كان استخدام واقي الشمس عبئًا في السابق

فكّر للحظة في واقي الشمس. بالنسبة إلى معظم الناس، لم يكن استخدامه ممتعًا قط. تلك الطبقة المائلة إلى الرمادي التي كانت تجعل وجهك أفتح من رقبتك بدرجة أو درجتين. الملمس الدهني. والإحساس بالثقل واللزوجة الذي كان يذكّرك طوال اليوم بأنك تضعه. منتج موسمي كنت تشتريه مرة واحدة كل صيف في طريقك إلى الشاطئ. بكلمة واحدة: عبء.

ومع ذلك، أصبح واقي الشمس خلال السنوات القليلة الماضية أكثر حضورًا في الروتين اليومي للعناية بالبشرة لدى الأمريكيين — ولا سيما بين المستهلكين الأصغر سنًا. وساعدت وسائل التواصل الاجتماعي على جعل الاستخدام اليومي لمستحضرات الحماية من الشمس ممارسة معتادة، في حين دفع رواج منتجات التجميل الكورية نحو اعتماد تركيبات أخف وأقرب إلى مستحضرات العناية بالبشرة في واقيات الشمس المخصصة للوجه. وتزامن هذا التحول مع طفرة أكبر بكثير في قطاع منتجات التجميل الكورية. في عام 2025، بلغت مبيعات منتجات التجميل الكورية في الولايات المتحدة نحو ملياري دولار، بزيادة 37% على أساس سنوي. وتحقق جزء كبير من نمو قطاع منتجات التجميل الكورية عبر الإنترنت، مع بروز TikTok Shop كقناة مهمة لاكتشاف المنتجات وإطلاقها، إلى جانب منصات وتجار تجزئة مثل Amazon وSephora وUlta. (NielsenIQ، نقلًا عن CNBC).

وهو ما يطرح سؤالًا مثيرًا للاهتمام حقًا: كيف تبيع واقي الشمس — الذي يمكن اعتباره أحد أكثر منتجات العناية بالبشرة إثارةً للملل؟

يكمن نصف الإجابة في المنتج نفسه. ففي كوريا، تخضع واقيات الشمس للتنظيم ضمن فئة «مستحضرات التجميل الوظيفية»، وفق إطار تنظيمي يختلف عن المعمول به في الولايات المتحدة، حيث خضعت المكوّنات الفعّالة في واقيات الشمس تاريخيًا لضوابط الأدوية التي تُصرف دون وصفة طبية. وقد أتاح هذا الاختلاف لمطوّري التركيبات الكوريين الحصول على مرشّحات للأشعة فوق البنفسجية ظلّت لسنوات غير متاحة للعلامات التجارية الأمريكية — وهي المواد الخام التي تشكّل أساس تركيبات ذات عامل حماية من الشمس مرتفع، تنساب على البشرة كالماء ولا تترك أثرًا أبيض.

لم تكن النتيجة مجرد «واقي شمس أفضل». فقد برعت العلامات التجارية الكورية في تطوير منتجات بعامل حماية مرتفع من الشمس تمنح إحساسًا شبيهًا بما تمنحه مستحضرات العناية بالبشرة: قوام خفيف، وبقايا أقل وضوحًا، ولمسة نهائية شبيهة بالسيروم، وتركيبات مصمّمة لتكون مريحة على البشرة تحت المكياج — لتحلّ بذلك مشكلة «الطبقة البيضاء الطباشيرية لواقي الشمس» التي عجزت واقيات الشمس الغربية عن معالجتها لأكثر من عقد. بدأت الولايات المتحدة تلحق بالركب. ففي يونيو 2026، أضافت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية بيموتريزينول إلى قائمة المكونات الفعّالة المسموح بها في واقيات الشمس — وهو أول مكوّن جديد يُضاف إلى المواصفة التنظيمية لواقيات الشمس التي تُصرف دون وصفة طبية منذ أواخر تسعينيات القرن العشرين. لكن بحلول ذلك الوقت، كان قطاع K-beauty قد أمضى سنوات في بناء سمعته على تجربة مختلفة مع واقيات الشمس. والمنتج وحده لا يفسّر لماذا اكتسحت بعض واقيات الشمس الكورية السوق الأمريكية، بينما لم تنجح في ذلك عشرات التركيبات الأخرى المماثلة لها في الجودة.

