以前は、日焼け止めを塗るのが面倒でした。
日焼け止めについて、少し考えてみてください。大半の人にとって、決して使い心地のよい製品ではありませんでした。顔を首よりも1〜2トーン白く見せてしまう、あの灰色がかった膜。油っぽさ。塗っていることを一日中意識させる、重さとべたつき。ひと夏に一度、海へ向かう途中で手に取る季節商品。ひと言でいえば、面倒なものでした。
それでもここ数年、米国では特に若年層を中心に、日焼け止めを毎日のスキンケアに取り入れる人が増えています。SNSが日焼け止めを毎日使う習慣の定着を後押しする一方、Kビューティーの台頭により、顔用の日焼け止めはより軽い使用感で、スキンケア製品に近いタイプへと変化してきました。こうした変化は、はるかに大規模なKビューティーブームと並行して進みました。2025年、米国における韓国コスメの売上高は約20億ドル（前年比37%増）に達しました。Kビューティーの成長はオンラインによるところが大きく、Amazon、Sephora、Ultaといったプラットフォームや小売企業と並び、TikTok Shopも商品の発見や新商品の発売における重要なチャネルとなりつつあります。（NielsenIQ調べ、CNBCより）
そこで、実に興味深い問いが浮かびます。スキンケア製品の中でも、とりわけ地味な存在ともいえる日焼け止めを、どう売ればよいのでしょうか？
その答えの半分は、製品そのものにあります。韓国では日焼け止めを「機能性化粧品」として規制しており、その有効成分を従来から一般用医薬品として規制してきた米国とは、規制の枠組みが異なります。この違いにより、韓国の処方開発者は、米国のブランドでは長年使用できなかった紫外線防御成分を活用できました。こうした原料が、水のようにさらりと伸び、白浮きしない高SPF処方を支えています。
その成果は、単に「より優れた日焼け止め」にとどまりませんでした。韓国ブランドは、高SPFの日焼け止めをスキンケアのような使い心地に仕上げる点で、特に強みを持つようになりました。軽やかなテクスチャー、白浮きの少なさ、美容液のような仕上がり、メイクを重ねても快適に使えるよう設計された処方によって、欧米では10年以上にわたり解決できなかった「日焼け止めの白浮きや粉っぽさ」という課題を克服したのです。米国も追いつき始めています。2026年6月、FDAは日焼け止めへの使用を認める有効成分にベモトリジノールを追加しました。OTC日焼け止めのモノグラフに新たな成分が追加されたのは、1990年代後半以来初めてです。しかし、その時点でKビューティーはすでに何年にもわたり、従来とは異なる日焼け止めの使用体験で評価を高めていました。そして、同等に優れた処方の製品が数十もある中で、一部の韓国製日焼け止めだけが米国市場を席巻した理由は、製品そのものだけでは説明できません。
もう半分を占めるのが、本稿の本題でもあるマーケティングです。心地よいテクスチャーの日焼け止めは数多くありますが、何千人もの消費者が自ら話題にする商品になるのは、その一部だけです。成功を収めた商品とそれ以外の商品を分けたのは、処方ではありませんでした。その売り方だったのです。
そして今では、その「どのように」を実際に可視化できます。Exolytのようなソーシャルリスニングツールを活用して、TikTokで繰り返し併用されるハッシュタグの組み合わせをマッピングし、コメントで何が語られているかを分析することで、ブランドが消費者に持ってほしい認識と、消費者が実際に繰り返し語っている内容を比較できます。
ここからが興味深いところです。その会話を追ってみましょう。
1 — 売っているのは「保護」ではなく「感情」です
従来の日焼け止め広告のメッセージは、いつも同じでした。「SPF 50」「UVA・UVB対応」「UVカット」。つまり、売りにしていたのは製品がどれだけ肌を守れるかという点でした。韓国ブランドは、この訴求の軸を変えました。紫外線防御は前提となり、訴求の中心となったのは日焼け止めが肌にもたらす効果、そしてその使い心地でした。
その変化は、TikTok上の会話から直接確認できます。Exolytで#sunscreenをハッシュタグの共起関係に基づいてマッピングすると、#spfや#spf50は今も見られます。しかし、このカテゴリーを取り巻く最大級のノードの一つは#skincareで、その周囲には#koreanskincare、#kbeauty、#skincareroutine、#sunscreenserum、#glowup、#nowhitecastsunscreenなどのタグが集まっています。
