Sonnencreme aufzutragen war früher eine lästige Pflicht

Denken Sie einen Moment an Sonnencreme. Für die meisten Menschen war ihre Anwendung nie ein Vergnügen. Dieser gräuliche Film, der das Gesicht ein bis zwei Nuancen heller wirken ließ als den Hals. Das fettige Hautgefühl. Die schwere, klebrige Schicht, die einen den ganzen Tag daran erinnerte, dass man eingecremt war. Ein Saisonprodukt, das man einmal im Sommer auf dem Weg zum Strand mitnahm. Kurz gesagt: eine lästige Pflicht.

Und doch ist Sonnenschutz in den letzten Jahren zunehmend Teil der täglichen Hautpflegeroutine von US-Amerikanern geworden – insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Soziale Medien haben dazu beigetragen, täglichen Sonnenschutz als Routine zu etablieren, während der Aufstieg von K-Beauty bei Sonnenschutzprodukten für das Gesicht den Trend zu leichteren Formaten vorangetrieben hat, die stärker an Hautpflegeprodukte erinnern. Dieser Wandel ging mit einem weitaus größeren K-Beauty-Boom einher. 2025 erreichte der Umsatz mit koreanischen Beauty-Produkten in den USA rund 2 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 37 % gegenüber dem Vorjahr. Ein großer Teil des Wachstums von K-Beauty entfiel auf das Onlinegeschäft, wobei sich TikTok Shop neben Plattformen und Händlern wie Amazon, Sephora und Ulta zu einem wichtigen Kanal für die Entdeckung und Markteinführung von Produkten entwickelt hat. (NielsenIQ, zitiert nach CNBC).

Das wirft eine wirklich interessante Frage auf: Wie verkauft man Sonnencreme – wohl eines der langweiligsten Hautpflegeprodukte?

Die Hälfte der Antwort liefert das Produkt selbst. In Korea werden Sonnenschutzmittel als „funktionelle Kosmetika“ reguliert und unterliegen damit einem anderen Rechtsrahmen als in den USA, wo Sonnenschutzwirkstoffe traditionell als rezeptfreie Arzneimittel reguliert werden. Dieser Unterschied verschaffte koreanischen Rezepturentwicklern Zugang zu UV-Filtern, die US-Marken jahrelang nicht zur Verfügung standen – den Rohstoffen für Formulierungen mit hohem Lichtschutzfaktor, die sich wie Wasser verteilen lassen und keinen weißen Film hinterlassen.

Das Ergebnis war nicht einfach nur „bessere Sonnencreme“. Koreanische Marken verstanden es mit der Zeit besonders gut, Produkte mit hohem Lichtschutzfaktor so zu formulieren, dass sie sich wie Hautpflege anfühlen: leichte Texturen, weniger sichtbare Rückstände, serumähnliche Finishes und Formulierungen, die für ein angenehmes Tragegefühl unter Make-up entwickelt wurden – damit lösten sie das Problem der „weißelnden Sonnencreme“, an dem westliche Sonnenschutzprodukte über ein Jahrzehnt lang gescheitert waren. Die USA beginnen aufzuholen. Im Juni 2026 nahm die FDA Bemotrizinol in ihre Liste zugelassener Sonnenschutzwirkstoffe auf – den ersten neuen Inhaltsstoff, der seit Ende der 1990er-Jahre in die OTC-Monografie für Sonnenschutzmittel aufgenommen wurde. Doch bis dahin hatte sich K-Beauty bereits über Jahre hinweg mit einem anderen Anwendungserlebnis beim Sonnenschutz einen Namen gemacht. Und das Produkt allein erklärt nicht, warum bestimmte koreanische Sonnenschutzprodukte den US-Markt eroberten, während Dutzenden ebenso guter Formulierungen das nicht gelang.

Die andere Hälfte – und das eigentliche Thema dieses Beitrags – ist Marketing. Viele Sonnenschutzprodukte haben eine hervorragende Textur; nur einige werden zu Produkten, über die Tausende Verbraucher von sich aus sprechen. Was die Gewinner vom Rest unterschied, war nicht die Rezeptur. Entscheidend war, wie sie vermarktet wurden.

