Thoa kem chống nắng từng là một việc phiền toái

Hãy thử nghĩ về kem chống nắng trong giây lát. Trước đây, với hầu hết mọi người, dùng kem chống nắng chưa bao giờ là một trải nghiệm dễ chịu. Lớp màng ngả xám khiến da mặt sáng hơn da cổ một đến hai tông. Cảm giác nhờn bóng. Cảm giác nặng mặt, bết dính suốt cả ngày khiến bạn không thể quên lớp kem trên da. Một sản phẩm theo mùa, mỗi hè bạn chỉ tiện mua một lần trên đường ra biển. Nói ngắn gọn: một việc phiền toái.

Dù vậy, trong vài năm qua, kem chống nắng ngày càng trở thành một phần trong quy trình chăm sóc da hằng ngày của người Mỹ — đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Mạng xã hội đã giúp việc sử dụng sản phẩm có SPF hằng ngày trở thành thói quen phổ biến, trong khi đà phát triển của K-beauty thúc đẩy kem chống nắng cho da mặt chuyển sang các dạng có kết cấu mỏng nhẹ hơn, gần với sản phẩm chăm sóc da hơn. Sự chuyển dịch này diễn ra song song với sự bùng nổ của K-beauty trên quy mô lớn hơn nhiều. Năm 2025, doanh số mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mỹ đạt khoảng 2 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước. Một phần đáng kể mức tăng trưởng của K-beauty đến từ các kênh trực tuyến, với TikTok Shop nổi lên như một kênh quan trọng để khám phá và ra mắt sản phẩm, bên cạnh các nền tảng và nhà bán lẻ như Amazon, Sephora và Ulta. (NielsenIQ, dẫn theo CNBC).

Điều này đặt ra một câu hỏi thực sự thú vị: làm thế nào để bán kem chống nắng — có thể nói là một trong những sản phẩm chăm sóc da nhàm chán nhất?

Một nửa câu trả lời nằm ở chính sản phẩm. Hàn Quốc xếp kem chống nắng vào nhóm "mỹ phẩm chức năng" và áp dụng khung pháp lý khác với Mỹ, nơi các hoạt chất chống nắng từ lâu đã được quản lý theo diện thuốc không kê đơn. Sự khác biệt này đã giúp các nhà phát triển công thức tại Hàn Quốc tiếp cận những màng lọc UV mà trong nhiều năm các thương hiệu Mỹ chưa thể sử dụng — những nguyên liệu làm nên các công thức có chỉ số SPF cao, dễ tán như nước và không để lại vệt trắng trên da.

Kết quả không chỉ là "kem chống nắng tốt hơn". Các thương hiệu Hàn Quốc đã đặc biệt thành công trong việc tạo ra những sản phẩm có chỉ số SPF cao mang lại cảm giác như khi dùng sản phẩm dưỡng da: kết cấu mỏng nhẹ, ít lộ vệt kem trên da, hiệu ứng sau khi thoa như serum và công thức được thiết kế để tạo cảm giác dễ chịu khi dùng dưới lớp trang điểm — khắc phục vấn đề "kem chống nắng để lại lớp trắng bệch" mà các sản phẩm chống nắng phương Tây không giải quyết được suốt hơn một thập kỷ. Mỹ đang bắt đầu thu hẹp khoảng cách. Tháng 6/2026, FDA đã bổ sung bemotrizinol vào danh sách hoạt chất chống nắng được phép sử dụng — thành phần mới đầu tiên được bổ sung vào chuyên luận về sản phẩm chống nắng không kê đơn kể từ cuối thập niên 1990. Nhưng đến thời điểm đó, K-beauty đã dành nhiều năm xây dựng danh tiếng gắn liền với một trải nghiệm sử dụng kem chống nắng khác biệt. Và chỉ riêng sản phẩm không đủ để lý giải vì sao một số loại kem chống nắng Hàn Quốc đã chiếm lĩnh thị trường Mỹ, trong khi hàng chục công thức tốt không kém lại không làm được điều đó.

