Zonnebrandcrème aanbrengen was vroeger een vervelende klus

Denk even aan zonnebrandcrème. Voor de meeste mensen was het nooit een prettig product om te gebruiken. Die grijzige waas die je gezicht een of twee tinten lichter maakte dan je hals. De vettigheid. Het zware, plakkerige gevoel dat je er de hele dag aan herinnerde dat het op je huid zat. Een seizoensproduct dat je één keer per zomer meepakte op weg naar het strand. Kortom: een verplicht nummer.

En toch is zonnebrandcrème de afgelopen jaren steeds meer onderdeel geworden van de dagelijkse huidverzorgingsroutine van Amerikanen — vooral bij jongere consumenten. Social media hebben dagelijks SPF-gebruik helpen normaliseren, terwijl de opkomst van K-beauty bij zonnebrandproducten voor het gezicht heeft geleid tot lichtere varianten die meer op huidverzorgingsproducten lijken. Die verschuiving viel samen met een veel grotere K-beautyboom. In 2025 bedroeg de omzet van Koreaanse beautyproducten in de VS circa 2 miljard dollar, 37% meer dan een jaar eerder. Een groot deel van de groei van K-beauty vond online plaats, waarbij TikTok Shop uitgroeide tot een belangrijk kanaal voor het ontdekken en lanceren van producten, naast platforms en retailers als Amazon, Sephora en Ulta. (NielsenIQ, via CNBC).

Dat roept een echt interessante vraag op: hoe verkoop je zonnebrandcrème — misschien wel een van de saaiste huidverzorgingsproducten?

De helft van het antwoord ligt in het product zelf. In Korea vallen zonnebrandmiddelen onder de regelgeving voor "functionele cosmetica", een ander wettelijk kader dan in de VS, waar de werkzame stoffen in zonnebrandmiddelen van oudsher als vrij verkrijgbare geneesmiddelen worden gereguleerd. Dat verschil gaf Koreaanse productontwikkelaars toegang tot uv-filters die jarenlang niet beschikbaar waren voor Amerikaanse merken — de grondstoffen voor formules met een hoge SPF die als water over de huid glijden en geen witte waas achterlaten.

Het resultaat was niet simpelweg "betere zonnebrandcrème". Koreaanse merken werden er bijzonder goed in om producten met een hoge SPF te laten aanvoelen als huidverzorging: lichte texturen, minder zichtbare resten, serumachtige finishes en formules die zijn ontwikkeld om prettig onder make-up aan te voelen — waarmee ze het probleem van "zonnebrandcrème die een witte waas achterlaat" oplosten, iets wat westerse SPF-producten ruim tien jaar lang niet was gelukt. De VS beginnen hun achterstand in te lopen. In juni 2026 nam de FDA bemotrizinol op in de lijst met toegestane werkzame stoffen in zonnebrandmiddelen — het eerste nieuwe ingrediënt dat sinds eind jaren negentig aan de OTC-monografie voor zonnebrandmiddelen werd toegevoegd. Maar tegen die tijd had K-beauty al jarenlang gebouwd aan een reputatie rond een andere gebruikservaring met zonnebrandcrème. En het product op zich verklaart niet waarom bepaalde Koreaanse zonnebrandcrèmes Amerika veroverden, terwijl tientallen even goede formules dat niet deden.

De andere helft — en het eigenlijke onderwerp van dit artikel — is marketing. Veel zonnebrandproducten hebben een prettige textuur; slechts enkele groeien uit tot producten waar duizenden consumenten uit eigen beweging over praten. Het verschil tussen de winnaars en de rest zat niet in de formule. Het zat in de manier waarop ze het product verkochten.

En dat "hoe" kun je nu echt zien. Door met een tool voor social listening zoals Exolyt in kaart te brengen welke hashtags op TikTok herhaaldelijk samen voorkomen — en te analyseren wat mensen in reacties zeggen — kun je een vergelijking maken tussen wat een merk consumenten wil laten geloven en wat consumenten daadwerkelijk herhalen.

Daar wordt het interessant. Laten we dat gesprek volgen.

Eén — Ze verkopen een gevoel, geen bescherming

Traditionele reclame voor zonnebrandcrème had altijd dezelfde boodschap: "SPF 50." "Breedspectrumbescherming." "UV-bescherming." Met andere woorden: het verkoopargument was hoe goed het product je beschermt. Koreaanse merken verlegden de focus. Bescherming werd een basisvoorwaarde; het echte verkoopargument werd wat zonnebrandcrème voor je huid doet — en hoe die op je huid aanvoelt.

