Dulu, memakai tabir surya terasa merepotkan

Pikirkan sejenak tentang tabir surya. Bagi kebanyakan orang, dulu memakainya tidak pernah terasa menyenangkan. Lapisan keabu-abuan yang membuat wajah Anda tampak satu atau dua tingkat lebih terang daripada leher. Sensasi berminyak. Rasa berat dan lengket yang sepanjang hari mengingatkan Anda bahwa Anda sedang memakainya. Produk musiman yang Anda beli sekali setiap musim panas dalam perjalanan ke pantai. Singkatnya: merepotkan.

Meski demikian, dalam beberapa tahun terakhir, tabir surya semakin menjadi bagian dari rutinitas perawatan kulit sehari-hari masyarakat Amerika Serikat — terutama di kalangan konsumen yang lebih muda. Media sosial turut menjadikan penggunaan produk ber-SPF setiap hari sebagai kebiasaan umum, sementara meningkatnya popularitas K-beauty mendorong peralihan tabir surya wajah ke format yang lebih ringan dan lebih menyerupai produk perawatan kulit. Pergeseran ini terjadi seiring dengan pertumbuhan pesat K-beauty yang skalanya jauh lebih besar. Pada 2025, penjualan produk kecantikan Korea di AS mencapai sekitar $2 miliar, naik 37% dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan K-beauty banyak terjadi secara online, dan TikTok Shop muncul sebagai kanal penting untuk menemukan dan meluncurkan produk, di samping platform dan peritel seperti Amazon, Sephora, dan Ulta. (NielsenIQ, melalui CNBC).

Hal ini memunculkan pertanyaan yang benar-benar menarik: bagaimana cara Anda menjual tabir surya — yang bisa dibilang salah satu produk perawatan kulit paling membosankan?

Separuh jawabannya terletak pada produk itu sendiri. Korea mengatur tabir surya sebagai "kosmetik fungsional", berbeda dengan kerangka regulasi di Amerika Serikat yang sejak lama mengatur bahan aktif tabir surya sebagai obat bebas. Perbedaan ini memberi formulator Korea akses ke filter UV yang selama bertahun-tahun tidak tersedia bagi merek-merek Amerika Serikat — bahan baku di balik formula ber-SPF tinggi yang terasa ringan seperti air saat dioleskan dan tidak meninggalkan bekas putih.

Hasilnya bukan sekadar "tabir surya yang lebih baik". Merek-merek Korea menjadi sangat piawai membuat produk ber-SPF tinggi terasa seperti produk perawatan kulit: tekstur ringan, residu yang lebih samar, hasil akhir seperti serum, serta formula yang dirancang agar nyaman dipakai di bawah riasan — memecahkan masalah "tabir surya yang meninggalkan bekas putih seperti kapur" yang gagal diatasi produk tabir surya Barat selama lebih dari satu dekade. Amerika Serikat mulai mengejar ketertinggalan. Pada Juni 2026, FDA menambahkan bemotrizinol ke daftar bahan aktif tabir surya yang diizinkan — bahan baru pertama yang masuk dalam monografi tabir surya OTC sejak akhir 1990-an. Namun, pada saat itu K-beauty telah bertahun-tahun membangun reputasi dengan menawarkan pengalaman penggunaan tabir surya yang berbeda. Produk semata juga tidak cukup menjelaskan mengapa beberapa tabir surya Korea mendominasi pasar Amerika, sementara puluhan formula lain yang sama baiknya tidak.

Separuh lainnya — sekaligus fokus utama tulisan ini — adalah pemasaran. Banyak produk tabir surya memiliki tekstur yang sangat baik; hanya sebagian yang kemudian dibicarakan ribuan konsumen atas kemauan mereka sendiri. Yang membedakan produk-produk yang sukses dari yang lain bukanlah formulanya. Perbedaannya terletak pada cara produk tersebut dijual.