Nửa còn lại — và cũng là trọng tâm thực sự của bài viết này — là marketing. Nhiều loại kem chống nắng có kết cấu rất tốt; nhưng chỉ một số trở thành sản phẩm được hàng nghìn người tiêu dùng tự nguyện nhắc đến. Điều tạo nên khác biệt giữa những sản phẩm thành công và phần còn lại không phải là công thức. Đó là cách họ bán sản phẩm.

Và giờ đây, bạn có thể thấy rõ "cách thức" đó. Bằng cách sử dụng một công cụ social listening như Exolyt để lập bản đồ các hashtag thường xuyên xuất hiện cùng nhau trên TikTok — đồng thời phân tích nội dung bình luận của người dùng — bạn có thể so sánh những điều một thương hiệu muốn người tiêu dùng tin với những gì họ thực sự nhắc lại.

Đó là lúc mọi thứ trở nên thú vị. Hãy cùng theo dõi cuộc trò chuyện đó.

Thứ nhất — Họ bán cảm xúc, không phải sự bảo vệ

Quảng cáo kem chống nắng truyền thống luôn lặp lại những thông điệp giống nhau: "SPF 50." "Chống nắng phổ rộng." "Bảo vệ da khỏi tia UV." Nói cách khác, thông điệp bán hàng tập trung vào hiệu quả bảo vệ da của sản phẩm. Các thương hiệu Hàn Quốc đã thay đổi cách tiếp cận. Khả năng bảo vệ trở thành yêu cầu cơ bản; yếu tố thực sự thuyết phục khách hàng giờ đây là những lợi ích kem chống nắng mang lại cho làn da — và cảm giác trên da khi sử dụng.

Bạn có thể thấy rõ sự chuyển dịch đó ngay trong các cuộc thảo luận trên TikTok. Khi lập bản đồ #sunscreen trên Exolyt dựa trên các hashtag xuất hiện cùng nhau, bạn vẫn thấy #spf và #spf50. Tuy nhiên, một trong những nút lớn nhất xoay quanh ngành hàng này là #skincare, với các hashtag như #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup và #nowhitecastsunscreen bao quanh.

Điều đó cho bạn biết ngành hàng đã chuyển dịch theo hướng nào.

• SPF đã trở thành yêu cầu tối thiểu. Người tiêu dùng vẫn quan tâm đến khả năng bảo vệ da, nhưng chỉ riêng SPF 50 không còn là thông điệp đủ sức thuyết phục.
• Kem chống nắng giờ đây là một phần của việc chăm sóc da. Sản phẩm này được nhắc đến cùng với quy trình dưỡng da, serum, sắc tố da, làn da rạng rỡ và các mối quan tâm khác về chăm sóc da — chứ không được xem là một sản phẩm riêng biệt dành cho những chuyến đi biển.
• K-beauty đang định hình chính ngành hàng này. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen cùng các thương hiệu như Round Lab và Skin1004 hiện diện ngay trong các cuộc thảo luận chung về kem chống nắng.
• Kết cấu và hiệu ứng trên da giờ đây cũng là tiêu chí đánh giá hiệu quả sản phẩm. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen và #glowup cho thấy người tiêu dùng đánh giá kem chống nắng không chỉ qua khả năng bảo vệ da mà còn qua trải nghiệm khi thoa, hiệu ứng và cảm giác trên da.

Trọng tâm thảo luận về kem chống nắng đã chuyển từ "Khả năng bảo vệ da tốt đến đâu?" sang "Liệu tôi có thực sự muốn thoa sản phẩm này lên mặt mỗi ngày?" Và các thương hiệu Hàn Quốc vốn được xây dựng để trả lời chính câu hỏi đó.

Bài học đầu tiên: khi tính năng đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản, hãy bán trải nghiệm.

