Usar protetor solar já foi uma tarefa tediosa

Pense por um instante no protetor solar. Para a maioria das pessoas, nunca foi um produto agradável de usar. Aquela película acinzentada que deixava o rosto um ou dois tons mais claro que o pescoço. A oleosidade. A textura pesada e pegajosa que fazia você lembrar, o dia inteiro, que estava usando o produto. Um item sazonal que você comprava uma vez a cada verão, a caminho da praia. Em uma palavra: obrigação.

Ainda assim, nos últimos anos, o protetor solar tem ganhado cada vez mais espaço na rotina diária de cuidados com a pele dos americanos — especialmente entre os consumidores mais jovens. As redes sociais ajudaram a normalizar o uso diário de produtos com FPS, enquanto a ascensão da K-beauty impulsionou a transição dos protetores solares faciais para formatos mais leves e mais semelhantes aos de produtos de cuidados com a pele. Essa mudança ocorreu em paralelo a uma expansão muito maior da K-beauty. Em 2025, as vendas de produtos de beleza coreanos nos EUA chegaram a cerca de US$ 2 bilhões, uma alta de 37% em relação ao ano anterior. Grande parte do crescimento da K-beauty ocorreu online, com o TikTok Shop despontando como um importante canal de descoberta e lançamento de produtos, ao lado de plataformas e varejistas como Amazon, Sephora e Ulta. (NielsenIQ, via CNBC).

Isso levanta uma questão realmente interessante: como vender protetor solar — talvez um dos produtos menos empolgantes da categoria de cuidados com a pele?

Metade da resposta está no próprio produto. A Coreia regulamenta o protetor solar como um "cosmético funcional", sob um marco regulatório diferente do adotado nos EUA, onde os ingredientes ativos dos protetores solares são historicamente regulados como medicamentos de venda livre. Essa diferença deu aos formuladores coreanos acesso a filtros UV que, durante anos, não estavam disponíveis para as marcas dos EUA — a matéria-prima por trás de fórmulas com alto FPS que se espalham como água e não deixam a pele esbranquiçada.

O resultado não foi apenas um "protetor solar melhor". As marcas coreanas se tornaram especialmente boas em criar produtos com alto FPS e sensorial de skincare: texturas leves, menos resíduos visíveis, acabamentos semelhantes aos de séruns e fórmulas desenvolvidas para serem usadas com conforto sob a maquiagem — resolvendo o problema do "protetor solar que deixa a pele esbranquiçada", que os protetores solares ocidentais não conseguiram solucionar por mais de uma década. Os Estados Unidos estão começando a recuperar o atraso. Em junho de 2026, a FDA incluiu o bemotrizinol entre os ativos permitidos em protetores solares — o primeiro novo ingrediente adicionado à monografia de protetores solares de venda livre desde o final dos anos 1990. Mas, àquela altura, a K-beauty já havia passado anos construindo uma reputação baseada em uma experiência diferente com protetores solares. E o produto, por si só, não explica por que certos protetores solares coreanos dominaram o mercado americano, enquanto dezenas de fórmulas igualmente boas não alcançaram o mesmo resultado.

A outra metade — e o verdadeiro foco deste texto — é o marketing. Muitos protetores solares têm ótimas texturas; apenas alguns se tornam produtos sobre os quais milhares de consumidores falam espontaneamente. O que diferenciou os vencedores dos demais não foi a fórmula. Foi a forma como venderam o produto.

E agora você pode, de fato, visualizar esse "como". Ao usar uma ferramenta de social listening como a Exolyt para mapear quais hashtags aparecem juntas de forma recorrente no TikTok — e analisar o que as pessoas dizem nos comentários —, você pode comparar aquilo em que uma marca quer que os consumidores acreditem com o que os consumidores realmente repetem.

É aí que as coisas ficam interessantes. Vamos acompanhar essa conversa.

Um — Eles vendem uma sensação, não proteção

A publicidade tradicional de protetores solares sempre dizia a mesma coisa: "FPS 50." "Amplo espectro." "Proteção UV." Em outras palavras, vendia a eficácia do produto em proteger você. As marcas coreanas mudaram o foco. A proteção passou a ser o mínimo esperado; o verdadeiro argumento de venda passou a ser o que o protetor solar faz pela sua pele — e a sensação ao usá-lo.

