Förr var solskydd ett tråkigt måste

Tänk på solkräm ett ögonblick. För de flesta var det aldrig någon njutning att använda den. Den där gråaktiga hinnan som gjorde ansiktet en eller två nyanser ljusare än halsen. Den feta känslan. Det tunga, klibbiga lagret som hela dagen påminde om att man hade den på sig. En säsongsprodukt som man plockade med sig en gång per sommar på väg till stranden. Kort sagt: ett nödvändigt ont.

Ändå har solskydd under de senaste åren blivit en allt vanligare del av amerikanernas dagliga hudvårdsrutiner – särskilt bland yngre konsumenter. Sociala medier har bidragit till att normalisera daglig användning av SPF, samtidigt som K-beautys framväxt har drivit utvecklingen av solskydd för ansiktet mot lättare varianter som påminner mer om hudvårdsprodukter. Den förändringen skedde parallellt med ett betydligt större uppsving för K-beauty. År 2025 uppgick försäljningen av koreanska skönhetsprodukter i USA till cirka 2 miljarder dollar, en ökning med 37 % jämfört med föregående år. En stor del av tillväxten inom K-beauty har skett online, där TikTok Shop har vuxit fram som en viktig kanal för att upptäcka och lansera produkter vid sidan av plattformar och återförsäljare som Amazon, Sephora och Ulta. (NielsenIQ, via CNBC).

Det väcker en verkligt intressant fråga: hur säljer man solskydd – kanske en av de tråkigaste hudvårdsprodukterna?

Halva svaret ligger i själva produkten. I Korea klassas solskyddsprodukter som ”funktionell kosmetika” och omfattas av ett annat regelverk än i USA, där de aktiva ämnena i solskydd historiskt har reglerats som receptfria läkemedel. Den skillnaden gav koreanska produktutvecklare tillgång till UV-filter som under flera år inte var tillgängliga för amerikanska varumärken – råvarorna bakom formuleringar med hög solskyddsfaktor som är lika lätta att applicera som vatten och inte lämnar någon vit hinna.

Resultatet var inte bara ”bättre solskydd”. Koreanska varumärken blev särskilt skickliga på att få produkter med hög SPF att kännas som hudvård: lätta konsistenser, mindre synliga rester på huden, serumliknande finish och formulor utvecklade för att kännas behagliga under makeup – och löste därmed problemet med ”solskydd som lämnar en kritvit hinna”, något som västerländska solskyddsprodukter inte hade lyckats med på över tio år. USA börjar komma ikapp. I juni 2026 lade FDA till bemotrizinol på sin lista över tillåtna aktiva ämnen i solskydd – den första nya ingrediensen som förts in i monografin för receptfria solskyddsprodukter sedan slutet av 1990-talet. Men vid det laget hade K-beauty redan i flera år byggt sitt rykte på en annorlunda upplevelse av solskydd. Och produkten i sig förklarar inte varför vissa koreanska solskydd tog över den amerikanska marknaden medan dussintals lika bra formulor inte gjorde det.

Den andra halvan – och det som den här artikeln egentligen handlar om – är marknadsföring. Många solskyddsprodukter har en utmärkt konsistens; bara vissa blir produkter som tusentals konsumenter självmant pratar om. Det som skilde vinnarna från resten var inte formulan. Det var hur de sålde in den.

Och detta ”hur” går nu faktiskt att se. Genom att använda ett verktyg för social listening som Exolyt för att kartlägga vilka hashtaggar som återkommande används tillsammans på TikTok – och analysera vad människor skriver i kommentarerna – går det att jämföra vad ett varumärke vill att konsumenterna ska tro med vad konsumenterna faktiskt upprepar.

Det är där det blir intressant. Låt oss följa det samtalet.

Ett – de säljer en känsla, inte skydd

Traditionell reklam för solskyddsprodukter hade alltid samma budskap: ”SPF 50.” ”Bredspektrumskydd.” ”UV-skydd.” Med andra ord var säljargumentet hur väl produkten skyddar dig. Koreanska varumärken ändrade perspektivet. Skyddet blev en grundförutsättning; det verkliga säljargumentet blev vad solskyddet gör för din hud – och hur det känns på huden.