Und dieses „Wie“ wird jetzt tatsächlich sichtbar. Mit einem Social-Listening-Tool wie Exolyt können Sie erfassen, welche Hashtags auf TikTok wiederholt gemeinsam auftreten, und analysieren, was Menschen in den Kommentaren sagen. So lässt sich vergleichen, was Verbraucher nach den Vorstellungen einer Marke glauben sollen und was sie tatsächlich wiederholen.

Genau hier wird es interessant. Verfolgen wir dieses Gespräch.

Erstens — Sie verkaufen ein Gefühl, keinen Schutz

Klassische Werbung für Sonnencreme vermittelte stets dieselbe Botschaft: „LSF 50.“ „Breitbandschutz.“ „UV-Schutz.“ Mit anderen Worten: Sie warb damit, wie gut das Produkt Sie schützt. Koreanische Marken verlagerten den Fokus. Schutz wurde zur Grundvoraussetzung; das eigentliche Verkaufsargument war nun, was Sonnencreme für Ihre Haut tut – und wie sie sich auf der Haut anfühlt.

Dieser Wandel zeigt sich direkt in den Diskussionen auf TikTok. Wenn Sie in Exolyt visualisieren, welche Hashtags gemeinsam mit #sunscreen verwendet werden, sind #spf und #spf50 nach wie vor vertreten. Doch einer der größten Knotenpunkte im Umfeld der Kategorie ist #skincare, umgeben von Hashtags wie #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup und #nowhitecastsunscreen.

Das zeigt Ihnen, in welche Richtung sich die Kategorie entwickelt hat.

• Ein Lichtschutzfaktor ist inzwischen Standard. Verbraucher legen weiterhin Wert auf Schutz, doch LSF 50 allein reicht nicht mehr für eine überzeugende Story.
• Sonnenschutz gehört heute zur Hautpflege. Er wird im Zusammenhang mit Pflegeroutinen, Seren, Pigmentierung, Glow und anderen Hautpflegethemen diskutiert – nicht als eigenständiges Produkt für den Strand.
• K-Beauty prägt die Kategorie selbst. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen und Marken wie Round Lab und Skin1004 sind direkt Teil der übergreifenden Diskussion rund um Sonnenschutz.
• Textur und Finish sind inzwischen Teil der Produktleistung. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen und #glowup zeigen, dass Verbraucher Sonnenschutz nicht nur danach beurteilen, wovor er schützt, sondern auch danach, wie er sich auftragen lässt, wie er aussieht und wie er sich anfühlt.

Die Diskussion über Sonnenschutz hat sich von „Wie hoch ist der Schutz?“ zu „Möchte ich das wirklich jeden Tag auf mein Gesicht auftragen?“ verlagert. Und koreanische Marken sind von Anfang an genau auf diese Frage ausgerichtet.

Lektion eins: Sobald Funktionalität zum Standard wird, verkaufen Sie das Erlebnis.

Zwei — Sie liefern Beweise statt Werbung

Der zweite Unterschied liegt in der Gestaltung der Inhalte. Traditionelle Marken produzieren Werbung – mit Models, Studios und Werbetexten. Koreanische Sonnenschutzmarken liefern stattdessen sichtbare Beweise.

Das bekannteste Format ist der „Split-Face-Test“. Eine Person klebt ihr Gesicht mittig ab und trägt auf eine Hälfte eine westliche Sonnencreme auf, auf die andere eine koreanische. Die westliche Creme hinterlässt einen kreideweißen Film; die koreanische ist auf der Haut nicht mehr zu sehen. Die Kamera zeigt den Unterschied direkt. Worte sind nicht nötig. Der Beweis ist die Werbung. Andere Formate folgen derselben Logik: eine Nahaufnahme, in der die Formulierung wie Wasser einzieht; eine UV-Kamera, die den tatsächlichen Schutz sichtbar macht; eine Echtzeit-Demo, bei der die Creme erneut über dem Make-up aufgetragen wird, ohne es zu verschmieren. Verbraucher werden nicht aufgefordert, „uns zu vertrauen“ – sie sehen das Ergebnis mit eigenen Augen.

Und dieser Content wird nicht über die Suche gefunden. Er wird beim Scrollen durch den „Für dich“-Feed zufällig entdeckt. Der Content selbst ist der Point of Sale – nicht ein Regal, nicht ein Banner.

