সানস্ক্রিন লাগানো একসময় ছিল ঝক্কির কাজ

এক মুহূর্তের জন্য সানস্ক্রিনের কথা ভাবুন। বেশিরভাগ মানুষের কাছেই এটি ব্যবহার করা কখনোই সুখকর ছিল না। সেই ধূসরাভ আস্তরণ, যার কারণে আপনার মুখ গলার চেয়ে এক-দুই শেড হালকা দেখাত। তেলতেলে ভাব। সেই ভারী, চটচটে অনুভূতি, যা সারা দিন মনে করিয়ে দিত যে আপনি সানস্ক্রিন মেখে আছেন। মৌসুমি এক পণ্য, যা প্রতি গ্রীষ্মে একবার সমুদ্রসৈকতে যাওয়ার পথে কিনে নিতেন। এক কথায়: একটা ঝক্কি।

তবুও, গত কয়েক বছরে আমেরিকানদের দৈনন্দিন ত্বকচর্চায় সানস্ক্রিন ক্রমেই আরও বেশি জায়গা করে নিয়েছে — বিশেষ করে কমবয়সী ভোক্তাদের মধ্যে। সামাজিক যোগাযোগমাধ্যম প্রতিদিন SPF ব্যবহারকে স্বাভাবিক অভ্যাসে পরিণত করতে সাহায্য করেছে, অন্যদিকে K-beauty-র উত্থানের ফলে মুখে ব্যবহারের সানস্ক্রিন ক্রমেই আরও হালকা ও ত্বকচর্চার পণ্যের আরও কাছাকাছি রূপে এসেছে। এই পরিবর্তন ঘটেছে K-beauty-র আরও অনেক বড় এক উত্থানের পাশাপাশি। ২০২৫ সালে যুক্তরাষ্ট্রে কোরীয় সৌন্দর্যপণ্যের বিক্রির পরিমাণ দাঁড়ায় প্রায় ২ বিলিয়ন ডলারে, যা আগের বছরের তুলনায় ৩৭% বেশি। K-beauty-র প্রবৃদ্ধির বড় অংশই হয়েছে অনলাইনে, যেখানে Amazon, Sephora ও Ulta-র মতো প্ল্যাটফর্ম ও খুচরা বিক্রেতাদের পাশাপাশি পণ্য খুঁজে পাওয়া ও বাজারে আনার একটি গুরুত্বপূর্ণ মাধ্যম হয়ে উঠেছে TikTok Shop। (NielsenIQ, CNBC সূত্রে)।

এ থেকেই উঠে আসে সত্যিই এক মজার প্রশ্ন: সানস্ক্রিন — যেটিকে ত্বকের যত্নের সবচেয়ে একঘেয়ে পণ্যগুলোর একটি বলাই যায় — আপনি বিক্রি করবেন কীভাবে?

উত্তরের অর্ধেকটা রয়েছে পণ্যটিতেই। কোরিয়ায় সানস্ক্রিনকে "কার্যকরী প্রসাধনী" হিসেবে নিয়ন্ত্রণ করা হয়; সেখানকার নিয়ন্ত্রক কাঠামো যুক্তরাষ্ট্রের থেকে আলাদা, যেখানে সানস্ক্রিনের সক্রিয় উপাদানগুলো ঐতিহাসিকভাবে প্রেসক্রিপশন ছাড়া বিক্রয়যোগ্য ওষুধ হিসেবে নিয়ন্ত্রিত হয়ে এসেছে। সেই পার্থক্যের সুবাদে কোরিয়ার ফর্মুলা প্রস্তুতকারীরা এমন সব ইউভি ফিল্টার ব্যবহারের সুযোগ পেয়েছিলেন, যা বছরের পর বছর যুক্তরাষ্ট্রের ব্র্যান্ডগুলোর নাগালের বাইরে ছিল — এই কাঁচামাল দিয়েই তৈরি হয় উচ্চ এসপিএফযুক্ত এমন ফর্মুলা, যা পানির মতো সহজে ত্বকে ছড়িয়ে যায় এবং সাদা আস্তরণ রেখে যায় না।