Die verschuiving is direct zichtbaar in de gesprekken op TikTok. Breng in Exolyt in kaart welke hashtags samen met #sunscreen voorkomen, en je ziet #spf en #spf50 nog steeds terug. Maar een van de grootste knooppunten rond deze categorie is #skincare, met daaromheen hashtags als #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup en #nowhitecastsunscreen.

Dat laat zien in welke richting de categorie zich heeft ontwikkeld.

• SPF is inmiddels een basisvereiste. Consumenten vinden bescherming nog steeds belangrijk, maar SPF 50 alleen is niet meer genoeg voor een overtuigend verhaal.
• Zonnebrandcrème is nu onderdeel van huidverzorging. Er wordt over gesproken in samenhang met routines, serums, pigmentatie, een stralende huid en andere huidverzorgingsthema’s — niet als een losstaand product voor het strand.
• K-beauty geeft vorm aan de categorie zelf. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen en merken als Round Lab en Skin1004 maken direct deel uit van het bredere gesprek over zonnebrandproducten.
• Textuur en finish maken inmiddels deel uit van de productprestaties. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen en #glowup laten zien dat mensen zonnebrandproducten niet alleen beoordelen op de bescherming die ze bieden, maar ook op hoe ze zich laten aanbrengen, eruitzien en aanvoelen.

Het gesprek over zonnebrandcrème is verschoven van "Hoe goed beschermt het?" naar "Wil ik dit ook echt elke dag op mijn gezicht smeren?" En Koreaanse merken zijn opgebouwd rond precies die vraag.

Les één: zodra functionaliteit vanzelfsprekend wordt, verkoop dan de beleving.

Twee — Ze leveren bewijs, geen advertenties

Het tweede verschil zit in de vorm van de content. Traditionele merken maken advertenties — modellen, studio's, reclameteksten. Koreaanse zonnebrandmerken leveren in plaats daarvan zichtbaar bewijs.

Het bekendste format is de "split-face-test". Iemand plakt een strook tape midden over het gezicht en brengt op de ene helft een westerse zonnebrandcrème aan en op de andere een Koreaanse. De westerse crème laat een krijtwitte waas achter; de Koreaanse wordt onzichtbaar. De camera laat het verschil direct zien. Woorden zijn overbodig. Het bewijs is de advertentie. Andere formats werken volgens hetzelfde principe: een close-up van de formule die als water in de huid trekt; een uv-camera die de daadwerkelijke bescherming zichtbaar maakt; een realtime demo van het opnieuw aanbrengen over make-up zonder die uit te vegen. Consumenten wordt niet gevraagd om "ons te vertrouwen" — ze zien het resultaat met eigen ogen.

En deze content vind je niet door te zoeken. Die kom je toevallig tegen terwijl je door de For You-feed scrolt. De content zelf is het verkooppunt — geen schap, geen banner.

Les twee: niet claimen, maar laten zien. Als uw product een resultaat oplevert dat u kunt laten zien, is die demonstratie uw sterkste reclame.

Drie — Terwijl iedereen “SPF 50” roept, claimt elk merk één woord

Nu komen de merken in beeld — en hier wordt K-beautymarketing slim aangepakt. Ze concurreren niet op hetzelfde vlak. Elk merk kiest één woord en claimt dat voor zichzelf, zodat de consument denkt: "Bij dit probleem hoort dit merk." (En in Exolyt is vaak te zien of consumenten dat woord uit de advertenties van een merk hebben overgenomen in hun eigen hashtags.)

