Un tempo, applicare la crema solare era una seccatura

Pensate per un momento alla crema solare. Per la maggior parte delle persone, non è mai stata un prodotto piacevole da usare. Quella patina grigiastra che lasciava il viso di una o due tonalità più chiaro del collo. L’untuosità. La sensazione di pesantezza e appiccicosità che vi ricordava per tutto il giorno di averla addosso. Un prodotto stagionale che acquistavate una volta ogni estate, sulla strada per la spiaggia. In una parola: una seccatura.

Eppure, negli ultimi anni, la protezione solare è entrata sempre più a far parte delle routine quotidiane di skincare degli americani — soprattutto dei consumatori più giovani. I social media hanno contribuito a rendere abituale l'uso quotidiano di prodotti con SPF, mentre l'ascesa della K-beauty ha spinto i solari per il viso verso formulazioni più leggere e più simili a quelle dei prodotti skincare. Questa evoluzione si è accompagnata a un boom della K-beauty di portata ben più ampia. Nel 2025, le vendite di prodotti di bellezza coreani negli Stati Uniti hanno raggiunto circa 2 miliardi di dollari, in crescita del 37% rispetto all'anno precedente. Gran parte della crescita della K-beauty si è registrata online, con TikTok Shop che si è affermato come un importante canale per la scoperta e il lancio di prodotti, accanto a piattaforme e retailer come Amazon, Sephora e Ulta. (NielsenIQ, via CNBC).

Da qui nasce una domanda davvero interessante: come si vende una crema solare, forse uno dei prodotti più noiosi della skincare?

Metà della risposta sta nel prodotto stesso. In Corea, i prodotti per la protezione solare sono regolamentati come "cosmetici funzionali", secondo un quadro normativo diverso da quello degli Stati Uniti, dove i principi attivi dei solari sono storicamente regolamentati come farmaci da banco. Questa differenza ha consentito ai formulatori coreani di accedere a filtri UV che, per anni, non erano disponibili per i brand statunitensi — la materia prima alla base di formule ad alto SPF che si stendono con la fluidità dell’acqua e non lasciano una patina bianca.

Il risultato non si è limitato a «solari migliori». I brand coreani sono diventati particolarmente abili nel creare prodotti ad alto SPF dalla sensorialità simile a quella dei trattamenti skincare: texture leggere, residui meno visibili, finish simili a quelli dei sieri e formule studiate per risultare confortevoli sotto il make-up — superando il problema dell'«effetto gesso» che i solari occidentali non erano riusciti a risolvere per oltre un decennio. Gli Stati Uniti stanno iniziando a recuperare terreno. A giugno 2026, la FDA ha inserito il bemotrizinolo tra i principi attivi autorizzati per i solari — il primo nuovo ingrediente aggiunto alla monografia sui solari OTC dalla fine degli anni Novanta. Ma a quel punto la K-beauty aveva già dedicato anni a costruirsi una reputazione basata su una diversa esperienza d'uso dei solari. E il prodotto, da solo, non spiega perché alcuni solari coreani abbiano conquistato il mercato statunitense, mentre decine di formule altrettanto valide non ci siano riuscite.

L'altra metà — e il vero tema di questo articolo — è il marketing. Molti solari hanno ottime texture; solo alcuni diventano prodotti di cui migliaia di consumatori parlano spontaneamente. A distinguere i prodotti di successo dagli altri non è stata la formula. È stato il modo in cui sono stati venduti.

E ora quel «come» si può osservare concretamente. Utilizzando uno strumento di social listening come Exolyt per mappare gli hashtag che compaiono ripetutamente insieme su TikTok — e analizzare ciò che le persone scrivono nei commenti — è possibile confrontare ciò che un brand vuole che i consumatori credano con ciò che i consumatori ripetono davvero.

È qui che le cose si fanno interessanti. Seguiamo quella conversazione.

Uno — Vendono un’emozione, non protezione

La pubblicità tradizionale dei prodotti solari ripeteva sempre lo stesso messaggio: «SPF 50». «Ad ampio spettro». «Protezione UV». In altre parole, puntava sull’efficacia del prodotto nel proteggerti. I brand coreani hanno cambiato prospettiva. La protezione è diventata un requisito di base; la vera leva di vendita è diventata ciò che il solare fa per la tua pelle — e la sensazione che lascia una volta applicato.

