Раніше нанесення сонцезахисного засобу було обтяжливою рутиною

Подумайте на мить про сонцезахисний крем. Більшості людей користування ним ніколи не приносило задоволення. Та сірувата плівка, що робила обличчя на один-два тони світлішим за шию. Відчуття жирності. Важкість і липкість, що весь день нагадували про крем на шкірі. Сезонний засіб, який ви брали раз на літо дорогою на пляж. Одним словом: обтяжливий обов’язок.

Утім, протягом останніх кількох років американці дедалі частіше включають сонцезахисні засоби до щоденного догляду за шкірою — особливо молодші споживачі. Соціальні мережі допомогли зробити щоденне використання засобів із SPF звичною практикою, а завдяки зростанню популярності K-beauty сонцезахисні засоби для обличчя стали легшими за текстурою й ближчими за форматом до доглядової косметики. Ця зміна відбувалася на тлі значно масштабнішого буму K-beauty. У 2025 році продажі корейської косметики у США сягнули приблизно 2 млрд доларів, що на 37% більше, ніж роком раніше. Значна частина зростання K-beauty припала на онлайн-сегмент, де TikTok Shop став важливим каналом для знайомства з новими продуктами та їх запуску поряд із такими платформами й ритейлерами, як Amazon, Sephora та Ulta. (NielsenIQ, за матеріалами CNBC).

Тож постає справді цікаве запитання: як продавати сонцезахисний крем — мабуть, один із найнудніших засобів для догляду за шкірою?

Половина відповіді криється в самому продукті. У Кореї сонцезахисні засоби регулюють як «функціональну косметику» — за іншими нормами, ніж у США, де їхні активні компоненти історично регулювалися як безрецептурні лікарські засоби. Ця відмінність дала корейським розробникам рецептур доступ до УФ-фільтрів, які роками були недоступні американським брендам, — сировини для формул із високим SPF, що розподіляються по шкірі так само легко, як вода, і не залишають білого нальоту.

Результатом став не просто «кращий сонцезахисний засіб». Корейські бренди стали особливо вправними у створенні засобів із високим SPF, які за відчуттями нагадують доглядову косметику: легкі текстури, менш помітні сліди на шкірі, фініш як після сироватки та формули, розроблені для комфортного використання під макіяжем, — так вони розв’язали проблему «білого нальоту» від сонцезахисних засобів, з якою західні виробники SPF-засобів не могли впоратися понад десятиліття. США починають скорочувати відставання. У червні 2026 року FDA додало бемотризинол до переліку дозволених активних речовин для сонцезахисних засобів — це перший новий інгредієнт, внесений до монографії щодо безрецептурних сонцезахисних засобів від кінця 1990-х років. Проте на той час K-beauty вже роками вибудовувала репутацію, пропонуючи інший досвід використання сонцезахисних засобів. І самим лише продуктом не пояснити, чому окремі корейські сонцезахисні засоби завоювали американський ринок, а десятки так само якісних формул — ні.

Друга половина — і головна тема цього матеріалу — це маркетинг. Багато сонцезахисних засобів мають чудову текстуру; лише деякі з них стають продуктами, про які тисячі споживачів говорять із власної ініціативи. Переможців від решти відрізняла не формула. Вирішальним було те, як вони продавали свій продукт.

І тепер це «як» справді можна побачити. За допомогою інструмента соціального слухання, як-от Exolyt, ви можете побудувати карту зв’язків між хештегами, які регулярно з’являються разом у TikTok, і проаналізувати, що люди пишуть у коментарях, щоб порівняти те, у чому бренд прагне переконати споживачів, із тим, що вони насправді повторюють.

Саме тут стає цікаво. Простежмо за цією розмовою.

Перше — вони продають відчуття, а не захист

Традиційна реклама сонцезахисних засобів завжди повторювала одне й те саме: «SPF 50». «Широкий спектр захисту». «Захист від УФ-випромінювання». Інакше кажучи, вона робила ставку на те, наскільки добре засіб вас захищає. Корейські бренди змінили акценти. Захист став базовою вимогою; головним аргументом для купівлі стало те, яку користь сонцезахисний засіб дає вашій шкірі — і як він відчувається на ній.