É possível observar essa mudança diretamente nas conversas no TikTok. Mapeie #sunscreen no Exolyt com base na coocorrência de hashtags e verá que #spf e #spf50 continuam presentes. Mas um dos maiores nós em torno da categoria é #skincare, cercado por hashtags como #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup e #nowhitecastsunscreen.

Isso mostra o rumo que a categoria tomou.

• O FPS se tornou um requisito básico. Os consumidores continuam valorizando a proteção, mas o FPS 50, por si só, já não sustenta uma narrativa convincente.
• O protetor solar agora faz parte dos cuidados com a pele. Ele aparece nas conversas sobre rotinas, séruns, pigmentação, luminosidade e outras questões relacionadas aos cuidados com a pele — não como um produto à parte, destinado à praia.
• A K-beauty está moldando a própria categoria. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen e marcas como Round Lab e Skin1004 integram diretamente a conversa mais ampla sobre protetores solares.
• Textura e acabamento passaram a fazer parte do desempenho. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen e #glowup mostram que as pessoas avaliam o protetor solar não apenas pela proteção que oferece, mas também pela aplicação, pela aparência e pela sensação na pele.

A conversa sobre protetor solar passou de "Qual é o nível de proteção?" para "Vou realmente querer aplicar isso no rosto todos os dias?" E as marcas coreanas foram criadas para responder exatamente a essa pergunta.

Primeira lição: quando a funcionalidade se torna um requisito básico, venda a experiência.

Dois — Eles geram evidências, não anúncios

A segunda diferença está no formato do conteúdo. As marcas tradicionais produzem anúncios — modelos, estúdios, textos publicitários. Já as marcas coreanas de protetor solar produzem provas visíveis.

O formato mais conhecido é o "teste de meia face". Uma pessoa divide o rosto ao meio com uma fita adesiva e aplica um protetor solar ocidental de um lado e um coreano do outro. O lado com o protetor ocidental fica esbranquiçado; no lado com o coreano, o produto desaparece na pele. A câmera mostra a diferença diretamente. Não é preciso dizer nada. A prova é o anúncio. Outros formatos seguem a mesma lógica: um close da fórmula sendo absorvida como água; uma câmera UV mostrando a proteção real; uma demonstração em tempo real da reaplicação sobre a maquiagem sem borrá-la. Não se pede aos consumidores que "confiem em nós" — eles veem o resultado com os próprios olhos.

E esse conteúdo não é encontrado por meio de buscas. Ele é descoberto por acaso ao rolar o feed Para Você. O próprio conteúdo é o ponto de venda — não uma prateleira, não um banner.

Segunda lição: não afirme, mostre. Se o seu produto entrega um resultado que você pode mostrar às pessoas, essa demonstração é o seu anúncio mais poderoso.

Três — Enquanto todos gritam "FPS 50", cada marca se apropria de uma palavra

Agora, as marcas entram em cena — e é aqui que o marketing de K-beauty se mostra inteligente. Elas não competem no mesmo eixo. Cada marca escolhe uma única palavra e se apropria dela, de modo que, na mente do consumidor, a associação passa a ser "para essa necessidade, essa marca". (E, no Exolyt, muitas vezes é possível ver se essa palavra passou dos anúncios de uma marca para as hashtags dos próprios consumidores.)