أما النصف الآخر — وهو الموضوع الحقيقي لهذا المقال — فهو التسويق. تتمتّع واقيات شمس كثيرة بقوام رائع؛ لكن بعضها فقط يتحوّل إلى منتجات يتحدث عنها آلاف المستهلكين من تلقاء أنفسهم. لم تكن التركيبة هي ما ميّز المنتجات الناجحة عن غيرها. بل كانت طريقة تسويقها.

وبات بإمكانك الآن رؤية هذه «الكيفية» فعليًا. فباستخدام أداة للاستماع الاجتماعي مثل Exolyt لرسم خريطة للوسوم التي يتكرر ظهورها معًا على TikTok — وتحليل ما يقوله الناس في التعليقات — يمكنك مقارنة ما تريد العلامة التجارية أن يصدّقه المستهلكون بما يردّدونه فعلًا.

هنا يصبح الأمر مثيرًا للاهتمام. لنتابع هذا الحوار.

أولًا — يبيعون شعورًا، لا حماية

لطالما ردّدت الإعلانات التقليدية لواقي الشمس الرسائل نفسها: "عامل حماية من الشمس 50." "حماية واسعة الطيف." "حماية من الأشعة فوق البنفسجية." بعبارة أخرى، كانت تروّج لفعالية المنتج في حمايتك. غيّرت العلامات التجارية الكورية زاوية الطرح. فأصبحت الحماية متطلبًا أساسيًا؛ وباتت الميزة التسويقية الحقيقية هي ما يقدّمه واقي الشمس لبشرتك — وملمسه عليها.

يمكنك رصد هذا التحوّل مباشرةً في النقاشات على تيك توك. ارسم خريطة للوسم #sunscreen في Exolyt بناءً على ظهوره مع وسوم أخرى، وستجد أن #spf و#spf50 لا يزالان حاضرين. لكن الوسم #skincare يُشكّل إحدى أكبر العُقَد المحيطة بهذه الفئة، وتحيط به وسوم مثل #koreanskincare، #kbeauty، #skincareroutine، #sunscreenserum، #glowup، و#nowhitecastsunscreen.

يوضّح لك ذلك إلى أين اتجهت الفئة.

• أصبح عامل الحماية من الشمس متطلبًا أساسيًا. لا يزال المستهلكون يهتمون بالحماية، لكن SPF 50 لم يعد وحده يشكّل رسالة تسويقية مقنعة.
• أصبح واقي الشمس جزءًا من العناية بالبشرة. ويأتي الحديث عنه في سياق روتين العناية، ومستحضرات السيروم، والتصبغات، والنضارة، وغيرها من جوانب العناية بالبشرة — لا باعتباره منتجًا منفصلًا مخصصًا للشاطئ.
• الجمال الكوري يرسم ملامح الفئة نفسها. تندرج وسوم #koreanskincare و#kbeauty و#koreansunscreen، وعلامات تجارية مثل Round Lab وSkin1004، مباشرةً ضمن النقاش الأوسع حول واقيات الشمس.
• أصبح القوام واللمسة النهائية جزءًا من الأداء. تُظهر وسوم #sunscreenserum و#nowhitecastsunscreen و#glowup أن الناس لا يقيّمون واقي الشمس بناءً على الحماية التي يوفّرها فحسب، بل أيضًا على طريقة توزيعه على البشرة ومظهره وملمسه.