Thứ hai — Họ tạo ra minh chứng, không phải quảng cáo

Điểm khác biệt thứ hai nằm ở cách thể hiện nội dung. Các thương hiệu truyền thống sản xuất quảng cáo — với người mẫu, studio và lời quảng cáo. Thay vào đó, các thương hiệu kem chống nắng Hàn Quốc tạo ra bằng chứng trực quan.

Dạng nội dung được biết đến nhiều nhất là "thử nghiệm trên hai nửa khuôn mặt". Người thực hiện dán một dải băng keo dọc giữa mặt, thoa kem chống nắng phương Tây lên một nửa và kem chống nắng Hàn Quốc lên nửa còn lại. Nửa mặt thoa kem phương Tây trắng bệt; lớp kem Hàn Quốc ở nửa mặt kia tiệp hẳn vào da. Máy quay cho thấy trực tiếp sự khác biệt. Không cần lời giải thích. Bằng chứng chính là quảng cáo. Các dạng nội dung khác cũng dựa trên cùng một nguyên tắc: cận cảnh chất kem thấm vào da như nước; camera UV cho thấy hiệu quả bảo vệ thực tế; video minh họa theo thời gian thực việc thoa lại kem trên lớp trang điểm mà không làm lem. Không ai yêu cầu người tiêu dùng "hãy tin chúng tôi" — họ tận mắt nhìn thấy kết quả.

Và người dùng không tìm thấy nội dung này qua tìm kiếm. Họ tình cờ bắt gặp khi lướt bảng tin Dành cho bạn. Chính nội dung là điểm bán hàng — không phải kệ hàng, cũng không phải banner.

Bài học thứ hai: đừng chỉ nói, hãy chứng minh. Nếu bạn có thể cho người xem tận mắt thấy kết quả mà sản phẩm của mình mang lại, thì chính minh chứng đó là quảng cáo có sức thuyết phục nhất của bạn.

Ba — Trong khi tất cả đều rầm rộ quảng bá "SPF 50", mỗi thương hiệu chiếm lĩnh một từ khóa riêng

Lúc này, các thương hiệu nhập cuộc — và đây chính là điểm khéo léo trong marketing K-beauty. Họ không cạnh tranh trên cùng một trục định vị. Mỗi thương hiệu chọn một từ duy nhất và biến từ đó thành dấu ấn riêng, để tạo liên tưởng "vấn đề này, chọn thương hiệu này" trong tâm trí người tiêu dùng. (Và trên Exolyt, bạn thường có thể thấy liệu từ đó đã lan từ quảng cáo của thương hiệu sang các hashtag của chính người tiêu dùng hay chưa.)

• SKIN1004 — lấy cica (Centella asiatica) được trồng tại Madagascar làm nền tảng. Từ khóa thương hiệu chiếm lĩnh: "không để lại vệt trắng" — kem chống nắng dịu nhẹ, tiệp vào da. Đây là thương hiệu kem chống nắng Hàn Quốc bán chạy nhất tại Mỹ và là thương hiệu duy nhất trong nhóm này dẫn đầu trên cả kênh bán lẻ trực tuyến lẫn TikTok.
• Round Lab — thay nước thông thường bằng nhựa cây bạch dương. Từ khóa thương hiệu chiếm lĩnh: "chống lão hóa". Thương hiệu định vị kem chống nắng là giải pháp chăm sóc da chống nhăn, thay vì chỉ là sản phẩm bảo vệ da — và "nhựa cây bạch dương" đã trở thành một hashtag độc lập.
• d'Alba — định vị "cao cấp với mức giá dễ tiếp cận", lấy nấm truffle trắng Ý làm điểm nhấn. Từ khóa thương hiệu chiếm lĩnh: "nâng tông" — làn da trông sáng hơn tức thì. Đây là thương hiệu duy nhất trong nhóm này công khai quảng bá sản phẩm như một lựa chọn thay thế kem nền.
• NIDA — một tân binh khởi nguồn từ TikTok. Từ khóa thương hiệu chiếm lĩnh: "làm sáng / làm trắng". Thương hiệu đã xác lập vị thế ở một mảng mà không thương hiệu nào khác trong nhóm này trực tiếp khai thác.
• Abib — kem chống nắng dạng thỏi. Điều thương hiệu chiếm lĩnh không hẳn là một từ khóa, mà là một tình huống sử dụng: "thoa lại kem chống nắng khi ở ngoài trời mà không làm hỏng lớp trang điểm." Thương hiệu cạnh tranh bằng sự tiện lợi, không phải thành phần — chính vì vậy, mạng lưới hashtag của thương hiệu gần như trống, tách rời khỏi các cuộc thảo luận về ngành hàng (phát hiện nổi bật nhất trong nghiên cứu này).
• Beauty of Joseon — lấy cảm hứng từ các công thức làm đẹp cung đình Hàn Quốc thời Joseon. Từ khóa thương hiệu sở hữu: "kem chống nắng có màu", một từ khóa mà thương hiệu chiếm lĩnh trên TikTok. Cách thay đổi góc nhìn đằng sau từ khóa này đủ đặc biệt để được dành một phần riêng, ngay sau đây.