Questo cambiamento si osserva direttamente nelle conversazioni su TikTok. Mappando #sunscreen su Exolyt in base alla co-occorrenza degli hashtag, si ritrovano ancora #spf e #spf50. Ma uno dei nodi più grandi attorno alla categoria è #skincare, circondato da tag come #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup e #nowhitecastsunscreen.

Questo indica in quale direzione si è evoluta la categoria.

• L’SPF è ormai un requisito di base. I consumatori continuano a dare importanza alla protezione, ma l’SPF 50, da solo, non è più un argomento convincente.
• La protezione solare fa ormai parte della skincare. Se ne parla insieme a routine, sieri, pigmentazione, luminosità e altri temi legati alla cura della pelle — non come di un prodotto a sé per la spiaggia.
• La K-beauty sta plasmando la categoria stessa. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen e brand come Round Lab e Skin1004 sono parte integrante della più ampia conversazione sui prodotti solari.
• Texture e finish fanno ormai parte della performance. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen e #glowup mostrano che i consumatori valutano i solari non solo per la protezione che offrono, ma anche per come si stendono, per la resa estetica e per la sensazione sulla pelle.

La conversazione sui solari si è spostata da «Quanto protegge?» a «Avrò davvero voglia di applicarlo sul viso ogni giorno?» E i brand coreani sono nati proprio per rispondere a questa domanda.

Prima lezione: quando la funzionalità diventa un requisito di base, vendi l’esperienza.

Due — Producono prove, non pubblicità

La seconda differenza riguarda la forma dei contenuti. I brand tradizionali realizzano pubblicità — modelli, studi di produzione, copy. I brand coreani di prodotti solari offrono invece prove visibili.

Il format più noto è il "test su metà viso". Una persona divide il viso a metà con una striscia di nastro adesivo, poi applica un solare occidentale su un lato e uno coreano sull'altro. Il solare occidentale lascia una patina bianca come il gesso; quello coreano diventa invisibile sulla pelle. La videocamera mostra direttamente la differenza. Non servono parole. La prova è la pubblicità. Altri format seguono la stessa logica: un primo piano della formula che si assorbe come l'acqua; una videocamera UV che mostra la protezione effettiva; una dimostrazione in tempo reale di come riapplicare il prodotto sopra il trucco senza farlo sbavare. Ai consumatori non si chiede di "fidarsi di noi": vedono il risultato con i propri occhi.

E questo contenuto non si trova con una ricerca. Lo si scopre per caso scorrendo il feed Per te. Il contenuto stesso è il punto vendita — non uno scaffale, non un banner.

Seconda lezione: non dirlo, dimostralo. Se il tuo prodotto produce un risultato che puoi mostrare concretamente, quella dimostrazione è la tua pubblicità più efficace.

Tre — Mentre tutti gridano "SPF 50", ogni brand fa propria una parola

A questo punto entrano in scena i brand — ed è qui che il marketing della K-beauty gioca d’astuzia. Non competono sullo stesso terreno. Ogni brand sceglie una sola parola e la fa propria, così da creare nella mente del consumatore l’associazione «per questa esigenza, questo brand». (E su Exolyt è spesso possibile verificare se quella parola è passata dagli annunci di un brand agli hashtag usati dai consumatori stessi.)

• SKIN1004 — un brand incentrato sulla cica (Centella asiatica) coltivata in Madagascar. La parola chiave che ha fatto propria: "senza aloni bianchi" — il solare delicato e invisibile. È il solare coreano più venduto negli Stati Uniti e l'unico brand, tra quelli qui considerati, al primo posto sia nel retail online sia su TikTok.
• Round Lab — sostituisce la semplice acqua con la linfa di betulla. La parola che ha fatto propria: "anti-età". Posiziona la crema solare come trattamento antirughe, anziché come semplice protezione — e "linfa di betulla" è diventata un hashtag a sé stante.
• d'Alba — un concept di "lusso accessibile" con protagonista il tartufo bianco italiano. La parola chiave che ha fatto sua: "tone-up" — una pelle che appare subito più luminosa. Tra questi brand, è l'unico a proporsi esplicitamente come alternativa al fondotinta.
• NIDA — un nuovo brand nato su TikTok. La parola chiave che ha fatto propria: "illuminante / schiarente." Si è ritagliato uno spazio che nessun altro brand qui presente presidia direttamente.
• Abib — un solare in stick. Più che una parola, presidia una situazione: "riapplicarlo all'aperto senza rovinare il trucco." Compete sulla praticità, non sugli ingredienti — ed è proprio per questo che la sua rete di hashtag è quasi vuota, scollegata dalle conversazioni sulla categoria (l'insight più significativo di questa ricerca).
• Beauty of Joseon — ispirato alle ricette di bellezza della corte coreana della dinastia Joseon. La parola che ha fatto propria: «protezione solare colorata», un termine su cui domina la scena su TikTok. Il cambio di prospettiva alla base di questa parola è così particolare da meritare una sezione a sé: quella che segue.

