Antes, aplicarse protector solar era una tarea tediosa

Piensa por un momento en el protector solar. Para la mayoría de las personas, nunca fue un producto agradable de usar. Esa película grisácea que te dejaba el rostro uno o dos tonos más claro que el cuello. La sensación grasa. Esa textura pesada y pegajosa que te recordaba durante todo el día que lo llevabas puesto. Un producto de temporada que comprabas una vez cada verano de camino a la playa. En una palabra: una obligación.

Sin embargo, en los últimos años, el protector solar ha ido ganando presencia en las rutinas diarias de cuidado de la piel de los estadounidenses, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Las redes sociales han contribuido a normalizar el uso diario de protección solar, mientras que el auge de la K-beauty ha impulsado la evolución de los protectores solares faciales hacia formatos más ligeros y más parecidos a los de otros productos de cuidado de la piel. Ese cambio coincidió con un auge mucho mayor de la K-beauty. En 2025, las ventas de cosmética coreana en Estados Unidos alcanzaron unos 2.000 millones de dólares, un 37 % más que el año anterior. Gran parte del crecimiento de la K-beauty se ha producido en internet, donde TikTok Shop ha surgido como un canal importante para el descubrimiento y el lanzamiento de productos, junto a plataformas y minoristas como Amazon, Sephora y Ulta. (NielsenIQ, vía CNBC).

Lo que plantea una pregunta realmente interesante: ¿cómo vender protector solar, posiblemente uno de los productos más aburridos para el cuidado de la piel?

La mitad de la respuesta está en el propio producto. Corea regula los protectores solares como «cosméticos funcionales», dentro de un marco regulatorio distinto al de Estados Unidos, donde los principios activos de estos productos se han regulado históricamente como medicamentos de venta libre. Esa diferencia permitió a los formuladores coreanos acceder a filtros UV que, durante años, no estuvieron disponibles para las marcas estadounidenses: la materia prima de fórmulas con un FPS elevado que se extienden con la fluidez del agua y no dejan una película blanca.

El resultado no fue simplemente «un mejor protector solar». Las marcas coreanas destacaron por lograr que los productos con un FPS alto se sintieran como productos de cuidado de la piel: texturas ligeras, menos residuos visibles, acabados tipo sérum y fórmulas diseñadas para usarse cómodamente bajo el maquillaje, con lo que resolvieron el problema del «acabado blanquecino» que los protectores solares occidentales no habían logrado solucionar durante más de una década. Estados Unidos empieza a ponerse al día. En junio de 2026, la FDA incorporó el bemotrizinol a su lista de principios activos autorizados para protectores solares: el primer ingrediente nuevo incluido en la monografía de protectores solares de venta libre desde finales de la década de 1990. Pero, para entonces, la K-beauty ya llevaba años forjándose una reputación en torno a una experiencia diferente con los protectores solares. Y el producto por sí solo no explica por qué ciertos protectores solares coreanos conquistaron el mercado estadounidense, mientras que docenas de fórmulas igual de buenas no lo lograron.

La otra mitad —y el verdadero tema de este artículo— es el marketing. Muchos protectores solares tienen texturas excelentes; solo algunos se convierten en productos de los que miles de consumidores hablan por iniciativa propia. Lo que diferenció a los ganadores del resto no fue la fórmula. Fue cómo vendieron el producto.

Y ahora ese «cómo» es algo que realmente puedes ver. Al utilizar una herramienta de escucha social como Exolyt para trazar un mapa de los hashtags que aparecen juntos de forma recurrente en TikTok —y analizar lo que dicen los usuarios en los comentarios—, puedes comparar lo que una marca quiere que los consumidores crean con lo que estos realmente repiten.

Ahí es donde empieza lo interesante. Sigamos esa conversación.

Uno — Venden una sensación, no protección

La publicidad tradicional de protectores solares siempre repetía lo mismo: «FPS 50». «Amplio espectro». «Protección UV». En otras palabras, vendía la eficacia del producto para protegerte. Las marcas coreanas cambiaron el enfoque. La protección pasó a ser el punto de partida; el verdadero argumento de venta se convirtió en lo que el protector solar hace por tu piel y la sensación que deja al usarlo.