ফলাফলটা কেবল "আরও ভালো সানস্ক্রিন"-এ সীমাবদ্ধ ছিল না। কোরিয়ান ব্র্যান্ডগুলো উচ্চ SPF-যুক্ত পণ্যে স্কিনকেয়ারের মতো অনুভূতি এনে দিতে বিশেষভাবে দক্ষ হয়ে উঠেছিল: টেক্সচার হালকা, ত্বকে থেকে যাওয়া প্রলেপ কম চোখে পড়ে, ফিনিশ সিরামের মতো, আর ফর্মুলা এমনভাবে তৈরি যাতে মেকআপের নিচেও তা আরামদায়ক থাকে — এভাবেই তারা "সানস্ক্রিনের চকের মতো সাদা প্রলেপ"-এর সমস্যার সমাধান করেছিল, যা পশ্চিমা SPF পণ্যগুলো এক দশকেরও বেশি সময় ধরে করতে পারেনি। যুক্তরাষ্ট্র এখন সেই ব্যবধান ঘোচাতে শুরু করেছে। ২০২৬ সালের জুনে FDA সানস্ক্রিনে ব্যবহারের জন্য তাদের অনুমোদিত সক্রিয় উপাদানের তালিকায় বেমোট্রিজিনল যুক্ত করে — ১৯৯০-এর দশকের শেষভাগের পর OTC সানস্ক্রিন মনোগ্রাফে যুক্ত হওয়া প্রথম নতুন উপাদান ছিল এটি। কিন্তু তত দিনে K-beauty সানস্ক্রিন ব্যবহারের ভিন্ন এক অভিজ্ঞতাকে ঘিরে বছরের পর বছর ধরে সুনাম গড়ে তুলেছিল। আর নির্দিষ্ট কিছু কোরিয়ান সানস্ক্রিন কেন আমেরিকার বাজার দখল করে নিল, অথচ সমান ভালো কয়েক ডজন ফর্মুলা পারল না, তা শুধু পণ্য দিয়ে ব্যাখ্যা করা যায় না।

বাকি অর্ধেকটা — আর এই লেখার আসল বিষয়ও — হলো বিপণন। অনেক সানস্ক্রিনের টেক্সচারই দারুণ; কিন্তু সেগুলোর মধ্যে কেবল কয়েকটিই এমন পণ্য হয়ে ওঠে, যা নিয়ে হাজার হাজার ভোক্তা নিজে থেকেই কথা বলেন। সফল পণ্যগুলোর সঙ্গে বাকিগুলোর ফারাকটা ফর্মুলায় ছিল না। ছিল সেগুলো বিক্রির ধরনে।

আর সেই "কীভাবে" এখন আপনি সত্যিই দেখতে পারেন। Exolyt-এর মতো সোশ্যাল লিসেনিং টুল দিয়ে TikTok-এ কোন কোন হ্যাশট্যাগ বারবার একসঙ্গে দেখা যায়, তার ছক তৈরি করে — আর মন্তব্যে মানুষ কী বলছেন, তা বিশ্লেষণ করে — আপনি মিলিয়ে দেখতে পারেন একটি ব্র্যান্ড ভোক্তাদের কী বিশ্বাস করাতে চায় আর ভোক্তারা আসলে কোন কথাগুলো বারবার বলেন।

সেখানেই ব্যাপারটা জমে ওঠে। চলুন, সেই কথোপকথনটা অনুসরণ করি।

এক — তারা অনুভূতি বিক্রি করে, সুরক্ষা নয়

সানস্ক্রিনের চিরাচরিত বিজ্ঞাপনে বরাবরই একই কথা বলা হতো: "এসপিএফ ৫০।" "ব্রড স্পেকট্রাম।" "ইউভি সুরক্ষা।" অর্থাৎ, বিক্রির প্রচারে জোর দেওয়া হতো পণ্যটি আপনাকে কতটা ভালো সুরক্ষা দেয়, তার ওপর। কোরিয়ান ব্র্যান্ডগুলো এই দৃষ্টিভঙ্গি বদলে দিল। সুরক্ষা হয়ে উঠল ন্যূনতম শর্ত; ক্রেতাদের কাছে আসল আকর্ষণ হয়ে উঠল সানস্ক্রিন আপনার ত্বকের কী উপকার করে — আর তা মাখলে কেমন লাগে।