Цю зміну можна побачити безпосередньо в обговореннях у TikTok. Побудуйте в Exolyt карту зв’язків для #sunscreen на основі спільного використання хештегів — на ній і далі є #spf та #spf50. Проте один із найбільших вузлів навколо цієї категорії — #skincare, оточений такими тегами, як #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup і #nowhitecastsunscreen.

Це показує, у якому напрямі змінилася категорія.

• SPF став базовою вимогою. Захист залишається важливим для споживачів, але сам по собі SPF 50 уже не є переконливим аргументом.
• Сонцезахист тепер — частина догляду за шкірою. Про нього говорять у контексті доглядових рутин, сироваток, пігментації, сяйва шкіри та інших питань догляду — а не як про окремий засіб для пляжу.
• K-beauty формує саму категорію. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen і такі бренди, як Round Lab та Skin1004, фігурують безпосередньо в ширшому обговоренні сонцезахисних засобів.
• Текстура та фініш стали складовими ефективності засобу. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen і #glowup свідчать, що споживачі оцінюють сонцезахисні засоби не лише за тим, від чого вони захищають, а й за тим, як вони наносяться, який вигляд мають і як відчуваються на шкірі.

У дискусіях про сонцезахисні засоби фокус змістився з «Наскільки високий рівень захисту?» на «Чи справді я захочу наносити цей засіб на обличчя щодня?» І корейські бренди створювалися саме для того, щоб відповісти на це запитання.

Урок перший: коли функціональність стає базовою вимогою, продавайте враження.

Друге — вони створюють докази, а не рекламу

Друга відмінність — у форматі контенту. Традиційні бренди створюють рекламу — моделі, студії, рекламні тексти. Натомість корейські бренди сонцезахисних засобів надають наочні докази.

Найвідоміший формат — «тест на двох половинах обличчя». Людина наклеює клейку стрічку вертикально посередині обличчя й наносить на одну половину західний сонцезахисний засіб, а на іншу — корейський. Західний засіб залишає на шкірі крейдяно-білий наліт; корейський стає непомітним. Камера наочно показує різницю. Слова не потрібні. Доказ і є рекламою. Інші формати побудовані за тим самим принципом: великий план, на якому засіб вбирається у шкіру, наче вода; УФ-камера, що показує реальний захист; демонстрація в реальному часі, як засіб повторно наносять поверх макіяжу, не розмазуючи його. Споживачів не просять «повірити нам» — вони бачать результат на власні очі.

І цей контент знаходять не через пошук. На нього випадково натрапляють, гортаючи стрічку «Для вас». Саме контент є точкою продажу — не полиця й не банер.

Урок другий: не заявляйте — показуйте. Якщо ваш продукт дає результат, який можна побачити на власні очі, його демонстрація — ваша найефективніша реклама.

Третє — поки всі гучно заявляють про «SPF 50», кожен бренд закріплює за собою одне слово

Тепер у гру вступають бренди — і саме тут проявляється винахідливість маркетингу K-beauty. Вони не конкурують в одній площині. Кожен бренд обирає одне слово й закріплює його за собою, щоб у свідомості споживача сформувалася асоціація: «ця проблема — цей бренд». (А в Exolyt часто можна побачити, чи перейшло це слово з реклами бренду в хештеги самих споживачів.)

• SKIN1004 — бренд, в основі якого центела (Centella asiatica), вирощена на Мадагаскарі. Фраза, яку бренд закріпив за собою: «без білих слідів» — делікатний сонцезахисний засіб, непомітний на шкірі. Це найпродаваніший корейський сонцезахисний засіб у США, а бренд — єдиний із представлених тут, що лідирує одночасно в онлайн-ритейлі та TikTok.
• Round Lab — замінює звичайну воду березовим соком. Слово, яке бренд закріпив за собою: «антивіковий». Він позиціонує сонцезахисний засіб як догляд проти зморшок, а не лише як захист — і «березовий сік» став самостійним хештегом.
• d'Alba — концепція «доступної розкоші», у центрі якої — італійський білий трюфель. Слово, яке бренд закріпив за собою: «tone-up» — миттєве візуальне освітлення шкіри. Це єдиний із представлених брендів, який відкрито позиціонує себе як заміну тональному крему.
• NIDA — бренд-новачок, що сформувався в TikTok. Слово, яке він закріпив за собою: «освітлення / відбілювання». Він зайняв нішу, на якій жоден інший із цих брендів не фокусується безпосередньо.
• Abib — сонцезахисний засіб у форматі стіка. Він закріпив за собою не стільки слово, скільки ситуацію: «поновити сонцезахист на вулиці, не зіпсувавши макіяж». Він конкурує зручністю, а не складом — саме тому його мережа хештегів майже порожня й не пов’язана з обговореннями в категорії (найпоказовіший висновок цього дослідження).
• Beauty of Joseon — бренд, натхненний рецептами краси королівського двору Кореї часів династії Чосон. Він закріпив за собою термін «сонцезахисний засіб із тонувальним ефектом», за яким домінує в TikTok. Переосмислення, що стоїть за цим терміном, настільки особливе, що заслуговує на окремий розділ — до нього перейдемо далі.

