การทาครีมกันแดดเคยเป็นเรื่องน่าเบื่อ

ลองนึกถึงครีมกันแดดสักครู่ สำหรับคนส่วนใหญ่ ครีมกันแดดไม่เคยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วรู้สึกดี คราบสีเทาจาง ๆ ที่ทำให้ใบหน้าดูขาวกว่าลำคอหนึ่งถึงสองเฉด ความมันเยิ้ม ความรู้สึกหนักผิวและเหนียวเหนอะหนะที่คอยย้ำเตือนตลอดทั้งวันว่าคุณทาครีมกันแดดไว้ ของใช้ตามฤดูกาลที่คุณหยิบติดมือเพียงครั้งเดียวในแต่ละหน้าร้อน ระหว่างทางไปชายหาด สรุปในคำเดียว: ภาระ

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์กันแดดกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรการดูแลผิวประจำวันของชาวอเมริกันมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยให้การใช้ผลิตภัณฑ์ที่มี SPF ทุกวันกลายเป็นเรื่องปกติ ขณะที่กระแสความนิยม K-beauty ที่เพิ่มขึ้นผลักดันให้ผลิตภัณฑ์กันแดดสำหรับผิวหน้ามีเนื้อสัมผัสบางเบาขึ้นและมีลักษณะคล้ายสกินแคร์มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นควบคู่กับกระแส K-beauty ที่ขยายตัวในวงกว้างกว่ามาก ในปี 2025 ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีในสหรัฐฯ แตะระดับประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบกับปีก่อน การเติบโตส่วนสำคัญของ K-beauty เกิดขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ โดย TikTok Shop ก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางสำคัญในการค้นพบและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ควบคู่กับแพลตฟอร์มและผู้ค้าปลีกอย่าง Amazon, Sephora และ Ulta (NielsenIQ ผ่าน CNBC)

ซึ่งนำมาสู่คำถามที่น่าสนใจอย่างแท้จริง: คุณจะขายครีมกันแดดอย่างไร ในเมื่ออาจเรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่น่าเบื่อที่สุด?

ครึ่งหนึ่งของคำตอบอยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง เกาหลีจัดผลิตภัณฑ์กันแดดเป็น "เครื่องสำอางที่มีคุณสมบัติพิเศษ" ภายใต้กรอบการกำกับดูแลที่แตกต่างจากของสหรัฐฯ ซึ่งที่ผ่านมาควบคุมสารออกฤทธิ์ในผลิตภัณฑ์กันแดดในฐานะยาที่จำหน่ายได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์ ความแตกต่างนี้ทำให้ผู้พัฒนาสูตรในเกาหลีเข้าถึงสารกรองรังสี UV ที่แบรนด์สหรัฐฯ ไม่สามารถนำมาใช้ได้เป็นเวลาหลายปี — วัตถุดิบเบื้องหลังสูตรกันแดด SPF สูงที่เกลี่ยง่ายเหมือนน้ำและไม่ทิ้งคราบขาว

ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่เพียง "กันแดดที่ดีขึ้น" แบรนด์เกาหลีก้าวขึ้นมาโดดเด่นเป็นพิเศษด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์กันแดด SPF สูงที่ให้ความรู้สึกเหมือนสกินแคร์: เนื้อสัมผัสบางเบา ทิ้งคราบให้เห็นน้อยลง สัมผัสหลังทาคล้ายเซรั่ม และสูตรที่ออกแบบมาให้ใช้ก่อนแต่งหน้าได้อย่างสบายผิว — แก้ปัญหา "กันแดดเป็นคราบขาว" ที่ผลิตภัณฑ์กันแดดจากตะวันตกแก้ไม่สำเร็จมานานกว่าสิบปี สหรัฐฯ เริ่มไล่ตามทันแล้ว ในเดือนมิถุนายน 2026 FDA ได้เพิ่ม bemotrizinol ลงในรายชื่อสารออกฤทธิ์ที่อนุญาตให้ใช้ในผลิตภัณฑ์กันแดด — เป็นส่วนผสมใหม่ชนิดแรกที่เพิ่มลงในข้อกำหนดมาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ์กันแดด OTC นับตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1990 แต่เมื่อถึงเวลานั้น K-beauty ก็สร้างชื่อเสียงจากประสบการณ์การใช้กันแดดที่แตกต่างมาหลายปีแล้ว และตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวก็อธิบายไม่ได้ว่า เหตุใดกันแดดเกาหลีบางตัวจึงครองตลาดสหรัฐฯ ได้ ขณะที่อีกหลายสิบสูตรที่ดีไม่แพ้กันกลับทำไม่ได้

