Dati, abala ang paglalagay ng sunscreen

Isipin mo sandali ang sunscreen. Para sa karamihan, hindi ito kailanman naging produktong kaaya-ayang gamitin. Iyong abuhing sapin na dahilan kung bakit mas maputi nang isa o dalawang tono ang mukha mo kaysa sa leeg mo. Ang pagkamamantika. Ang bigat at lagkit na maghapong nagpapaalala sa iyong nakapahid ito sa balat mo. Isang produktong pana-panahon mo lang ginagamit, na dinadampot mo isang beses tuwing tag-init habang papunta ka sa tabing-dagat. Sa madaling salita: abala.

Gayunpaman, sa nakalipas na ilang taon, parami nang paraming Amerikano ang nagsasama ng sunscreen sa kanilang pang-araw-araw na pangangalaga sa balat — lalo na ang mga mas batang mamimili. Nakatulong ang social media na gawing karaniwan ang araw-araw na paggamit ng SPF, habang ang pagsikat ng K-beauty ay nagbunsod ng paglipat sa mas magagaan na anyo ng sunscreen para sa mukha na mas kahawig ng mga produkto para sa pangangalaga sa balat. Kasabay ng pagbabagong iyon ang di-hamak na mas malaking paglago ng K-beauty. Noong 2025, ang benta sa U.S. ng mga produktong pampaganda mula sa Korea ay umabot sa humigit-kumulang $2 bilyon, mas mataas nang 37% kumpara sa nakaraang taon. Naganap online ang malaking bahagi ng paglago ng K-beauty, at naging mahalagang daluyan ang TikTok Shop para sa pagtuklas at paglulunsad ng mga produkto, kahanay ng mga plataporma at tindahang tulad ng Amazon, Sephora, at Ulta. (NielsenIQ, sa pamamagitan ng CNBC).

Dito pumapasok ang isang talagang kawili-wiling tanong: paano mo ibebenta ang sunscreen — na masasabing isa sa mga pinakanakakabagot na produkto sa pangangalaga sa balat?

Nasa mismong produkto ang kalahati ng sagot. Sa Korea, kinokontrol ang sunscreen bilang isang "punsiyonal na kosmetiko," sa ilalim ng balangkas ng regulasyong naiiba sa ginagamit sa U.S., kung saan matagal nang kinokontrol ang mga aktibong sangkap ng sunscreen bilang mga gamot na nabibili nang walang reseta. Dahil sa pagkakaibang iyon, nagkaroon ng akses ang mga Koreanong tagabuo ng pormula sa mga UV filter na sa loob ng maraming taon ay hindi makuha ng mga tatak sa U.S. — ang hilaw na materyal na ginagamit sa mga pormulang may mataas na SPF na parang tubig kung ipahid at hindi nag-iiwan ng puting bakas.

Hindi lang basta "mas magandang sunscreen" ang naging resulta. Naging napakahusay ang mga tatak mula sa Korea sa paggawa ng mga produktong may mataas na SPF na parang skincare ang pakiramdam sa balat: magagaang tekstura, hindi gaanong halatang naiiwang bakas, mga finish na parang serum, at mga pormulang idinisenyong maging komportable sa balat kahit patungan ng makeup — kaya nalutas ang problema ng "sunscreen na parang tisa" na hindi nagawang lutasin ng mga sunscreen mula sa Kanluran sa loob ng mahigit isang dekada. Nagsisimula nang makahabol ang U.S. Noong Hunyo 2026, idinagdag ng FDA ang bemotrizinol sa mga pinapayagan nitong aktibong sangkap sa sunscreen — ang unang bagong sangkap na idinagdag sa monograpiya para sa mga OTC sunscreen mula noong huling bahagi ng dekada 1990. Pero pagsapit ng panahong iyon, ilang taon nang bumubuo ang K-beauty ng reputasyong nakabatay sa naiibang karanasan sa paggamit ng sunscreen. At hindi sapat ang produkto lamang para ipaliwanag kung bakit nangibabaw sa Amerika ang ilang sunscreen mula sa Korea, samantalang hindi ito nagawa ng dose-dosenang pormulang kasinghusay ng mga ito.

Ang kabilang kalahati — at ang tunay na paksa ng artikulong ito — ay marketing. Maraming sunscreen ang may napakagandang tekstura; ilan lang ang nagiging mga produktong kusang pinag-uusapan ng libo-libong mamimili. Hindi ang pormula ang ikinaiba ng mga nagtagumpay sa iba. Ang pinagkaiba ay kung paano nila ito ibinenta.

