سن اسکرین لگانا پہلے ایک جھنجھٹ ہوا کرتا تھا

ذرا ایک لمحے کے لیے سن اسکرین کے بارے میں سوچیے۔ زیادہ تر لوگوں کے لیے اسے لگانا کبھی خوشگوار تجربہ نہیں رہا۔ وہ سرمئی سی تہہ جو آپ کے چہرے کا رنگ گردن کے مقابلے میں ایک یا دو شیڈ ہلکا کر دیتی تھی۔ وہ چکناہٹ۔ وہ بھاری پن اور چپچپاہٹ جو دن بھر یاد دلاتے رہتے تھے کہ آپ نے اسے لگا رکھا ہے۔ ایک موسمی چیز جسے آپ ہر موسمِ گرما میں ایک بار ساحلِ سمندر جاتے ہوئے لے لیتے تھے۔ ایک لفظ میں: جھنجھٹ۔

اس کے باوجود، گزشتہ چند برسوں میں سن اسکرین امریکیوں کی جلد کی روزمرہ دیکھ بھال کے معمولات میں زیادہ سے زیادہ شامل ہوتی گئی ہے — خاص طور پر نسبتاً کم عمر صارفین میں۔ سوشل میڈیا نے روزانہ SPF کے استعمال کو معمول بنانے میں مدد دی ہے، جبکہ K-beauty کی بڑھتی مقبولیت نے چہرے کے لیے سن اسکرین کی ایسی اقسام کو فروغ دیا ہے جو ساخت میں زیادہ ہلکی اور جلد کی دیکھ بھال کی مصنوعات سے زیادہ ملتی جلتی ہیں۔ یہ تبدیلی ایسے وقت میں آئی جب K-beauty کہیں بڑے پیمانے پر تیزی سے ترقی کر رہی تھی۔ 2025 میں امریکہ میں کوریائی بیوٹی مصنوعات کی فروخت تقریباً 2 ارب ڈالر تک پہنچ گئی، جو گزشتہ سال کے مقابلے میں 37% زیادہ تھی۔ K-beauty کی ترقی بڑی حد تک آن لائن ہوئی ہے، جہاں Amazon، Sephora اور Ulta جیسے پلیٹ فارمز اور خوردہ فروشوں کے ساتھ ساتھ TikTok Shop مصنوعات دریافت کرنے اور انہیں متعارف کرانے کے ایک اہم ذریعے کے طور پر ابھرا ہے۔ (NielsenIQ، CNBC کے توسط سے)۔

اس سے واقعی ایک دلچسپ سوال اٹھتا ہے: آپ سن اسکرین کیسے بیچتے ہیں — جسے جلد کی دیکھ بھال کی سب سے غیر دلچسپ مصنوعات میں سے ایک کہا جا سکتا ہے؟

آدھا جواب تو خود پروڈکٹ ہی میں ہے۔ کوریا میں سن اسکرین کو "مخصوص افادیت کی حامل کاسمیٹک مصنوعات" کے زمرے میں ایک ایسے ضابطہ جاتی نظام کے تحت رکھا جاتا ہے جو امریکہ کے نظام سے مختلف ہے، جہاں تاریخی طور پر سن اسکرین کے فعال اجزا پر بغیر نسخے کے دستیاب ادویات کے ضابطے لاگو ہوتے رہے ہیں۔ اسی فرق کی بدولت کوریائی فارمولہ سازوں کو ایسے یو وی فلٹرز تک رسائی ملی جو برسوں تک امریکی برانڈز کو دستیاب نہیں تھے — یہی وہ خام مال ہے جس سے زیادہ ایس پی ایف والے ایسے فارمولے بنتے ہیں جو لگانے پر پانی کی طرح پھیل جاتے ہیں اور جلد پر سفیدی نہیں چھوڑتے۔