これにより、カテゴリーがどの方向に変化してきたかがわかります。
- SPFは今や、備えていて当然のものです。 消費者は引き続き紫外線から肌を守る効果を重視していますが、SPF 50というだけでは、もはや十分な訴求力はありません。
- 日焼け止めは今やスキンケアの一部です。 スキンケアとは別のビーチ向け製品としてではなく、日々のケア習慣や美容液、色素沈着、肌のツヤなど、スキンケアに関するさまざまなテーマとともに語られています。
- Kビューティーが、カテゴリーそのものを形づくっています。 日焼け止め全般をめぐる会話には、#koreanskincare、#kbeauty、#koreansunscreenや、Round Lab、Skin1004などのブランドが実際に登場しています。
- テクスチャーと仕上がりも、性能の一部と捉えられるようになっています。 #sunscreenserum、#nowhitecastsunscreen、#glowupは、消費者が日焼け止めを紫外線カット効果だけでなく、塗りやすさや見た目、使用感でも評価していることを示しています。
日焼け止めをめぐる話題の焦点は、「紫外線をどれだけ防げるか？」から「本当に毎日、顔に塗りたいと思えるか？」へと移っています。そして韓国ブランドは、まさにその問いに応えるために生まれました。
教訓1：機能が当たり前になったら、体験を売りましょう。
2 — 彼らが生み出すのは、広告ではなく確かな裏付けです
2つ目の違いは、コンテンツの見せ方です。従来のブランドは、モデルやスタジオ、広告コピーを使って広告を制作します。一方、韓国の日焼け止めブランドは、広告の代わりに目に見える証拠を示します。
最もよく知られているフォーマットは「半顔比較テスト」です。顔の中央にテープを縦に貼り、片側に欧米の日焼け止めを、もう片側に韓国の日焼け止めを塗ります。欧米の製品は粉っぽく白浮きする一方、韓国の製品は塗った跡が見えなくなります。カメラがその違いをそのまま映し出します。言葉は必要ありません。 実証そのものが広告なのです。 ほかのフォーマットも同じ考え方に基づいています。日焼け止めが水のように肌になじむ様子を捉えたクローズアップ、UVカメラで実際の紫外線防御効果を可視化した映像、メイクを崩さずにその上から塗り直すリアルタイムの実演などです。消費者は「私たちを信じてください」と言われるのではなく、自分の目で結果を確かめるのです。
そして、このコンテンツは検索して見つけるものではありません。「おすすめ」フィードをスクロールする中で、偶然出会うのです。売り場となるのは、商品棚でもバナーでもなく、コンテンツそのものです。
第2の教訓：言葉で訴えるのではなく、実際に見せる。 自社製品の効果を目に見える形で示せるなら、その実演こそが最も強力な広告になります。
3 — 誰もが「SPF 50」を声高にうたう中、各ブランドは一つの言葉を旗印にします
ここでブランドが登場し、Kビューティーのマーケティングの巧みさが見えてきます。同じ軸で競い合うのではありません。各ブランドが一つの言葉を選び、自社ブランドの代名詞にすることで、消費者の中に「この悩みなら、このブランド」という認識を定着させます。（また、Exolytでは多くの場合、その言葉がブランドの広告から消費者自身のハッシュタグへと広がっているかどうかを確認できます。）
- SKIN1004は、マダガスカル産のシカ（ツボクサ）を核とするブランドです。その代名詞は、「白浮きしない」。肌にやさしく、透明に仕上がる日焼け止めです。米国で最も売れている韓国の日焼け止めであり、ここで取り上げるブランドの中で唯一、オンライン小売とTikTokの両方で首位に立っています。
- Round Labは、通常の水の代わりに白樺樹液を使用しています。ブランドの代名詞は「アンチエイジング」です。日焼け止めを単なる紫外線対策ではなくシワケアとして位置づけ、「白樺樹液」は今や独立したハッシュタグとして定着しています。
- d'Alba — 「手の届くラグジュアリー」をコンセプトに、イタリア産の白トリュフを前面に打ち出しています。ブランドの代名詞は、肌を瞬時に明るく見せる「トーンアップ」です。ここで取り上げるブランドの中で唯一、ファンデーションの代わりになることを明確に訴求しています。