انتقل النقاش حول واقي الشمس من «ما مدى قوة الحماية؟» إلى «هل سأرغب فعلًا في وضعه على وجهي كل يوم؟» وقد بُنيت العلامات التجارية الكورية للإجابة عن هذا السؤال تحديدًا.

الدرس الأول: عندما تصبح وظيفة المنتج أمرًا مسلّمًا به، بِع التجربة.

ثانيًا — يقدّمون أدلة، لا إعلانات

يكمن الفرق الثاني في شكل المحتوى. فالعلامات التجارية التقليدية تنتج إعلانات — باستخدام عارضين واستوديوهات ونصوص إعلانية. أما العلامات التجارية الكورية لواقيات الشمس فتقدّم بدلًا من ذلك دليلًا مرئيًا.

أشهر أنماط المحتوى هو «اختبار نصفي الوجه». يثبّت شخص شريطًا لاصقًا عموديًا في منتصف وجهه، ثم يضع واقي شمس غربيًا على أحد النصفين وآخر كوريًا على النصف الآخر. يترك الواقي الغربي بياضًا كالطباشير، بينما يختفي أثر الواقي الكوري. تُظهر الكاميرا الفرق مباشرةً. لا حاجة إلى كلمات. الدليل هو الإعلان. وتستند أنماط أخرى إلى المنطق نفسه: لقطة مقرّبة تُظهر كيف تمتصّ البشرة التركيبة كالماء؛ وكاميرا بالأشعة فوق البنفسجية تُظهر الحماية الفعلية؛ وعرض توضيحي في الوقت الفعلي لإعادة وضع الواقي فوق المكياج دون تلطيخه. لا يُطلب من المستهلكين أن «يثقوا بنا» — فهم يرون النتيجة بأعينهم.

ولا يعثر المستخدم على هذا المحتوى عبر البحث. بل يصادفه أثناء التمرير في صفحة «لك». فالمحتوى نفسه هو نقطة البيع — لا رفّ عرض ولا لافتة إعلانية.

الدرس الثاني: لا تدّعِ، بل اعرض النتائج. إذا كان منتجك يحقق نتيجة يمكنك إظهارها للآخرين، فإن عرضها هو أقوى إعلان لك.

ثالثًا — بينما يرفع الجميع شعار «SPF 50»، تستأثر كل علامة تجارية بكلمة واحدة

الآن يأتي دور العلامات التجارية — وهنا تتجلّى براعة تسويق منتجات التجميل الكورية. فهي لا تتنافس على المحور نفسه. تختار كل علامة تجارية كلمة واحدة وتجعلها مرتبطة بها وحدها، لتترسّخ في ذهن المستهلك فكرة: «لهذه المشكلة، هذه العلامة التجارية». (وفي Exolyt، يمكنك غالبًا معرفة ما إذا كانت تلك الكلمة قد انتقلت من إعلانات العلامة التجارية إلى الوسوم التي يستخدمها المستهلكون أنفسهم.)