اس کا نتیجہ محض "بہتر سن اسکرین" تک محدود نہیں تھا۔ کوریائی برانڈز نے زیادہ SPF والی ایسی مصنوعات بنانے میں خاص مہارت حاصل کر لی جو جلد کی نگہداشت کی مصنوعات جیسی محسوس ہوں: ہلکی ساخت، کم نمایاں باقیات، سیرم جیسی فنش، اور میک اپ کے نیچے جلد پر آرام دہ محسوس ہونے کے لیے تیار کردہ فارمولے — یوں انہوں نے "چاک جیسی سفید تہہ چھوڑنے والی سن اسکرین" کا وہ مسئلہ حل کر لیا جسے مغربی SPF مصنوعات ایک دہائی سے زیادہ عرصے تک حل نہ کر سکیں۔ امریکا اب یہ فاصلہ پاٹنے لگا ہے۔ جون 2026 میں FDA نے بیموٹریزینول کو سن اسکرین کے لیے اپنے منظور شدہ فعال اجزا میں شامل کیا — یہ 1990 کی دہائی کے اواخر کے بعد OTC سن اسکرین مونوگراف میں شامل ہونے والا پہلا نیا جزو تھا۔ مگر تب تک کے بیوٹی سن اسکرین کے ایک مختلف تجربے کی بنیاد پر اپنی ساکھ بنانے میں برسوں لگا چکی تھی۔ اور صرف مصنوعات کی بنیاد پر یہ نہیں سمجھا جا سکتا کہ بعض کوریائی سن اسکرینز امریکا میں کیوں چھا گئیں، جبکہ اتنے ہی اچھے درجنوں فارمولے ایسا نہ کر سکے۔

باقی آدھا حصہ — اور اس تحریر کا اصل موضوع — مارکیٹنگ ہے۔ بہت سی سن اسکرینز کی بناوٹ عمدہ ہوتی ہے؛ مگر ان میں سے چند ہی ایسی مصنوعات بنتی ہیں جن کے بارے میں ہزاروں صارفین ازخود بات کرتے ہیں۔ کامیاب ہونے والوں اور باقیوں میں فرق فارمولے کا نہیں تھا۔ فرق اس بات میں تھا کہ انہوں نے اسے کس طرح فروخت کیا۔

اور اب آپ اس "کیسے" کو اپنی آنکھوں سے دیکھ سکتے ہیں۔ Exolyt جیسے سوشل لسننگ ٹول کی مدد سے TikTok پر بار بار ایک ساتھ نظر آنے والے ہیش ٹیگز کی نقشہ بندی کر کے — اور تبصروں میں لوگوں کی باتوں کا تجزیہ کر کے — آپ موازنہ کر سکتے ہیں کہ ایک برانڈ صارفین کو کیا باور کرانا چاہتا ہے اور صارفین درحقیقت کیا دہراتے ہیں۔

یہیں سے بات دلچسپ ہونے لگتی ہے۔ آئیے، اس گفتگو کے ساتھ آگے بڑھتے ہیں۔

ایک — وہ تحفظ نہیں، ایک احساس بیچتے ہیں

سن اسکرین کے روایتی اشتہارات ہمیشہ ایک ہی بات کہتے تھے: "SPF 50۔" "براڈ اسپیکٹرم۔" "یو وی شعاعوں سے تحفظ۔" دوسرے لفظوں میں، فروخت کے لیے اس بات پر زور دیا جاتا تھا کہ پروڈکٹ آپ کو کتنا مؤثر تحفظ فراہم کرتی ہے۔ کوریائی برانڈز نے زاویہ بدل دیا۔ تحفظ بنیادی معیار بن گیا؛ اصل کشش یہ بن گئی کہ سن اسکرین آپ کی جلد کے لیے کیا کرتی ہے — اور اسے لگا کر کیسا محسوس ہوتا ہے۔