Dan kini, Anda benar-benar dapat melihat "bagaimana"-nya. Dengan menggunakan alat social listening seperti Exolyt untuk memetakan tagar yang berulang kali muncul bersamaan di TikTok — dan menganalisis apa yang disampaikan pengguna di kolom komentar — Anda dapat membandingkan keyakinan yang ingin ditanamkan merek di benak konsumen dengan apa yang benar-benar diulang konsumen.

Di sinilah semuanya mulai menarik. Mari kita ikuti percakapan tersebut.

One — Mereka Menjual Perasaan, Bukan Perlindungan

Iklan tabir surya konvensional selalu menyampaikan pesan yang sama: "SPF 50." "Spektrum luas." "Perlindungan UV." Dengan kata lain, yang dijual adalah seberapa baik produk tersebut melindungi Anda. Merek-merek Korea mengubah cara pandang ini. Perlindungan menjadi standar dasar; nilai jual utamanya beralih ke manfaat tabir surya bagi kulit Anda — dan sensasinya saat digunakan.

Pergeseran tersebut dapat Anda lihat langsung dalam percakapan di TikTok. Petakan #sunscreen di Exolyt berdasarkan kemunculannya bersama hashtag lain, dan Anda akan tetap menemukan #spf dan #spf50. Namun, salah satu simpul terbesar di sekitar kategori ini adalah #skincare, yang dikelilingi hashtag seperti #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup, dan #nowhitecastsunscreen.

Hal ini menunjukkan ke mana kategori tersebut telah bergeser.

• SPF kini menjadi standar minimum. Perlindungan tetap penting bagi konsumen, tetapi SPF 50 saja tidak lagi cukup untuk membangun narasi yang menarik.
• Tabir surya kini menjadi bagian dari perawatan kulit. Produk ini dibahas dalam konteks rutinitas perawatan, serum, pigmentasi, kulit bercahaya, dan aspek perawatan kulit lainnya — bukan sebagai produk tersendiri untuk digunakan di pantai.
• K-beauty membentuk kategori itu sendiri. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen, serta merek seperti Round Lab dan Skin1004 menjadi bagian langsung dari percakapan yang lebih luas seputar tabir surya.
• Tekstur dan hasil akhir kini menjadi bagian dari performa produk. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen, dan #glowup menunjukkan bahwa konsumen menilai tabir surya bukan hanya dari perlindungan yang diberikan, tetapi juga dari pengalaman saat mengaplikasikannya serta tampilan dan sensasinya di kulit.

Perbincangan seputar tabir surya telah bergeser dari "Seberapa kuat perlindungannya?" ke "Apakah saya benar-benar ingin memakainya di wajah setiap hari?" Merek-merek Korea pun dibangun khusus untuk menjawab pertanyaan itu.

Pelajaran pertama: ketika fungsi sudah menjadi standar dasar, jual pengalaman.

Kedua — Mereka Menghasilkan Bukti, Bukan Iklan

Perbedaan kedua terletak pada format konten. Merek konvensional membuat iklan — dengan model, studio, dan naskah iklan. Sebaliknya, merek tabir surya Korea menghadirkan bukti visual.

Format yang paling dikenal adalah "uji dua sisi wajah". Seseorang menempelkan selotip di sepanjang garis tengah wajahnya, lalu mengoleskan tabir surya Barat di satu sisi dan tabir surya Korea di sisi lainnya. Sisi yang diolesi tabir surya Barat menjadi putih seperti kapur; tabir surya Korea di sisi lainnya tidak lagi terlihat. Kamera memperlihatkan perbedaannya secara langsung. Tidak perlu kata-kata. Bukti itu adalah iklannya. Format lain mengikuti logika yang sama: rekaman jarak dekat saat formula meresap seperti air; kamera UV yang memperlihatkan perlindungan nyata; demonstrasi langsung pengaplikasian ulang di atas riasan tanpa membuatnya luntur. Konsumen tidak diminta untuk "percaya pada kami" — mereka melihat hasilnya dengan mata kepala sendiri.

Dan konten ini tidak ditemukan melalui pencarian. Konten ini ditemukan tanpa sengaja saat menggulir feed For You. Konten itu sendiri menjadi titik penjualan — bukan rak, bukan banner.

