Dahulu, memakai pelindung matahari terasa membebankan

Fikirkan sejenak tentang pelindung matahari. Bagi kebanyakan orang, menggunakannya tidak pernah menjadi pengalaman yang menyenangkan. Lapisan kekelabuan yang membuatkan wajah anda kelihatan satu atau dua tona lebih cerah daripada leher. Rasa berminyak. Rasa berat dan melekit yang mengingatkan anda sepanjang hari bahawa anda memakainya. Produk bermusim yang anda beli sekali setiap musim panas ketika dalam perjalanan ke pantai. Ringkasnya: satu beban.

Namun begitu, sejak beberapa tahun kebelakangan ini, pelindung matahari semakin menjadi sebahagian daripada rutin penjagaan kulit harian rakyat Amerika Syarikat — terutamanya dalam kalangan pengguna yang lebih muda. Media sosial telah membantu menjadikan penggunaan SPF setiap hari satu kebiasaan, manakala peningkatan populariti K-beauty telah mendorong peralihan kepada format pelindung matahari wajah yang lebih ringan dan lebih menyerupai produk penjagaan kulit. Perubahan ini berlaku seiring dengan ledakan K-beauty pada skala yang jauh lebih besar. Pada 2025, jualan produk kecantikan Korea di Amerika Syarikat mencecah kira-kira $2 bilion, meningkat 37% berbanding tahun sebelumnya. Sebahagian besar pertumbuhan K-beauty berlaku dalam talian, dengan TikTok Shop muncul sebagai saluran penting untuk penemuan dan pelancaran produk, di samping platform dan peruncit seperti Amazon, Sephora dan Ulta. (NielsenIQ, melalui CNBC).

Hal ini menimbulkan satu persoalan yang benar-benar menarik: bagaimanakah anda menjual pelindung matahari — yang boleh dikatakan antara produk penjagaan kulit yang paling membosankan?

Separuh daripada jawapannya terletak pada produk itu sendiri. Korea mengawal selia pelindung matahari sebagai "kosmetik fungsian", manakala di A.S., bahan aktif pelindung matahari sejak sekian lama dikawal selia sebagai ubat tanpa preskripsi di bawah rangka kerja kawal selia yang berbeza. Perbezaan itu memberi pakar formulasi Korea akses kepada penapis UV yang selama bertahun-tahun tidak dapat diperoleh oleh jenama A.S. — bahan mentah yang menjadi asas formula SPF tinggi yang mudah disapu seperti air dan tidak meninggalkan kesan putih.

Hasilnya bukan sekadar "pelindung matahari yang lebih baik". Jenama Korea menjadi sangat mahir menghasilkan produk ber-SPF tinggi yang terasa seperti produk penjagaan kulit: tekstur ringan, kesan sapuan yang kurang ketara, kemasan seakan serum, serta formula yang direka agar selesa digunakan di bawah solekan — sekali gus mengatasi masalah "pelindung matahari yang meninggalkan kesan berkapur" yang gagal diselesaikan oleh produk ber-SPF dari Barat selama lebih sedekad. Amerika Syarikat kini mula mengejar ketinggalan. Pada Jun 2026, FDA menambah bemotrizinol ke dalam senarai bahan aktif pelindung matahari yang dibenarkannya — bahan baharu pertama yang dimasukkan ke dalam monograf pelindung matahari OTC sejak akhir 1990-an. Namun, ketika itu, K-beauty sudah bertahun-tahun membina reputasi berasaskan pengalaman penggunaan pelindung matahari yang berbeza. Produk semata-mata juga tidak menjelaskan mengapa sesetengah pelindung matahari Korea menguasai pasaran Amerika, sedangkan berpuluh-puluh formula lain yang sama baik tidak berjaya berbuat demikian.

Separuh lagi — dan fokus sebenar artikel ini — ialah pemasaran. Banyak produk pelindung matahari mempunyai tekstur yang sangat baik; hanya sebahagiannya menjadi produk yang diperkatakan secara sukarela oleh ribuan pengguna. Yang membezakan produk yang berjaya daripada yang lain bukanlah formulanya. Perbezaannya terletak pada cara produk itu dipasarkan.