Lektion zwei: Nicht behaupten, sondern zeigen. Wenn Ihr Produkt ein Ergebnis liefert, das Sie anderen zeigen können, ist diese Demonstration Ihre wirkungsvollste Werbung.

Drei — Während alle laut „LSF 50“ rufen, besetzt jede Marke ein Wort

Nun kommen die Marken ins Spiel – und hier zeigt sich, wie raffiniert K-Beauty-Marketing ist. Sie setzen im Wettbewerb auf unterschiedliche Schwerpunkte. Jede Marke wählt ein einziges Wort und besetzt es für sich, sodass sich in den Köpfen der Verbraucher die Zuordnung „Für dieses Bedürfnis: diese Marke“ verankert. (Und in Exolyt lässt sich oft erkennen, ob Verbraucher dieses Wort aus den Anzeigen einer Marke in ihre eigenen Hashtags übernommen haben.)

• SKIN1004 – im Zentrum steht Cica (Centella asiatica), angebaut in Madagaskar. Der Begriff, den die Marke für sich besetzt: „ohne weißen Film“ – der sanfte, unsichtbare Sonnenschutz. Sie bietet den meistverkauften koreanischen Sonnenschutz in den USA und ist hier die einzige Marke, die sowohl im Onlinehandel als auch auf TikTok an der Spitze steht.
• Round Lab – ersetzt herkömmliches Wasser durch Birkensaft. Der Begriff, den die Marke für sich besetzt: „Anti-Aging“. Sie positioniert Sonnenschutz als Anti-Falten-Pflege statt als reinen Schutz – und „Birkensaft“ hat sich zu einem eigenständigen Hashtag entwickelt.
• d'Alba – ein Konzept für „erschwinglichen Luxus“ mit weißem Trüffel aus Italien als Aushängeschild. Der Begriff, den die Marke besetzt: „Tone-up“ – Haut, die sofort strahlender wirkt. Sie ist hier die einzige Marke, die sich ausdrücklich als Foundation-Ersatz vermarktet.
• NIDA – ein Newcomer mit Wurzeln auf TikTok. Der Begriff, den die Marke für sich besetzt: „Aufhellung / Bleaching“. Sie hat sich damit in einem Bereich positioniert, den keine andere Marke hier direkt adressiert.
• Abib – ein Sonnenschutz in Stickform. Die Marke besetzt weniger einen Begriff als vielmehr eine Situation: „Sonnenschutz im Freien erneut auftragen, ohne das Make-up zu ruinieren.“ Im Wettbewerb setzt sie auf Anwendungskomfort, nicht auf Inhaltsstoffe – genau deshalb ist ihr Hashtag-Netzwerk nahezu leer und von der Diskussion rund um die Produktkategorie abgekoppelt (die markanteste Erkenntnis dieser Untersuchung).
• Beauty of Joseon – inspiriert von den kosmetischen Rezepturen am Hof der koreanischen Joseon-Dynastie. Das Schlagwort, das die Marke für sich besetzt: „getönter Sonnenschutz“, ein Begriff, bei dem sie auf TikTok dominiert. Der Perspektivwechsel dahinter ist so besonders, dass ihm der nächste Abschnitt gewidmet ist.

Lektion drei: Wenn alle das Gleiche verkaufen, gewinnen Sie nicht durch mehr Lautstärke, sondern indem Sie etwas anderes für sich besetzen. Und ob Ihnen das wirklich gelungen ist, zeigt sich, wenn Verbraucher beginnen, Ihren Begriff selbst zu verwenden.

Vier — Sie legten neu fest, wer die Botschaft vermittelt und in welcher Sprache

Klassisches Beauty-Marketing investiert hohe Summen in einen einzigen Star. Koreanische Sonnenschutzmarken gingen den umgekehrten Weg: Sie kooperieren mit Hunderten oder Tausenden „ganz normaler Menschen“ – Creatorn mit Zehntausenden bis zu einigen Hunderttausend Followern –, die das Produkt tatsächlich am eigenen Schminktisch verwenden und Klartext sprechen: Sie loben, was gut ist, und weisen auf Schwächen hin.