• SKIN1004 — ترتكز على السيكا (السنتيلا الآسيوية) المزروعة في مدغشقر. العبارة التي تتفرّد بها: «لا يترك أثرًا أبيض» — واقي الشمس اللطيف الذي لا يظهر على البشرة. تقدّم واقي الشمس الكوري الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة، وهي العلامة التجارية الوحيدة هنا التي تتصدّر كلاً من تجارة التجزئة عبر الإنترنت وتيك توك.
• Round Lab — تستعيض عن الماء العادي بعصارة البتولا. الكلمة التي باتت مرادفة لاسمها: «مكافحة الشيخوخة». تقدّم واقي الشمس بوصفه منتجًا لمقاومة التجاعيد، لا للحماية فحسب — وأصبحت «عصارة البتولا» هاشتاغًا مستقلًا بحدّ ذاته.
• d'Alba — تتبنّى مفهوم «الفخامة في المتناول»، وتضع الكمأة البيضاء الإيطالية في الواجهة. الكلمة التي تتفرّد بها: «تفتيح البشرة» — بشرة تبدو أكثر إشراقًا على الفور. وهي العلامة التجارية الوحيدة هنا التي تسوّق نفسها صراحةً كبديل لكريم الأساس.
• NIDA — علامة جديدة نشأت على تيك توك. الكلمة التي تتفرّد بها: «التفتيح / التبييض». حجزت لنفسها مساحة لا تستهدفها أي علامة تجارية أخرى هنا بشكل مباشر.
• Abib — واقي شمس على شكل إصبع. تموضعه لا تحدّده كلمة بقدر ما يحدّده موقف استخدام: «إعادة وضعه في الهواء الطلق دون إفساد مكياجك.» يعتمد في المنافسة على سهولة الاستخدام، لا على المكوّنات — وهذا تحديدًا ما يفسّر كون شبكة وسومه شبه خالية ومنفصلة عن النقاش الدائر حول فئة المنتج (النتيجة الأبرز في هذا البحث).
• Beauty of Joseon — مستوحاة من وصفات الجمال في البلاط الملكي لسلالة جوسون الكورية. المصطلح الذي تستأثر به: «واقي الشمس الملوّن»، وهو مصطلح تهيمن عليه على تيك توك. وراء هذا المصطلح إعادة صياغة مميّزة للمفهوم تستحق قسمًا مستقلًا، نستعرضه تاليًا.

الدرس الثالث: عندما يبيع الجميع الشيء نفسه، لا تفوز برفع صوتك، بل بامتلاك ما يميّزك. ويتّضح ما إذا كنت تمتلكه حقًا عندما يبدأ المستهلكون أنفسهم في استخدام كلمتك.

رابعًا — أعادوا اختيار من ينقل الرسالة، واللغة التي تُنقل بها

يراهن التسويق التقليدي في قطاع التجميل بمبالغ ضخمة على نجم واحد. أما العلامات التجارية الكورية لواقيات الشمس، فاتبعت نهجًا معاكسًا: فهي تتعاون مع مئات أو آلاف من «الأشخاص العاديين» — صنّاع محتوى تتراوح أعداد متابعيهم بين عشرات الآلاف وبضع مئات الآلاف — الذين يستخدمون المنتج فعليًا أمام طاولات الزينة الخاصة بهم، ويتحدثون عنه بصراحة، فيشيدون بمزاياه ويشيرون إلى عيوبه.

لماذا يحقق هذا الأسلوب نتائج أفضل؟ لأن مصدر الثقة مختلف. تُفهم توصية أحد المشاهير على أنها «إعلان»؛ أما توصية شخص يشبهك فتُفهم على أنها «نصيحة صديق». وعمليًا، يحقق صنّاع المحتوى ذوو الجمهور المحدود الذين يروون قصة شخصية صادقة معدلات تحويل أعلى بكثير من كبار المؤثرين الذين لديهم أعداد أكبر بكثير من المتابعين.

وهنا تأتي المفاجأة الأكبر. فلم يكن «الأشخاص العاديون» الذين اختاروهم من الأمريكيين البيض الذين يمثّلون الشريحة السائدة. وتشير البيانات إلى أن المحرّك الأكبر للنمو هو، على نحو غير متوقع، المستهلكون من أصول هسبانية (لاتينية) في الولايات المتحدة.

يتكرر هذا النمط من علامة تجارية إلى أخرى. تُنتج NIDA، علامة تفتيح البشرة المذكورة سابقًا، أكثر من 95% من محتواها باللغة الإسبانية؛ وعبارتها الأفضل أداءً هي «هذا الكريم الكوري فتّح بشرتي»، وقد أصبحت عمليًا الخيار المفضّل في فئة واقيات الشمس لدى النساء اللاتينيات في الولايات المتحدة. وتستهدف d'Alba عدة جاليات مهاجرة في آن واحد — من الناطقين بالإسبانية والفارسية والبنجابية والفيتنامية والإنجليزية. حتى علامة SKIN1004، التي تركز على التوعية بالمكوّنات، يُعدّ صانع محتوى ناطق بالإسبانية أكبر مساهم منفرد في تحقيق إيراداتها. وبما أن مستوى الوعي بمنتجات التجميل الكورية في البرازيل والمكسيك يضاهي بالفعل نظيره في الولايات المتحدة أو يتجاوزه — مدفوعًا بموجة رواج موسيقى البوب الكورية والدراما الكورية — فإن المستهلكين الناطقين بالإسبانية داخل الولايات المتحدة يمثّلون الامتداد المحلي للتيار نفسه.