Урок третій: коли всі продають одне й те саме, ви перемагаєте не завдяки гучнішим заявам, а завдяки відмінності, яку закріплюєте за собою. А чи справді вам це вдалося, стає зрозуміло, коли споживачі починають самі вживати ваше слово.

Четверте — вони наново визначили, хто і якою мовою доносить повідомлення

Традиційний б’юті-маркетинг робить ставку на одну знаменитість, вкладаючи у співпрацю з нею значні кошти. Корейські бренди сонцезахисних засобів обрали протилежний підхід: вони співпрацюють із сотнями або тисячами «звичайних людей» — креаторами з аудиторією від десятків тисяч до кількох сотень тисяч підписників, — які справді користуються продуктом за власним туалетним столиком і говорять відверто, відзначаючи переваги та вказуючи на недоліки.

Чому це працює краще? Тому що джерело довіри інше. Рекомендація знаменитості сприймається як «реклама», а рекомендація людини, схожої на вас, — як «порада друга». На практиці креатори з невеликою аудиторією, які діляться щирою особистою історією, забезпечують значно вищу конверсію, ніж мегаінфлюенсери з набагато більшою кількістю підписників.

І ось найнесподіваніший поворот. «Звичайні люди», яких вони обрали, не були типовими білими американцями. Як свідчать дані, найпотужнішим рушієм зростання, всупереч очікуванням, є іспаномовні (латиноамериканські) споживачі у США.

Ця закономірність повторюється у різних брендів. NIDA, згаданий раніше бренд засобів для відбілювання шкіри, створює понад 95% свого контенту іспанською; фраза «цей корейський крем відбілив мою шкіру» дає найкращі результати, а бренд фактично став основним вибором латиноамериканок у США в категорії сонцезахисних засобів. d'Alba орієнтується одразу на кілька іммігрантських спільнот, що спілкуються іспанською, перською, панджабі, в’єтнамською та англійською. Навіть бренду SKIN1004, який робить акцент на освітньому контенті про інгредієнти, найбільший дохід приносить один іспаномовний креатор. Оскільки на хвилі популярності K-pop і корейських серіалів рівень обізнаності про K-beauty у Бразилії та Мексиці вже зіставний із рівнем у США або перевищує його, ця сама тенденція продовжується й на внутрішньому ринку США — серед іспаномовних споживачів.

Урок четвертий: використовуйте дані, щоб з’ясувати, хто насправді купує ваш продукт, а потім звертайтеся до них їхньою мовою через людей, яким вони довіряють. Більшість брендів уявляють собі аудиторію, яку хотіли б мати; ці бренди орієнтувалися на ту, яку справді мають.

П’ять — Чого не видно ззовні: що насправді кажуть споживачі

Є пласт інформації, якого ніколи не розкриють самі лише показники продажів чи реклама: коментарі. Проведіть аналіз тональності в Exolyt, щоб з’ясувати, які думки про ці сонцезахисні засоби люди висловлюють неодноразово, — і ви отримаєте правдивішу картину, ніж у будь-яких маркетингових матеріалах.

Схвальні відгуки напрочуд одностайні. Майже кожен бренд люблять за такі переваги: «легка текстура», «не залишає білого нальоту», «навіть не відчувається, що це сонцезахисний засіб». Самі споживачі підтверджують: засоби цієї категорії розв’язали проблему, з якою західні SPF-засоби не могли впоратися протягом десятиліття.

Однак скарги простежуються так само чітко. Три з них повторюються: печіння в очах, підозра, що версія для США відрізняється від оригінальної корейської (назва та сама, але формулу змінено через регуляторні вимоги США), та поодинокі повідомлення про подразнення або висипання. У рейтингу продажів цього не видно — проте саме через це люди вагаються, чи купувати.