TikTok-এর আলোচনায় সেই পরিবর্তন সরাসরি দেখতে পাবেন। Exolyt-এ হ্যাশট্যাগের একসঙ্গে ব্যবহারের ভিত্তিতে #sunscreen-এর মানচিত্র তৈরি করুন—দেখবেন, #spf ও #spf50 এখনও সেখানেই রয়েছে। কিন্তু এই ক্যাটাগরিকে ঘিরে থাকা সবচেয়ে বড় নোডগুলোর একটি হলো #skincare, যার চারপাশে রয়েছে #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup ও #nowhitecastsunscreen-এর মতো ট্যাগ।

এ থেকেই বোঝা যায়, ক্যাটাগরিটি এখন কোথায় এসে দাঁড়িয়েছে।

• SPF এখন ন্যূনতম প্রত্যাশায় পরিণত হয়েছে। ভোক্তারা এখনও সুরক্ষাকে গুরুত্ব দেন, তবে শুধু SPF 50-এর কথা এখন আর তাঁদের আকৃষ্ট করার জন্য যথেষ্ট নয়।
• সানস্ক্রিন এখন ত্বকচর্চারই অংশ। ত্বকচর্চার রুটিন, সিরাম, পিগমেন্টেশন, ত্বকের উজ্জ্বলতা ও ত্বকের যত্নসংক্রান্ত অন্যান্য বিষয়ের পাশাপাশি এটি নিয়েও আলোচনা হয় — সমুদ্রসৈকতে ব্যবহারের জন্য আলাদা কোনো পণ্য হিসেবে নয়।
• K-beauty এই পণ্যশ্রেণিটিরই রূপ নির্ধারণ করছে। #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen এবং Round Lab ও Skin1004-এর মতো ব্র্যান্ডগুলো সানস্ক্রিন নিয়ে বৃহত্তর আলোচনার সরাসরি অংশ।
• টেক্সচার ও ফিনিশ এখন কার্যকারিতার অংশ হয়ে উঠেছে। #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen এবং #glowup থেকে বোঝা যায়, মানুষ শুধু সানস্ক্রিন কী থেকে সুরক্ষা দেয় তা দিয়েই এর গুণাগুণ বিচার করে না; বরং এটি লাগাতে কেমন, দেখতে কেমন আর ত্বকে কেমন লাগে, সেসবও বিবেচনা করে।

সানস্ক্রিন নিয়ে আলোচনা এখন "কতটা সুরক্ষা দেয়?" থেকে "আমি কি সত্যিই প্রতিদিন এটা মুখে লাগাতে চাইব?"—এই প্রশ্নে এসে পৌঁছেছে। আর কোরিয়ান ব্র্যান্ডগুলো গড়ে উঠেছেই ঠিক এই প্রশ্নের কথা মাথায় রেখে।

প্রথম পাঠ: কার্যকারিতা যখন ন্যূনতম মানদণ্ড হয়ে ওঠে, তখন অভিজ্ঞতাই বিক্রি করুন।

দুই — তারা বিজ্ঞাপন নয়, প্রমাণ তৈরি করে

দ্বিতীয় পার্থক্যটি কনটেন্টের ধরনে। প্রথাগত ব্র্যান্ডগুলো বিজ্ঞাপন তৈরি করে — মডেল, স্টুডিও আর কপি দিয়ে। কোরিয়ান সানস্ক্রিন ব্র্যান্ডগুলো তার বদলে তৈরি করে চোখে দেখা প্রমাণ।

সবচেয়ে পরিচিত ফরম্যাট হলো "স্প্লিট-ফেস টেস্ট"। কেউ নিজের মুখের মাঝবরাবর টেপ লাগিয়ে এক পাশে পশ্চিমা সানস্ক্রিন আর অন্য পাশে কোরিয়ান সানস্ক্রিন মাখেন। পশ্চিমা সানস্ক্রিন লাগানো পাশটা চকখড়ির মতো সাদা হয়ে যায়; অন্য পাশে কোরিয়ান সানস্ক্রিন ত্বকে মিলিয়ে যায়। ক্যামেরা সরাসরি পার্থক্যটা দেখিয়ে দেয়। কোনো কথার দরকার হয় না। প্রমাণই হলো বিজ্ঞাপন। অন্য ফরম্যাটগুলোও একই নীতিতে কাজ করে: পানির মতো ত্বকে মিশে যাওয়া ফর্মুলার ক্লোজ-আপ; প্রকৃত সুরক্ষা দৃশ্যমান করে তোলা ইউভি ক্যামেরা; মেকআপ না ঘেঁটে তার ওপর আবার সানস্ক্রিন লাগানোর রিয়েল-টাইম ডেমো। ভোক্তাদের বলা হয় না, "আমাদের বিশ্বাস করুন" — তাঁরা নিজের চোখেই ফলাফল দেখেন।

