Avant, appliquer de la crème solaire était une corvée

Pensez un instant à la crème solaire. Pour la plupart des gens, l’utiliser n’a jamais été un plaisir. Ce film grisâtre qui rendait votre visage un ou deux tons plus clair que votre cou. Le toucher gras. Cette sensation de lourdeur et cet effet collant qui vous rappelaient sa présence toute la journée. Un produit saisonnier que vous preniez une fois par été, en allant à la plage. En un mot : une corvée.

Et pourtant, ces dernières années, la crème solaire a pris une place croissante dans les routines de soins quotidiennes des Américains — en particulier chez les jeunes consommateurs. Les réseaux sociaux ont contribué à ancrer l’utilisation quotidienne de produits avec SPF dans les habitudes, tandis que l’essor de la K-beauty a fait évoluer les protections solaires pour le visage vers des formules plus légères, plus proches de celles des soins de la peau. Cette évolution s’est inscrite dans un boom bien plus large de la K-beauty. En 2025, les ventes de produits de beauté coréens aux États-Unis ont atteint environ 2 milliards de dollars, en hausse de 37 % sur un an. Une grande partie de la croissance de la K-beauty s’est faite en ligne, TikTok Shop s’affirmant comme un canal important de découverte et de lancement de produits, aux côtés de plateformes et d’enseignes comme Amazon, Sephora et Ulta. (NielsenIQ, via CNBC).

Ce qui soulève une question réellement intéressante : comment vendre de la crème solaire — sans doute l’un des produits les moins passionnants de l’univers des soins de la peau ?

La réponse tient pour moitié au produit lui-même. En Corée, les produits de protection solaire sont réglementés comme des « cosmétiques fonctionnels », dans un cadre différent de celui des États-Unis, où leurs principes actifs sont historiquement soumis à la réglementation des médicaments en vente libre. Cette différence a permis aux formulateurs coréens d’accéder à des filtres UV qui, pendant des années, n’étaient pas disponibles pour les marques américaines — la matière première de formules à SPF élevé, aussi fluides que l’eau à l’application, qui ne laissent pas de voile blanc.

Le résultat ne se limitait pas à une « meilleure crème solaire ». Les marques coréennes ont développé un savoir-faire remarquable pour donner aux produits à SPF élevé la sensorialité d’un soin : textures légères, moins de résidus visibles, finis proches de ceux d’un sérum et formules conçues pour être agréables à porter sous le maquillage — venant ainsi à bout du problème de l’« effet plâtre » que les protections solaires occidentales n’avaient pas réussi à résoudre en plus de dix ans. Les États-Unis commencent à rattraper leur retard. En juin 2026, la FDA a ajouté le bémotrizinol à sa liste de filtres solaires autorisés — le premier nouvel ingrédient ajouté à la monographie des produits solaires en vente libre depuis la fin des années 1990. Mais à cette date, la K-beauty s’était déjà forgé, au fil des années, une réputation fondée sur une autre expérience de la protection solaire. Et le produit à lui seul n’explique pas pourquoi certaines crèmes solaires coréennes ont conquis le marché américain, tandis que des dizaines de formules de qualité équivalente n’y sont pas parvenues.

L’autre moitié — et le véritable sujet de cet article —, c’est le marketing. De nombreuses protections solaires ont une texture très agréable ; seules certaines deviennent des produits dont des milliers de consommateurs parlent spontanément. Ce qui a fait la différence entre les gagnants et les autres, ce n’était pas la formule. C’était la façon dont ils ont vendu leur produit.

Et ce « comment », vous pouvez désormais l’observer concrètement. Avec un outil de social listening comme Exolyt, vous pouvez cartographier les hashtags qui apparaissent régulièrement ensemble sur TikTok — et analyser ce qui se dit dans les commentaires — pour comparer ce qu’une marque souhaite que les consommateurs croient avec ce qu’ils répètent réellement.

C’est là que les choses deviennent intéressantes. Suivons cette conversation.

Un — Ils vendent une émotion, pas une protection

La publicité traditionnelle pour les crèmes solaires tenait toujours le même discours : « SPF 50. » « Large spectre. » « Protection UV. » Autrement dit, elle mettait en avant l’efficacité de la protection offerte par le produit. Les marques coréennes ont redéfini ce discours. La protection est devenue un prérequis ; le véritable argument de vente est devenu ce que la crème solaire apporte à votre peau — et la sensation qu’elle procure une fois appliquée.