Dan kini, anda boleh melihat sendiri "bagaimana" hal itu berlaku. Dengan menggunakan alat pemantauan perbualan di media sosial seperti Exolyt untuk memetakan hashtag yang berulang kali muncul bersama di TikTok — dan menganalisis apa yang diperkatakan orang ramai dalam ruangan komen — anda boleh membandingkan apa yang sesebuah jenama mahu pengguna percayai dengan apa yang sebenarnya diulangi oleh pengguna.

Di situlah keadaan mula menjadi menarik. Mari kita ikuti perbualan tersebut.

Pertama — Mereka Menjual Emosi, Bukan Perlindungan

Secara tradisinya, iklan pelindung matahari sentiasa menyampaikan mesej yang sama: "SPF 50." "Spektrum luas." "Perlindungan UV." Dengan kata lain, mesej jualannya tertumpu pada keberkesanan produk dalam melindungi anda. Jenama Korea mengubah pendekatan ini. Perlindungan menjadi keperluan asas; daya tarikan sebenar kini ialah manfaat pelindung matahari untuk kulit anda — dan bagaimana rasanya apabila dipakai.

Anda dapat melihat peralihan itu secara langsung dalam perbualan di TikTok. Apabila anda memetakan #sunscreen dalam Exolyt berdasarkan kemunculan bersama hashtag, #spf dan #spf50 masih kelihatan. Namun, salah satu nod terbesar di sekitar kategori ini ialah #skincare, yang dikelilingi hashtag seperti #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup dan #nowhitecastsunscreen.

Itu menunjukkan kepada anda ke mana kategori tersebut telah beralih.

• SPF kini menjadi keperluan asas. Pengguna masih mementingkan perlindungan, tetapi naratif berasaskan SPF 50 semata-mata tidak lagi cukup meyakinkan.
• Pelindung matahari kini sebahagian daripada penjagaan kulit. Ia dibincangkan bersama topik seperti rutin, serum, pigmentasi, seri kulit dan aspek penjagaan kulit lain — bukan sebagai produk berasingan untuk kegunaan di pantai.
• K-beauty sedang membentuk kategori itu sendiri. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen serta jenama seperti Round Lab dan Skin1004 sememangnya menjadi sebahagian daripada perbincangan yang lebih luas tentang pelindung matahari.
• Tekstur dan hasil akhir kini turut menjadi ukuran prestasi. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen dan #glowup menunjukkan bahawa pengguna menilai pelindung matahari bukan sekadar berdasarkan perlindungan yang diberikannya, tetapi juga cara ia disapu, rupa dan rasanya pada kulit.

Perbualan tentang pelindung matahari telah beralih daripada "Setinggi mana tahap perlindungannya?" kepada "Adakah saya benar-benar mahu menyapunya pada wajah setiap hari?" Jenama Korea pula dibangunkan khusus untuk menjawab persoalan itu.

Pengajaran pertama: apabila fungsi sudah menjadi standard asas, jual pengalaman.

Dua — Mereka Menghasilkan Bukti, Bukan Iklan

Perbezaan kedua terletak pada bentuk kandungan. Jenama konvensional menghasilkan iklan — menggunakan model, studio dan teks iklan. Sebaliknya, jenama pelindung matahari Korea menghasilkan bukti yang dapat dilihat.

Format yang paling terkenal ialah "ujian separuh wajah". Seseorang menampal pita di sepanjang garisan tengah wajahnya, kemudian menyapu pelindung matahari Barat pada sebelah wajah dan pelindung matahari Korea pada sebelah lagi. Bahagian yang disapu produk Barat menjadi putih seperti kapur; sapuan produk Korea pula tidak lagi kelihatan. Kamera memperlihatkan perbezaannya secara langsung. Tidak perlu kata-kata. Bukti itu ialah iklannya. Format lain berasaskan logik yang sama: rakaman jarak dekat formula yang meresap seperti air; kamera UV yang memperlihatkan perlindungan sebenar; demonstrasi dalam masa nyata yang menunjukkan sapuan semula di atas solekan tanpa mencomotkannya. Pengguna tidak diminta untuk "percaya kepada kami" — mereka melihat hasilnya dengan mata sendiri.