• SKIN1004 — met in Madagaskar geteelde cica (Centella asiatica) als basis. De term die het merk claimt: "geen witte waas" — de milde, onzichtbare zonnebrandcrème. Het is de bestverkochte Koreaanse zonnebrandcrème in de VS en het enige merk hier dat zowel in de online retail als op TikTok koploper is.
• Round Lab — vervangt gewoon water door berkensap. De term die het merk claimt: "anti-aging". Het positioneert zonnebrandcrème als antirimpelverzorging, niet alleen als bescherming — en "berkensap" is uitgegroeid tot een op zichzelf staande hashtag.
• d'Alba — een concept rond "betaalbare luxe", met Italiaanse witte truffel als boegbeeld. De term die het merk claimt: "tone-up" — een huid die direct stralender oogt. Het is hier het enige merk dat zich expliciet positioneert als vervanger van foundation.
• NIDA — een nieuwkomer met TikTok in het DNA. De term die het merk claimt: "verhelderen / witter maken". Het heeft een niche veroverd waarop geen ander merk hier expliciet inzet.
• Abib — een zonnebrandstick. Het merk claimt niet zozeer een woord als wel een situatie: "buiten bijsmeren zonder je make-up te verpesten." Het concurreert op gebruiksgemak, niet op ingrediënten — precies daarom is zijn hashtagnetwerk vrijwel leeg en staat het los van de gesprekken over de productcategorie (het scherpste inzicht uit dit onderzoek).
• Beauty of Joseon — geïnspireerd op de schoonheidsrecepten van het Koreaanse hof tijdens de Joseon-dynastie. De term die het merk claimt: "getinte zonnebrandcrème", waarop het op TikTok domineert. De nieuwe invalshoek achter die term is bijzonder genoeg voor een eigen onderdeel, dat hierna volgt.

Les drie: als iedereen hetzelfde verkoopt, win je niet door harder te roepen, maar door iets anders te claimen. En of je dat echt hebt weten te claimen, blijkt wanneer consumenten jouw woord zelf gaan gebruiken.

Vier — Ze kozen opnieuw wie de boodschap overbrengt en in welke taal

Traditionele beautymarketing zet grote budgetten in op één beroemdheid. Koreaanse zonnebrandmerken kozen voor de tegenovergestelde aanpak: ze werken samen met honderden of duizenden "gewone mensen" — creators met tienduizenden tot enkele honderdduizenden volgers — die het product daadwerkelijk aan hun eigen kaptafel gebruiken en er open over vertellen, waarbij ze de sterke punten prijzen en de tekortkomingen benoemen.

Waarom werkt dit beter? Omdat het vertrouwen uit een andere bron komt. Een aanbeveling van een beroemdheid komt over als een "advertentie"; een aanbeveling van iemand die op je lijkt, komt over als "advies van een vriend". In de praktijk behalen kleine creators die een authentiek persoonlijk verhaal vertellen veel betere conversieresultaten dan mega-influencers met een veel groter aantal volgers.

En dan volgt de meest verrassende wending. De "gewone mensen" die ze kozen, waren geen doorsnee witte Amerikanen. De data wijzen onverwacht op één groep als de grootste groeimotor: Hispanic-consumenten (Latino's) in de VS.

Het patroon herhaalt zich bij het ene merk na het andere. NIDA, het eerder genoemde merk voor huidblekende producten, produceert meer dan 95% van zijn content in het Spaans; "deze Koreaanse crème heeft mijn huid lichter gemaakt" is zijn best presterende boodschap, en het merk is onder latina's in de VS in feite de eerste keuze voor zonnebrandcrème geworden. d'Alba richt zich tegelijk op meerdere immigrantengemeenschappen — in het Spaans, Perzisch, Punjabi, Vietnamees en Engels. Zelfs bij SKIN1004, het merk dat inzet op voorlichting over ingrediënten, levert één Spaanstalige creator de grootste bijdrage aan de omzet. Aangezien de bekendheid van K-beauty in Brazilië en Mexico die in de VS al evenaart of overtreft — dankzij de populariteit van K-pop en K-drama's — vormen Spaanstalige consumenten in de VS het binnenlandse verlengstuk van diezelfde trend.

Les vier: gebruik data om te achterhalen wie je product daadwerkelijk koopt en communiceer vervolgens via mensen die zij vertrouwen, in de taal die zij spreken. De meeste merken hebben hun ideale publiek voor ogen; deze merken volgden het publiek dat ze werkelijk hebben.

Vijf — Wat u van buitenaf niet kunt zien: wat consumenten echt zeggen

Er blijft altijd een laag buiten beeld als je alleen naar verkoopcijfers of advertenties kijkt: de reacties. Voer in Exolyt een sentimentanalyse uit om te zien wat mensen steeds weer over deze zonnebrandproducten zeggen, en er ontstaat een realistischer beeld dan welke marketinguiting dan ook schetst.

De lovende reacties zijn opvallend eensluidend. Vrijwel elk merk is geliefd omdat het "licht aanvoelt", "geen witte waas achterlaat" en "niet eens aanvoelt als zonnebrandcrème". Consumenten bevestigen zelf dat deze categorie het probleem heeft opgelost, iets wat westerse SPF-producten tien jaar lang niet lukte.