At ngayon, makikita mo na mismo ang "paano" na iyon. Gamit ang isang kagamitang sumusubaybay sa mga usapan sa social media gaya ng Exolyt para imapa kung aling mga hashtag ang paulit-ulit na lumilitaw nang magkakasama sa TikTok — at suriin ang sinasabi ng mga tao sa mga komento — maaari mong paghambingin ang nais ng isang tatak na paniwalaan ng mga mamimili at ang talagang inuulit nila.

Diyan na nagiging kawili-wili ang lahat. Sundan natin ang usapang iyon.

Una — Pakiramdam ang ibinebenta nila, hindi proteksiyon

Laging iisa ang mensahe ng mga tradisyonal na patalastas ng sunscreen: "SPF 50." "Malawak na saklaw." "Proteksiyon laban sa UV." Sa madaling salita, ang ibinibida ng mga ito ay kung gaano kahusay ang proteksiyong ibinibigay sa iyo ng produkto. Binago ng mga tatak mula sa Korea ang pananaw. Naging batayang pamantayan na lang ang proteksiyon; ang naging tunay na pang-akit ay kung ano ang nagagawa ng sunscreen para sa balat mo — at kung ano ang pakiramdam habang gamit mo ito.

Makikita mo mismo ang pagbabagong iyon sa mga usapan sa TikTok. I-map ang #sunscreen sa Exolyt batay sa kung aling mga hashtag ang lumilitaw nang magkakasama, at naroon pa rin ang #spf at #spf50. Pero isa sa pinakamalalaking node sa paligid ng kategoryang ito ang #skincare, na napapalibutan ng mga tag tulad ng #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup, at #nowhitecastsunscreen.

Ipinapakita niyan sa iyo kung saan na napunta ang kategorya.

• Batayang pamantayan na ang SPF. Mahalaga pa rin sa mga mamimili ang proteksiyon, pero hindi na sapat ang SPF 50 lang para makahikayat.
• Bahagi na ngayon ng pangangalaga sa balat ang sunscreen. Pinag-uusapan ito kasabay ng mga rutinang pang-alaga, mga serum, pigmentasyon, kinang ng kutis, at iba pang usapin sa pangangalaga sa balat — hindi bilang hiwalay na produktong para sa tabing-dagat.
• Hinuhubog ng K-beauty ang mismong kategorya. Ang #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen, at mga tatak gaya ng Round Lab at Skin1004 ay direktang bahagi ng mas malawak na usapan tungkol sa sunscreen.
• Bahagi na ng bisa ng produkto ang tekstura at hitsurang iniiwan nito sa balat. Ipinapakita ng #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen, at #glowup na sinusuri ng mga tao ang sunscreen hindi lang batay sa kung ano ang hinaharangan nito, kundi pati sa kung paano ito naipapahid, sa hitsura nito, at sa pakiramdam nito sa balat.

Nagbago na ang usapan tungkol sa sunscreen—mula sa "Gaano kalakas ang proteksiyon?" tungo sa "Gugustuhin ko ba talagang ipahid ito sa mukha ko araw-araw?" At sadyang binuo ang mga tatak mula sa Korea para sagutin ang mismong tanong na iyan.

Unang aral: kapag batayang pamantayan na ang paggana, ibenta ang karanasan.

Ikalawa — Patunay ang binubuo nila, hindi mga patalastas

Ang ikalawang pagkakaiba ay nasa anyo ng nilalaman. Gumagawa ng mga patalastas ang mga tradisyonal na tatak — mga modelo, mga studio, at tekstong pangpatalastas. Sa halip, lumilikha ng nakikitang patunay ang mga Koreanong tatak ng sunscreen.

Pinakasikat na format ang "pagsubok sa magkabilang panig ng mukha." May nagdidikit ng tape nang patayo sa gitna ng sarili niyang mukha, saka nagpapahid ng sunscreen mula sa Kanluran sa isang panig at mula sa Korea sa kabila. Namumuti na parang tisa ang panig na may sunscreen mula sa Kanluran; ang sunscreen mula sa Korea naman ay hindi na makita. Direktang ipinapakita ng kamera ang pagkakaiba. Wala nang kailangang sabihin. Ang patunay mismo ang patalastas. Ganitong lohika rin ang sinusunod ng iba pang format: isang malapitang kuha ng pormulang nasisipsip ng balat na parang tubig; isang kamerang UV na nagpapakita ng aktuwal na proteksiyon; isang real-time na demonstrasyon ng muling pagpapahid sa ibabaw ng makeup nang hindi ito kumakalat. Hindi hinihiling sa mga mamimili na "magtiwala sa amin" — nakikita nila ang resulta sa sarili nilang mga mata.