Puedes observar ese cambio directamente en la conversación en TikTok. Genera en Exolyt un mapa de #sunscreen a partir de la coocurrencia de hashtags y verás que #spf y #spf50 siguen presentes. Sin embargo, uno de los nodos más grandes en torno a la categoría es #skincare, rodeado de hashtags como #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup y #nowhitecastsunscreen.

Eso te indica hacia dónde ha evolucionado la categoría.

• El FPS se ha convertido en un requisito básico. Los consumidores siguen valorando la protección, pero un FPS de 50 ya no es un argumento convincente por sí solo.
• El protector solar ya forma parte del cuidado de la piel. Se habla de él junto con las rutinas, los sérums, la pigmentación, la luminosidad y otros aspectos del cuidado de la piel, no como un producto aparte para la playa.
• La K-beauty está dando forma a la propia categoría. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen y marcas como Round Lab y Skin1004 se integran de lleno en la conversación general sobre protectores solares.
• La textura y el acabado ya forman parte del rendimiento. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen y #glowup muestran que las personas evalúan el protector solar no solo por la protección que ofrece, sino también por cómo se aplica, cómo queda y qué sensación deja.

La conversación sobre los protectores solares ha pasado de «¿Qué nivel de protección ofrece?» a «¿Realmente querré aplicármelo en la cara todos los días?» Y las marcas coreanas se crearon precisamente para responder a esa pregunta.

Primera lección: cuando la funcionalidad se convierte en un requisito básico, vende la experiencia.

Dos — Aportan pruebas, no anuncios

La segunda diferencia está en el formato del contenido. Las marcas tradicionales crean anuncios: modelos, estudios y textos publicitarios. Las marcas coreanas de protectores solares, en cambio, ofrecen pruebas visibles.

El formato más conocido es la «prueba de medio rostro». Una persona se coloca una tira de cinta adhesiva en el centro del rostro y aplica un protector solar occidental en un lado y uno coreano en el otro. El lado con el protector occidental queda blanco como la tiza; en el otro, el coreano se vuelve invisible. La cámara muestra la diferencia directamente. No hacen falta palabras. La prueba es el anuncio. Otros formatos siguen la misma lógica: un primer plano de cómo la fórmula se absorbe como el agua; una cámara UV que muestra la protección real; una demostración en tiempo real de cómo reaplicar el protector sobre el maquillaje sin que se corra. A los consumidores no se les pide que «confíen en nosotros»: ven el resultado con sus propios ojos.

Y este contenido no se encuentra buscándolo. Se descubre por casualidad al desplazarse por el feed «Para ti». El propio contenido es el punto de venta, no un estante ni un banner.

Segunda lección: no lo digas, demuéstralo. Si tu producto ofrece un resultado que puedes mostrar, esa demostración es tu anuncio más potente.

Tres — Mientras todos gritan «FPS 50», cada marca hace suya una palabra

Ahora entran en escena las marcas, y aquí es donde el marketing de K-beauty demuestra su ingenio. No compiten en el mismo terreno. Cada marca elige una sola palabra y la hace suya, de modo que en la mente del consumidor se establece la asociación «para esta necesidad, esta marca». (Y en Exolyt, a menudo puedes ver si esa palabra ha pasado de los anuncios de una marca a los hashtags de los propios consumidores.)

• SKIN1004 — con la cica (Centella asiatica) cultivada en Madagascar como ingrediente central. El concepto que ha hecho suyo: «sin rastro blanco» — el protector solar suave e invisible. Es el protector solar coreano más vendido en EE. UU. y la única marca de este grupo que lidera tanto las ventas minoristas online como TikTok.
• Round Lab — sustituye el agua común por savia de abedul. El término que ha hecho suyo: «antiedad». Posiciona el protector solar como cuidado antiarrugas, no solo como protección — y «savia de abedul» se ha convertido en un hashtag con entidad propia.
• d'Alba — un concepto de "lujo accesible" con la trufa blanca italiana como protagonista. El término que ha hecho suyo: "tone-up" — una piel que luce más luminosa al instante. Es la única de estas marcas que se promociona abiertamente como sustituto de la base de maquillaje.
• NIDA — una nueva marca nativa de TikTok. El término que ha hecho suyo: «luminosidad / blanqueamiento». Ha ocupado un espacio que ninguna otra de estas marcas aborda directamente.
• Abib — un protector solar en barra. Su territorio de marca no es tanto una palabra como una situación: «reaplicarlo al aire libre sin arruinar tu maquillaje». Compite en comodidad, no en ingredientes — y precisamente por eso su red de hashtags está casi vacía, desconectada de la conversación sobre la categoría (el hallazgo más revelador de esta investigación).
• Beauty of Joseon — inspirada en las recetas de belleza de la corte de la dinastía Joseon, en Corea. La expresión que ha hecho suya: «protector solar con color», un término que la marca domina en TikTok. El cambio de enfoque que hay detrás de esa expresión es tan singular que merece una sección propia, que veremos a continuación.