Pelajaran kedua: jangan sekadar mengklaim, tunjukkan buktinya. Jika produk Anda memberikan hasil yang dapat dilihat langsung, demonstrasi tersebut adalah iklan Anda yang paling ampuh.

Tiga — Saat Semua Meneriakkan "SPF 50", Setiap Merek Mengklaim Satu Kata

Kini merek-merek mulai berperan — dan di sinilah kecerdikan pemasaran K-beauty terlihat. Mereka tidak bersaing pada aspek yang sama. Setiap merek memilih satu kata dan menjadikannya ciri khasnya, sehingga di benak konsumen terbentuk asosiasi "untuk masalah ini, merek ini." (Dan di Exolyt, Anda sering kali dapat melihat apakah kata tersebut sudah menyebar dari iklan merek ke hashtag yang digunakan konsumen sendiri.)

• SKIN1004 — berbasis cica (Centella asiatica) yang ditanam di Madagaskar. Kata kunci yang identik dengan merek ini: "tanpa bekas putih" — tabir surya yang lembut dan tak terlihat di kulit. Inilah tabir surya Korea terlaris di AS dan satu-satunya merek di sini yang menempati posisi teratas di ritel online sekaligus TikTok.
• Round Lab — mengganti air biasa dengan getah birch. Istilah yang identik dengan merek ini: "antipenuaan." Merek ini memosisikan tabir surya sebagai perawatan antikerut, bukan sekadar perlindungan — dan "getah birch" telah berkembang menjadi tagar tersendiri.
• d'Alba — konsep "kemewahan terjangkau" yang mengedepankan truffle putih Italia. Istilah yang identik dengannya: "tone-up" — kulit yang langsung tampak lebih cerah. Inilah satu-satunya merek di sini yang secara terbuka memasarkan diri sebagai pengganti foundation.
• NIDA — pendatang baru yang lahir di TikTok. Kata kunci yang dikuasainya: "mencerahkan / memutihkan." Merek ini mengisi ceruk yang tidak digarap secara langsung oleh merek lain di sini.
• Abib — tabir surya berbentuk stik. Yang paling lekat dengan merek ini bukan sebuah kata, melainkan sebuah situasi: "aplikasikan ulang di luar ruangan tanpa merusak riasan Anda." Merek ini bersaing lewat kemudahan penggunaan, bukan kandungan bahan — justru itulah sebabnya jaringan tagarnya nyaris kosong, terputus dari percakapan seputar kategori produk ini (temuan paling menonjol dalam riset ini).
• Beauty of Joseon — terinspirasi oleh racikan kecantikan istana Dinasti Joseon di Korea. Istilah yang dikuasai merek ini: "tabir surya berwarna", istilah yang didominasinya di TikTok. Perubahan cara pandang di balik istilah tersebut begitu istimewa hingga layak dibahas tersendiri di bagian berikutnya.

Pelajaran ketiga: ketika semua pihak menjual hal yang sama, Anda menang bukan dengan bersuara lebih lantang, melainkan dengan memiliki sesuatu yang berbeda. Dan apakah Anda benar-benar memilikinya akan terlihat ketika konsumen sendiri mulai menggunakan kata yang Anda usung.

Empat — Mereka Memilih Ulang Penyampai Pesan dan Bahasa yang Digunakan

Pemasaran konvensional di industri kecantikan menggelontorkan dana besar untuk menggandeng satu selebritas. Merek-merek tabir surya asal Korea justru mengambil pendekatan sebaliknya: mereka bermitra dengan ratusan atau ribuan "orang biasa" — kreator dengan puluhan ribu hingga beberapa ratus ribu pengikut — yang benar-benar menggunakan produk tersebut di meja rias mereka sendiri dan berbicara apa adanya, memuji kelebihannya dan menyoroti kekurangannya.