At hindi sa paghahanap natatagpuan ang nilalamang ito. Ito ay di-sinasadyang natutuklasan habang nag-i-scroll sa For You feed. Ang nilalaman mismo ang lugar ng bentahan — hindi isang estante, hindi isang banner.

Ikalawang aral: huwag lang sabihin, ipakita. Kung ang produkto mo ay nagbibigay ng resultang maipapakita mo mismo sa iba, ang pagpapakitang iyon ang pinakamabisa mong patalastas.

Tatlo — Habang ipinagsisigawan ng lahat ang "SPF 50," isang salita ang inaangkin ng bawat tatak

Ngayon, papasok na ang mga brand — at dito nagiging madiskarte ang marketing ng K-beauty. Hindi sila nakikipagkumpitensya sa parehong aspeto. Bawat brand ay pumipili ng iisang salita at inaangkin ito, para ang mabuo sa isip ng mamimili ay "para sa problemang ito, ang brand na ito." (At sa Exolyt, madalas mong makikita kung nakarating na ang salitang iyon mula sa mga patalastas ng isang brand papunta sa sariling mga hashtag ng mga mamimili.)

• SKIN1004 — nakasentro sa cica (Centella asiatica) na itinatanim sa Madagascar. Ang katagang tatak nito: "walang naiiwang puting bakas" — ang banayad at hindi halatang sunscreen. Ito ang pinakamabentang Koreanong sunscreen sa U.S. at ang tanging tatak dito na nangunguna kapwa sa mga online na tindahan at sa TikTok.
• Round Lab — ipinapalit ang dagta ng birch sa karaniwang tubig. Ang salitang tatak nito: "kontra-pagtanda." Ipinoposisyon nito ang sunscreen bilang pangangalagang nakatuon sa mga kulubot sa halip na proteksiyon lamang — at ang "dagta ng birch" ay isa na ngayong bukod na hashtag.
• d'Alba — isang konsepto ng "abot-kayang luho" na ang bida ay puting truffle mula sa Italya. Ang salitang tatak nito: "tone-up" — kutis na agad na mukhang mas maaliwalas. Ito lang ang tatak dito na hayagang ipinapakilala ang sarili bilang pamalit sa foundation.
• NIDA — isang baguhang tatak na tubong TikTok. Ang salitang angkin nito: "pagpapakinang / pagpapaputi." Inangkin nito ang isang larangang hindi direktang tinututukan ng alinmang ibang tatak dito.
• Abib — isang sunscreen na nasa anyong stick. Sa halip na isang salita, mas inaangkin nito ang isang sitwasyon: "maglagay ulit habang nasa labas nang hindi nasisira ang makeup mo." Dali ng paggamit ang panlaban nito, hindi mga sangkap — at ito mismo ang dahilan kung bakit halos walang laman ang network ng mga hashtag nito, hiwalay sa usapan tungkol sa kategorya (ang pinakamatingkad na natuklasan sa pananaliksik na ito).
• Beauty of Joseon — hango sa mga pormula sa pagpapaganda ng maharlikang korte noong dinastiyang Joseon sa Korea. Ang salitang angkin nito: "sunscreen na may kulay," isang terminong dominado nito sa TikTok. Natatangi ang bagong pananaw sa likod ng salitang iyon kaya may sarili itong seksiyon—at iyon ang susunod.

Ikatlong aral: kapag pare-pareho ang ibinebenta ng lahat, hindi ka mananalo sa palakasan ng sigaw kundi sa pag-angkin sa isang bagay na naiiba. At makikita kung talagang iyo iyon kapag ang mga mamimili mismo ang nagsimulang gumamit ng iyong salita.

Apat — Muli nilang pinili kung sino ang maghahatid ng mensahe at kung anong wika ang gagamitin

Sa tradisyonal na pagmemerkado ng mga produktong pampaganda, malaking halaga ang itinataya sa iisang sikat na personalidad. Kabaligtaran ang ginawa ng mga tatak ng sunscreen mula sa Korea: nakikipagtulungan sila sa daan-daan o libo-libong "karaniwang tao" — mga content creator na may sampu-sampung libo hanggang ilang daang libong tagasubaybay — na talagang gumagamit ng produkto sa sarili nilang tokador at prangkang nagsasalita, pinupuri ang maganda at pinupuna ang hindi.