আর এই কনটেন্ট সার্চ করে পাওয়া যায় না। এটি For You ফিড স্ক্রল করতে করতেই হঠাৎ চোখে পড়ে। কনটেন্টই হলো বিক্রির জায়গা — কোনো তাক নয়, কোনো ব্যানার নয়।

দ্বিতীয় পাঠ: দাবি নয়, দেখিয়ে দিন। আপনার পণ্য যদি এমন ফলাফল দেয় যা আপনি কারও চোখের সামনে তুলে ধরতে পারেন, তাহলে সেই প্রদর্শনই আপনার সবচেয়ে শক্তিশালী বিজ্ঞাপন।

তিন — সবাই যখন "SPF 50" বলে গলা ফাটায়, প্রতিটি ব্র্যান্ড তখন একটি শব্দকে নিজের করে নেয়

এবার আসে ব্র্যান্ডগুলোর পালা — আর এখানেই K-beauty-র বিপণনের বুদ্ধিদীপ্ত দিকটা ধরা পড়ে। তারা একই মাপকাঠিতে প্রতিযোগিতা করে না। প্রতিটি ব্র্যান্ড একটিমাত্র শব্দ বেছে নিয়ে সেটিকে নিজের করে নেয়, যাতে ভোক্তার মনে তৈরি হয় এই ধারণা: "এই সমস্যার জন্য এই ব্র্যান্ড।" (আর Exolyt-এ আপনি প্রায়ই দেখতে পারেন, সেই শব্দটি কোনো ব্র্যান্ডের বিজ্ঞাপন ছাড়িয়ে ভোক্তাদের নিজেদের হ্যাশট্যাগে পৌঁছে গেছে কি না।)