อีกครึ่งหนึ่ง — ซึ่งเป็นประเด็นหลักของบทความนี้ — คือ การตลาด ผลิตภัณฑ์กันแดดจำนวนมากมีเนื้อสัมผัสดีเยี่ยม แต่มีเพียงบางผลิตภัณฑ์เท่านั้นที่ผู้บริโภคหลายพันคนเลือกจะพูดถึงด้วยตัวเอง สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จแตกต่างจากที่เหลือไม่ใช่สูตร แต่เป็นวิธีการขาย

และตอนนี้ คุณสามารถมองเห็น “วิธีการ” นั้นได้จริง การใช้เครื่องมือ Social Listening อย่าง Exolyt เพื่อสร้างแผนภาพความเชื่อมโยงของแฮชแท็กที่ปรากฏร่วมกันซ้ำ ๆ บน TikTok — และวิเคราะห์สิ่งที่ผู้คนพูดในคอมเมนต์ — ช่วยให้คุณเปรียบเทียบ สิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อกับสิ่งที่ผู้บริโภคพูดซ้ำกันจริง ๆ

ตรงนี้เองที่เรื่องราวเริ่มน่าสนใจ มาติดตามบทสนทนานั้นกัน

หนึ่ง — พวกเขาขายความรู้สึก ไม่ใช่การปกป้อง

โฆษณาครีมกันแดดแบบเดิมสื่อสารข้อความเดิม ๆ เสมอ: "SPF 50" "ปกป้องผิวจากทั้งรังสี UVA และ UVB" "ปกป้องผิวจากรังสี UV" กล่าวอีกนัยหนึ่ง จุดขายอยู่ที่ ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ในการปกป้องผิวคุณ แบรนด์เกาหลีเปลี่ยนกรอบการสื่อสารนี้ การปกป้องผิวกลายเป็นคุณสมบัติพื้นฐาน ขณะที่จุดขายที่แท้จริงเปลี่ยนมาเป็น ประโยชน์ที่ครีมกันแดดมอบให้ผิวคุณ — และความรู้สึกขณะใช้

คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ได้โดยตรงจากบทสนทนาบน TikTok เมื่อสร้างแผนผังความเชื่อมโยงของ #sunscreen ใน Exolyt โดยอิงจากแฮชแท็กที่ปรากฏร่วมกัน จะพบว่า #spf และ #spf50 ยังคงอยู่ แต่หนึ่งในโหนดขนาดใหญ่ที่สุดที่เชื่อมโยงกับหมวดหมู่นี้คือ #skincare ซึ่งรายล้อมด้วยแฮชแท็กอย่าง #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup และ #nowhitecastsunscreen

นั่นทำให้คุณเห็นว่าหมวดหมู่นี้เปลี่ยนไปในทิศทางใด

• SPF กลายเป็นคุณสมบัติพื้นฐานที่ต้องมีแล้ว ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการปกป้องผิว แต่ค่า SPF 50 เพียงอย่างเดียวไม่ใช่จุดขายที่ดึงดูดใจอีกต่อไป
• ปัจจุบันครีมกันแดดเป็นส่วนหนึ่งของสกินแคร์แล้ว มีการพูดถึงครีมกันแดดควบคู่กับรูทีนการดูแลผิว เซรั่ม ปัญหาเม็ดสีผิว ความเปล่งปลั่งของผิว และประเด็นด้านการดูแลผิวอื่น ๆ — ไม่ได้ถูกมองแยกเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับใช้เมื่อไปทะเล
• K-beauty กำลังกำหนดทิศทางของหมวดผลิตภัณฑ์นี้โดยตรง #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen รวมถึงแบรนด์อย่าง Round Lab และ Skin1004 ล้วนเป็นส่วนหนึ่งโดยตรงของการพูดถึงผลิตภัณฑ์กันแดดในวงกว้าง
• เนื้อสัมผัสและฟินิชหลังทากลายเป็นส่วนหนึ่งของประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์แล้ว #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen และ #glowup สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ประเมินผลิตภัณฑ์กันแดดจากการปกป้องผิวเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาการเกลี่ย ลุคบนผิว และความรู้สึกเมื่อใช้ด้วย