Bakit mas epektibo ito? Dahil iba ang pinagmumulan ng tiwala. Ang pag-eendorso ng isang sikat na personalidad ay parang "patalastas"; ang rekomendasyon ng isang taong kahawig mo ay parang "payo ng kaibigan." Sa aktuwal, mas mataas nang husto ang conversion ng maliliit na content creator na nagbabahagi ng tunay na personal na kuwento kaysa sa mga mega-influencer na may di-hamak na mas maraming tagasubaybay.

At narito ang pinakanakakagulat na rebelasyon. Ang mga "ordinaryong tao" na pinili nila ay hindi mga tipikal na puting Amerikano. Ayon sa datos, ang nag-iisang pinakamalaking puwersang nagtutulak ng paglago ay, taliwas sa inaasahan, ang mga mamimiling Hispanic (Latino) sa U.S.

Nauulit ang ganitong padron sa iba't ibang tatak. Ang NIDA, ang naunang nabanggit na tatak ng pampaputi, ay gumagawa ng mahigit 95% ng nilalaman nito sa wikang Espanyol; "pinaputi ng kremang ito mula sa Korea ang balat ko" ang pinakamabisa nitong linya, at maituturing na itong pangunahing pinipiling sunscreen ng mga babaeng Latina sa U.S. Sabay-sabay na tinatarget ng d'Alba ang ilang komunidad ng mga imigrante — Espanyol, Persa, Punjabi, Biyetnames, at Ingles. Maging sa SKIN1004, ang tatak na nagbibigay-kaalaman tungkol sa mga sangkap, ang nag-iisang nangunguna sa pagpapasok ng kita ay isang tagalikha ng nilalaman na nagsasalita ng Espanyol. Dahil ang antas ng kamalayan sa K-beauty sa Brazil at Mexico ay pumapantay na o humihigit pa sa U.S. — dala ng alon ng kasikatan ng K-pop at K-dramas — ang mga mamimiling nagsasalita ng Espanyol sa loob ng U.S. ang lokal na karugtong ng agos ding iyon.

Ikaapat na aral: gumamit ng datos para malaman kung sino ang talagang bumibili ng iyong produkto, saka iparating ang iyong mensahe sa pamamagitan ng mga taong pinagkakatiwalaan nila, gamit ang wikang sinasalita nila. Inilalarawan sa isip ng karamihan sa mga brand ang madlang nais sana nilang makuha; sinundan naman ng mga brand na ito ang madlang mayroon talaga sila.

Lima — Ang Hindi Mo Makikita mula sa Labas: Ang Talagang Sinasabi ng mga Mamimili

May isang aspetong hindi mo kailanman makikita kung datos ng benta o mga patalastas lang ang pagbabatayan: ang mga komento. Magsagawa ng pagsusuri ng saloobin sa Exolyt para makita kung ano ang paulit-ulit na sinasabi ng mga tao tungkol sa mga sunscreen na ito, at lilitaw ang mas makatotohanang larawan kaysa sa ipinapakita ng anumang pagmemerkado.

Kapansin-pansing iisa ang tema ng mga papuri. Gustung-gusto ang halos lahat ng tatak dahil "magaan sa balat," "walang iniiwang puting bakas," "ni hindi ramdam na sunscreen." Ang mga mamimili mismo ang nagpapatunay na nalutas ng kategoryang ito ang problemang hindi nagawang lutasin ng mga produktong SPF mula sa Kanluran sa loob ng isang dekada.

Pero ganoon din kalinaw ang mga reklamo. Tatlo ang paulit-ulit na nababanggit: hapdi sa mata, hinalang magkaiba ang bersiyon sa U.S. at ang orihinal na bersiyon mula sa Korea (pareho ang pangalan, binago ang pormula dahil sa mga regulasyon ng U.S.), at paisa-isang ulat ng iritasyon o pagtigyawat. Wala sa mga ito ang makikita sa pagraranggo batay sa benta — pero ang mga ito mismo ang dahilan kung bakit nag-aalangang bumili ang mga tao.

Ikalimang aral: sa pakikinig sa mga usapan sa social media, malalaman mo kung bakit hindi bumibili ang mga tao. Ipinapakita ng benta kung bakit nabebenta ang isang produkto; ang mga dahilan kung bakit hindi bumibili ang mga tao — at kung ano ang susunod na dapat ayusin — ay makikita lamang sa mga aktuwal nilang sinasabi.

Anim — Ang Pinakamatalinong Hakbang: Huwag Magdagdag ng Benepisyo, Mag-alis ng Hadlang

Ngayon naman, ang brand na itinabi ko: Beauty of Joseon, na matagumpay na naisasagawa ang pinakamatalinong diskarte sa marketing ng K-beauty.