Bài học thứ ba: khi tất cả đều bán cùng một thứ, bạn giành chiến thắng không phải nhờ quảng bá rầm rộ hơn, mà nhờ sở hữu một điểm khác biệt. Và khi người tiêu dùng bắt đầu tự sử dụng từ ngữ của bạn, bạn sẽ biết mình có thực sự sở hữu điểm khác biệt ấy hay không.

Bốn — Họ đã lựa chọn lại người truyền tải thông điệp và ngôn ngữ sử dụng

Marketing truyền thống trong ngành làm đẹp đặt cược một khoản ngân sách lớn vào một người nổi tiếng duy nhất. Các thương hiệu kem chống nắng Hàn Quốc đã làm điều ngược lại: họ hợp tác với hàng trăm hoặc hàng nghìn "người bình thường" — những nhà sáng tạo nội dung có từ hàng chục nghìn đến vài trăm nghìn người theo dõi — những người thực sự sử dụng sản phẩm ngay tại bàn trang điểm của mình và chia sẻ thẳng thắn, khen điểm tốt và chỉ ra điểm chưa tốt.

Vì sao cách này hiệu quả hơn? Vì niềm tin đến từ những nguồn khác nhau. Lời quảng bá từ người nổi tiếng được xem là "quảng cáo"; lời giới thiệu từ một người giống bạn lại được xem là "lời khuyên từ một người bạn". Trên thực tế, khi kể một câu chuyện cá nhân chân thực, những nhà sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi khiêm tốn đạt hiệu quả chuyển đổi cao hơn hẳn so với các mega-influencer có lượng người theo dõi lớn hơn gấp bội.

Và đây mới là điểm bất ngờ nhất. Những "người bình thường" họ lựa chọn không phải là nhóm người Mỹ da trắng điển hình. Đáng ngạc nhiên, dữ liệu cho thấy động lực tăng trưởng lớn nhất chính là người tiêu dùng gốc Tây Ban Nha (Latino) tại Mỹ.

Mô hình này lặp lại ở nhiều thương hiệu. NIDA, thương hiệu dưỡng trắng da được nhắc đến trước đó, sản xuất hơn 95% nội dung của mình bằng tiếng Tây Ban Nha; "loại kem Hàn Quốc này đã giúp da tôi trắng hơn" là thông điệp mang lại hiệu quả cao nhất, và thương hiệu này về cơ bản đã trở thành lựa chọn kem chống nắng hàng đầu của phụ nữ gốc Mỹ Latinh tại Mỹ. d'Alba đồng thời nhắm đến nhiều cộng đồng nhập cư — những người nói tiếng Tây Ban Nha, tiếng Ba Tư, tiếng Punjabi, tiếng Việt và tiếng Anh. Ngay cả với SKIN1004, thương hiệu tập trung cung cấp kiến thức về thành phần mỹ phẩm, nhân tố mang lại doanh thu lớn nhất cũng là một nhà sáng tạo nội dung nói tiếng Tây Ban Nha. Trong bối cảnh mức độ nhận biết về K-beauty tại Brazil và Mexico đã ngang bằng hoặc cao hơn so với Mỹ — nhờ làn sóng K-pop và phim truyền hình Hàn Quốc — nhóm người tiêu dùng nói tiếng Tây Ban Nha tại Mỹ chính là phần tiếp nối của làn sóng đó trên thị trường nội địa.