ประเด็นการพูดคุยเรื่องครีมกันแดดเปลี่ยนจาก "ปกป้องผิวได้ดีแค่ไหน?" มาเป็น "ฉันจะอยากใช้ตัวนี้ทาหน้าทุกวันจริง ๆ ไหม?" และแบรนด์เกาหลีก็ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์นี้โดยเฉพาะ

บทเรียนที่ 1: เมื่อฟังก์ชันการใช้งานกลายเป็นมาตรฐานพื้นฐาน ให้ขายประสบการณ์

ข้อสอง — พวกเขาสร้างข้อพิสูจน์ ไม่ใช่โฆษณา

ความแตกต่างประการที่สองคือรูปแบบคอนเทนต์ แบรนด์แบบดั้งเดิมผลิตโฆษณา — ใช้นายแบบนางแบบ สตูดิโอ และข้อความโฆษณา ส่วนแบรนด์กันแดดเกาหลีสร้างหลักฐานที่เห็นได้จริงแทน

รูปแบบที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดคือ "การทดสอบแบบแบ่งครึ่งหน้า" ผู้ทดสอบติดเทปตามแนวกึ่งกลางใบหน้า แล้วทาครีมกันแดดจากตะวันตกบนใบหน้าซีกหนึ่ง และครีมกันแดดเกาหลีบนอีกซีกหนึ่ง ซีกที่ทาครีมกันแดดตะวันตกขาววอก ส่วนครีมกันแดดเกาหลีกลืนไปกับผิวจนมองไม่เห็น ภาพจากกล้องแสดงความแตกต่างให้เห็นโดยตรง ไม่ต้องใช้คำพูด หลักฐานก็คือตัวโฆษณา รูปแบบอื่น ๆ ก็ใช้หลักการเดียวกัน เช่น ภาพระยะใกล้ที่เผยให้เห็นเนื้อผลิตภัณฑ์ซึมเข้าผิวเหมือนน้ำ การใช้กล้อง UV แสดงให้เห็นการปกป้องผิวที่เกิดขึ้นจริง และการสาธิตแบบเรียลไทม์ให้เห็นการทากันแดดซ้ำทับเมกอัพโดยไม่ทำให้เลอะ ไม่ใช่การขอให้ผู้บริโภค "เชื่อเรา" แต่เป็นการให้พวกเขาเห็นผลลัพธ์ด้วยตาตัวเอง

และผู้ใช้ไม่ได้พบคอนเทนต์นี้จากการค้นหา แต่พบโดยบังเอิญขณะเลื่อนดูฟีด For You ตัวคอนเทนต์เองคือจุดที่เกิดการขาย — ไม่ใช่ชั้นวางสินค้า ไม่ใช่แบนเนอร์

บทเรียนที่สอง: อย่าแค่กล่าวอ้าง ต้องแสดงให้เห็น หากผลิตภัณฑ์ของคุณให้ผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ การสาธิตผลลัพธ์นั้นคือโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดของคุณ

สาม — ขณะที่ทุกคนต่างชู "SPF 50" แต่ละแบรนด์ยึดครองคำเพียงคำเดียว

ถึงคราวที่แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามามีบทบาท — และนี่คือจุดที่การตลาด K-beauty แสดงชั้นเชิง แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้แข่งขันในมิติเดียวกัน แต่ละแบรนด์เลือกคำเพียงคำเดียวและทำให้คำนั้นสื่อถึงแบรนด์ของตนโดยเฉพาะ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำว่า "ปัญหานี้ ต้องแบรนด์นี้" (และใน Exolyt คุณมักจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคนำคำนั้นจากโฆษณาของแบรนด์ไปใช้ในแฮชแท็กของตนเองแล้วหรือไม่)