• SKIN1004 — এর মূলে রয়েছে মাদাগাস্কারে জন্মানো সিকা (Centella asiatica)। যে কথাটি এটি নিজের করে নিয়েছে: "সাদা আস্তরণ পড়ে না" — কোমল, অদৃশ্য সানস্ক্রিন। এটি যুক্তরাষ্ট্রে সবচেয়ে বেশি বিক্রি হওয়া কোরিয়ান সানস্ক্রিন এবং এখানে এটিই একমাত্র ব্র্যান্ড, যা অনলাইন খুচরা বিক্রি ও TikTok—দুই ক্ষেত্রেই শীর্ষে রয়েছে।
• Round Lab — সাধারণ পানির বদলে ব্যবহার করে বার্চের রস। নিজের করে নিয়েছে যে শব্দটি: "অ্যান্টি-এজিং।" সানস্ক্রিনকে এটি নিছক সুরক্ষার উপায় হিসেবে নয়, বরং বলিরেখা মোকাবিলায় ত্বকের যত্ন হিসেবে তুলে ধরে — আর "বার্চের রস" নিজেই একটি স্বতন্ত্র হ্যাশট্যাগ হয়ে উঠেছে।
• d'Alba — "সাধ্যের মধ্যে বিলাসিতা"র এক ধারণা, যার মূল আকর্ষণ ইতালীয় সাদা ট্রাফল। ব্র্যান্ডটি যে শব্দটিকে নিজের করে নিয়েছে: "টোন-আপ" — মুহূর্তেই আরও উজ্জ্বল দেখায় ত্বক। এখানে একমাত্র এই ব্র্যান্ডই নিজেকে ফাউন্ডেশনের বিকল্প হিসেবে খোলাখুলি প্রচার করছে।
• NIDA — TikTok-এ গড়ে ওঠা নতুন এক ব্র্যান্ড। নিজের করে নেওয়া শব্দটি: "উজ্জ্বল করা / ফর্সা করা।" ব্র্যান্ডটি এমন এক ক্ষেত্রে নিজের জায়গা করে নিয়েছে, যা নিয়ে এখানকার আর কোনো ব্র্যান্ড সরাসরি কথা বলে না।
• Abib — স্টিক আকারের একটি সানস্ক্রিন। এটি যা নিজের করে নিয়েছে, তা যতটা না কোনো শব্দ, তার চেয়ে বেশি একটি পরিস্থিতি: "বাইরে থাকাকালীন আপনার মেকআপ নষ্ট না করে আবার লাগান।" এটি প্রতিযোগিতা করে ব্যবহারের সুবিধা নিয়ে, উপাদান নিয়ে নয় — আর ঠিক সে কারণেই এর হ্যাশট্যাগ নেটওয়ার্ক প্রায় ফাঁকা, এই পণ্যশ্রেণি নিয়ে চলা আলোচনা থেকে বিচ্ছিন্ন (এই গবেষণার সবচেয়ে তীক্ষ্ণ পর্যবেক্ষণ)।
• Beauty of Joseon — কোরিয়ার জোসন রাজবংশের রাজদরবারে প্রচলিত রূপচর্চার রেসিপি থেকে অনুপ্রাণিত। ব্র্যান্ডটির নিজের করে নেওয়া শব্দবন্ধ: "টিন্টেড সানস্ক্রিন," TikTok-এ এই শব্দবন্ধে তারই দাপট। এই শব্দবন্ধের পেছনে ধারণাকে নতুনভাবে তুলে ধরার যে কৌশল রয়েছে, তা এতটাই বিশেষ যে তা নিয়ে থাকছে আলাদা একটি অংশ—ঠিক পরেই।

তৃতীয় পাঠ: সবাই যখন একই জিনিস বিক্রি করে, তখন আরও জোরে চিৎকার করে নয়, বরং আলাদা কিছুকে নিজের করে নিয়েই আপনি জেতেন। আর ভোক্তারা যখন নিজেরাই আপনার শব্দটি ব্যবহার করতে শুরু করেন, তখন বোঝা যায় আপনি সত্যিই সেটি নিজের করে নিতে পেরেছেন কি না।

চার — বার্তাটি কে পৌঁছে দেবেন আর কোন ভাষায়, তা তাঁরা নতুন করে ঠিক করলেন

সৌন্দর্যপণ্যের প্রচলিত বিপণনে একজন তারকার পেছনেই বিপুল অর্থ ঢালা হয়। কোরীয় সানস্ক্রিন ব্র্যান্ডগুলো ঠিক উল্টো পথে হেঁটেছে: তারা শত শত বা হাজার হাজার "সাধারণ মানুষের" সঙ্গে হাত মেলায় — কয়েক দশ হাজার থেকে কয়েক লাখ ফলোয়ার থাকা কনটেন্ট ক্রিয়েটর — যাঁরা নিজেদের ড্রেসিং টেবিলে সত্যিই পণ্যটি ব্যবহার করেন এবং সোজাসাপটা কথা বলেন, ভালো দিকগুলোর প্রশংসা করেন আর যা ভালো নয়, তা-ও তুলে ধরেন।

এটি কেন বেশি কার্যকর? কারণ আস্থার উৎসটাই আলাদা। কোনো তারকার সুপারিশকে "বিজ্ঞাপন" বলে মনে হয়; আর আপনার মতো দেখতে কারও সুপারিশকে মনে হয় "বন্ধুর পরামর্শ"। বাস্তবে, যেসব ছোট পরিসরের কনটেন্ট নির্মাতা নিজের জীবনের সত্যিকারের গল্প বলেন, তাঁরা বহুগুণ বেশি অনুসারী থাকা মেগা-ইনফ্লুয়েন্সারদের তুলনায় কনভার্সনের ক্ষেত্রে অনেক বেশি সফল হন।