Bài học thứ tư: sử dụng dữ liệu để xác định ai thực sự mua sản phẩm của bạn, sau đó truyền tải thông điệp qua những người họ tin tưởng, bằng ngôn ngữ họ sử dụng. Phần lớn thương hiệu hình dung về tệp khách hàng mình mong muốn có; những thương hiệu này đã bám sát tệp khách hàng mình thực sự có.

Năm — Những điều bạn không thể thấy từ bên ngoài: Người tiêu dùng thực sự nói gì

Có một lớp thông tin bạn sẽ không bao giờ thấy nếu chỉ dựa vào số liệu bán hàng hay quảng cáo: những bình luận. Hãy sử dụng tính năng phân tích cảm xúc trên Exolyt để xem mọi người nhắc đi nhắc lại điều gì về các sản phẩm kem chống nắng này, từ đó có được bức tranh chân thực hơn những gì bất kỳ thông điệp marketing nào thể hiện.

Đáng chú ý, các lời khen đều tập trung vào cùng một khía cạnh. Gần như mọi thương hiệu đều được yêu thích vì "mỏng nhẹ", "không để lại vệt trắng", "không hề có cảm giác đang dùng kem chống nắng". Chính người tiêu dùng xác nhận rằng nhóm sản phẩm này đã giải quyết được vấn đề mà các sản phẩm chống nắng phương Tây không thể khắc phục trong suốt một thập kỷ.

Tuy nhiên, những phàn nàn cũng hiện lên rõ nét không kém. Ba vấn đề được nhắc đến nhiều lần: cay mắt, nghi ngờ rằng phiên bản tại Mỹ khác với bản gốc Hàn Quốc (cùng tên nhưng công thức được điều chỉnh do quy định của Mỹ), và các phản ánh rải rác về tình trạng kích ứng hoặc nổi mụn. Không vấn đề nào trong số này xuất hiện trên bảng xếp hạng doanh số — nhưng đó lại chính là những yếu tố khiến người tiêu dùng ngần ngại mua hàng.

Bài học thứ năm: lắng nghe mạng xã hội giúp bạn hiểu vì sao người tiêu dùng không mua hàng. Doanh số cho thấy vì sao một sản phẩm bán được; còn lý do người tiêu dùng không mua — và những vấn đề cần khắc phục tiếp theo — chỉ có thể tìm thấy trong những gì họ thực sự chia sẻ.

Sáu — Nước đi khôn ngoan nhất: Đừng thêm lợi ích, hãy gỡ bỏ rào cản

Tiếp theo là thương hiệu tôi đã để dành: Beauty of Joseon, thương hiệu thực hiện thành công nước đi marketing thông minh nhất trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc.

Hầu hết các thương hiệu tìm cách giành lợi thế bằng việc bổ sung thêm lợi ích — kết cấu nhẹ hơn, dưỡng ẩm tốt hơn, chống lão hóa hiệu quả hơn. Beauty of Joseon chọn hướng đi ngược lại: thay vì thêm một lợi ích, thương hiệu đã gỡ bỏ một rào cản mua hàng. Sản phẩm chủ lực của hãng là kem chống nắng "có màu" nhẹ — với độ che phủ vừa đủ để làm đều màu da. Vấn đề là các sản phẩm có màu được xem là mỹ phẩm trang điểm dành cho phụ nữ, khiến nam giới ngần ngại mua. Vì vậy, thông điệp của thương hiệu được gói gọn trong một câu: "Đây không phải mỹ phẩm trang điểm. Đây là kem chống nắng."