Terza lezione: quando tutti vendono la stessa cosa, non vinci gridando più forte, ma facendo tuo qualcosa di diverso. E capisci se è davvero tuo quando i consumatori stessi iniziano a usare la tua parola.

Quattro — Hanno ridefinito chi veicola il messaggio e in quale lingua

Il marketing tradizionale del settore beauty investe cifre ingenti su un’unica celebrità. I brand coreani di creme solari hanno fatto l’opposto: collaborano con centinaia o migliaia di "persone comuni" — creator con un seguito che va da decine di migliaia a qualche centinaio di migliaia di follower — che usano davvero il prodotto alla propria postazione trucco e ne parlano con franchezza, lodandone i pregi e segnalandone i difetti.

Perché funziona meglio? Perché la fiducia ha un’origine diversa. L’endorsement di una celebrità viene percepito come "pubblicità"; il consiglio di una persona simile a noi viene percepito come "il consiglio di un amico". In pratica, i piccoli creator che raccontano una storia personale autentica sono molto più efficaci nel generare conversioni rispetto ai mega-influencer con un seguito di gran lunga più ampio.

Ed ecco il risvolto più sorprendente. Le "persone comuni" che hanno scelto non erano i tipici americani bianchi. I dati indicano che il principale motore di crescita sono, inaspettatamente, i consumatori ispanici (latinoamericani) degli Stati Uniti.

Lo schema si ripete da un brand all'altro. NIDA, il brand di prodotti schiarenti già citato, produce oltre il 95% dei suoi contenuti in spagnolo; «questa crema coreana mi ha schiarito la pelle» è il suo messaggio più performante e il brand è diventato di fatto il riferimento per la protezione solare tra le donne di origine latinoamericana negli Stati Uniti. d'Alba si rivolge contemporaneamente a diverse comunità di immigrati — di lingua spagnola, persiana, punjabi, vietnamita e inglese. Persino SKIN1004, brand che punta sulla divulgazione sugli ingredienti, ha in un creator ispanofono la sua principale fonte di ricavi. Dato che la notorietà della K-beauty in Brasile e Messico — sull'onda del K-pop e dei K-drama — è già paragonabile o superiore a quella negli Stati Uniti, i consumatori ispanofoni negli Stati Uniti rappresentano l'estensione di quella stessa tendenza sul mercato interno.

Quarta lezione: utilizzate i dati per capire chi acquista davvero il vostro prodotto, poi comunicate attraverso le persone di cui si fida, parlando il suo linguaggio. La maggior parte dei brand immagina il pubblico che vorrebbe avere; questi brand hanno seguito quello che hanno davvero.

Cinque — Ciò che non si vede dall’esterno: cosa dicono davvero i consumatori

C'è un aspetto che i dati di vendita o gli annunci pubblicitari, da soli, non possono mai rivelare: i commenti. Esegui un'analisi del sentiment su Exolyt per scoprire cosa dicono più spesso le persone di queste creme solari: ne emerge un quadro più fedele alla realtà di quello offerto da qualsiasi comunicazione di marketing.

Gli apprezzamenti vanno sorprendentemente tutti nella stessa direzione. Quasi tutti i brand sono amati per i loro prodotti «leggeri», «che non lasciano una patina bianca», «che sulla pelle non sembrano nemmeno creme solari». Sono gli stessi consumatori a confermare che questa categoria ha risolto il problema che i solari occidentali non erano riusciti a risolvere per un decennio.