Cette évolution s’observe directement dans les conversations sur TikTok. Cartographiez #sunscreen dans Exolyt à partir des cooccurrences de hashtags : #spf et #spf50 y figurent toujours. Mais l’un des plus grands nœuds autour de cette catégorie est #skincare, lui-même entouré de hashtags comme #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup et #nowhitecastsunscreen.

Cela vous indique dans quelle direction la catégorie a évolué.

• Le SPF est devenu un prérequis. La protection reste importante pour les consommateurs, mais un SPF 50 n’est plus, à lui seul, un argument convaincant.
• La protection solaire fait désormais partie des soins de la peau. Elle est évoquée dans les discussions sur les routines, les sérums, la pigmentation, l’éclat du teint et d’autres préoccupations liées aux soins de la peau — et non comme un produit à part, réservé à la plage.
• La K-beauty façonne la catégorie elle-même. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen et des marques comme Round Lab et Skin1004 font partie intégrante des conversations sur la protection solaire au sens large.
• La texture et le fini font désormais partie des critères de performance. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen et #glowup montrent que les consommateurs jugent les écrans solaires non seulement sur la protection qu’ils offrent, mais aussi sur leur application, leur rendu et les sensations qu’ils procurent.

Les discussions autour des crèmes solaires sont passées de « Quel est le niveau de protection ? » à « Aurai-je vraiment envie d’en appliquer sur mon visage tous les jours ? » Et les marques coréennes se sont construites précisément pour répondre à cette question.

Première leçon : dès lors que le fonctionnel devient un prérequis, vendez l’expérience.

Deux — Ils apportent des preuves, pas des publicités

La deuxième différence tient à la forme des contenus. Les marques traditionnelles produisent des publicités — mannequins, studios, textes publicitaires. Les marques coréennes de protection solaire apportent plutôt des preuves visibles.

Le format le plus connu est le « test sur demi-visage ». Une personne pose une bande adhésive à la verticale au milieu de son visage, puis applique une crème solaire occidentale d’un côté et une coréenne de l’autre. La crème occidentale laisse un voile blanc crayeux ; la coréenne devient invisible. La caméra montre directement la différence. Nul besoin de mots. La preuve est la publicité. D’autres formats reposent sur la même logique : un gros plan sur la formule qui pénètre dans la peau comme de l’eau ; une caméra UV qui révèle la protection réelle ; une démonstration en temps réel où l’on réapplique le produit par-dessus le maquillage sans le faire bouger. On ne demande pas aux consommateurs de « nous faire confiance » — ils voient le résultat de leurs propres yeux.

Et ce contenu ne se trouve pas via une recherche. On le découvre par hasard en faisant défiler le fil « Pour toi ». Le point de vente, c’est le contenu lui-même — pas un rayon, pas une bannière.

Deuxième leçon : ne vous contentez pas d’affirmer, montrez. Si votre produit donne un résultat que vous pouvez montrer concrètement, cette démonstration est votre meilleure publicité.

Trois — Alors que tout le monde clame « SPF 50 », chaque marque s’approprie un mot

Les marques entrent alors en scène — et c’est là que le marketing de la K-beauty révèle son ingéniosité. Elles ne se font pas concurrence sur le même terrain. Chaque marque choisit un seul mot et se l’approprie, pour ancrer dans l’esprit du consommateur l’association « pour telle problématique, telle marque ». (Et sur Exolyt, vous pouvez souvent voir si ce mot est passé des publicités d’une marque aux hashtags des consommateurs eux-mêmes.)

• SKIN1004 — une marque bâtie autour du cica (Centella asiatica) cultivé à Madagascar. L’expression qu’elle s’est appropriée : « sans traces blanches » — la protection solaire douce et invisible. C’est la marque de protection solaire coréenne la plus vendue aux États-Unis et la seule présentée ici à se classer en tête aussi bien dans l’e-commerce que sur TikTok.
• Round Lab — remplace l’eau ordinaire par de la sève de bouleau. Le mot qu’elle s’est approprié : « anti-âge ». Elle positionne la crème solaire comme un soin antirides plutôt que comme une simple protection — et l’expression « sève de bouleau » est devenue un hashtag à part entière.
• d'Alba — un concept de « luxe accessible » mettant en avant la truffe blanche italienne. Le terme qu’elle s’est approprié : « tone-up » — une peau qui paraît instantanément plus lumineuse. C’est la seule marque ici à se positionner ouvertement comme une alternative au fond de teint.
• NIDA — une nouvelle venue née sur TikTok. Le mot-clé qu’elle s’est approprié : « éclat / éclaircissement ». Elle a investi un créneau qu’aucune autre marque ici ne cible directement.
• Abib — une protection solaire en stick. Son territoire de marque repose moins sur un mot que sur une situation : « réappliquer sa protection solaire à l’extérieur sans abîmer son maquillage ». Elle mise sur la praticité, et non sur les ingrédients — ce qui explique précisément pourquoi son réseau de hashtags est presque vide, déconnecté des conversations autour de la catégorie (le constat le plus frappant de cette étude).
• Beauty of Joseon — inspirée des recettes de beauté de la cour coréenne sous la dynastie Joseon. Le terme qu’elle s’est approprié : « crème solaire teintée », sur lequel elle occupe une position dominante sur TikTok. Le changement de perspective qui sous-tend ce terme est suffisamment singulier pour mériter une section à part entière, à découvrir juste après.

