا سيما لاستراتيجيي محتوى TikTok ومديري وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام.

فيما يلي أبرز الرؤى التي تم استخلاصها عبر Exolyt:

• أظهر تحليل الفيديو كيف نجح UEFA في إشراك الجمهور عبر مزيج متنوع وتفاعلي من المحتوى (ترفيهي ومعلوماتي)، مع تشجيع مشاركة المجتمع.
• التركيبة السكانية للمتابعين، مثل الجنس والفئة العمرية وبلد المنشأ، لكل اتحاد من اتحادات اليويفا.
• المحتوى الذي تم نشره، مع مراعاة الخصائص الديموغرافية للجمهور، له تأثير كبير على مؤشرات التفاعل المحققة.
• ساعد استخدام الوسوم الرسمية وغير الرسمية ذات الصلة بالحدث على زيادة قابلية الاكتشاف وتوسيع نطاق الوصول، بما يربط المحتوى باتجاهات ومحادثات أوسع.
• شهدت حسابات مختلفة نموًا في ظهور الوسوم خلال المحطات الرئيسية للبطولة.

هذه المعلومات مستخلصة من تحليل التفاعل وملفات المتابعين والوسوم على منصة Exolyt، إضافةً إلى إحصاءات أخرى تشمل مشاعر الجمهور تجاه الفيديو والترويج.

يسلط الضوء على فعالية استراتيجية الاتصال الخاصة بالاتحاد الأوروبي لكرة القدم (UEFA) على TikTok، ويُبرز كيف استفاد من المنصة للتواصل مع الجماهير خلال بطولة يورو 2024.

نبذة عن الباحثين

أعد هذا الموجز الباحثان Sandra Arias Montesinos وJavier Zamora Saborit، وقد استخدما Exolyt كأحد مصادر بياناتهما البحثية والرؤى.

ساندرا استشارية مستقلة في التسويق الرقمي والأعمال، وأستاذة مشاركة وباحثة في جامعة أليكانتي والجامعة المفتوحة في كتالونيا (UOC)؛ كما درّست في عدد من كليات إدارة الأعمال الأخرى. تواصل معها عبر: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

خافيير حاصل على درجة الدكتوراه في الاتصال من جامعة خاومي الأول في كاستيون. وهو محاضر ومنسق لبرنامج بكالوريوس التسويق في جامعة فالنسيا الدولية. كما يعمل مستشارًا مستقلًا في استراتيجيات العلامة التجارية. تواصل معه عبر: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/