• SKIN1004 — มี ซิก้า (Centella asiatica) ที่ปลูกในมาดากัสการ์เป็นหัวใจของแบรนด์ คีย์เวิร์ดที่เป็นภาพจำของแบรนด์: "ไม่ทิ้งคราบขาว" — กันแดดสูตรอ่อนโยนที่เนียนกลืนไปกับผิว เป็นกันแดดเกาหลีที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ และเป็นแบรนด์เดียวในกลุ่มนี้ที่ครองอันดับหนึ่งทั้งในตลาดค้าปลีกออนไลน์และบน TikTok
• Round Lab — ใช้น้ำเลี้ยงต้นเบิร์ชแทนน้ำเปล่า คีย์เวิร์ดที่แบรนด์ยึดครอง: "ชะลอวัย" แบรนด์นำเสนอครีมกันแดดในมุมของการดูแลริ้วรอย ไม่ใช่เพียงการปกป้องผิว — และ "น้ำเลี้ยงต้นเบิร์ช" ก็เติบโตจนกลายเป็นแฮชแท็กเฉพาะของตัวเอง
• d'Alba — แนวคิด "ความหรูหราในราคาที่เข้าถึงได้" ที่ชูทรัฟเฟิลขาวจากอิตาลีเป็นจุดขายหลัก คำที่เป็นภาพจำของแบรนด์: "โทนอัพ" — ผิวที่แลดูกระจ่างใสขึ้นทันที ในบรรดาแบรนด์ที่กล่าวถึง มีเพียงแบรนด์นี้ที่สื่อสารการตลาดอย่างชัดเจนว่าใช้แทนรองพื้นได้
• NIDA — แบรนด์หน้าใหม่ที่เกิดบน TikTok คีย์เวิร์ดที่แบรนด์ครอง: "ผิวกระจ่างใส / ผิวขาว" แบรนด์ยึดพื้นที่ทางการตลาดที่ไม่มีแบรนด์อื่นในกลุ่มนี้เข้ามารุกโดยตรง
• Abib — กันแดดแบบแท่ง แบรนด์ไม่ได้ยึดครองคำใดคำหนึ่งมากเท่ากับ สถานการณ์การใช้งาน: "ทากันแดดซ้ำกลางแจ้งโดยไม่ทำให้เมกอัพเลอะ" แบรนด์แข่งขันด้วยความสะดวก ไม่ใช่ส่วนผสม — ด้วยเหตุนี้เอง เครือข่ายแฮชแท็กของแบรนด์จึงแทบว่างเปล่า และไม่เชื่อมโยงกับบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้าหมวดนี้ (ข้อค้นพบที่เฉียบคมที่สุดในงานวิจัยนี้)
• Beauty of Joseon — ได้รับแรงบันดาลใจจากตำรับความงามในราชสำนักเกาหลีสมัยราชวงศ์โชซอน คำที่แบรนด์ยึดครอง: "กันแดดมีสี" ซึ่งเป็นคำที่แบรนด์ครองพื้นที่บน TikTok การปรับมุมมองเบื้องหลังคำนี้โดดเด่นพอที่จะแยกเป็นหัวข้อเฉพาะ ซึ่งจะกล่าวถึงในส่วนถัดไป

บทเรียนที่สาม: เมื่อทุกคนขายสิ่งเดียวกัน คุณไม่ได้ชนะด้วยการส่งเสียงให้ดังกว่า แต่ด้วยการเป็นเจ้าของสิ่งที่แตกต่าง และเมื่อผู้บริโภคเริ่มนำคำของคุณไปใช้เอง ก็จะเห็นได้ว่าคุณเป็นเจ้าของสิ่งนั้นอย่างแท้จริงหรือไม่