Troisième leçon : lorsque tout le monde vend la même chose, vous l’emportez non pas en criant plus fort, mais en vous appropriant quelque chose de différent. Et c’est quand les consommateurs commencent à reprendre eux-mêmes votre mot que l’on voit si vous vous l’êtes réellement approprié.

Quatre — Ils ont redéfini qui porte le message et dans quelle langue

Le marketing traditionnel du secteur de la beauté mise des sommes considérables sur une seule célébrité. Les marques coréennes de protection solaire ont fait le choix inverse : elles collaborent avec des centaines ou des milliers de « personnes ordinaires » — des créateurs comptant de plusieurs dizaines de milliers à quelques centaines de milliers d’abonnés — qui utilisent réellement le produit devant leur propre coiffeuse et en parlent sans détour, en vantant ses qualités et en signalant ses défauts.

Pourquoi cela fonctionne-t-il mieux ? Parce que la confiance n’a pas la même origine. La recommandation d’une célébrité est perçue comme une « publicité » ; celle d’une personne qui vous ressemble, comme « le conseil d’un ami ». En pratique, les petits créateurs qui racontent une histoire personnelle authentique convertissent bien mieux que les méga-influenceurs comptant beaucoup plus d’abonnés.

Et voici le rebondissement le plus surprenant. Les « gens ordinaires » qu’ils ont choisis n’étaient pas des Américains blancs au profil classique. Le principal moteur de croissance qui ressort des données est inattendu : les consommateurs hispaniques (latinos) aux États-Unis.

Le même schéma se retrouve d’une marque à l’autre. NIDA, la marque de soins éclaircissants évoquée plus haut, produit plus de 95 % de son contenu en espagnol ; « cette crème coréenne a éclairci ma peau » est son accroche la plus performante, et la marque s’est de fait imposée comme la référence en matière de protection solaire pour les femmes latinas aux États-Unis. d'Alba cible plusieurs communautés immigrées à la fois — en espagnol, en persan, en pendjabi, en vietnamien et en anglais. Même chez SKIN1004, une marque qui mise sur la pédagogie autour des ingrédients, c’est un créateur hispanophone qui génère le plus de chiffre d’affaires. Puisque la notoriété de la K-beauty au Brésil et au Mexique rivalise déjà avec celle observée aux États-Unis, voire la dépasse — portée par la vague de la K-pop et des K-dramas —, les consommateurs hispanophones vivant aux États-Unis constituent le prolongement de cette même dynamique sur le marché américain.

Quatrième leçon : appuyez-vous sur les données pour identifier ceux qui achètent réellement votre produit, puis faites relayer votre message par des personnes en qui ils ont confiance, dans leur langage. La plupart des marques imaginent l’audience qu’elles aimeraient avoir ; ces marques se sont laissé guider par celle qu’elles ont réellement.

Cinq — Ce que l’on ne voit pas de l’extérieur : ce que disent réellement les consommateurs

Il existe une dimension que les chiffres de vente ou les publicités ne révèlent jamais à eux seuls : les commentaires. Lancez une analyse des sentiments dans Exolyt pour identifier les retours récurrents des consommateurs sur ces protections solaires : vous obtiendrez une vision plus fidèle à la réalité que celle présentée par n’importe quel discours marketing.

La convergence des éloges est frappante. Presque toutes les marques sont plébiscitées pour ces qualités : « texture légère », « sans traces blanches », « on n’a même pas l’impression d’avoir mis de la crème solaire ». Les consommateurs eux-mêmes confirment que cette catégorie a résolu le problème sur lequel les protections solaires occidentales butaient depuis dix ans.