আর এখানেই আসে সবচেয়ে চমকপ্রদ মোড়। তারা যে "সাধারণ মানুষদের" বেছে নিয়েছিল, তাঁরা মূলধারার শ্বেতাঙ্গ আমেরিকান ছিলেন না। তথ্য বলছে, অপ্রত্যাশিতভাবেই প্রবৃদ্ধির একক বৃহত্তম চালিকাশক্তি হলেন যুক্তরাষ্ট্রের হিস্পানিক (লাতিনো) ভোক্তারা।

একের পর এক ব্র্যান্ডে একই চিত্র দেখা যায়। আগে উল্লেখ করা ত্বক ফর্সা করার পণ্যের ব্র্যান্ড NIDA নিজেদের কনটেন্টের ৯৫%-এর বেশি স্প্যানিশ ভাষায় তৈরি করে; "এই কোরিয়ান ক্রিম আমার ত্বক ফর্সা করেছে" তাদের সবচেয়ে সফল প্রচারবাক্য, আর সানস্ক্রিন হিসেবে ব্র্যান্ডটি কার্যত যুক্তরাষ্ট্রের লাতিনা নারীদের প্রথম পছন্দ হয়ে উঠেছে। d'Alba একসঙ্গে বেশ কয়েকটি অভিবাসী জনগোষ্ঠীকে লক্ষ্য করে — স্প্যানিশভাষী, ফারসিভাষী, পাঞ্জাবিভাষী, ভিয়েতনামিভাষী ও ইংরেজিভাষী। এমনকি উপাদান সম্পর্কে জানানোয় জোর দেওয়া ব্র্যান্ড SKIN1004-এর ক্ষেত্রেও এককভাবে সবচেয়ে বেশি আয় এনে দেন একজন স্প্যানিশভাষী কনটেন্ট নির্মাতা। ব্রাজিল ও মেক্সিকোতে কে-বিউটির পরিচিতি যেহেতু ইতিমধ্যেই যুক্তরাষ্ট্রের সমপর্যায়ে বা তার চেয়েও বেশি — কে-পপ ও কে-ড্রামার জোয়ারে ভর করে — তাই যুক্তরাষ্ট্রের স্প্যানিশভাষী ভোক্তাগোষ্ঠী দেশীয় বাজারে সেই একই স্রোতেরই সম্প্রসারিত রূপ।

চতুর্থ পাঠ: তথ্যের সাহায্যে জেনে নিন কারা আসলে আপনার পণ্য কেনেন, তারপর তাঁদের আস্থাভাজনদের মাধ্যমে তাঁদের ভাষায় কথা বলুন। বেশির ভাগ ব্র্যান্ড কল্পনা করে তাদের কাঙ্ক্ষিত ক্রেতাগোষ্ঠীকে; এই ব্র্যান্ডগুলো অনুসরণ করেছে তাদের প্রকৃত ক্রেতাগোষ্ঠীকে।

পাঁচ — বাইরে থেকে যা দেখা যায় না: ভোক্তারা আসলে কী বলেন

এমন একটি দিক আছে, যা শুধু বিক্রির পরিসংখ্যান বা বিজ্ঞাপন দেখে কখনোই ধরা পড়ে না: মানুষের মন্তব্য। এই সানস্ক্রিনগুলো নিয়ে মানুষ বারবার কী বলছেন, তা জানতে Exolyt-এ মনোভাব বিশ্লেষণ করুন—তাহলেই যেকোনো বিপণন প্রচারে তুলে ধরা চিত্রের চেয়ে বাস্তবের আরও কাছাকাছি একটি চিত্র ফুটে উঠবে।

প্রশংসাগুলো লক্ষণীয়ভাবেই একই বিষয়কে ঘিরে। প্রায় প্রতিটি ব্র্যান্ডই প্রিয়, কারণ সেগুলো "হালকা," "সাদা আস্তরণ ফেলে না," "সানস্ক্রিন বলে মনেই হয় না।" ভোক্তারা নিজেরাই নিশ্চিত করছেন, পশ্চিমা SPF এক দশকেও যে সমস্যার সমাধান করতে পারেনি, এই শ্রেণির পণ্য তার সমাধান করেছে।