- NIDAは、TikTokに根ざした新興ブランドです。ブランドの代名詞は、「ブライトニング／美白」です。ここで取り上げる他のどのブランドも正面から取り組んでいない領域で、独自のポジションを確立しました。
- Abibは、スティックタイプの日焼け止めです。同ブランドが押さえているのは、特定のキーワードというよりも、「屋外でメイクを崩さずに塗り直せる」という利用シーンです。競争軸が成分ではなく利便性にあるからこそ、ハッシュタグネットワークはほぼ空の状態で、カテゴリーをめぐる会話から切り離されています（本調査で最も際立った発見です）。
- Beauty of Joseon — 韓国・朝鮮王朝時代の宮廷に伝わる美容法に着想を得たブランドです。同ブランドの代名詞となっているのは、「色付き日焼け止め」です。TikTokでは、このキーワードで圧倒的な存在感を確立しています。この言葉の背景にある視点の転換は、独立したセクションで取り上げるに値するものです。次のセクションでご紹介します。
教訓3：誰もが同じものを売っているとき、勝つために必要なのは、より大きな声で訴えることではなく、独自のポジションを確立することです。 そして、そのポジションが本当に自社のものになったかどうかは、消費者がブランドの言葉を自ら使い始めたときにわかります。
4 — メッセージの発信者と使用言語を選び直しました
従来の美容マーケティングでは、1人の著名人に多額の予算を投じます。韓国の日焼け止めブランドは、これとは正反対のアプローチを取り、数百人、あるいは数千人もの一般の人々」と協業しています。数万人から数十万人のフォロワーを持つこれらのクリエイターは、自宅のドレッサーで実際に商品を使い、良い点は褒め、良くない点は指摘しながら、率直に語ります。
なぜ、このほうが効果的なのでしょうか？ 信頼のよりどころが異なるからです。 有名人による推薦は「広告」と受け取られる一方、自分と似た人からのおすすめは「友人のアドバイス」と受け取られます。実際、フォロワー数が少なく、自身の体験をありのままに語るクリエイターは、圧倒的に多くのフォロワーを持つメガインフルエンサーよりも、はるかに高いコンバージョン率を実現しています。
そして、最も意外なのはここからです。彼らが選んだ一般の人々」は、米国の主流をなす白人層ではありませんでした。データが示す成長の最大の原動力は、意外にも米国のヒスパニック系（ラテン系）消費者です。
この傾向は、さまざまなブランドに共通して見られます。先に紹介した美白ブランドNIDAは、コンテンツの95%超をスペイン語で制作しています。「この韓国のクリームで肌が白くなった」というフレーズが最も高い成果を上げており、同ブランドは事実上、米国のラテン系女性にとって日焼け止めの定番となっています。d'Albaは、スペイン語、ペルシャ語、パンジャブ語、ベトナム語、英語を話す複数の移民コミュニティを同時にターゲットにしています。成分の解説に力を入れるブランドSKIN1004でさえ、売上に最も貢献しているのはスペイン語を話す1人のクリエイターです。K-POPや韓国ドラマの人気を追い風に、ブラジルとメキシコでのKビューティーの認知度は、すでに米国に匹敵するか、それを上回っています。この状況を踏まえると、米国内のスペイン語を話す消費者層は、同じ潮流の延長線上にあるといえます。
教訓4：自社の商品を実際に購入しているのは誰かをデータで把握したうえで、顧客が信頼する人を通じて、顧客が使う言葉でメッセージを届けましょう。 大半のブランドが獲得したいオーディエンスを思い描く一方、これらのブランドは実際に獲得しているオーディエンスに合わせて行動しました。
5 — 外からは見えないこと：消費者のリアルな声
売上データや広告だけでは決して見えてこない側面があります。それが、コメントです。Exolytでセンチメント分析を行い、これらの日焼け止めについて繰り返し寄せられる声を確認すれば、マーケティングで描かれるどのようなイメージよりも、実態に近い姿が浮かび上がります。
高く評価されるポイントは、驚くほど共通しています。ほぼすべてのブランドが、「軽いつけ心地」「白浮きしない」「日焼け止めとは思えない使用感」という点で支持されています。このカテゴリーが、欧米の日焼け止めでは10年間解決できなかった課題を解決したことを、消費者自身が裏付けています。