Tercera lección: cuando todos venden lo mismo, no ganas gritando más fuerte, sino haciendo tuyo algo diferente. Y sabrás si realmente lo has hecho tuyo cuando los propios consumidores empiecen a usar tu palabra.

Cuatro — Volvieron a elegir quién transmite el mensaje y en qué idioma

El marketing tradicional del sector de la belleza invierte grandes sumas en una sola celebridad. Las marcas coreanas de protectores solares hicieron lo contrario: colaboran con cientos o miles de «personas comunes» —creadores con entre decenas de miles y unos cientos de miles de seguidores— que realmente usan el producto en su propio tocador y hablan con franqueza, elogiando lo bueno y señalando lo que no lo es.

¿Por qué funciona mejor? Porque el origen de la confianza es distinto. La recomendación de una celebridad se percibe como un «anuncio»; la de alguien que se parece a ti, como «el consejo de un amigo». En la práctica, los pequeños creadores que cuentan una historia personal auténtica logran resultados de conversión mucho mejores que los megainfluencers con muchos más seguidores.

Y aquí llega el giro más sorprendente. Las «personas comunes» que eligieron no eran los típicos estadounidenses blancos. Según los datos, el principal motor de crecimiento son, inesperadamente, los consumidores hispanos (latinos) de Estados Unidos.

El patrón se repite de una marca a otra. NIDA, la marca de productos aclarantes mencionada anteriormente, produce más del 95 % de su contenido en español; «esta crema coreana me aclaró la piel» es el mensaje que mejores resultados le genera, y la marca se ha convertido, en la práctica, en el protector solar de referencia para las mujeres latinas de Estados Unidos. d'Alba se dirige a varias comunidades inmigrantes a la vez: de habla hispana, persa, panyabí, vietnamita e inglesa. Incluso SKIN1004, la marca centrada en educar sobre ingredientes, tiene como principal generador de ingresos a un creador hispanohablante. Dado que la K-beauty ya es tan conocida en Brasil y México como en Estados Unidos, o incluso más —impulsada por el auge del K-pop y los K-dramas—, los consumidores hispanohablantes en Estados Unidos son la extensión de esa misma corriente en el mercado interno.

Cuarta lección: utiliza los datos para identificar quiénes compran realmente tu producto y, después, comunícate con ellos a través de personas en las que confían y en su mismo idioma. La mayoría de las marcas imaginan la audiencia que les gustaría tener; estas marcas se guiaron por la audiencia que realmente tienen.

Cinco — Lo que no se ve desde fuera: lo que realmente dicen los consumidores

Hay una dimensión que las cifras de ventas o los anuncios por sí solos nunca revelan: los comentarios. Realiza un análisis de sentimiento en Exolyt para identificar qué repite la gente sobre estos protectores solares y obtendrás una visión más fiel a la realidad que la que ofrece cualquier mensaje de marketing.

Los elogios se concentran de forma llamativa en los mismos aspectos. Casi todas las marcas son muy valoradas por su «textura ligera», por «no dejar rastro blanco» y porque «ni siquiera se nota que llevas protector solar». Los propios consumidores confirman que esta categoría resolvió el problema que los protectores solares occidentales no habían logrado resolver en una década.