Warum funktioniert das besser? Weil die Vertrauensbasis eine andere ist. Die Empfehlung eines Prominenten wirkt wie „Werbung“; die Empfehlung einer Person, die Ihnen ähnelt, dagegen wie „der Rat eines Freundes“. In der Praxis erzielen kleinere Creator, die eine authentische persönliche Geschichte erzählen, deutlich höhere Conversion-Raten als Mega-Influencer mit weitaus mehr Followern.

Und nun kommt die überraschendste Wendung. Die „ganz normalen Menschen“, die sie ausgewählt hatten, gehörten nicht zum weißen US-amerikanischen Mainstream. Der größte Wachstumstreiber sind den Daten zufolge überraschenderweise hispanische (Latino-)Konsumenten in den USA.

Bei einer Marke nach der anderen zeigt sich dasselbe Muster. NIDA, die bereits erwähnte Marke für hautaufhellende Pflege, produziert mehr als 95 % ihrer Inhalte auf Spanisch; „Diese koreanische Creme hat meine Haut aufgehellt“ ist ihre erfolgreichste Werbebotschaft, und die Marke ist für Latinas in den USA inzwischen praktisch die erste Wahl beim Sonnenschutz. d'Alba spricht mehrere Einwanderer-Communitys gleichzeitig an – auf Spanisch, Persisch, Punjabi, Vietnamesisch und Englisch. Selbst bei SKIN1004, einer Marke, die Wissen über Inhaltsstoffe vermittelt, ist ein spanischsprachiger Creator der größte Umsatztreiber. Da der Bekanntheitsgrad von K-Beauty in Brasilien und Mexiko – getragen vom Erfolg von K-Pop und K-Dramas – bereits auf US-Niveau oder darüber liegt, setzt sich derselbe Trend bei spanischsprachigen Konsumenten auf dem US-Binnenmarkt fort.

Lektion vier: Ermitteln Sie anhand von Daten, wer Ihr Produkt tatsächlich kauft, und sprechen Sie diese Zielgruppe anschließend über Menschen an, denen sie vertraut – in ihrer Sprache. Die meisten Marken stellen sich die Zielgruppe vor, die sie gerne hätten; diese Marken orientierten sich an der Zielgruppe, die sie wirklich haben.

Fünf — Was von außen verborgen bleibt: Was Verbraucher wirklich sagen

Eine Ebene erschließt sich nie allein aus Verkaufszahlen oder Anzeigen: die Kommentare. Nutzen Sie die Sentiment-Analyse in Exolyt, um zu erkennen, was Menschen immer wieder über diese Sonnenschutzprodukte sagen – so entsteht ein realistischeres Bild, als es Marketing je vermittelt.

Das Lob fällt bemerkenswert einheitlich aus. Nahezu jede Marke wird für diese Eigenschaften geliebt: „leichte Textur“, „kein weißer Film“, „fühlt sich nicht einmal wie Sonnencreme an“. Die Verbraucher selbst bestätigen, dass diese Kategorie das Problem gelöst hat, das westliche Sonnenschutzprodukte ein Jahrzehnt lang nicht lösen konnten.

Doch die Kritik ist ebenso klar erkennbar. Drei Punkte tauchen immer wieder auf: brennende Augen, der Verdacht, dass die US-Version von der koreanischen Originalversion abweicht (gleicher Name, aufgrund von US-Vorschriften angepasste Rezeptur), und vereinzelte Berichte über Hautreizungen oder Unreinheiten. Nichts davon zeigt sich in einem Verkaufsranking – doch genau das lässt Menschen beim Kauf zögern.

Lektion fünf: Social Listening zeigt Ihnen, warum Menschen nicht kaufen. Verkaufszahlen zeigen, warum sich ein Produkt verkauft; warum Menschen nicht kaufen – und wo Sie als Nächstes nachbessern sollten –, erfahren Sie nur aus dem, was Menschen tatsächlich sagen.

Sechs — Der klügste Schachzug: Bieten Sie keinen zusätzlichen Vorteil, sondern beseitigen Sie eine Hürde

Nun zu der Marke, die ich mir aufgehoben habe: Beauty of Joseon, der im K-Beauty-Marketing der cleverste Schachzug überhaupt gelingt.