Kandungan ini pula bukan ditemui melalui carian. Ia ditemui secara kebetulan ketika menatal suapan For You. Kandungan itu sendiri ialah tempat berlakunya jualan — bukan rak, bukan sepanduk.

Pengajaran kedua: jangan sekadar membuat dakwaan, tunjukkan buktinya. Jika produk anda memberikan hasil yang boleh ditunjukkan kepada orang lain, demonstrasi itu ialah iklan anda yang paling berkesan.

Tiga — Ketika Semua Melaungkan "SPF 50", Setiap Jenama Menjadikan Satu Perkataan Miliknya

Kini jenama-jenama pula tampil — dan di sinilah terserlah strategi pemasaran K-beauty yang bijak. Jenama-jenama ini tidak bersaing pada dimensi yang sama. Setiap jenama memilih satu perkataan dan menjadikannya sinonim dengan jenama tersebut, supaya terbentuk kaitan dalam fikiran pengguna: "untuk masalah ini, jenama ini." (Dan melalui Exolyt, anda sering kali dapat melihat sama ada perkataan itu telah melangkaui iklan jenama dan muncul dalam hashtag pengguna sendiri.)

• SKIN1004 — dibangunkan berasaskan cica (Centella asiatica) yang ditanam di Madagascar. Ungkapan yang sinonim dengan jenama ini: "tanpa kesan putih" — pelindung matahari yang lembut dan tidak kelihatan pada kulit. Ia merupakan pelindung matahari Korea paling laris di Amerika Syarikat dan satu-satunya jenama di sini yang menduduki tempat teratas dalam peruncitan dalam talian serta di TikTok.
• Round Lab — menggantikan air biasa dengan getah pokok birch. Istilah yang sinonim dengan jenama ini: "antipenuaan." Ia mengetengahkan pelindung matahari sebagai produk penjagaan antikedutan, bukan sekadar perlindungan — dan "getah pokok birch" telah berkembang menjadi hashtag tersendiri.
• d'Alba — konsep "kemewahan mampu milik" yang mengetengahkan trufel putih Itali. Istilah yang menjadi identitinya: "tone-up" — kulit yang kelihatan lebih cerah serta-merta. Ia satu-satunya jenama di sini yang secara terbuka memasarkan dirinya sebagai pengganti bedak asas.
• NIDA — pemain baharu yang lahir di TikTok. Kata kunci yang dikuasainya: "pencerahan / pemutihan." Jenama ini telah mengisi ruang yang tidak disasarkan secara langsung oleh mana-mana jenama lain di sini.
• Abib — pelindung matahari berbentuk stik. Berbanding satu perkataan, jenama ini lebih sinonim dengan satu situasi: "sapu semula ketika berada di luar tanpa merosakkan solekan anda." Ia bersaing dari segi kemudahan penggunaan, bukan ramuan — itulah sebabnya rangkaian hashtagnya hampir kosong dan terpisah daripada perbualan dalam kategori ini (dapatan paling menonjol dalam kajian ini).
• Beauty of Joseon — diilhamkan oleh resipi kecantikan istana Dinasti Joseon di Korea. Istilah yang sinonim dengan jenama ini: "pelindung matahari berwarna," istilah yang dikuasainya di TikTok. Sudut pandang baharu di sebalik istilah itu cukup istimewa untuk dibincangkan dalam bahagian tersendiri selepas ini.

Pengajaran ketiga: apabila semua pihak menjual sesuatu yang sama, anda menang bukan dengan bersuara lebih lantang, tetapi dengan memiliki sesuatu yang berbeza. Dan apabila pengguna sendiri mula menggunakan perkataan anda, jelaslah sama ada anda benar-benar memilikinya.

Empat — Mereka Memilih Semula Penyampai Mesej dan Bahasa yang Digunakan

Pemasaran konvensional dalam industri kecantikan menumpukan pelaburan besar pada seorang selebriti sahaja. Jenama pelindung matahari Korea pula mengambil pendekatan sebaliknya: bekerjasama dengan ratusan atau ribuan "orang biasa" — pencipta kandungan yang mempunyai puluhan ribu hingga beberapa ratus ribu pengikut — yang benar-benar menggunakan produk tersebut di meja solek mereka sendiri dan bercakap terus terang, memuji kelebihannya serta menyatakan kekurangannya.