তবে অভিযোগগুলোও ঠিক ততটাই স্পষ্ট। তিনটি অভিযোগ বারবার উঠে আসে: চোখে জ্বালা, যুক্তরাষ্ট্রের সংস্করণটি কোরিয়ার মূল সংস্করণ থেকে আলাদা বলে সন্দেহ (নাম একই, যুক্তরাষ্ট্রের নিয়মকানুনের কারণে ফর্মুলা বদলানো হয়েছে), আর বিচ্ছিন্ন কিছু অভিযোগে জ্বালাপোড়া বা ব্রণ ওঠার কথা। বিক্রির র‍্যাঙ্কিংয়ে এসবের কিছুই ধরা পড়ে না — অথচ ঠিক এসব কারণেই মানুষ কিনতে দ্বিধা করে।

পঞ্চম পাঠ: সোশ্যাল লিসেনিং আপনাকে বলে দেয় মানুষ কেন কেনে না। বিক্রি থেকে বোঝা যায় একটি পণ্য কেন বিক্রি হয়; মানুষ কেন কেনে না — আর এরপর কী ঠিক করতে হবে — তার উত্তর মেলে কেবল মানুষ আসলে যা বলে, তার মধ্যেই।

ছয় — সবচেয়ে বুদ্ধিদীপ্ত পদক্ষেপ: সুবিধা যোগ করবেন না, বাধা দূর করুন

এবার আসি সেই ব্র্যান্ডের কথায়, যেটি আমি তুলে রেখেছিলাম: Beauty of Joseon, যা কে-বিউটি বিপণনে সবচেয়ে বুদ্ধিদীপ্ত কৌশলটিই সফলভাবে কাজে লাগায়।

বেশির ভাগ ব্র্যান্ডই বাড়তি কিছু যোগ করে জেতার চেষ্টা করে — আরও হালকা, আরও বেশি আর্দ্রতা জোগায়, বয়সের ছাপ কমাতে আরও কার্যকর। Beauty of Joseon হেঁটেছে উল্টো পথে: নতুন কোনো সুবিধা যোগ করার বদলে তারা কেনার পথে একটি বাধা সরিয়ে দিয়েছে। ব্র্যান্ডটির ফ্ল্যাগশিপ পণ্য হলো হালকা "টিন্টেড" একটি সানস্ক্রিন — যা ত্বকের রং সমান দেখাতে ঠিক যতটুকু কভারেজ দরকার, ততটুকুই দেয়। সমস্যা হলো: টিন্টেড পণ্যকে নারীদের মেকআপ হিসেবেই দেখা হয়, ফলে পুরুষরা এগুলো কিনতে ইতস্তত করেন। তাই ব্র্যান্ডের বার্তা দাঁড়াল এক বাক্যে: "এটা মেকআপ নয়। এটা সানস্ক্রিন।"

উপস্থাপনার সেই একটিমাত্র বদলেই খুলে গেল এমন এক বাজারের দরজা, যেখানে অন্য কোনো সানস্ক্রিন জায়গা করে নিতে পারেনি — পুরুষদের বাজার। আসলে, এই ব্র্যান্ডের শীর্ষ কনটেন্ট ক্রিয়েটরদের মধ্যে পুরুষদের সংখ্যাই লক্ষণীয়ভাবে বেশি, আর অন্য পুরুষদের এটি ব্যবহারের পরামর্শ দিতে তাঁরা ঠিক এই কথাটিই বলেন: "আমি মেকআপ করছি না, সানস্ক্রিন লাগাচ্ছি।" একজন পুরুষের কাছে "মেকআপ" করা মানে মানসিক বাধা পেরোনো; "সানস্ক্রিন" লাগানোর ক্ষেত্রে সেই বাধা নেই। তাঁরা যা বিক্রি করেছিলেন, তা কভারেজ ছিল না — ছিল এটি ব্যবহারের ছাড়পত্র।

ব্র্যান্ডটি জোর দিয়ে "এটি মেকআপ নয়" বললেও, এর হ্যাশট্যাগ ম্যাপে এখনও "SPF মেকআপ" এবং প্রসাধনীর একটি বড় খুচরা বিক্রেতার ট্যাগ বিশেষভাবে চোখে পড়ে। ভোক্তারা — আর অ্যালগরিদমও — পণ্যটিকে মেকআপের শ্রেণি থেকে এখনও পুরোপুরি আলাদা করে দেখছে না। বাধা দূর করার কৌশলটি কাজ করছে, তবে সেই প্রক্রিয়া এখনও চলছে।