Sinisikap ng karamihan sa mga brand na manguna sa pamamagitan ng pagdaragdag ng isang bagay — mas magaan, mas nakapagbibigay ng hydration, mas epektibong panlaban sa pagtanda. Kabaligtaran ang ginawa ng Beauty of Joseon: sa halip na magdagdag ng benepisyo, inalis nito ang isang hadlang sa pagbili. Ang pangunahing produkto nito ay isang sunscreen na bahagyang "may kulay" — sapat lang ang coverage nito para pumantay ang kulay ng balat. Ang problema: itinuturing na makeup para sa mga babae ang mga produktong may kulay, kaya nag-aatubili ang mga lalaki na bilhin ang mga ito. Kaya naibuod sa isang pangungusap ang mensahe ng brand: "Hindi ito makeup. Sunscreen ito."

Ang iisang pagbabagong iyon sa pananaw ang nagbukas ng merkadong hindi pa napapasok ng ibang sunscreen — mga lalaki. Sa katunayan, kapansin-pansing mas marami ang lalaki sa mga nangungunang content creator ng tatak na ito, at inirerekomenda nila ito sa kapwa lalaki gamit ang mismong linyang iyon: "Hindi ako nagme-makeup, naglalagay ako ng sunscreen." Para sa isang lalaki, may sikolohikal na hadlang sa paglalagay ng "makeup"; wala naman sa paglalagay ng "sunscreen". Hindi pagtatakip sa mga imperpeksiyon ang ibinenta nila — kundi pahintulot na gamitin ito.

Bagama't iginigiit ng brand na "hindi ito makeup," tampok pa rin sa mapa ng mga hashtag nito ang mga tag para sa "makeup na may SPF" at sa isang malaking retailer ng mga produktong pampaganda. Hindi pa lubusang naihihiwalay ng mga mamimili — at ng algorithm — ang produkto sa kategorya ng makeup. Nagbubunga ang estratehiya sa pag-aalis ng mga hadlang, pero hindi pa ito tapos.

Ikaanim na aral: kung minsan, hindi mas magandang produkto ang nagpapalago sa isang merkado — kundi ang pag-aalis ng sikolohikal na hadlang na dating pumipigil sa mga tao na bumili.

Sa Huli, Hindi Sunscreen ang Ibinenta Nila

Balikan natin ang unang tanong. Paano mo ibebenta ang pinakanakakabagot na produkto sa buong mundo?

Ito ang sagot: hindi sunscreen ang ibinenta nila. Ang SPF 50 ay batayang antas na pare-parehong taglay ng bawat tatak — at walang mananalo dahil lang dito. Sa halip, ibinenta nila ang talagang gusto ng mga tao sa likod nito: kapanatagan para sa mga may sensitibong balat, pangamba sa pagtanda, mas maaliwalas na hitsura ng mukha, maginhawang paggamit na walang kalat, balat na mukhang mas maputi, at pahintulot para sa mga lalaki na gumamit nito. Daluyan lang ng pagnanais na iyon ang sunscreen.

Lampas na lampas sa larangan ng pagpapaganda ang saklaw ng aral na ito. Sa halos anumang produkto, magkakahawig sa pangkalahatan ang mga espesipikasyon, at bihirang sapat ang mga ito lamang para magwagi. Ang tatak na nagwawagi ay hindi ang may pinakamahusay na pagganap — kundi ang pinakamalinaw na umaangkin sa gawaing talagang sinisikap na matapos ng mamimili. At mapapatunayan lamang kung tunay ang pag-aangking iyon kapag nagsimula nang gamitin ng mga mamimili ang mga salita mo para sa iyo.

Huwag mong ibenta ang teknikal na detalye — ibenta mo ang pagnanais na nasa likod nito. At kung gusto mong malaman kung saan dumadaloy ang pagnanais na iyon ngayon mismo, huwag mong pakinggan ang mga benta mo. Pakinggan mo ang usapan. Hindi naman talaga naging sunscreen ang sunscreen, kahit kailan.

Ang artikulong ito ay binuo ng panauhing manunulat na si Mimimji, isang tagalikha ng nilalaman sa social media at tagapagtatag ng Brand Digging Club, isang komunidad na nakabase sa South Korea at binubuo ng mga marketer, tagapamahala ng brand, at tagalikha ng nilalaman na sumusuri kung paano nakatutuklas at bumibili ang mga mamimili sa mga merkado sa buong mundo. Nakatuon ang kanyang gawain sa paghimay sa mga uso sa pag-uugali ng mga mamimili at sa pagganap ng mga influencer sa iba't ibang rehiyon, na may partikular na pagtutok sa ekosistema ng maiikling video.