Урок п’ятий: соціальне слухання пояснює, чому люди не купують. Продажі показують, чому продукт продається; причини, з яких люди не купують, — і те, що потрібно виправити далі, — можна з’ясувати лише з того, що люди насправді говорять.

Шість — найрозумніший хід: не додавайте переваги, а усуньте бар’єр

А тепер — про бренд, який я приберіг: Beauty of Joseon, що вдало реалізує найрозумніший маркетинговий хід у сегменті K-beauty.

Більшість брендів намагаються здобути перевагу, додаючи щось — легшу текстуру, інтенсивніше зволоження, потужніший антивіковий ефект. Бренд Beauty of Joseon обрав інший шлях: замість того щоб додати ще одну перевагу, він усунув бар’єр для купівлі. Його флагманський продукт — сонцезахисний засіб із легким «тонувальним» ефектом і мінімальним покриттям, достатнім для вирівнювання тону шкіри. Проблема в тому, що тонувальні засоби сприймають як декоративну косметику для жінок, через що чоловіки неохоче їх купують. Тож повідомлення бренду звелося до одного речення: «Це не декоративна косметика. Це сонцезахисний засіб».

Ця єдина зміна позиціонування відкрила доступ до сегмента ринку, якого досі не зміг освоїти жоден інший сонцезахисний засіб, — чоловічої аудиторії. І справді, серед провідних креаторів цього бренду помітно переважають чоловіки, які рекомендують засіб іншим чоловікам саме так: «Я не роблю макіяж, я наношу сонцезахисний засіб». Для чоловіка наносити «макіяж» означає долати психологічний бар’єр; наносити «сонцезахисний засіб» — ні. Вони продавали не покриття, а дозвіл користуватися засобом.

Хоча бренд наполягає, що «це не декоративна косметика», на його карті хештегів досі помітні теги, пов’язані з «декоративною косметикою з SPF» та великим б’юті-ритейлером. Споживачі — як і алгоритм — досі певною мірою асоціюють продукт із категорією декоративної косметики. Стратегія усунення бар’єрів дає результати, але її реалізація ще триває.

Урок шостий: іноді шлях до розширення ринку — не кращий продукт, а усунення психологічного бар’єра, який заважав людям купувати.

Зрештою, вони продавали не сонцезахисний крем

Повернімося до початкового запитання. Як продати найнудніший продукт у світі?

Ось відповідь: вони продавали не сонцезахисний засіб. SPF 50 — базовий рівень, однаковий для всіх брендів, і сам по собі він нікому не дає конкурентної переваги. Натомість вони продавали те, чого люди насправді хотіли й що стояло за цим продуктом: спокій за чутливу шкіру, тривогу через старіння, сяйливіший вигляд обличчя, зручність без ризику забруднитися, візуально світлішу шкіру та дозвіл чоловікам користуватися ним. Сонцезахисний засіб був лише оболонкою для цього бажання.

Цей висновок стосується далеко не лише індустрії краси. Практично в будь-якій категорії характеристики продуктів загалом схожі, і самих лише характеристик рідко достатньо для перемоги. Перемагає не бренд із найефективнішим продуктом, а той, який найчіткіше закріпив за собою асоціацію з вирішенням завдання, яке споживач насправді прагне виконати. А те, що ця асоціація справді закріпилася, підтверджується лише тоді, коли споживачі починають самі говорити вашими словами.

Не продавайте характеристики — продавайте бажання, що за ними стоїть. А якщо хочете зрозуміти, куди це бажання спрямоване саме зараз, не орієнтуйтеся на показники продажів. Прислухайтеся до обговорень. Сонцезахисний крем насправді ніколи не був просто сонцезахисним кремом.

Цю гостьову статтю підготувала Mimimji — авторка контенту для соціальних мереж і засновниця Brand Digging Club, південнокорейської спільноти маркетологів, бренд-менеджерів і креаторів, які аналізують, як споживачі знаходять товари та здійснюють покупки на різних ринках світу. У своїй роботі вона зосереджується на дослідженні споживчих трендів та ефективності інфлюенсерів у різних регіонах, приділяючи особливу увагу екосистемі коротких відео.