สี่ — พวกเขาเลือกใหม่ว่าใครจะเป็นผู้สื่อสาร และจะใช้ภาษาใด

การตลาดแบบเดิมในธุรกิจความงามทุ่มงบก้อนใหญ่ไปกับคนดังเพียงคนเดียว แต่แบรนด์กันแดดเกาหลีกลับใช้แนวทางตรงกันข้าม โดยร่วมงานกับ "คนธรรมดา" หลายร้อยหรือหลายพันคน — ครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามหลักหมื่นถึงไม่กี่แสนคน — ซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์จริงที่โต๊ะเครื่องแป้งของตนเอง และพูดอย่างตรงไปตรงมา ทั้งชื่นชมข้อดีและชี้ให้เห็นข้อด้อย

ทำไมวิธีนี้จึงได้ผลดีกว่า? เพราะความไว้วางใจมีที่มาต่างกัน คำรับรองจากคนดังถูกมองว่าเป็น "โฆษณา" ส่วนคำแนะนำจากคนที่ดูคล้ายคุณถูกมองว่าเป็น "คำแนะนำจากเพื่อน" ในทางปฏิบัติ ครีเอเตอร์รายเล็กที่เล่าเรื่องราวจากประสบการณ์จริงของตนเองสร้างคอนเวอร์ชันได้ดีกว่ามาก เมื่อเทียบกับเมกะอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากกว่าอย่างมหาศาล

และนี่คือจุดหักมุมที่น่าประหลาดใจที่สุด "คนธรรมดา" ที่พวกเขาเลือกไม่ใช่ชาวอเมริกันผิวขาวในกลุ่มกระแสหลัก ข้อมูลกลับชี้ว่าแรงขับเคลื่อนการเติบโตอันดับหนึ่งคือ ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก (ลาติโน) ในสหรัฐอเมริกา

รูปแบบนี้เกิดขึ้นซ้ำในแบรนด์ต่าง ๆ NIDA แบรนด์ไวท์เทนนิงที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ ผลิตคอนเทนต์มากกว่า 95% เป็นภาษาสเปน โดยข้อความ "ครีมเกาหลีตัวนี้ทำให้ผิวฉันขาวขึ้น" สร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด และเรียกได้ว่าแบรนด์นี้กลายเป็นครีมกันแดดตัวเลือกหลักของผู้หญิงเชื้อสายลาตินอเมริกาในสหรัฐฯ ไปแล้ว d'Alba เจาะกลุ่มผู้อพยพในหลายชุมชนพร้อมกัน — ทั้งชุมชนที่ใช้ภาษาสเปน เปอร์เซีย ปัญจาบ เวียดนาม และอังกฤษ แม้แต่แบรนด์ที่เน้นให้ความรู้เรื่องส่วนผสมอย่าง SKIN1004 ก็ยังมีครีเอเตอร์ที่พูดภาษาสเปนคนหนึ่งเป็นผู้สร้างรายได้สูงสุดให้แบรนด์ เมื่อระดับการรับรู้เกี่ยวกับ K-beauty ในบราซิลและเม็กซิโกทัดเทียมหรือสูงกว่าในสหรัฐฯ อยู่แล้ว — ด้วยแรงหนุนจากกระแส K-pop และซีรีส์เกาหลี — กลุ่มผู้บริโภคที่พูดภาษาสเปนในสหรัฐฯ จึงเป็นส่วนขยายของกระแสเดียวกันนี้ในตลาดภายในประเทศ

บทเรียนที่สี่: ใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาว่าใครซื้อสินค้าของคุณจริง ๆ จากนั้นสื่อสารผ่านคนที่พวกเขาไว้วางใจ ด้วยภาษาที่พวกเขาใช้ แบรนด์ส่วนใหญ่จินตนาการถึงกลุ่มเป้าหมายที่อยากมี แต่แบรนด์เหล่านี้ยึดกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่จริงเป็นหลัก