آپ اس تبدیلی کو TikTok پر ہونے والی گفتگو میں براہِ راست دیکھ سکتے ہیں۔ Exolyt میں ہیش ٹیگز کے ایک ساتھ استعمال کی بنیاد پر #sunscreen کا نقشہ بنائیں تو #spf اور #spf50 اب بھی وہاں نظر آئیں گے۔ لیکن اس زمرے کے گرد موجود سب سے بڑے نوڈز میں سے ایک #skincare ہے، جس کے آس پاس #koreanskincare، #kbeauty، #skincareroutine، #sunscreenserum، #glowup اور #nowhitecastsunscreen جیسے ٹیگز ہیں۔

اس سے آپ کو پتا چلتا ہے کہ یہ زمرہ کہاں پہنچ چکا ہے۔

• SPF اب ایک بنیادی تقاضا بن چکا ہے۔ صارفین اب بھی تحفظ کو اہمیت دیتے ہیں، لیکن اب صرف SPF 50 کا ذکر انہیں متاثر کرنے کے لیے کافی نہیں۔
• سن اسکرین اب جلد کی دیکھ بھال کا حصہ ہے۔ اس کا ذکر جلد کی دیکھ بھال کے معمولات، سیرمز، پگمنٹیشن، نکھار اور دیگر متعلقہ امور کے ساتھ ہوتا ہے — نہ کہ ساحلِ سمندر پر استعمال ہونے والی کسی الگ پروڈکٹ کے طور پر۔
• کے-بیوٹی اس زمرے ہی کی تشکیل کر رہی ہے۔ #koreanskincare، #kbeauty، #koreansunscreen اور Round Lab اور Skin1004 جیسے برانڈز سن اسکرین سے متعلق وسیع تر گفتگو کا براہِ راست حصہ ہیں۔
• بناوٹ اور فنش اب کارکردگی کا حصہ بن چکے ہیں۔ #sunscreenserum، #nowhitecastsunscreen اور #glowup ظاہر کرتے ہیں کہ لوگ سن اسکرین کو صرف اس بنیاد پر نہیں پرکھتے کہ وہ کن چیزوں سے تحفظ دیتی ہے، بلکہ یہ بھی دیکھتے ہیں کہ اسے لگانے کا تجربہ کیسا ہے، وہ کیسی نظر آتی ہے اور کیسی محسوس ہوتی ہے۔

سن اسکرین کے بارے میں گفتگو اب "یہ کتنا مؤثر تحفظ دیتی ہے؟" سے "کیا واقعی میرا دل چاہے گا کہ میں اسے ہر روز اپنے چہرے پر لگاؤں؟" تک آ پہنچی ہے۔ اور کوریائی برانڈز تو بنے ہی اسی سوال کا جواب دینے کے لیے تھے۔

پہلا سبق: جب کارکردگی بنیادی معیار بن جائے، تو تجربہ فروخت کریں۔

دو — وہ اشتہارات نہیں بناتے، ثبوت فراہم کرتے ہیں

دوسرا فرق مواد کی شکل و صورت میں ہے۔ روایتی برانڈز اشتہارات بناتے ہیں — ماڈلز، اسٹوڈیوز، اشتہاری متن۔ کوریائی سن اسکرین برانڈز اس کے بجائے نظر آنے والا ثبوت پیش کرتے ہیں۔