Die meisten Marken versuchen, sich mit zusätzlichen Vorteilen durchzusetzen – leichter, feuchtigkeitsspendender, mit stärkerem Anti-Aging-Effekt. Beauty of Joseon ging den umgekehrten Weg: Statt einen weiteren Vorteil zu bieten, hat die Marke eine Kaufbarriere beseitigt. Ihr Hero-Produkt ist ein leicht „getönter“ Sonnenschutz – mit gerade genug Deckkraft, um den Hautton auszugleichen. Das Problem: Getönte Produkte werden als Make-up für Frauen wahrgenommen, weshalb Männer beim Kauf zögern. Die Botschaft der Marke ließ sich deshalb in einem Satz zusammenfassen: „Das ist kein Make-up. Das ist Sonnenschutz.“

Allein dieser Perspektivwechsel erschloss einen Markt, in dem zuvor kein anderes Sonnenschutzprodukt Fuß gefasst hatte – Männer. Tatsächlich sind die Top-Creator dieser Marke auffallend oft Männer, die das Produkt anderen Männern mit genau diesem Satz empfehlen: „Ich schminke mich nicht, ich trage Sonnencreme auf.“ Für einen Mann ist es eine psychologische Hürde, „Make-up“ zu tragen; „Sonnencreme“ aufzutragen dagegen nicht. Sie verkauften keine Deckkraft – sondern die Erlaubnis, das Produkt zu tragen.

Auch wenn die Marke auf ihrer Aussage „Das ist kein Make-up“ beharrt, sind in ihrer Hashtag-Map nach wie vor Tags zu „Make-up mit LSF“ und einem großen Beauty-Händler prominent vertreten. Verbraucher – und der Algorithmus – ordnen das Produkt weiterhin zumindest teilweise der Make-up-Kategorie zu. Die Strategie zum Abbau von Hürden zeigt Wirkung, doch der Prozess ist noch nicht abgeschlossen.

Lektion sechs: Manchmal liegt der Schlüssel zum Marktwachstum nicht in einem besseren Produkt – sondern darin, die psychologische Hürde zu beseitigen, die Menschen bislang vom Kauf abgehalten hat.

Was sie letztlich verkauften, war keine Sonnencreme

Zurück zur Ausgangsfrage. Wie verkauft man das langweiligste Produkt der Welt?

Die Antwort lautet: Sie verkauften keine Sonnencreme. Lichtschutzfaktor 50 ist bei allen Marken gleichermaßen Standard – und allein damit setzt sich niemand durch. Stattdessen verkauften sie das, was die Menschen wirklich wollten und was hinter dem Produkt stand: ein Gefühl der Sicherheit bei empfindlicher Haut, die Angst vor dem Altern, einen strahlenderen Teint, eine unkomplizierte, saubere Anwendung, heller wirkende Haut und die Erlaubnis für Männer, sie zu verwenden. Sonnencreme war nur das Vehikel für diese Wünsche.

Diese Erkenntnis reicht weit über die Beauty-Branche hinaus. Bei fast allen Produkten sind die Eigenschaften weitgehend vergleichbar, und sie allein entscheiden selten über den Erfolg. Die Marke, die sich durchsetzt, ist nicht die mit der besten Leistung – sondern die, die am klarsten für die Lösung der Aufgabe steht, die Verbraucher wirklich bewältigen wollen. Und ob die Marke diese Position tatsächlich innehat, zeigt sich erst, wenn Verbraucher beginnen, mit Ihren Worten für Sie zu sprechen.

Verkaufen Sie nicht die Produkteigenschaften – verkaufen Sie das Bedürfnis dahinter. Und wenn Sie wissen möchten, worauf sich dieses Bedürfnis gerade richtet, achten Sie nicht auf Ihre Verkaufszahlen. Achten Sie auf die Gespräche. Bei Sonnencreme ging es nie wirklich um Sonnencreme.

Dieser Gastbeitrag wurde von Mimimji zusammengestellt. Sie ist Social-Media-Creatorin und Gründerin von Brand Digging Club, einer in Südkorea ansässigen Community, in der Marketingfachleute, Markenverantwortliche und Creator analysieren, wie Verbraucher auf Märkten weltweit Produkte entdecken und kaufen. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit steht die regionsübergreifende Analyse von Verbrauchertrends und Influencer-Performance – mit besonderem Fokus auf das Kurzvideo-Ökosystem.