Mengapa cara ini lebih efektif? Karena sumber kepercayaannya berbeda. Endorsement selebritas dipandang sebagai "iklan"; rekomendasi dari seseorang yang mirip dengan Anda dipandang sebagai "saran dari teman". Dalam praktiknya, kreator kecil yang berbagi kisah pribadi yang autentik jauh lebih efektif dalam menghasilkan konversi dibandingkan mega-influencer dengan jumlah pengikut yang jauh lebih besar.

Dan inilah bagian yang paling mengejutkan. "Orang biasa" yang mereka pilih bukanlah warga Amerika kulit putih dari kalangan arus utama. Di luar dugaan, data menunjukkan bahwa pendorong pertumbuhan terbesar adalah konsumen Hispanik (Latino) di Amerika Serikat.

Pola ini berulang di berbagai merek. NIDA, merek pemutih kulit yang disebut sebelumnya, memproduksi lebih dari 95% kontennya dalam bahasa Spanyol; "krim Korea ini membuat kulit saya lebih putih" merupakan kalimat promosi dengan performa terbaiknya, dan tabir suryanya praktis telah menjadi pilihan utama bagi perempuan Latina di AS. d'Alba menyasar beberapa komunitas imigran sekaligus — penutur bahasa Spanyol, Persia, Punjabi, Vietnam, dan Inggris. Bahkan bagi SKIN1004, merek yang berfokus pada edukasi kandungan produk, penyumbang pendapatan terbesar adalah seorang kreator berbahasa Spanyol. Mengingat tingkat awareness terhadap K-beauty di Brasil dan Meksiko sudah sebanding dengan atau lebih tinggi daripada di AS — didorong gelombang popularitas K-pop dan K-drama — tren yang sama meluas ke pasar domestik AS melalui konsumen berbahasa Spanyol.

Pelajaran keempat: gunakan data untuk mengetahui siapa yang benar-benar membeli produk Anda, lalu sampaikan pesan melalui orang-orang yang mereka percayai, dalam bahasa yang mereka gunakan. Sebagian besar merek membayangkan audiens yang ingin mereka miliki; merek-merek ini mengikuti audiens yang sebenarnya mereka miliki.

Lima — Hal yang Tidak Terlihat dari Luar: Apa yang Sebenarnya Dikatakan Konsumen

Ada sisi yang tidak akan pernah terlihat hanya dari angka penjualan atau iklan: komentar. Jalankan analisis sentimen di Exolyt untuk melihat apa yang berulang kali disampaikan orang tentang produk-produk tabir surya ini dan Anda akan mendapatkan gambaran yang lebih akurat daripada yang ditampilkan materi pemasaran apa pun.

Pujian yang muncul sangat terfokus pada hal yang sama. Hampir semua merek digemari karena produknya "ringan", "tidak meninggalkan white cast", dan "bahkan tidak terasa seperti memakai tabir surya." Konsumen sendiri menegaskan bahwa kategori ini berhasil mengatasi masalah yang selama satu dekade tidak mampu diselesaikan oleh produk tabir surya Barat.

Namun, keluhannya juga terlihat sama jelasnya. Ada tiga hal yang berulang: mata perih, kecurigaan bahwa versi AS berbeda dari versi asli Korea (namanya sama, tetapi diformulasi ulang karena regulasi AS), serta laporan sporadis tentang iritasi atau munculnya jerawat. Tak satu pun dari hal ini tercermin dalam peringkat penjualan — padahal justru inilah yang membuat orang ragu untuk membeli.

Pelajaran kelima: social listening mengungkap mengapa orang tidak membeli. Penjualan menunjukkan mengapa suatu produk laku; alasan orang tidak membeli — dan apa yang perlu diperbaiki selanjutnya — hanya dapat diketahui dari apa yang benar-benar mereka katakan.

Enam — Langkah Paling Cerdas: Jangan Tambahkan Manfaat, Hilangkan Hambatan

Kini, saatnya membahas merek yang saya simpan: Beauty of Joseon, yang berhasil menjalankan langkah paling cerdas dalam pemasaran K-beauty.