Det skiftet syns direkt i samtalen på TikTok. Kartlägg #sunscreen i Exolyt utifrån vilka hashtaggar som förekommer tillsammans, så finns #spf och #spf50 fortfarande med. Men en av de största noderna kring kategorin är #skincare, omgiven av hashtaggar som #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup och #nowhitecastsunscreen.

Det visar vilken riktning kategorin har tagit.

• SPF har blivit ett grundkrav. Solskydd är fortfarande viktigt för konsumenterna, men SPF 50 är inte längre ett övertygande budskap i sig.
• Solskydd är numera hudvård. Det diskuteras i samma sammanhang som hudvårdsrutiner, serum, pigmentering, lyster och andra hudvårdsfrågor – inte som en separat produkt för stranden.
• K-beauty formar själva kategorin. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen och varumärken som Round Lab och Skin1004 är en integrerad del av det bredare samtalet om solskydd.
• Prestanda handlar numera också om konsistens och finish. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen och #glowup visar att konsumenter bedömer solskydd inte bara utifrån vad det skyddar mot, utan också utifrån hur det är att applicera, hur det ser ut och hur det känns.

Diskussionen om solskydd har gått från ”Hur bra skyddar det?” till ”Kommer jag verkligen att vilja använda det här i ansiktet varje dag?” Och koreanska varumärken skapades för att svara på just den frågan.

Lärdom ett: sälj upplevelsen när funktionaliteten blir en självklarhet.

Två — De skapar bevis, inte annonser

Den andra skillnaden ligger i innehållets utformning. Traditionella varumärken producerar reklam – modeller, studior och reklamtexter. Koreanska solskyddsvarumärken skapar i stället synliga bevis.

Det mest kända formatet är ”split-face-testet”. En person sätter en tejpremsa längs ansiktets mittlinje och applicerar ett västerländskt solskydd på ena sidan och ett koreanskt på den andra. Det västerländska solskyddet lämnar en kritvit hinna; det koreanska blir osynligt. Kameran visar skillnaden direkt. Inga ord behövs. Beviset är reklamen. Andra format bygger på samma logik: en närbild av hur formulan sjunker in som vatten; en UV-kamera som synliggör det faktiska skyddet; en demonstration i realtid av hur solskyddet appliceras på nytt ovanpå makeup utan att den smetas ut. Konsumenterna ombeds inte att ”lita på oss” – de ser resultatet med egna ögon.

Och det här innehållet hittar man inte genom att söka. Man stöter på det när man scrollar i För dig-flödet. Själva innehållet är försäljningsplatsen – inte en hylla, inte en banner.

Lärdom två: visa i stället för att påstå. Om er produkt ger ett resultat som går att visa upp är den demonstrationen er mest effektiva reklam.

Tre — Medan alla ropar ”SPF 50” gör varje varumärke ett ord till sitt

Nu kommer varumärkena in i bilden – och det är här marknadsföringen inom K-beauty blir smart. De konkurrerar inte på samma parametrar. Varje varumärke väljer ett enda ord och gör det till sitt, så att konsumenten tänker ”för det här behovet, det här varumärket”. (Och i Exolyt går det ofta att se om ordet har spridit sig från ett varumärkes annonser till konsumenternas egna hashtaggar.)

• SKIN1004 – byggt kring cica (Centella asiatica) som odlas på Madagaskar. Begreppet varumärket äger: ”utan vit hinna” – det skonsamma, osynliga solskyddet. Det är det mest sålda koreanska solskyddet i USA och det enda varumärket här som ligger i topp både inom e-handeln och på TikTok.
• Round Lab – ersätter vanligt vatten med björksav. Ordet varumärket äger: ”anti-aging”. Det positionerar solskydd som hudvård mot rynkor snarare än enbart skydd – och ”björksav” har utvecklats till en egen, fristående hashtagg.
• d'Alba — ett koncept för ”prisvärd lyx” med italiensk vit tryffel i fokus. Begreppet varumärket äger: ”tone-up” — hud som direkt ser ljusare ut. Det är det enda varumärket här som öppet marknadsför sig som en ersättning för foundation.
• NIDA – en ny aktör med rötterna på TikTok. Begreppet varumärket äger: ”uppljusning / blekning”. Det har mutat in en nisch som inget annat varumärke här riktar in sig på direkt.
• Abib — ett solskydd i stiftform. Det äger inte främst ett ord, utan en situation: ”bättra på solskyddet utomhus utan att förstöra sminket.” Det konkurrerar med smidighet, inte med ingredienser — och just därför är dess hashtaggnätverk nästan tomt och saknar koppling till samtalet inom kategorin (den mest slående insikten i den här studien).
• Beauty of Joseon – inspirerat av skönhetsrecept från det koreanska hovet under Joseondynastin. Begreppet varumärket äger: ”färgat solskydd”, en term som det dominerar samtalet kring på TikTok. Perspektivskiftet bakom begreppet är så speciellt att det får ett eget avsnitt, som följer härnäst.