• SKIN1004 — tem como base a cica (Centella asiatica) cultivada em Madagascar. A expressão que a marca fez sua: "sem efeito esbranquiçado" — o protetor solar suave e invisível. É o protetor solar coreano mais vendido nos EUA e a única marca aqui a liderar tanto no varejo online quanto no TikTok.
• Round Lab — substitui a água comum por seiva de bétula. O termo do qual a marca se apropria: "antienvelhecimento". Posiciona o protetor solar como um cuidado antirrugas, e não apenas como proteção — e "seiva de bétula" se tornou uma hashtag independente.
• d'Alba — um conceito de "luxo acessível" com a trufa branca italiana como protagonista. O termo que a marca fez seu: "tone-up" — pele com aparência instantaneamente mais iluminada. É a única marca aqui que se posiciona abertamente como substituta da base.
• NIDA — uma marca recém-chegada, nativa do TikTok. O termo que domina: "luminosidade / clareamento". Ocupou um território que nenhuma outra marca aqui explora de forma direta.
• Abib — um protetor solar em bastão. Seu território é menos uma palavra e mais uma situação: "reaplicar ao ar livre sem estragar a maquiagem." Compete com base na praticidade, não nos ingredientes — e é exatamente por isso que sua rede de hashtags está quase vazia, desconectada das conversas sobre a categoria (o achado mais revelador desta pesquisa).
• Beauty of Joseon — inspirada nas receitas de beleza da corte da dinastia Joseon, na Coreia. O termo que a marca tornou seu: "protetor solar com cor", uma expressão que ela domina no TikTok. A mudança de perspectiva por trás desse termo é tão especial que merece uma seção própria, apresentada a seguir.

Terceira lição: quando todos vendem a mesma coisa, você não vence por gritar mais alto, mas por se apropriar de algo diferente. E é quando os próprios consumidores começam a usar a sua palavra que fica claro se isso é realmente seu.

Quatro — Redefiniram quem transmite a mensagem e em qual idioma

O marketing tradicional do setor de beleza investe grandes somas em uma única celebridade. As marcas coreanas de protetor solar fizeram o oposto: firmam parcerias com centenas ou milhares de "pessoas comuns" — criadores de conteúdo com dezenas de milhares a algumas centenas de milhares de seguidores — que de fato usam o produto na própria penteadeira e falam com franqueza, elogiando o que é bom e apontando o que não é.

Por que isso funciona melhor? Porque a confiança vem de uma fonte diferente. O endosso de uma celebridade é percebido como um "anúncio"; uma recomendação de alguém parecido com você é percebida como um "conselho de amigo". Na prática, pequenos criadores de conteúdo que contam uma história pessoal autêntica convertem muito melhor do que megainfluenciadores com bases de seguidores muito maiores.

E aqui está a reviravolta mais surpreendente. As "pessoas comuns" que eles escolheram não eram os típicos americanos brancos. O maior motor de crescimento apontado pelos dados são, inesperadamente, os consumidores hispânicos (latinos) dos Estados Unidos.

O padrão se repete de marca em marca. A NIDA, marca de clareadores citada anteriormente, produz mais de 95% do seu conteúdo em espanhol; "este creme coreano clareou minha pele" é sua frase de melhor desempenho, e a marca se tornou, na prática, a opção de protetor solar preferida das mulheres latinas nos EUA. A d'Alba tem como público-alvo várias comunidades de imigrantes ao mesmo tempo — falantes de espanhol, persa, punjabi, vietnamita e inglês. Até a SKIN1004, marca que educa o público sobre ingredientes, tem como principal gerador de receita um único creator que fala espanhol. Como a familiaridade com K-beauty no Brasil e no México já é comparável ou superior à dos EUA — impulsionada pela onda do K-pop e dos K-dramas —, os consumidores que falam espanhol nos EUA são a extensão desse mesmo movimento no mercado interno.

Quarta lição: use dados para descobrir quem realmente compra seu produto e depois comunique-se por meio de pessoas em quem esse público confia, na linguagem que ele usa. A maioria das marcas imagina o público que gostaria de ter; essas marcas se orientaram pelo público que realmente têm.

Cinco — O que você não consegue ver de fora: o que os consumidores realmente dizem

Há uma camada que os números de vendas ou os anúncios, isoladamente, nunca revelam: os comentários. Faça uma análise de sentimento no Exolyt para identificar o que as pessoas dizem repetidamente sobre esses protetores solares e obter um retrato mais fiel do que o apresentado por qualquer comunicação de marketing.

Há uma convergência notável nos elogios. Quase todas as marcas são adoradas por atributos como "textura leve", "não deixa a pele esbranquiçada" e "nem parece protetor solar". Os próprios consumidores confirmam que essa categoria resolveu o problema que os protetores solares ocidentais não conseguiram solucionar ao longo de uma década.