سب سے مشہور فارمیٹ "چہرے کے دو حصوں پر تقابلی ٹیسٹ" ہے۔ کوئی شخص اپنے چہرے کے بیچوں بیچ اوپر سے نیچے تک ٹیپ چپکاتا ہے، ایک طرف مغربی سن اسکرین اور دوسری طرف کوریائی سن اسکرین لگاتا ہے۔ مغربی سن اسکرین والا حصہ چاک جیسا سفید ہو جاتا ہے؛ کوریائی سن اسکرین کا نشان تک نہیں رہتا۔ کیمرہ یہ فرق براہِ راست دکھا دیتا ہے۔ الفاظ کی ضرورت ہی نہیں۔ ثبوت ہی اشتہار ہے۔ دوسرے فارمیٹس بھی اسی اصول پر چلتے ہیں: فارمولے کے پانی کی طرح جلد میں جذب ہونے کا کلوز اپ؛ حقیقی تحفظ دکھانے والا یو وی کیمرہ؛ میک اپ کو پھیلائے بغیر اس کے اوپر دوبارہ سن اسکرین لگانے کا براہِ راست مظاہرہ۔ صارفین سے یہ نہیں کہا جاتا کہ "ہم پر بھروسا کریں" — وہ نتیجہ اپنی آنکھوں سے دیکھتے ہیں۔

اور یہ مواد تلاش کرنے سے نہیں ملتا۔ یہ For You فیڈ اسکرول کرتے ہوئے اتفاقاً سامنے آتا ہے۔ مواد خود ہی فروخت کا مقام ہے — نہ کوئی شیلف، نہ کوئی بینر۔

دوسرا سبق: دعویٰ نہ کریں، کر کے دکھائیں۔ اگر آپ کی پروڈکٹ ایسا نتیجہ دیتی ہے جسے آپ کسی کو دکھا سکتے ہیں، تو اس کا عملی مظاہرہ آپ کا سب سے مؤثر اشتہار ہے۔

تین — جہاں سب "SPF 50" کا شور مچاتے ہیں، وہیں ہر برانڈ ایک لفظ پر اپنا حق جتاتا ہے

اب برانڈز میدان میں آتے ہیں — اور یہیں K-beauty کی مارکیٹنگ اپنی ذہانت دکھاتی ہے۔ یہ سب ایک ہی بنیاد پر مقابلہ نہیں کرتے۔ ہر برانڈ صرف ایک لفظ چنتا ہے اور اسے اپنی پہچان بنا لیتا ہے، تاکہ صارف کے ذہن میں یہ بات بیٹھ جائے کہ "اس مسئلے کے لیے، یہ برانڈ۔" (اور Exolyt میں آپ اکثر دیکھ سکتے ہیں کہ وہ لفظ کسی برانڈ کے اشتہارات سے نکل کر صارفین کے اپنے ہیش ٹیگز تک پہنچا ہے یا نہیں۔)

• SKIN1004 — مڈغاسکر میں اُگائے جانے والے سیکا (Centella asiatica) پر مبنی۔ اس کی خاص پہچان: "سفید تہہ نہیں چھوڑتی" — جلد پر مہربان، نظر نہ آنے والی سن اسکرین۔ یہ امریکہ میں سب سے زیادہ فروخت ہونے والی کوریائی سن اسکرین ہے اور یہاں واحد ایسا برانڈ ہے جو آن لائن ریٹیل اور ٹک ٹاک دونوں پر سرفہرست ہے۔
• Round Lab — سادہ پانی کی جگہ برچ کے درخت کا رس استعمال کرتا ہے۔ اس کی پہچان بننے والی اصطلاح: "اینٹی ایجنگ۔" یہ سن اسکرین کو محض تحفظ کے بجائے جھریوں کے تدارک کا ذریعہ بنا کر پیش کرتا ہے — اور "برچ کا رس" اب بذاتِ خود ایک الگ ہیش ٹیگ بن چکا ہے۔
• d'Alba — "مناسب قیمت پر لگژری" کا تصور، جس میں اطالوی سفید ٹرفل نمایاں حیثیت رکھتا ہے۔ وہ لفظ جو اس کی پہچان ہے: "ٹون اَپ" — ایسی جلد جو فوراً زیادہ نکھری ہوئی نظر آئے۔ یہاں یہ واحد برانڈ ہے جو کھل کر فاؤنڈیشن کے متبادل کے طور پر اپنی تشہیر کرتا ہے۔
• NIDA — TikTok پر جنم لینے والا ایک نیا برانڈ۔ وہ لفظ جس پر اس کا راج ہے: "نکھار / گورا پن۔" اس نے ایک ایسے شعبے میں اپنی جگہ بنائی جس پر یہاں کوئی اور برانڈ براہِ راست توجہ نہیں دیتا۔
• Abib — اسٹک کی شکل میں ایک سن اسکرین۔ اس نے کسی لفظ سے زیادہ ایک صورتِ حال کو اپنی پہچان بنایا ہے: "باہر رہتے ہوئے اپنا میک اپ خراب کیے بغیر دوبارہ لگائیں۔" یہ سہولت کی بنیاد پر مقابلہ کرتی ہے، اجزا کی بنیاد پر نہیں — اور یہی وجہ ہے کہ اس کا ہیش ٹیگ نیٹ ورک تقریباً خالی ہے اور اس زمرے سے متعلق گفتگو سے کٹا ہوا ہے (اس تحقیق کا سب سے نمایاں نتیجہ)۔
• Beauty of Joseon — کوریا کے جوسون شاہی خاندان کے دربار میں رائج حسن نکھارنے کے نسخوں سے متاثر۔ جس اصطلاح پر اس کی اجارہ داری ہے: "رنگت والی سن اسکرین،" ٹک ٹاک پر اس اصطلاح کے حوالے سے اسی کا راج ہے۔ اس اصطلاح کے پیچھے کارفرما نیا زاویۂ نظر اتنا خاص ہے کہ اگلا حصہ اسی کے لیے مختص ہے۔