Pero las quejas son igual de claras. Hay tres que se repiten: ardor en los ojos, la sospecha de que la versión estadounidense difiere de la original coreana (mismo nombre, reformulada debido a la normativa de EE. UU.) y reportes aislados de irritación o brotes de acné. Nada de esto aparece en un ranking de ventas; sin embargo, es precisamente lo que hace que los consumidores duden a la hora de comprar.

Lección cinco: la escucha social te muestra por qué las personas no compran. Las ventas revelan por qué se vende un producto; las razones por las que las personas no compran —y qué corregir a continuación— solo se encuentran en lo que realmente dicen.

Seis — La jugada más inteligente: no añadas un beneficio, elimina una barrera

Ahora es el turno de la marca que había reservado: Beauty of Joseon, que ejecuta con éxito la jugada más inteligente del marketing de la cosmética coreana.

La mayoría de las marcas intenta ganar terreno añadiendo algo: más ligereza, más hidratación, mayor efecto antiedad. Beauty of Joseon optó por el camino contrario: en lugar de añadir un beneficio, eliminó una barrera de compra. Su producto estrella es un protector solar con un ligero «toque de color» que ofrece la cobertura justa para unificar el tono de la piel. El problema: los productos con color se perciben como maquillaje para mujeres, lo que hace que los hombres sean reacios a comprarlos. Por eso, el mensaje de la marca se resumió en una frase: «Esto no es maquillaje. Es un protector solar».

Ese cambio de enfoque bastó para abrir un mercado que ningún otro protector solar había logrado conquistar: los hombres. De hecho, entre los principales creadores de contenido de esta marca predominan claramente los hombres, que lo recomiendan a otros hombres con esa misma frase: «No me estoy maquillando, me estoy poniendo protector solar». Para un hombre, usar «maquillaje» supone una barrera psicológica; usar «protector solar», no. Lo que vendieron no fue cobertura, sino permiso para usarlo.

Aunque la marca insiste en que «no es maquillaje», en su mapa de hashtags siguen destacando etiquetas relacionadas con el «maquillaje con FPS» y con un importante minorista de productos de belleza. Los consumidores —y el algoritmo— aún no han desvinculado por completo el producto de la categoría de maquillaje. La estrategia para eliminar barreras está funcionando, pero aún queda camino por recorrer.

Sexta lección: a veces, la clave para hacer crecer un mercado no está en un producto mejor, sino en eliminar la barrera psicológica que impedía a las personas comprar.

Al final, lo que vendieron no fue protector solar

Volvamos a la pregunta inicial. ¿Cómo se vende el producto más aburrido del mundo?

La respuesta es esta: no vendían protector solar. El FPS 50 es un punto de partida común a todas las marcas, y ninguna gana solo por ofrecerlo. En cambio, vendían lo que la gente realmente quería más allá del producto: tranquilidad para quienes tienen la piel sensible, ansiedad ante el envejecimiento, un rostro de aspecto más luminoso, la comodidad de aplicarlo sin ensuciar, una piel de aspecto más claro y permiso para que los hombres lo usaran. El protector solar era solo el vehículo de ese deseo.

La lección va mucho más allá del sector de la belleza. En casi cualquier categoría de producto, las especificaciones son bastante similares y, por sí solas, rara vez bastan para ganar. La marca ganadora no es la que ofrece el mejor rendimiento, sino la que más claramente se convierte en la referencia para lo que el consumidor realmente busca conseguir. Y solo se demuestra que ese posicionamiento es real cuando los consumidores empiezan a hablar por ti con tus propias palabras.

No vendas las especificaciones técnicas: vende el deseo que hay detrás. Y si quieres saber hacia dónde se dirige ese deseo ahora mismo, no te guíes por tus ventas. Escucha la conversación. En realidad, nunca se trató del protector solar.

Este artículo ha sido elaborado por la colaboradora invitada Mimimji, creadora de contenido en redes sociales y fundadora de Brand Digging Club, una comunidad con sede en Corea del Sur formada por profesionales del marketing, responsables de marca y creadores que analizan los procesos de descubrimiento y compra de los consumidores en mercados de todo el mundo. Su trabajo se centra en interpretar las tendencias de consumo y el rendimiento de los influencers en distintas regiones, con especial atención al ecosistema de videos cortos.