Mengapa pendekatan ini lebih berkesan? Kerana kepercayaan itu datang daripada sumber yang berbeza. Sokongan selebriti dilihat sebagai "iklan"; cadangan daripada seseorang yang kelihatan seperti anda pula dilihat sebagai "nasihat seorang rakan". Dalam amalan sebenar, pencipta kandungan berskala kecil yang berkongsi kisah peribadi yang autentik jauh lebih berkesan dalam mendorong penukaran berbanding influencer mega dengan jumlah pengikut yang jauh lebih besar.

Dan inilah kejutan terbesar. "Orang biasa" yang mereka pilih bukanlah warga Amerika berkulit putih daripada kelompok arus perdana. Di luar jangkaan, data menunjukkan bahawa pemacu pertumbuhan terbesar ialah pengguna Hispanik (Latino) di A.S.

Corak ini berulang merentas jenama. NIDA, jenama pemutih kulit yang disebut sebelum ini, menghasilkan lebih daripada 95% kandungannya dalam bahasa Sepanyol; "krim Korea ini telah memutihkan kulit saya" ialah ayat promosinya yang mencatat prestasi terbaik, dan produk pelindung mataharinya boleh dikatakan telah menjadi pilihan utama wanita Latina di AS. d'Alba menyasarkan beberapa komuniti imigran serentak — penutur bahasa Sepanyol, Parsi, Punjabi, Vietnam dan Inggeris. Malah, bagi jenama SKIN1004 yang mendidik pengguna tentang ramuan produk, penyumbang pendapatan terbesar ialah seorang pencipta kandungan berbahasa Sepanyol. Memandangkan tahap kesedaran tentang K-beauty di Brazil dan Mexico sudah setanding dengan atau melebihi tahap di AS — didorong oleh gelombang populariti K-pop dan K-drama — pengguna berbahasa Sepanyol di AS merupakan kesinambungan trend yang sama dalam pasaran domestik.

Pengajaran keempat: gunakan data untuk mengenal pasti siapa yang sebenarnya membeli produk anda, kemudian sampaikan mesej melalui individu yang mereka percayai, dalam bahasa yang mereka gunakan. Kebanyakan jenama membayangkan audiens yang mereka inginkan; jenama-jenama ini pula berpandukan audiens sebenar mereka.

Lima — Apa yang Tidak Dapat Anda Lihat dari Luar: Apa yang Sebenarnya Dikatakan oleh Pengguna

Ada satu dimensi yang tidak akan dapat anda lihat melalui angka jualan atau iklan semata-mata: komen. Jalankan analisis sentimen di Exolyt untuk melihat perkara yang berulang kali diperkatakan orang ramai tentang produk pelindung matahari ini, dan anda akan memperoleh gambaran yang lebih tepat daripada yang ditampilkan oleh mana-mana bahan pemasaran.

Pujian yang diberikan begitu jelas tertumpu pada aspek yang sama. Hampir setiap jenama digemari kerana "ringan", "tidak meninggalkan kesan putih", "langsung tidak terasa seperti memakai pelindung matahari". Pengguna sendiri mengesahkan bahawa kategori ini telah menyelesaikan masalah yang tidak dapat diatasi oleh produk SPF Barat selama sedekad.

Namun, aduan yang timbul juga tidak kurang jelas. Tiga aduan sering berulang: mata pedih, kecurigaan bahawa versi Amerika Syarikat berbeza daripada versi asal Korea (nama yang sama, diformulasikan semula kerana peraturan Amerika Syarikat), serta laporan terpencil tentang kerengsaan atau jerawat. Semua ini tidak kelihatan dalam senarai kedudukan jualan — namun, inilah yang membuatkan pengguna teragak-agak untuk membeli.

Pengajaran kelima: pemantauan perbualan di media sosial menjelaskan kepada anda mengapa orang tidak membeli. Jualan menunjukkan mengapa sesuatu produk dibeli; sebab orang tidak membeli — dan perkara yang perlu diperbaiki seterusnya — hanya dapat diketahui daripada apa yang sebenarnya mereka katakan.

Enam — Langkah Paling Bijak: Jangan Tambah Manfaat, Hapuskan Halangan

Kini tiba giliran jenama yang saya simpan: Beauty of Joseon, yang berjaya melaksanakan langkah paling bijak dalam pemasaran K-beauty.