تیسرا سبق: جب سب ایک ہی چیز بیچ رہے ہوں تو آپ زیادہ زور سے چلّا کر نہیں، بلکہ کسی منفرد چیز کو اپنا بنا کر جیتتے ہیں۔ اور آپ نے واقعی اسے اپنا بنایا ہے یا نہیں، یہ تب پتا چلتا ہے جب صارفین خود آپ کا لفظ استعمال کرنے لگتے ہیں۔

چار — انہوں نے نئے سرے سے طے کیا کہ پیغام کون پہنچائے گا اور کس زبان میں

حسن و زیبائش کی روایتی مارکیٹنگ میں ایک ہی مشہور شخصیت پر بھاری رقم داؤ پر لگائی جاتی ہے۔ کوریائی سن اسکرین برانڈز نے اس کے برعکس راستہ اپنایا: وہ سینکڑوں یا ہزاروں "عام لوگوں" کے ساتھ شراکت داری کرتے ہیں — ایسے تخلیق کار جن کے فالوورز کی تعداد دسیوں ہزار سے چند لاکھ تک ہوتی ہے — جو واقعی اپنی ڈریسنگ ٹیبل پر پروڈکٹ استعمال کرتے ہیں اور صاف صاف بات کرتے ہیں، خوبیوں کو سراہتے ہیں اور خامیوں کی نشان دہی کرتے ہیں۔

یہ زیادہ مؤثر کیوں ثابت ہوتا ہے؟ کیونکہ اعتماد کا ذریعہ مختلف ہے۔ کسی مشہور شخصیت کی تائید ایک "اشتہار" لگتی ہے؛ جبکہ آپ جیسے نظر آنے والے کسی شخص کی سفارش "کسی دوست کا مشورہ" محسوس ہوتی ہے۔ عملی طور پر، اپنی سچی ذاتی کہانی سنانے والے چھوٹے تخلیق کار کہیں زیادہ فالوورز رکھنے والے میگا انفلوئنسرز کے مقابلے میں کنورژن کے لحاظ سے کہیں بہتر کارکردگی دکھاتے ہیں۔

اور اب آتا ہے سب سے حیران کن موڑ۔ انہوں نے جن "عام لوگوں" کو چنا، وہ مرکزی دھارے سے تعلق رکھنے والے سفید فام امریکی نہیں تھے۔ اعداد و شمار کے مطابق، ترقی کا سب سے بڑا محرک، توقع کے برعکس، امریکہ کے ہسپانوی نژاد (لاطینی) صارفین ہیں۔