Lärdom tre: När alla säljer samma sak vinner ni inte genom att ropa högre utan genom att äga något som särskiljer er. Och om ni verkligen äger det visar sig när konsumenterna själva börjar använda ert ord.

Fyra — De valde på nytt vem som förmedlar budskapet och på vilket språk

I skönhetsbranschens traditionella marknadsföring satsas stora summor på en enda kändis. Koreanska solskyddsvarumärken gjorde tvärtom: de samarbetar med hundratals eller tusentals ”vanliga människor” – kreatörer med tiotusentals till några hundra tusen följare – som faktiskt använder produkten vid sitt eget sminkbord och utan omsvep berömmer det som är bra och påpekar bristerna.

Varför fungerar det här bättre? För att förtroendet har en annan grund. En rekommendation från en kändis uppfattas som ”reklam”; en rekommendation från någon som liknar en själv uppfattas som ”ett råd från en vän”. I praktiken konverterar mindre kreatörer som delar en genuin personlig berättelse betydligt bättre än megainfluencers med avsevärt fler följare.

Och här kommer den mest överraskande vändningen. De ”vanliga människor” som de valde var inte vita genomsnittsamerikaner. Den enskilt största tillväxtmotorn som data pekar på är oväntat nog konsumenter i USA med latinamerikansk bakgrund (latinos).

Mönstret återkommer hos varumärke efter varumärke. NIDA, det tidigare nämnda varumärket för hudblekande produkter, producerar mer än 95 % av sitt innehåll på spanska; ”den här koreanska krämen blekte min hud” är det budskap som ger bäst resultat, och varumärket har i praktiken blivit det självklara valet av solskydd för kvinnor med latinamerikansk bakgrund i USA. d'Alba riktar sig till flera invandrargrupper samtidigt – spansktalande, persisktalande, punjabitalande, vietnamesisktalande och engelsktalande. Även SKIN1004, som fokuserar på att förmedla kunskap om ingredienser, har en spansktalande kreatör som sin enskilt största intäktsdrivare. Eftersom kännedomen om K-beauty i Brasilien och Mexiko redan ligger i nivå med eller över den i USA – med draghjälp från K-pop och koreanska dramaserier – utgör spansktalande konsumenter i USA en förlängning av samma trend på den amerikanska hemmamarknaden.

Lärdom fyra: använd data för att ta reda på vilka som faktiskt köper er produkt och kommunicera sedan via personer de har förtroende för, på deras språk. De flesta varumärken föreställer sig den målgrupp de önskar att de hade; dessa varumärken utgick från den målgrupp de faktiskt har.

Fem — Det som inte syns utifrån: vad konsumenterna faktiskt säger

Det finns en dimension som aldrig framgår av enbart försäljningssiffror eller annonser: kommentarerna. Gör en sentimentanalys i Exolyt för att se vad människor gång på gång säger om dessa solskyddsprodukter, så framträder en mer rättvisande bild än vad någon marknadsföring ger.

Berömmet är påfallande samstämmigt. Nästan alla varumärken hyllas för att deras produkter är ”lätta på huden”, ”inte lämnar någon vit hinna” och ”inte ens känns som solskydd”. Konsumenterna själva bekräftar att den här kategorin har löst det problem som västerländska solskyddsprodukter inte lyckades lösa på tio år.