ห้า — สิ่งที่คุณมองไม่เห็นจากภายนอก: สิ่งที่ผู้บริโภคพูดกันจริง ๆ

ยังมีอีกมิติหนึ่งที่คุณไม่อาจเห็นได้จากตัวเลขยอดขายหรือโฆษณาเพียงอย่างเดียว นั่นคือคอมเมนต์ ใช้ Exolyt วิเคราะห์ความรู้สึก เพื่อดูว่าผู้คนพูดถึงประเด็นใดซ้ำ ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กันแดดเหล่านี้ แล้วคุณจะเห็นภาพที่สะท้อนความเป็นจริงได้มากกว่าที่การสื่อสารการตลาดใด ๆ นำเสนอ

เสียงชื่นชมเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างชัดเจน แทบทุกแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบเพราะ "เนื้อบางเบา" "ไม่ทิ้งคราบขาว" และ "ไม่รู้สึกเหมือนทากันแดดเลย" ผู้บริโภคเองยืนยันว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้แก้ปัญหาได้แล้ว ขณะที่ผลิตภัณฑ์กันแดดจากฝั่งตะวันตกทำไม่ได้มาตลอดสิบปี

แต่ข้อร้องเรียนก็เห็นได้ชัดไม่แพ้กัน มี 3 ประเด็นที่พบซ้ำ ได้แก่ อาการแสบตา ข้อสงสัยว่าสูตรที่จำหน่ายในสหรัฐฯ แตกต่างจากสูตรดั้งเดิมของเกาหลี (ใช้ชื่อเดียวกัน แต่ปรับสูตรตามข้อกำหนดของสหรัฐฯ) และอาการระคายเคืองหรือสิวขึ้นที่มีรายงานอยู่ประปราย อันดับยอดขายไม่ได้สะท้อนประเด็นเหล่านี้เลย — แต่ประเด็นเหล่านี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคลังเลที่จะซื้อ

บทเรียนที่ห้า: การฟังเสียงบนโซเชียลมีเดียช่วยให้คุณเข้าใจว่าทำไมผู้คนจึงไม่ซื้อ ยอดขายบอกได้ว่าทำไมสินค้าจึงขายได้ แต่เหตุผลที่ผู้คนไม่ซื้อ — และสิ่งที่ต้องแก้ไขต่อไป — จะรู้ได้จากสิ่งที่ผู้คนพูดจริง ๆ เท่านั้น

หก — กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดที่สุด: อย่าเพิ่มประโยชน์ แต่ให้ขจัดอุปสรรค

ตอนนี้มาถึงแบรนด์ที่ฉันเก็บไว้พูดถึง: Beauty of Joseon ซึ่งใช้กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดที่สุดในวงการ K-beauty ได้สำเร็จ

แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามเอาชนะคู่แข่งด้วยการเพิ่มคุณสมบัติ — เนื้อสัมผัสบางเบาขึ้น ให้ความชุ่มชื้นมากขึ้น ลดเลือนสัญญาณแห่งวัยได้ดีขึ้น Beauty of Joseon กลับเลือกเดินสวนทาง: แทนที่จะเพิ่มคุณประโยชน์ แบรนด์ขจัดอุปสรรคในการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ชูโรงของแบรนด์คือครีมกันแดดที่ "ผสมสี" เพียงเล็กน้อย — ให้การปกปิดเพียงพอที่จะปรับสีผิวให้สม่ำเสมอ แต่ปัญหาคือ ผลิตภัณฑ์แบบมีสีถูกมองว่าเป็นเมกอัปสำหรับผู้หญิง ทำให้ผู้ชายลังเลที่จะซื้อ สารหลักของแบรนด์จึงสรุปได้ในประโยคเดียว: "นี่ไม่ใช่เมกอัป แต่เป็นครีมกันแดด"

การปรับมุมมองเพียงจุดเดียวนี้เปิดตลาดที่แบรนด์กันแดดอื่นไม่เคยเจาะได้มาก่อน — ผู้ชาย ที่จริงแล้ว ครีเอเตอร์ชั้นนำของแบรนด์นี้มีสัดส่วนผู้ชายสูงอย่างเห็นได้ชัด และแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ผู้ชายคนอื่นด้วยประโยคเดียวกันนี้ว่า "ผมไม่ได้แต่งหน้า ผมทากันแดด" สำหรับผู้ชาย การใช้ "เครื่องสำอาง" เป็นเรื่องที่ต้องก้าวข้ามกำแพงในใจ แต่การทา "กันแดด" ไม่ใช่ สิ่งที่แบรนด์ขายไม่ใช่การปกปิด — แต่เป็น ความรู้สึกว่าใช้ได้อย่างสบายใจ