مختلف برانڈز میں یہی رجحان بار بار نظر آتا ہے۔ NIDA، جلد گوری کرنے والا وہ برانڈ جس کا پہلے ذکر ہوا تھا، اپنے مواد کا 95% سے زیادہ حصہ ہسپانوی زبان میں تیار کرتا ہے؛ "اس کوریائی کریم نے میری جلد گوری کر دی" اس کا سب سے کامیاب جملہ ہے، اور سن اسکرین کے لیے یہ عملاً امریکہ کی لاطینی نژاد خواتین کا اولین انتخاب بن چکا ہے۔ d'Alba بیک وقت تارکینِ وطن کی کئی برادریوں کو ہدف بناتا ہے — ہسپانوی، فارسی، پنجابی، ویتنامی اور انگریزی بولنے والوں کو۔ یہاں تک کہ اجزا کے بارے میں آگاہی دینے والے برانڈ SKIN1004 کے لیے بھی آمدنی کا سب سے بڑا ذریعہ ہسپانوی زبان بولنے والا ایک ہی تخلیق کار ہے۔ چونکہ برازیل اور میکسیکو میں کے بیوٹی سے متعلق آگاہی کی سطح پہلے ہی امریکہ کے برابر یا اس سے بلند ہے — کے پاپ اور کے ڈراموں کی مقبولیت کی لہر کے سہارے — اس لیے امریکہ کے اندر ہسپانوی بولنے والے صارفین ملکی سطح پر اسی رجحان کا تسلسل ہیں۔

چوتھا سبق: ڈیٹا کی مدد سے معلوم کریں کہ آپ کی پروڈکٹ حقیقت میں کون خریدتا ہے، پھر اُن لوگوں کے ذریعے اپنا پیغام پہنچائیں جن پر وہ بھروسا کرتے ہیں، اُسی زبان میں جو وہ بولتے ہیں۔ زیادہ تر برانڈز اُن سامعین کا تصور کرتے ہیں جنہیں وہ اپنے ساتھ دیکھنا چاہتے ہیں؛ اِن برانڈز نے اپنے حقیقی سامعین کی پیروی کی۔

پانچ — جو آپ کو باہر سے نظر نہیں آتا: صارفین دراصل کیا کہتے ہیں

ایک پہلو ایسا بھی ہے جو آپ کو صرف فروخت کے اعداد و شمار یا اشتہارات سے کبھی نظر نہیں آتا: تبصرے۔ Exolyt میں جذبات کا تجزیہ کر کے دیکھیں کہ لوگ ان سن اسکرینز کے بارے میں کون سی باتیں بار بار کہتے ہیں، اور یوں جو تصویر سامنے آئے گی وہ کسی بھی مارکیٹنگ کی پیش کردہ تصویر سے حقیقت کے زیادہ قریب ہوگی۔

تعریفیں حیرت انگیز طور پر ایک ہی پہلو پر مرکوز ہیں۔ تقریباً ہر برانڈ کو اس لیے بے حد پسند کیا جاتا ہے کہ وہ "ہلکا پھلکا ہے،" "سفیدی نہیں چھوڑتا،" "سن اسکرین جیسا محسوس ہی نہیں ہوتا۔" صارفین خود تصدیق کرتے ہیں کہ اس زمرے کی مصنوعات نے وہ مسئلہ حل کر دیا ہے جسے مغربی SPF مصنوعات ایک دہائی تک حل نہیں کر سکیں۔