Men klagomålen framträder lika tydligt. Tre av dem återkommer: sveda i ögonen, misstankar om att den amerikanska versionen skiljer sig från det koreanska originalet (samma namn, men ändrad sammansättning på grund av amerikanska regler) samt spridda rapporter om irritation eller finnar. Inget av detta syns i en försäljningsrankning – ändå är det just det som får människor att tveka inför ett köp.

Lärdom fem: social listening ger svar på varför människor inte köper. Försäljningen visar varför en produkt säljer; orsakerna till att människor inte köper – och vad som behöver åtgärdas härnäst – framgår bara av det människor faktiskt säger.

Sex — Det smartaste draget: Lägg inte till en fördel, undanröj ett hinder

Nu till varumärket jag sparat: Beauty of Joseon, som lyckas med det allra smartaste marknadsföringsdraget inom K-beauty.

De flesta varumärken försöker nå framgång genom att lägga till något – lättare konsistens, mer återfuktning, bättre effekt mot ålderstecken. Beauty of Joseon valde motsatt väg: varumärket lade inte till en fördel, utan tog bort ett köphinder. Dess flaggskeppsprodukt är ett lätt ”tonat” solskydd – med precis tillräcklig täckning för att jämna ut hudtonen. Problemet är att tonade produkter uppfattas som smink för kvinnor, vilket gör män tveksamma till att köpa dem. Varumärkets budskap sammanfattades därför i en mening: ”Det här är inte smink. Det är solskydd.”

Den ompositioneringen räckte för att öppna en marknad som inget annat solskydd hade lyckats ta sig in på – män. Bland varumärkets främsta kreatörer finns faktiskt en tydlig övervikt av män, som rekommenderar produkten till andra män med just den formuleringen: ”Jag sminkar mig inte, jag smörjer in mig med solskydd.” För en man finns en psykologisk tröskel för att använda ”smink”, men inte för att använda ”solskydd”. Det de sålde var inte täckförmåga – det var tillåtelse att använda produkten.

Trots att varumärket vidhåller att ”det inte är smink” visar dess hashtaggkarta fortfarande framträdande hashtaggar för ”smink med SPF” och en stor återförsäljare av skönhetsprodukter. Konsumenterna – och algoritmen – har ännu inte helt frikopplat produkten från sminkkategorin. Strategin för att undanröja hinder fungerar, men arbetet pågår fortfarande.

Lärdom sex: att få en marknad att växa handlar ibland inte om en bättre produkt – utan om att undanröja det psykologiska hinder som fick människor att avstå från att köpa.

I slutändan var det inte solkräm de sålde

Tillbaka till den inledande frågan. Hur säljer man världens tråkigaste produkt?

Här är svaret: De sålde inte solskydd. SPF 50 är en gemensam basnivå för alla varumärken – och ingen vinner enbart på den. I stället sålde de det människor egentligen ville ha bortom själva produkten: trygghet för den som har känslig hud, oro för att åldras, mer lyster i ansiktet, smidig användning utan kladd, hud som ser ljusare ut och acceptans för att män använder det. Solskyddet var bara en bärare av den längtan.

Lärdomen gäller långt utanför skönhetsbranschen. För nästan alla produkter är specifikationerna i stort sett likartade, och specifikationer i sig räcker sällan för att vinna. Det varumärke som vinner är inte det med bäst prestanda – utan det som tydligast äger den uppgift som konsumenten egentligen vill få löst. Och beviset för att varumärket verkligen äger den uppgiften kommer först när konsumenterna börjar föra er talan med era egna ord.

Sälj inte produktspecifikationen – sälj längtan bakom den. Och om du vill veta vart den längtan är på väg just nu, lyssna inte på dina försäljningssiffror. Lyssna på samtalet. Solkräm har egentligen aldrig handlat om solkräm.

Den här gästartikeln är sammanställd av Mimimji, kreatör inom sociala medier och grundare av Brand Digging Club, ett nätverk med bas i Sydkorea där marknadsförare, varumärkesansvariga och kreatörer analyserar hur konsumenter upptäcker och köper produkter på marknader världen över. Hennes arbete är inriktat på att tolka konsumenttrender och influencers resultat i olika regioner, med särskilt fokus på ekosystemet för kortvideo.