Kebanyakan jenama cuba mengatasi pesaing dengan menambah sesuatu — lebih ringan, lebih melembapkan, lebih berkesan melawan penuaan. Beauty of Joseon mengambil pendekatan sebaliknya: bukannya menambah manfaat, jenama ini menghapuskan satu halangan pembelian. Produk utamanya ialah pelindung matahari dengan sedikit "warna" — litupannya sekadar cukup untuk meratakan tona kulit. Cabarannya: produk berwarna dilihat sebagai alat solek wanita, yang membuatkan lelaki keberatan untuk membelinya. Maka, mesej jenama ini diringkaskan kepada satu ayat: "Ini bukan alat solek. Ini pelindung matahari."

Perubahan sudut pandang itu sahaja membuka pasaran yang belum pernah ditembusi mana-mana produk pelindung matahari lain — lelaki. Malah, barisan pencipta kandungan utama jenama ini jelas didominasi lelaki, yang mengesyorkannya kepada lelaki lain dengan kata-kata yang sama: "Saya bukannya bersolek, saya memakai pelindung matahari." Bagi lelaki, memakai "solekan" menimbulkan halangan psikologi; memakai "pelindung matahari" pula tidak. Apa yang mereka jual bukanlah litupan — tetapi izin untuk memakainya.

Walaupun jenama itu menegaskan bahawa "ini bukan produk solekan", tag berkaitan "solekan SPF" dan peruncit produk kecantikan utama masih menonjol dalam peta hashtagnya. Pengguna — dan algoritma — masih belum memisahkan produk itu sepenuhnya daripada kategori solekan. Strategi menghapuskan halangan ini membuahkan hasil, namun usaha tersebut masih belum selesai.

Pengajaran keenam: kadangkala, cara mengembangkan pasaran bukanlah dengan menawarkan produk yang lebih baik — tetapi dengan menghapuskan halangan psikologi yang selama ini menghalang orang ramai daripada membeli.

Akhirnya, Bukan Pelindung Matahari yang Mereka Jual

Kembali kepada soalan awal. Bagaimanakah anda menjual produk paling membosankan di dunia?

Inilah jawapannya: mereka tidak menjual pelindung matahari. SPF 50 ialah standard asas yang sama bagi semua jenama — dan tiada jenama boleh menang dengan hanya bergantung padanya. Sebaliknya, mereka menjual apa yang sebenarnya diingini pengguna di sebalik produk itu: rasa tenang bagi mereka yang berkulit sensitif, kebimbangan tentang penuaan, wajah yang kelihatan lebih berseri, kemudahan penggunaan tanpa kesan comot, kulit yang kelihatan lebih cerah dan kebenaran untuk lelaki memakainya. Pelindung matahari hanyalah wadah bagi keinginan itu.

Pengajaran ini jauh melangkaui industri kecantikan. Bagi hampir semua jenis produk, spesifikasinya secara umumnya hampir sama, dan spesifikasi semata-mata jarang memadai untuk menang. Jenama yang menang bukanlah jenama dengan prestasi terbaik — sebaliknya jenama yang paling jelas menjadi pilihan utama bagi keperluan sebenar yang cuba dipenuhi pengguna. Penguasaan itu pula hanya benar-benar terbukti apabila pengguna mula menggunakan kata-kata anda bagi pihak anda.

Jangan jual spesifikasi — jual keinginan di sebaliknya. Dan jika anda ingin tahu ke mana keinginan itu menghala ketika ini, jangan berpandukan angka jualan anda. Dengar perbualan. Sebenarnya, pelindung matahari tidak pernah sekadar pelindung matahari.

Artikel sumbangan ini disusun oleh Mimimji, seorang pencipta kandungan media sosial dan pengasas Brand Digging Club, sebuah komuniti yang berpangkalan di Korea Selatan dan menghimpunkan pemasar, pengendali jenama serta pencipta kandungan yang menganalisis cara pengguna menemui dan membeli produk merentas pasaran global. Kerja beliau tertumpu pada usaha merungkai trend pengguna dan prestasi influencer di pelbagai rantau, dengan perhatian khusus terhadap ekosistem video pendek.