الدرس الرابع: استخدم البيانات لمعرفة من يشتري منتجك فعليًا، ثم خاطبهم عبر أشخاص يثقون بهم، وباللغة التي يتحدثون بها. تتخيّل معظم العلامات التجارية الجمهور الذي تتمنى أن تحظى به؛ أما هذه العلامات، فقد اتبعت جمهورها الفعلي.

خامسًا — ما لا يمكنك رؤيته من الخارج: ما يقوله المستهلكون فعلًا

هناك جانب لا تكشفه لك أرقام المبيعات أو الإعلانات وحدها: التعليقات. أجرِ تحليل المشاعر في Exolyt لتعرف ما يردّده الناس عن هذه المستحضرات الواقية من الشمس، فتتضح لك صورة أقرب إلى الواقع من أي صورة يرسمها التسويق.

تتركّز الإشادة بشكل لافت على الجوانب نفسها. فكل علامة تجارية تقريبًا تحظى بالإعجاب لأن منتجاتها «خفيفة على البشرة»، و«لا تترك أثرًا أبيض»، و«لا تُشعرك حتى بأنك تضع واقيًا من الشمس». ويؤكد المستهلكون أنفسهم أن هذه الفئة حلّت المشكلة التي عجزت واقيات الشمس الغربية عن حلّها طوال عقد من الزمن.

لكن الشكاوى واضحة بالقدر نفسه. وتتكرر ثلاث منها: حرقة العينين، وشكوك في أن النسخة الأمريكية تختلف عن النسخة الكورية الأصلية (الاسم نفسه، لكن التركيبة معدّلة بسبب اللوائح الأمريكية)، وإفادات متفرقة عن التهيّج أو ظهور الحبوب. لا يظهر شيء من ذلك في ترتيب المنتجات حسب المبيعات — ومع ذلك، فهذا تحديدًا ما يجعل المستهلكين يترددون في الشراء.

الدرس الخامس: يوضح لك الاستماع الاجتماعي لماذا لا يشتري الناس. تكشف المبيعات أسباب شراء المنتج؛ أما أسباب عدم إقدام الناس على الشراء — وما ينبغي إصلاحه بعد ذلك — فلا تتضح إلا من خلال ما يقولونه فعلًا.

سادسًا — الخطوة الأذكى: لا تُضف فائدة، بل أزِل عائقًا

والآن إلى العلامة التجارية التي احتفظت بها: Beauty of Joseon، التي تنجح في تنفيذ أذكى خطوة على الإطلاق في تسويق منتجات التجميل الكورية.

تحاول معظم العلامات التجارية التفوّق عبر إضافة شيء ما — تركيبة أخف، أو ترطيب أكبر، أو فعالية أعلى في مكافحة علامات التقدّم في السن. أما Beauty of Joseon فسلكت الاتجاه المعاكس: فبدلًا من تقديم فائدة إضافية، أزالت عائقًا أمام الشراء. منتجها الأبرز هو واقٍ من الشمس «ملوّن» بدرجة خفيفة — يوفّر تغطية بالقدر اللازم فقط لتوحيد لون البشرة. لكن المشكلة: يُنظر إلى المنتجات الملوّنة على أنها مكياج نسائي، ما يجعل الرجال يترددون في شرائها. لذا تلخّصت رسالة العلامة التجارية في جملة واحدة: «هذا ليس مكياجًا. إنه واقٍ من الشمس.»