Maar de klachten komen net zo duidelijk naar voren. Drie daarvan keren steeds terug: prikkende ogen, het vermoeden dat de Amerikaanse versie afwijkt van het Koreaanse origineel (dezelfde naam, aangepaste formule vanwege Amerikaanse regelgeving) en losse meldingen van irritatie of puistjes. Niets hiervan is terug te zien in een verkoopranglijst — terwijl juist dit mensen doet twijfelen over een aankoop.

Les vijf: social listening maakt duidelijk waarom mensen niet kopen. Verkoopcijfers laten zien waarom een product verkoopt; de redenen waarom mensen niet kopen — en wat je vervolgens moet verbeteren — zijn alleen te vinden in wat mensen daadwerkelijk zeggen.

Zes — De slimste zet: voeg geen voordeel toe, maar neem een drempel weg

Dan nu het merk dat ik heb bewaard: Beauty of Joseon, dat de allerslimste zet in K-beautymarketing doet.

De meeste merken proberen de concurrentie te overtreffen door iets toe te voegen — lichter, beter hydraterend, met een sterker anti-agingeffect. Beauty of Joseon koos voor het tegenovergestelde: het voegde geen voordeel toe, maar nam een aankoopdrempel weg. Het paradepaardje van het merk is een licht "getinte" zonnebrandcrème — met net genoeg dekking om de teint te egaliseren. Het probleem: getinte producten worden gezien als make-up voor vrouwen, waardoor mannen aarzelen om ze te kopen. De merkboodschap kwam daarom neer op één zin: "Dit is geen make-up. Het is zonnebrandcrème."

Die ene nieuwe invalshoek opende een markt die geen enkel ander zonnebrandproduct had weten aan te boren — mannen. Sterker nog: de topcreators van dit merk zijn opvallend vaak mannen, die het product aan andere mannen aanbevelen met precies die woorden: "Ik doe geen make-up op, ik smeer me in met zonnebrandcrème." Het dragen van "make-up" vormt voor een man een psychologische drempel; het gebruik van "zonnebrandcrème" niet. Wat ze verkochten, was geen dekking — het was toestemming om het te gebruiken.

Hoewel het merk volhoudt dat het "geen make-up" is, bevat zijn hashtagkaart nog steeds prominente tags voor "make-up met SPF" en een grote beautyretailer. Consumenten — en het algoritme — zien het product nog niet volledig los van de categorie make-up. De strategie om drempels weg te nemen werkt, maar het proces is nog gaande.

Les zes: soms laat je een markt niet groeien met een beter product, maar door de psychologische drempel weg te nemen die mensen ervan weerhield te kopen.

Wat ze uiteindelijk verkochten, was geen zonnebrandcrème

Terug naar de openingsvraag. Hoe verkoop je het saaiste product ter wereld?

Dit is het antwoord: ze verkochten geen zonnebrandcrème. SPF 50 is een basisniveau dat alle merken bieden — en daarmee alleen win je niet. In plaats daarvan verkochten ze wat mensen écht wilden, het verlangen achter het product: geruststelling bij een gevoelige huid, angst om ouder te worden, een stralender gezicht, gemak zonder geknoei, een lichter ogende huid en het gevoel dat ook mannen het mogen gebruiken. Zonnebrandcrème was slechts de drager van dat verlangen.

Deze les geldt ook ver buiten de beautysector. Bij vrijwel elk product zijn de specificaties grotendeels vergelijkbaar, en specificaties alleen zijn zelden genoeg om te winnen. Het winnende merk is niet het merk met de beste prestaties — het is het merk dat het duidelijkst de taak claimt die de consument écht wil volbrengen. En of het merk die positie daadwerkelijk inneemt, blijkt pas wanneer consumenten uw woorden overnemen en ze voor u gaan uitdragen.

Verkoop niet de productspecificaties — verkoop het verlangen erachter. En als je wilt weten welke kant dat verlangen nu opgaat, luister dan niet naar je verkoopcijfers. Luister naar het gesprek. Bij zonnebrandcrème ging het nooit echt om zonnebrandcrème.

Dit gastartikel is samengesteld door Mimimji, socialmediacreator en oprichter van Brand Digging Club, een in Zuid-Korea gevestigde community van marketeers, merkmanagers en creators die analyseren hoe consumenten in markten over de hele wereld producten ontdekken en kopen. Haar werk richt zich op het duiden van consumententrends en de prestaties van influencers in verschillende regio’s, met bijzondere aandacht voor het ecosysteem rond korte video’s.