لیکن شکایات بھی اتنی ہی واضح ہیں۔ تین باتیں بار بار سامنے آتی ہیں: آنکھوں میں چبھن، یہ شبہ کہ امریکی ورژن اصل کوریائی ورژن سے مختلف ہے (نام وہی ہے، مگر امریکی ضوابط کے باعث فارمولے میں تبدیلی کی گئی ہے)، اور کہیں کہیں جلن یا دانے نکلنے کی شکایات۔ ان میں سے کوئی بات فروخت کی درجہ بندی میں نظر نہیں آتی — مگر یہی وہ باتیں ہیں جن کی وجہ سے لوگ خریدنے میں ہچکچاتے ہیں۔

پانچواں سبق: سوشل لسننگ آپ کو بتاتی ہے کہ لوگ خریداری کیوں نہیں کرتے۔ فروخت سے پتا چلتا ہے کہ کوئی پروڈکٹ کیوں بکتی ہے؛ لوگ خریداری کیوں نہیں کرتے — اور آگے کیا درست کرنا ہے — یہ صرف ان باتوں سے معلوم ہوتا ہے جو لوگ واقعی کہتے ہیں۔

چھ — سب سے دانش مندانہ قدم: فائدہ شامل نہ کریں، رکاوٹ دور کریں

اب باری ہے اُس برانڈ کی جسے میں نے بچا کر رکھا تھا: Beauty of Joseon، جو کے-بیوٹی مارکیٹنگ میں سب سے ہوشمندانہ چال کامیابی سے چلتا ہے۔

زیادہ تر برانڈز کچھ نہ کچھ شامل کر کے بازی لے جانے کی کوشش کرتے ہیں — زیادہ ہلکا، زیادہ نمی بخش، بڑھتی عمر کے اثرات کے خلاف زیادہ مؤثر۔ Beauty of Joseon نے اس کے برعکس حکمتِ عملی اپنائی: ایک اور فائدہ شامل کرنے کے بجائے اس نے خریداری کی راہ میں حائل ایک رکاوٹ دور کر دی۔ اس کی نمایاں ترین پروڈکٹ ایک ہلکی سی "رنگت والی" سن اسکرین ہے — جو بس اتنی کوریج دیتی ہے کہ جلد کی رنگت یکساں ہو جائے۔ مسئلہ یہ ہے: رنگت والی مصنوعات کو خواتین کا میک اپ سمجھا جاتا ہے، جس کی وجہ سے مرد انہیں خریدنے میں ہچکچاتے ہیں۔ یوں برانڈ کا پیغام ایک ہی جملے میں سمٹ گیا: "یہ میک اپ نہیں ہے۔ یہ سن اسکرین ہے۔"

زاویۂ نظر میں اسی ایک تبدیلی نے ایک ایسی مارکیٹ کے دروازے کھول دیے جس میں کوئی اور سن اسکرین جگہ نہیں بنا پائی تھی — مرد۔ درحقیقت، اس برانڈ کے نمایاں ترین تخلیق کاروں میں مردوں کا تناسب خاصا زیادہ ہے، اور وہ دوسرے مردوں کو بالکل یہی کہہ کر اسے استعمال کرنے کا مشورہ دیتے ہیں: "میں میک اپ نہیں کر رہا، میں سن اسکرین لگا رہا ہوں۔" ایک مرد کے لیے "میک اپ" لگانے میں نفسیاتی رکاوٹ حائل ہوتی ہے؛ "سن اسکرین" لگانے میں نہیں۔ انہوں نے جو چیز بیچی، وہ کوریج نہیں تھی — بلکہ اسے لگانے کی اجازت تھی۔

برانڈ کے اس اصرار کے باوجود کہ "یہ میک اپ نہیں ہے"، اس کے ہیش ٹیگز کے نقشے میں اب بھی "SPF میک اپ" اور حسن و آرائش کی مصنوعات کے ایک بڑے ریٹیلر کے ٹیگز نمایاں ہیں۔ صارفین — اور الگورتھم — نے ابھی تک اس پروڈکٹ کو میک اپ کے زمرے سے مکمل طور پر الگ نہیں کیا ہے۔ رکاوٹیں دور کرنے کی حکمتِ عملی کارگر ثابت ہو رہی ہے، لیکن یہ عمل ابھی جاری ہے۔