هذا التغيير وحده في طريقة تقديم المنتج فتح سوقًا لم ينجح أي واقٍ آخر من الشمس في اختراقها — الرجال. والواقع أن الرجال يشكّلون غالبية واضحة من أبرز صنّاع المحتوى لهذه العلامة التجارية، ويوصون به لغيرهم من الرجال بالعبارة نفسها تمامًا: «أنا لا أضع مكياجًا، بل أضع واقيًا من الشمس». بالنسبة للرجل، يشكّل وضع «المكياج» حاجزًا نفسيًا؛ أما وضع «واقي الشمس» فلا. لم يكن ما باعوه تغطيةً للبشرة — بل شعورًا بأن استخدامه مقبول.

رغم إصرار العلامة التجارية على أن المنتج «ليس مكياجًا»، لا تزال خريطة الوسوم الخاصة بها تضم وسومًا بارزة مرتبطة بـ«مكياج بعامل حماية من الشمس» وبأحد كبار تجار التجزئة في قطاع التجميل. لم يفصل المستهلكون — ولا الخوارزمية — المنتج تمامًا عن فئة المكياج. استراتيجية إزالة الحواجز تؤتي ثمارها، لكنها لا تزال قيد التنفيذ.

الدرس السادس: أحيانًا، لا يتحقق نمو السوق بتقديم منتج أفضل — بل بإزالة الحاجز النفسي الذي كان يمنع الناس من الشراء.

في النهاية، لم يكن ما باعوه واقيًا من الشمس

لنعد إلى السؤال الذي بدأنا به. كيف تبيع أكثر المنتجات مللًا على وجه الأرض؟

الإجابة هي: لم يبيعوا واقي الشمس. فمستوى الحماية SPF 50 معيار أساسي تتساوى فيه جميع العلامات التجارية — ولا تتفوّق أيّ منها بالاعتماد عليه وحده. بدلًا من ذلك، باعوا ما كان الناس يريدونه حقًا من ورائه: الطمأنينة لأصحاب البشرة الحساسة، والقلق من التقدّم في السن، ووجهًا يبدو أكثر إشراقًا، وسهولة الاستخدام دون فوضى، وبشرة تبدو أفتح لونًا، وشعور الرجال بأن استخدامه مقبول. لم يكن واقي الشمس سوى وعاء لتلك الرغبة.

يتجاوز هذا الدرس قطاع التجميل بكثير. ففي أي فئة من المنتجات تقريبًا، تتشابه المواصفات إلى حد كبير، ونادرًا ما تكفي وحدها للتفوّق. فالعلامة التجارية الفائزة ليست صاحبة أفضل أداء — بل التي تبرز بأوضح صورة بوصفها الخيار الأول للمهمة التي يسعى المستهلك فعلًا إلى إنجازها. ولا يثبت أن هذه المكانة حقيقية إلا حين يبدأ المستهلكون في استخدام كلماتك نيابةً عنك.

لا تَبِع المواصفات — بِع الرغبة الكامنة وراءها. وإذا أردت أن تعرف إلى أين تتجه هذه الرغبة الآن، فلا تنصت إلى أرقام مبيعاتك. أنصت إلى المحادثات. لم يكن واقي الشمس يومًا مجرد واقٍ من الشمس.

هذا المقال من إعداد الكاتبة الضيفة Mimimji، وهي صانعة محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي ومؤسِّسة Brand Digging Club، وهو مجتمع مقره كوريا الجنوبية يضم مسوّقين ومسؤولين عن إدارة العلامات التجارية وصنّاع محتوى يحلّلون أنماط الاكتشاف والشراء لدى المستهلكين عبر الأسواق العالمية. يركّز عملها على تحليل توجّهات المستهلكين وأداء المؤثرين في مختلف المناطق، مع اهتمام خاص بمنظومة مقاطع الفيديو القصيرة.