一方、不満の声も同様にはっきりと読み取れます。繰り返し挙がる3つの不満は、目にしみるという訴え、米国版はオリジナルの韓国版と異なるのではないかという疑念（製品名は同じでも、米国の規制により処方を変更）、そして散発的に報告される肌への刺激や吹き出物です。これらはいずれも売上ランキングには表れませんが、まさに消費者が購入をためらう要因となっています。
教訓5：ソーシャルリスニングでわかるのは、消費者が購入しない理由です。 売上は商品が売れる理由を示しますが、消費者が購入しない理由と、次に改善すべき点は、消費者の生の声からしか見えてきません。
6 — 最も賢い一手：ベネフィットを増やすのではなく、障壁を取り除きましょう
さて、ここでとっておきのブランド、Beauty of Joseonをご紹介します。Kビューティーのマーケティングで最も巧みな一手を打っているブランドです。
大半のブランドは、より軽いつけ心地、より高い保湿力、より優れたエイジングケア効果など、何かを加えることで優位に立とうとします。Beauty of Joseonは、その逆のアプローチを取りました。ベネフィットを加えるのではなく、購入への障壁を取り除いたのです。主力商品は、ほんのりと「色がついた」日焼け止めで、肌のトーンを均一に整える程度のカバー力を備えています。ただし、色付きの製品は女性向けのメイク用品と受け取られるため、男性が購入をためらうという課題があります。そこで同ブランドは、メッセージを次の一文に集約しました。「これはメイクではありません。日焼け止めです」
その発想の転換一つで、それまで他のどの日焼け止めも開拓できなかった男性市場が切り開かれました。実際、このブランドのトップクリエイターには男性が目立って多く、まさに「メイクをしているのではなく、日焼け止めを塗っているんです」という言葉で、ほかの男性にこの商品を勧めています。男性にとって「メイク」をすることには心理的なハードルがありますが、「日焼け止め」を塗ることにはありません。売っていたのはカバー力ではなく、「使ってもいい」と思える安心感だったのです。
ブランド側は「これはメイクではない」と強調していますが、そのハッシュタグマップでは依然として「SPFメイク」や化粧品小売大手に関連するタグが目立ちます。消費者も、そしてアルゴリズムも、この製品をメイクのカテゴリーから完全には切り離していません。障壁を取り除く戦略は効果を上げていますが、まだ道半ばです。
教訓6：市場拡大の鍵は、より優れた製品ではなく、購入を妨げていた心理的な障壁を取り除くことにある場合もあります。
結局、彼らが売ったのは日焼け止めではありませんでした
冒頭の問いに戻りましょう。世界で最も面白みのない商品を、どう売ればよいのでしょうか？
答えはこうです。彼らが売っていたのは、日焼け止めではありませんでした。 SPF 50は、どのブランドにも共通する基本条件であり、それだけでは競争に勝てません。代わりに売っていたのは、その奥にある人々が本当に求めていたものです。敏感肌でも使えるという安心感、加齢への不安、顔色を明るく見せること、汚れを気にせず使える手軽さ、肌を白く見せること、そして男性も使ってよいという後押しです。日焼け止めは、そうした欲求の受け皿にすぎませんでした。
この教訓は、美容以外の幅広い分野にも当てはまります。ほとんどの商品ではスペックに大差がなく、スペックだけで競争に勝てることはまれです。勝つのは、性能が最も優れたブランドではなく、最も明確に消費者が本当に実現したいことに応える存在としてのポジションを確立しているブランドです。そして、そのポジションが本物だと証明されるのは、消費者がブランドの言葉を使い、ブランドに代わって語り始めたときだけです。
売るべきはスペックではなく、その奥にある欲求です。そして、その欲求が今どこに向かっているのかを知りたいなら、自社の売上に答えを求めないでください。耳を傾けるべきは、会話です。日焼け止めは、そもそも単なる日焼け止めではなかったのです。
本記事は、SNSクリエイターのMimimji氏がまとめた寄稿記事です。同氏が創設したBrand Digging Clubは、韓国を拠点とするコミュニティです。マーケター、ブランド運営者、クリエイターが集まり、世界各地の市場で消費者がどのように商品を見つけ、購入するかを分析しています。同氏は、各地域の消費者トレンドとインフルエンサーのパフォーマンスを読み解くことに注力し、特にショート動画のエコシステムに着目しています。