Ma le lamentele emergono con altrettanta chiarezza. Sono tre quelle ricorrenti: bruciore agli occhi, il sospetto che la versione statunitense sia diversa da quella coreana originale (stesso nome, formulazione modificata per via delle normative statunitensi) e segnalazioni sporadiche di irritazioni o sfoghi cutanei. Nulla di tutto questo compare in una classifica delle vendite — eppure è proprio ciò che fa esitare le persone ad acquistare.

Quinta lezione: il social listening spiega perché le persone non acquistano. Le vendite rivelano perché un prodotto vende; i motivi per cui le persone non acquistano — e cosa correggere in seguito — emergono solo da ciò che le persone dicono davvero.

Sei — La mossa più intelligente: non aggiungere un vantaggio, elimina un ostacolo

Ora passiamo al brand che ho tenuto da parte: Beauty of Joseon, che mette a segno la mossa più intelligente in assoluto nel marketing della K-beauty.

La maggior parte dei brand cerca di imporsi aggiungendo qualcosa — più leggerezza, più idratazione, più efficacia anti-age. Beauty of Joseon ha scelto la strada opposta: anziché aggiungere un beneficio, ha eliminato una barriera all'acquisto. Il suo prodotto di punta è un solare leggermente "colorato" — con quel tanto di coprenza che basta a uniformare l'incarnato. Il problema: i prodotti colorati vengono percepiti come make-up femminile, il che rende gli uomini restii ad acquistarli. Il messaggio del brand si riassumeva quindi in una sola frase: "Non è make-up. È una protezione solare."

È bastato quel cambio di prospettiva per aprire un mercato che nessun'altra crema solare era riuscita a conquistare: quello maschile. I creator di punta di questo brand sono infatti in netta prevalenza uomini e la consigliano ad altri uomini proprio con questa frase: "Non mi sto truccando, mi sto mettendo la crema solare." Per un uomo, usare il "trucco" rappresenta una barriera psicologica; usare la "crema solare" no. Non vendevano coprenza, ma il permesso di usarla.

Nonostante il brand insista sul fatto che "non è make-up", nella sua mappa degli hashtag restano in evidenza tag legati al "make-up con SPF" e a un importante retailer del settore beauty. I consumatori — e l'algoritmo — non hanno ancora del tutto dissociato il prodotto dalla categoria del make-up. La strategia per abbattere le barriere sta funzionando, ma il percorso non è ancora concluso.

Sesta lezione: a volte, per far crescere un mercato non serve un prodotto migliore, ma rimuovere l'ostacolo psicologico che impediva alle persone di acquistare.

Alla fine, ciò che hanno venduto non era una crema solare

Torniamo alla domanda iniziale. Come si vende il prodotto più noioso al mondo?

Ecco la risposta: non vendevano una crema solare. L’SPF 50 è uno standard di base comune a tutti i brand — e nessuno può imporsi puntando solo su questo. Vendevano invece ciò che le persone desideravano davvero al di là del prodotto: tranquillità per chi ha la pelle sensibile, ansia di invecchiare, un viso più luminoso, praticità d’uso senza sporcare, una pelle dall’aspetto più chiaro e, per gli uomini, la libertà di usarla. La crema solare era solo il veicolo di quel desiderio.

La lezione va ben oltre il settore beauty. Per quasi tutti i prodotti, le specifiche tecniche sono sostanzialmente simili e, da sole, raramente bastano a vincere. Il brand vincente non è quello con le performance migliori, ma quello che più chiaramente si afferma come la soluzione di riferimento per ciò che il consumatore cerca davvero di ottenere. E la prova che quel ruolo sia davvero tuo arriva solo quando i consumatori iniziano a parlare per te usando le tue parole.

Non vendere la caratteristica tecnica: vendi il desiderio che c'è dietro. E se vuoi sapere in che direzione si sta muovendo quel desiderio in questo momento, non basarti sui tuoi dati di vendita. Ascolta la conversazione. La crema solare non è mai stata davvero una crema solare.

Questo articolo è un contributo esterno a cura di Mimimji, creator sui social media e fondatrice di Brand Digging Club, una community con sede in Corea del Sud composta da professionisti del marketing, responsabili di brand e creator che analizzano i percorsi di scoperta e acquisto dei consumatori nei mercati di tutto il mondo. Il suo lavoro si concentra sull’interpretazione dei trend di consumo e delle performance degli influencer nelle diverse aree geografiche, con particolare attenzione all’ecosistema dei video brevi.