Mas as reclamações são igualmente claras. Três se repetem: ardência nos olhos, a suspeita de que a versão dos EUA seja diferente da versão coreana original (mesmo nome, reformulada devido à regulamentação dos EUA) e relatos pontuais de irritação ou aparecimento de espinhas. Nada disso aparece em um ranking de vendas — mas é exatamente o que faz as pessoas hesitarem em comprar.

Quinta lição: o social listening mostra por que as pessoas não compram. As vendas revelam por que um produto vende; os motivos pelos quais as pessoas não compram — e o que corrigir a seguir — só podem ser encontrados no que elas realmente dizem.

Seis — A jogada mais inteligente: não acrescente um benefício, elimine uma barreira

Agora, vamos à marca que reservei: Beauty of Joseon, que faz a jogada mais inteligente do marketing de K-beauty.

A maioria das marcas tenta ganhar espaço acrescentando algo — mais leveza, mais hidratação, maior ação antienvelhecimento. A Beauty of Joseon seguiu o caminho oposto: em vez de acrescentar um benefício, eliminou uma barreira à compra. Seu carro-chefe é um protetor solar com um leve toque de "cor" — com apenas a cobertura necessária para uniformizar o tom da pele. O problema: produtos com cor são vistos como maquiagem feminina, o que gera resistência à compra entre os homens. Por isso, a mensagem da marca se resumiu a uma frase: "Isso não é maquiagem. É protetor solar."

Bastou essa mudança de posicionamento para abrir um mercado que nenhum outro protetor solar havia conquistado — o público masculino. De fato, os principais creators dessa marca são predominantemente homens e recomendam o produto a outros homens usando exatamente essa frase: "Não estou me maquiando, estou passando protetor solar." Para um homem, usar "maquiagem" representa uma barreira psicológica; usar "protetor solar", não. O que vendiam não era cobertura — era permissão para usar o produto.

Embora a marca insista que "não é maquiagem", seu mapa de hashtags ainda apresenta em destaque tags relacionadas a "maquiagem com FPS" e a uma grande varejista do setor de beleza. Os consumidores — e o algoritmo — ainda não dissociaram totalmente o produto da categoria de maquiagem. A estratégia para eliminar barreiras está funcionando, mas ainda está em andamento.

Sexta lição: às vezes, o caminho para expandir um mercado não está em um produto melhor — mas em eliminar a barreira psicológica que impedia as pessoas de comprar.

No fim das contas, o que eles venderam não foi protetor solar

Voltemos à pergunta inicial. Como vender o produto mais desinteressante do mundo?

A resposta é: eles não venderam protetor solar. O FPS 50 é um atributo básico comum a todas as marcas — e nenhuma delas vence apenas com isso. Em vez disso, venderam o que as pessoas realmente queriam e que estava por trás do produto: tranquilidade para quem tem pele sensível, ansiedade em relação ao envelhecimento, um rosto com aparência mais luminosa, praticidade sem sujeira, uma pele com aparência mais clara e permissão para os homens usarem o produto. O protetor solar era apenas o veículo desse desejo.

A lição vai muito além do setor de beleza. Para quase qualquer produto, as especificações são, em geral, semelhantes e, por si só, raramente bastam para vencer. A marca vencedora não é a que tem o melhor desempenho — é a que mais claramente se torna a referência para o que o consumidor realmente busca realizar. E a prova de que a marca de fato ocupa esse espaço só vem quando os consumidores começam a falar por você, usando as suas palavras.

Não venda a ficha técnica — venda o desejo por trás dela. E, se quiser saber que rumo esse desejo está tomando agora, não se guie pelas suas vendas. Ouça a conversa. Protetor solar nunca foi realmente protetor solar.

Este artigo foi elaborado pela autora convidada Mimimji, criadora de conteúdo para redes sociais e fundadora do Brand Digging Club, uma comunidade sediada na Coreia do Sul formada por profissionais de marketing, gestores de marcas e criadores de conteúdo que analisam os processos de descoberta e compra dos consumidores em mercados de todo o mundo. Seu trabalho se concentra em interpretar tendências de consumo e a performance de influenciadores em diferentes regiões, com atenção especial ao ecossistema de vídeos curtos.