چھٹا سبق: کبھی کبھی مارکیٹ کو وسعت دینے کا طریقہ بہتر پروڈکٹ پیش کرنا نہیں ہوتا — بلکہ اُس نفسیاتی رکاوٹ کو دور کرنا ہوتا ہے جو لوگوں کو خریداری سے روک رہی تھی۔

آخرکار، انہوں نے جو چیز بیچی وہ سن اسکرین نہیں تھی

ابتدائی سوال کی طرف واپس آتے ہیں۔ آپ دنیا کی سب سے غیر دلچسپ پروڈکٹ کیسے بیچتے ہیں؟

جواب یہ ہے: انہوں نے سن اسکرین نہیں بیچی۔ SPF 50 ایک بنیادی معیار ہے جو ہر برانڈ یکساں طور پر پیش کرتا ہے — اور صرف اسی کے بل پر کوئی برتری حاصل نہیں کر سکتا۔ اس کے بجائے، انہوں نے اس کے پیچھے چھپی وہ چیز جو لوگ واقعی چاہتے تھے بیچی: حساس جلد والوں کے لیے اطمینان، عمر بڑھنے کی فکر، زیادہ نکھرا نظر آنے والا چہرہ، بغیر گندگی پھیلائے استعمال کی سہولت، زیادہ گوری نظر آنے والی جلد، اور مردوں کے لیے اسے لگانے کی اجازت۔ سن اسکرین تو بس اس خواہش کا ایک وسیلہ تھی۔

یہ سبق حسن و آرائش کے شعبے سے کہیں آگے تک لاگو ہوتا ہے۔ تقریباً ہر پروڈکٹ کے معاملے میں خصوصیات بڑی حد تک ملتی جلتی ہوتی ہیں، اور صرف خصوصیات کے بل پر شاذ و نادر ہی کامیابی ملتی ہے۔ جیتنے والا برانڈ وہ نہیں جس کی کارکردگی سب سے بہتر ہو — بلکہ وہ ہے جو سب سے واضح طور پر اس کام کو اپنی پہچان بنا لیتا ہے جسے صارف دراصل انجام دینے کی کوشش کر رہا ہوتا ہے۔ اور یہ پہچان واقعی قائم ہوئی ہے یا نہیں، اس کا ثبوت تبھی ملتا ہے جب صارفین آپ کی جانب سے آپ ہی کے الفاظ استعمال کرنے لگیں۔

خصوصیت نہ بیچیں — اس کے پیچھے چھپی خواہش بیچیں۔ اور اگر آپ جاننا چاہتے ہیں کہ اس وقت اس خواہش کا رخ کس طرف ہے، تو اپنی فروخت پر کان نہ دھریں۔ کان دھریں گفتگو پر۔ سن اسکرین دراصل کبھی سن اسکرین تھی ہی نہیں۔

یہ مہمان تحریر Mimimji نے مرتب کی ہے، جو سوشل میڈیا پر مواد تخلیق کرتی ہیں اور Brand Digging Club کی بانی ہیں۔ جنوبی کوریا میں قائم یہ کمیونٹی مارکیٹرز، برانڈ چلانے والوں اور تخلیق کاروں پر مشتمل ہے، جو اس بات کا تجزیہ کرتے ہیں کہ دنیا بھر کی منڈیوں میں صارفین مصنوعات سے کیسے متعارف ہوتے ہیں اور خریداری کیسے کرتے ہیں۔ ان کا کام مختلف خطوں میں صارفین کے رجحانات اور انفلوئنسرز کی کارکردگی کو سمجھنے پر مرکوز ہے، اور ان کی خاص توجہ مختصر ویڈیوز کے ایکو سسٹم پر رہتی ہے۔