Chỉ một thay đổi trong cách nhìn nhận ấy đã mở ra một thị trường mà chưa có sản phẩm kem chống nắng nào khác chinh phục được — nam giới. Thực tế, các nhà sáng tạo nội dung hàng đầu của thương hiệu này phần lớn là nam giới, và họ giới thiệu sản phẩm cho những người đàn ông khác bằng đúng câu nói ấy: "Tôi không trang điểm, tôi đang thoa kem chống nắng." Với nam giới, việc "trang điểm" là một rào cản tâm lý; dùng "kem chống nắng" thì không. Điều họ bán không phải là khả năng che phủ — mà là cảm giác được phép sử dụng sản phẩm.

Dù thương hiệu khẳng định "đây không phải là sản phẩm trang điểm", bản đồ hashtag của thương hiệu vẫn có các hashtag nổi bật liên quan đến "mỹ phẩm trang điểm có SPF" và một nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn. Người tiêu dùng — và cả thuật toán — vẫn chưa hoàn toàn tách sản phẩm này khỏi nhóm sản phẩm trang điểm. Chiến lược gỡ bỏ rào cản đang phát huy hiệu quả, nhưng quá trình này vẫn chưa hoàn tất.

Bài học thứ sáu: đôi khi, cách mở rộng thị trường không phải là tạo ra một sản phẩm tốt hơn — mà là loại bỏ rào cản tâm lý vốn ngăn người tiêu dùng mua hàng.

Sau cùng, thứ họ bán không phải là kem chống nắng

Quay lại câu hỏi mở đầu. Làm thế nào để bán được sản phẩm nhàm chán nhất thế giới?

Câu trả lời là: họ không bán kem chống nắng. SPF 50 là tiêu chuẩn cơ bản mà mọi thương hiệu đều có — và không thương hiệu nào có thể thắng thế chỉ nhờ chỉ số này. Thay vào đó, họ bán điều người tiêu dùng thực sự mong muốn đằng sau sản phẩm: sự an tâm cho người có làn da nhạy cảm, nỗi lo lão hóa, gương mặt trông rạng rỡ hơn, sự tiện lợi mà không lo lem bẩn, làn da trông trắng hơn và sự chấp nhận việc nam giới dùng kem chống nắng. Kem chống nắng chỉ là phương tiện truyền tải những mong muốn ấy.

Bài học này có giá trị vượt xa phạm vi ngành làm đẹp. Với gần như mọi loại sản phẩm, thông số kỹ thuật nhìn chung tương đồng, và chỉ riêng thông số hiếm khi đủ để giành chiến thắng. Thương hiệu chiến thắng không phải là thương hiệu có sản phẩm mang lại hiệu quả tốt nhất — mà là thương hiệu khẳng định rõ nét nhất vị thế là lựa chọn mặc định cho nhu cầu mà người tiêu dùng thực sự muốn được đáp ứng. Và vị thế đó chỉ được chứng minh là có thật khi người tiêu dùng bắt đầu dùng chính ngôn từ của bạn để nói thay bạn.

Đừng bán thông số kỹ thuật — hãy bán khát khao ẩn sau đó. Và nếu muốn biết khát khao ấy đang hướng về đâu ngay lúc này, đừng nhìn vào doanh số. Hãy lắng nghe những cuộc thảo luận. Kem chống nắng chưa bao giờ chỉ là kem chống nắng.

Bài viết này do tác giả khách mời Mimimji biên soạn. Cô là nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội và là người sáng lập Brand Digging Club, một cộng đồng có trụ sở tại Hàn Quốc, quy tụ những người làm marketing, người điều hành thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung cùng phân tích cách người tiêu dùng khám phá và mua hàng tại các thị trường trên toàn cầu. Công việc của cô tập trung vào giải mã xu hướng tiêu dùng và phân tích hiệu quả hoạt động của influencer tại các khu vực khác nhau, đặc biệt chú trọng hệ sinh thái video ngắn.