Mais les motifs d’insatisfaction ressortent tout aussi clairement. Trois reviennent régulièrement : des picotements aux yeux, le soupçon que la version américaine diffère de la version coréenne d’origine (même nom, formule modifiée en raison de la réglementation américaine) et des signalements isolés d’irritations ou de poussées de boutons. Rien de tout cela n’apparaît dans un classement des ventes — pourtant, c’est précisément ce qui fait hésiter les consommateurs à acheter.

Cinquième leçon : le social listening vous révèle pourquoi les consommateurs n’achètent pas. Les ventes montrent pourquoi un produit se vend ; les raisons pour lesquelles les consommateurs n’achètent pas — et ce qu’il faut corriger ensuite — ne se trouvent que dans ce qu’ils disent réellement.

Six — La stratégie la plus astucieuse : n’ajoutez pas un avantage, levez un frein

Passons maintenant à la marque que j’avais gardée de côté : Beauty of Joseon, qui signe le coup marketing le plus ingénieux de toute la K-beauty.

La plupart des marques cherchent à s’imposer en ajoutant quelque chose — plus de légèreté, plus d’hydratation, plus d’efficacité anti-âge. Beauty of Joseon a choisi l’approche inverse : au lieu d’ajouter un bénéfice, la marque a levé un frein à l’achat. Son produit phare est une protection solaire légèrement « teintée » — juste assez couvrante pour unifier le teint. Le problème : les produits teintés sont perçus comme du maquillage destiné aux femmes, ce qui rend les hommes réticents à les acheter. Le message de la marque se résumait donc à une phrase : « Ce n’est pas du maquillage. C’est une protection solaire. »

Ce simple changement d’angle a ouvert un marché qu’aucune autre crème solaire n’avait réussi à conquérir : les hommes. En effet, les principaux créateurs de contenu de cette marque sont en nette majorité des hommes, qui la recommandent à d’autres hommes en reprenant exactement cette formule : « Je ne me maquille pas, je mets de la crème solaire. » Pour un homme, porter du « maquillage » constitue un frein psychologique ; mettre de la « crème solaire », non. Ce qu’ils vendaient, ce n’était pas de la couvrance, mais la permission d’en porter.

Alors même que la marque insiste sur le fait que « ce n’est pas du maquillage », sa cartographie des hashtags fait toujours ressortir des tags liés au « maquillage avec SPF » et à une grande enseigne de beauté. Les consommateurs — et l’algorithme — n’ont pas encore totalement dissocié le produit de la catégorie maquillage. La stratégie de levée des freins porte ses fruits, mais n’a pas encore pleinement abouti.

Sixième leçon : parfois, pour développer un marché, il ne s’agit pas de proposer un meilleur produit, mais de lever le frein psychologique qui empêchait les consommateurs d’acheter.

En fin de compte, ce qu’ils vendaient n’était pas de la crème solaire

Revenons à la question de départ. Comment vendre le produit le plus ennuyeux au monde ?

Voici la réponse : elles ne vendaient pas de crème solaire. Le SPF 50 est un standard commun à toutes les marques — et aucune ne peut s’imposer sur ce seul critère. Elles vendaient plutôt ce que les consommateurs recherchaient vraiment au-delà du produit : la tranquillité d’esprit pour les personnes à la peau sensible, la peur de vieillir, un teint plus lumineux, une application facile et sans salissures, une peau qui paraît plus claire et le droit pour les hommes d’en utiliser. La crème solaire n’était que le vecteur de ce désir.

Cet enseignement va bien au-delà du secteur de la beauté. Pour presque tous les produits, les caractéristiques techniques sont globalement similaires et suffisent rarement, à elles seules, à l’emporter. La marque gagnante n’est pas celle qui offre les meilleures performances — c’est celle qui, le plus clairement, s’impose comme la référence pour ce que le consommateur cherche réellement à accomplir. Et cette position ne se confirme que lorsque les consommateurs commencent à reprendre vos mots à leur compte.

Ne vendez pas une caractéristique technique — vendez le désir qui se cache derrière. Et si vous voulez savoir où se porte ce désir aujourd’hui, ne vous fiez pas à vos chiffres de vente. Écoutez la conversation. La crème solaire n’a jamais vraiment été une simple crème solaire.

Cet article invité a été préparé par Mimimji, créatrice de contenu sur les réseaux sociaux et fondatrice de Brand Digging Club, une communauté basée en Corée du Sud, composée de professionnels du marketing, de responsables de marques et de créateurs qui analysent les parcours de découverte et d’achat des consommateurs sur les marchés du monde entier. Son travail se concentre sur le décryptage des tendances de consommation et des performances des influenceurs d’une région à l’autre, avec une attention particulière portée à l’écosystème de la vidéo courte.