ষষ্ঠ পাঠ: কখনো কখনো বাজার সম্প্রসারণের উপায় আরও ভালো পণ্য নয় — বরং সেই মানসিক বাধা দূর করা, যার কারণে মানুষ কিনছিল না।

শেষ পর্যন্ত তারা যা বিক্রি করেছিল, তা সানস্ক্রিন ছিল না

শুরুর প্রশ্নে ফিরে আসি। পৃথিবীর সবচেয়ে একঘেয়ে পণ্যটি কীভাবে বিক্রি করবেন?

উত্তরটা হলো: তারা সানস্ক্রিন বিক্রি করেনি। SPF 50 হলো এমন এক মৌলিক মানদণ্ড, যা সব ব্র্যান্ডই সমানভাবে পূরণ করে — আর শুধু এর জোরে কেউ জিততে পারে না। বরং তারা বিক্রি করেছে এর আড়ালে থাকা মানুষের আসল চাওয়াটাই: সংবেদনশীল ত্বক নিয়ে নিশ্চিন্ত থাকার আশ্বাস, বয়স বাড়ার দুশ্চিন্তা, আরও উজ্জ্বল চেহারা, মাখামাখির ঝামেলা ছাড়াই ব্যবহারের সুবিধা, ত্বকে আরও ফর্সা ভাব, আর পুরুষদেরও তা ব্যবহারের ছাড়পত্র। সানস্ক্রিন ছিল কেবল সেই চাওয়ার বাহন।

এই শিক্ষা সৌন্দর্যের জগতের গণ্ডি ছাড়িয়ে আরও অনেক ক্ষেত্রেই প্রযোজ্য। প্রায় সব পণ্যের ক্ষেত্রেই বৈশিষ্ট্যগুলো মোটের ওপর একই রকম, আর শুধু বৈশিষ্ট্যের জোরে খুব কমই জেতা যায়। জয়ী ব্র্যান্ড সেটি নয়, যার পারফরম্যান্স সেরা — বরং সেটি, যা সবচেয়ে স্পষ্টভাবে ভোক্তা আসলে যে কাজটি সেরে নেওয়ার চেষ্টা করছেন, সেই কাজের ক্ষেত্রে নিজের একচ্ছত্র অবস্থান গড়ে তোলে। আর সেই অবস্থান সত্যিই প্রতিষ্ঠিত হয়েছে কি না, তার প্রমাণ মেলে কেবল তখনই, যখন ভোক্তারা আপনার হয়ে আপনার কথাগুলোই বলতে শুরু করেন।

পণ্যের বৈশিষ্ট্য বিক্রি করবেন না — বিক্রি করুন তার আড়ালে থাকা আকাঙ্ক্ষা। আর সেই আকাঙ্ক্ষা এই মুহূর্তে কোন দিকে বইছে তা জানতে চাইলে, আপনার বিক্রি কী বলছে তা শুনবেন না। কান পাতুন কথোপকথনে। সানস্ক্রিন আসলে কখনোই সানস্ক্রিন ছিল না।

এই অতিথি নিবন্ধটি সংকলন করেছেন Mimimji, যিনি সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের একজন কনটেন্ট নির্মাতা এবং Brand Digging Club-এর প্রতিষ্ঠাতা। দক্ষিণ কোরিয়াভিত্তিক এই কমিউনিটি বিপণনকর্মী, ব্র্যান্ড পরিচালনাকারী ও কনটেন্ট নির্মাতাদের নিয়ে গঠিত, যাঁরা বিশ্বজুড়ে বিভিন্ন বাজারে ভোক্তারা কীভাবে পণ্যের সন্ধান পান ও কেনাকাটা করেন, তা বিশ্লেষণ করেন। তাঁর কাজের মূল বিষয় হলো বিভিন্ন অঞ্চলের ভোক্তাদের প্রবণতা ও ইনফ্লুয়েন্সারদের পারফরম্যান্স বিশ্লেষণ করে বোঝা, আর শর্ট ভিডিওর ইকোসিস্টেমের ওপর থাকে তাঁর বিশেষ নজর।