Sebagian besar merek berupaya unggul dengan menambahkan sesuatu — lebih ringan, lebih melembapkan, lebih efektif melawan tanda-tanda penuaan. Beauty of Joseon mengambil pendekatan sebaliknya: alih-alih menambahkan manfaat, merek ini menghilangkan hambatan pembelian. Produk andalannya adalah tabir surya dengan sedikit "warna" — daya tutupnya cukup untuk meratakan warna kulit. Tantangannya: produk berwarna dianggap sebagai riasan untuk wanita, sehingga pria enggan membelinya. Karena itu, pesan merek ini diringkas menjadi satu kalimat: "Ini bukan riasan. Ini tabir surya."

Perubahan sudut pandang itu saja membuka pasar yang belum berhasil ditembus produk tabir surya lain — pria. Faktanya, kreator teratas merek ini didominasi pria, yang merekomendasikannya kepada sesama pria dengan kalimat yang sama persis: "Saya bukan sedang merias wajah, saya sedang memakai tabir surya." Bagi pria, ada hambatan psikologis untuk memakai "riasan"; tidak demikian dengan "tabir surya". Yang mereka jual bukanlah daya tutup — melainkan izin untuk memakainya.

Meski merek tersebut bersikeras bahwa "ini bukan makeup", peta hashtag-nya masih menampilkan tag yang menonjol terkait "makeup ber-SPF" dan salah satu peritel besar di sektor kecantikan. Konsumen — dan algoritma — belum sepenuhnya memisahkan produk tersebut dari kategori makeup. Strategi untuk menghilangkan hambatan ini membuahkan hasil, tetapi prosesnya masih berlangsung.

Pelajaran keenam: terkadang, cara memperluas pasar bukanlah dengan menghadirkan produk yang lebih baik — melainkan dengan menghilangkan hambatan psikologis yang selama ini menghalangi konsumen untuk membeli.

Pada Akhirnya, yang Mereka Jual Bukanlah Tabir Surya

Kembali ke pertanyaan pembuka. Bagaimana cara Anda menjual produk paling membosankan di dunia?

Inilah jawabannya: yang mereka jual bukanlah tabir surya. SPF 50 adalah standar dasar yang sama-sama ditawarkan semua merek — dan tidak ada merek yang bisa unggul hanya dengan mengandalkannya. Mereka justru menjual hal yang sebenarnya diinginkan konsumen di balik produk tersebut: rasa aman bagi pemilik kulit sensitif, kecemasan akan penuaan, wajah yang tampak lebih cerah, kepraktisan pemakaian tanpa berantakan, warna kulit yang tampak lebih terang, dan keyakinan bahwa pria pun boleh memakainya. Tabir surya hanyalah sarana untuk memenuhi keinginan tersebut.

Pelajaran ini berlaku jauh melampaui industri kecantikan. Pada hampir semua jenis produk, spesifikasi umumnya serupa, dan spesifikasi saja jarang cukup untuk memenangkan persaingan. Merek yang menang bukanlah yang memiliki performa terbaik — melainkan yang paling jelas menjadi jawaban utama atas kebutuhan yang sebenarnya ingin dipenuhi konsumen. Dan posisi itu baru benar-benar terbukti ketika konsumen mulai menyuarakan pesan Anda dengan kata-kata Anda sendiri.

Jangan menjual spesifikasi — jual keinginan di baliknya. Dan jika Anda ingin tahu ke mana keinginan itu mengarah saat ini, jangan berpatokan pada angka penjualan Anda. Dengarkan percakapannya. Tabir surya sebenarnya tidak pernah sekadar tabir surya.

Artikel ini disusun oleh kontributor tamu Mimimji, kreator media sosial sekaligus pendiri Brand Digging Club, komunitas yang berbasis di Korea Selatan dan beranggotakan pemasar, pengelola merek, serta kreator yang menganalisis cara konsumen menemukan dan membeli produk di berbagai pasar global. Pekerjaannya berfokus pada analisis tren konsumen dan performa influencer lintas wilayah, dengan perhatian khusus pada ekosistem video pendek.