แม้แบรนด์จะยืนยันว่า "นี่ไม่ใช่เมคอัพ" แต่แท็กเกี่ยวกับ "เมคอัพที่มี SPF" และร้านค้าปลีกสินค้าความงามรายใหญ่ยังคงปรากฏอย่างโดดเด่นในแผนผังแฮชแท็กของแบรนด์ ผู้บริโภค — และอัลกอริทึม — ยังไม่ได้แยกผลิตภัณฑ์นี้ออกจากหมวดหมู่เมคอัพอย่างสมบูรณ์ กลยุทธ์ขจัดอุปสรรคกำลังเห็นผล แต่ยังอยู่ระหว่างดำเนินการ

บทเรียนที่ 6: บางครั้ง การขยายตลาดไม่ได้อยู่ที่ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า แต่อยู่ที่การขจัดอุปสรรคทางจิตวิทยาที่เคยขัดขวางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ท้ายที่สุด สิ่งที่พวกเขาขายไม่ใช่ครีมกันแดด

กลับมาที่คำถามแรก คุณจะขายสินค้าที่น่าเบื่อที่สุดในโลกได้อย่างไร?

คำตอบคือ: พวกเขาไม่ได้ขายครีมกันแดด SPF 50 เป็นคุณสมบัติพื้นฐานที่ทุกแบรนด์มีเหมือนกัน — และไม่มีแบรนด์ใดชนะได้ด้วยคุณสมบัตินี้เพียงอย่างเดียว พวกเขากลับขาย สิ่งที่ผู้คนต้องการอย่างแท้จริงซึ่งซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์: ความอุ่นใจสำหรับผู้มีผิวแพ้ง่าย ความกังวลเรื่องความร่วงโรยตามวัย ใบหน้าที่ดูกระจ่างใสขึ้น ความสะดวกในการใช้โดยไม่เลอะเทอะ ผิวที่ดูขาวขึ้น และการยอมรับว่าผู้ชายก็ทาครีมกันแดดได้ ครีมกันแดดเป็นเพียงตัวกลางในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

บทเรียนนี้ใช้ได้กับธุรกิจอีกมาก ไม่ใช่แค่ธุรกิจความงาม ในแทบทุกหมวดสินค้า คุณสมบัติโดยรวมใกล้เคียงกัน และคุณสมบัติเพียงอย่างเดียวมักไม่เพียงพอที่จะชนะ แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่แบรนด์ที่สินค้ามีประสิทธิภาพดีที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ครองพื้นที่ในการตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทำให้สำเร็จจริง ๆได้ชัดเจนที่สุด และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์ครองพื้นที่นั้นจริง ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้ถ้อยคำของคุณสื่อสารแทนคุณ

อย่าขายสเปกสินค้า — ให้ขายความปรารถนาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง และหากคุณต้องการรู้ว่าตอนนี้ความปรารถนานั้นกำลังมุ่งไปทางใด อย่าหาคำตอบจากยอดขายของคุณ ให้ฟังบทสนทนา แท้จริงแล้ว ครีมกันแดดไม่เคยเป็นเพียงครีมกันแดด

บทความนี้เรียบเรียงโดยผู้เขียนรับเชิญ Mimimji ครีเอเตอร์บนโซเชียลมีเดียและผู้ก่อตั้ง Brand Digging Club คอมมูนิตี้ในเกาหลีใต้ที่รวมนักการตลาด ผู้ดูแลแบรนด์ และครีเอเตอร์มาร่วมวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคค้นพบและซื้อสินค้าอย่างไรในตลาดทั่วโลก งานของเธอมุ่งเน้นการวิเคราะห์เจาะลึกเทรนด์ผู้บริโภคและประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์ในภูมิภาคต่าง ๆ โดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับระบบนิเวศวิดีโอสั้น