涂防晒霜曾是件麻烦事

不妨想一想防晒霜。对大多数人而言，它以往从未带来过愉悦的使用体验。那层灰白色的膜，让脸比脖子白上一两个色号。油腻感。厚重又黏腻的肤感，一整天都在提醒你它的存在。一种季节性用品，每年夏天去海滩的路上才顺手买一次。简言之：一件麻烦事。

然而，过去几年，防晒产品日益融入美国消费者的日常护肤流程，这一趋势在年轻消费者中尤为明显。在社交媒体的推动下，每日使用防晒产品逐渐成为常态，而韩系美妆的兴起则推动面部防晒产品向质地更轻薄、更接近护肤品的形态发展。这一转变发生的同时，韩系美妆也迎来了规模更为庞大的增长热潮。2025 年，韩国美妆产品在美国的销售额达到约20 亿美元，同比增长 37%。韩系美妆的很大一部分增长来自线上渠道；除亚马逊、丝芙兰和 Ulta 等平台及零售商外，TikTok Shop 也正成为消费者发现产品、品牌推出新品的重要渠道。（NielsenIQ，转引自 CNBC）

这就引出了一个颇有意思的问题：防晒霜可以说是护肤品中最乏味的产品之一，该如何销售？

产品本身就是一半的答案。韩国将防晒产品作为“功能性化妆品”监管，采用的监管框架与美国不同；美国长期以来一直将防晒活性成分作为非处方药监管。这一差异使韩国配方师得以使用美国品牌曾多年无法获得的防晒剂——这些原料造就了如水般轻盈易推开且不泛白的高 SPF 配方。

成果不止于“更好的防晒产品”。韩国品牌在让高SPF防晒产品拥有护肤品般的肤感方面尤为出色：质地轻盈、残留痕迹更不明显、涂后质感如同精华液，配方设计也注重妆前打底的舒适度——破解了西方防晒产品十余年来未能解决的“防晒泛白”难题。美国也开始迎头赶上。2026年6月，FDA将双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪纳入获准使用的防晒活性成分清单——这是自20世纪90年代末以来，首个被纳入非处方防晒药品专论的新成分。但到那时，韩妆早已凭借差异化的防晒体验，积累了多年的口碑。仅凭产品本身，也无法解释为何一些韩国防晒产品风靡美国，而数十款同样出色的配方却未能做到。

另一半——也是本文真正要探讨的主题——是营销。许多防晒产品的质地都很出色，但能让数千名消费者自发谈论的，却只有其中一部分。让这些产品脱颖而出的，并不是配方，而是营销方式。

而如今，您已能直观看到这个“如何”的答案。借助 Exolyt 这样的社交聆听工具，梳理 TikTok 上反复共同出现的话题标签，并分析用户的评论内容，就能对比品牌希望消费者相信的内容与消费者实际反复提及的内容。

有趣之处就在这里。让我们追踪这场讨论。

一 — 他们销售的是一种感受，而非防护

传统防晒广告总是强调同样的信息：“SPF 50”“广谱防晒”“紫外线防护”。换言之，其卖点是产品的防护效果有多好。韩国品牌则改变了营销切入点。防护成为基本要求；真正的卖点变成了防晒产品能为肌肤带来哪些益处——以及使用时的肤感如何。

从 TikTok 上的讨论中，可以直观看到这一转变。在 Exolyt 中，基于话题标签共现关系绘制 #sunscreen 的关联图谱，仍能看到 #spf 和 #spf50。但围绕该品类的最大节点之一是 #skincare，其周围分布着 #koreanskincare、#kbeauty、#skincareroutine、#sunscreenserum、#glowup 和 #nowhitecastsunscreen 等标签。

这能让您了解该品类的演变方向。

• SPF 已成为基本门槛。 消费者仍然重视防晒效果，但 SPF 50 本身已不再是足以打动消费者的卖点。
• 防晒如今已成为护肤的一部分。 人们将防晒与护肤流程、精华、色素沉着、肌肤光泽等护肤话题一并讨论，而不再将其视为护肤之外的海滩用品。
• 韩系美妆正在塑造这一品类本身。 #koreanskincare、#kbeauty、#koreansunscreen，以及 Round Lab 和 Skin1004 等品牌，都直接融入了更广泛的防晒讨论。
• 质地与妆效已成为衡量产品表现的维度。 #sunscreenserum、#nowhitecastsunscreen 和 #glowup 表明，消费者评价防晒产品时，不仅关注防护效果，也关注涂抹体验、视觉效果和肤感。

关于防晒产品的讨论，已从“防护力有多强？”转向“我真的愿意每天把它涂在脸上吗？”而韩国品牌正是为回应这一问题而生。

启示一：当功能成为标配，就要以体验为卖点。

二——他们提供实证，而非制作广告

第二个区别在于内容形式。传统品牌制作广告——模特、摄影棚、文案。韩国防晒品牌则呈现看得见的证据。

最广为人知的形式是“半脸对比测试”。演示者沿面部中线贴上胶带，在一侧涂抹欧美防晒霜，另一侧涂抹韩国防晒霜。涂欧美防晒霜的一侧明显泛白；涂韩国防晒霜的一侧则不留痕迹。镜头直接呈现差异。无需言语说明。实证就是广告。其他形式也遵循同样的逻辑：用特写镜头展示防晒产品如水般融入肌肤；用紫外线相机直观呈现实际防护效果；实时演示带妆补涂而不破坏妆容。不是要求消费者“相信我们”——而是让他们亲眼看到效果。

而这些内容并非通过搜索找到的，而是在滑动浏览“为你推荐”信息流时偶然发现的。内容本身就是销售触点——不是货架，也不是横幅广告。

第二课：与其宣称，不如展示。 如果您的产品能带来直观可见的效果，展示这一效果就是您最有力的广告。

三——当所有人都在高喊“SPF 50”时，每个品牌都在抢占一个关键词

接下来，品牌登场——韩系美妆营销的巧妙之处也在此显现。它们并不在同一维度上竞争。每个品牌都选定一个关键词，并将其打造成自身的专属标签，让消费者形成“针对这个问题，就选这个品牌”的认知。（而在 Exolyt 中，您往往能看出这个关键词是否已从品牌广告延伸至消费者自己使用的话题标签中。）

• SKIN1004——以产自马达加斯加的积雪草（Centella asiatica）为核心成分。品牌占据的心智关键词：“不泛白”——温和无痕的防晒霜。其防晒霜是美国最畅销的韩国防晒产品；在此提及的品牌中，唯有它同时领跑线上零售和 TikTok。
• Round Lab——以桦树汁替代普通水。品牌占据的心智关键词是：“抗衰老”。它将防晒霜定位为抗皱护理产品，而非单纯的防晒产品——“桦树汁”也已成为独立的话题标签。
• d'Alba——以意大利白松露为核心卖点，主打“轻奢”概念。其占据的心智关键词是“提亮”——让肌肤即刻显得更明亮。在这些品牌中，只有它公开以替代粉底为营销主张。
• NIDA——TikTok 原生新锐品牌。其占据的心智关键词：“提亮 / 美白”。它抢占了一条这里其他品牌均未正面切入的赛道。
• Abib——一款防晒棒。它的心智占位与其说是一个词，不如说是一个场景：“户外补涂防晒，不破坏妆容。”它的竞争重点是便捷性，而非成分——这正是其话题标签网络近乎空白、与品类讨论脱节的原因（本次研究中最具洞察力的发现）。
• Beauty of Joseon——灵感源自韩国朝鲜王朝时期的宫廷美容配方。品牌占据的关键词是：“润色防晒”，它在 TikTok 上对这一关键词拥有主导话语权。这一关键词背后的认知重塑独具特色，值得专门用一节探讨，下一节将展开介绍。

第三点启示：当所有人销售的产品都一样时，制胜的关键不在于声量更大，而在于拥有自己的差异点。 而当消费者开始自发使用你的词语时，就能看出你是否真正拥有这一差异点。

四 — 他们重新选择了信息传递者及所用语言

传统美妆营销重金押注单一明星。韩国防晒品牌则反其道而行之：与数百或数千名“普通人”合作——这些创作者拥有数万至数十万粉丝，在自己的梳妆台前实际使用产品，并坦诚评价，既肯定优点，也指出不足。

为什么这种方式更有效？因为信任的来源不同。明星代言被视为“广告”；与你相似的人给出的推荐，则被视为“朋友的建议”。实际上，讲述真实个人故事的小体量创作者，转化效果远胜于粉丝量大得多的头部影响者。

而最出人意料的转折随之而来。他们选中的“普通人”并非美国主流白人群体。数据显示，最大的增长引擎竟是美国西班牙裔（拉丁裔）消费者。

这一模式在不同品牌中反复出现。此前提到的美白品牌 NIDA 制作的内容中，超过 95% 使用西班牙语；“这款韩国面霜让我的皮肤变白了”是其表现最佳的文案，该品牌也已基本成为美国拉丁裔女性的防晒首选。d'Alba 同时面向多个移民社群——涵盖西班牙语、波斯语、旁遮普语、越南语和英语使用者。即便是以成分科普为特色的品牌 SKIN1004，为其贡献最多营收的也是一位西班牙语创作者。在韩国流行音乐和韩剧热潮的带动下，巴西和墨西哥消费者对韩妆的认知度已达到甚至超过美国水平，因此，美国境内使用西班牙语的消费者正是这股潮流在美国本土的延伸。

第四课：利用数据识别真正购买您产品的消费者，再通过他们信任的人，用他们的语言传递信息。 大多数品牌设想的是自己希望拥有的受众；这些品牌则以实际拥有的受众为导向。

五 — 外部视角的盲区：消费者究竟在说什么

有一个层面的信息，仅凭销售数据或广告永远无法获知：用户评论。借助 Exolyt 进行情感分析，了解用户对这些防晒产品反复表达的看法，就能看到比任何营销宣传所呈现的都更真实的情况。

好评的关注点高度一致。几乎每个品牌都因“质地轻盈”“不泛白”“用起来甚至不像防晒霜”而备受喜爱。消费者自身的反馈证实，这一品类解决了西方防晒产品十年来未能解决的难题。

但消费者的不满也同样清晰可见。反复出现的有三类：眼部刺痛、怀疑美国版与韩国原版存在差异（名称相同，但因美国法规要求而调整了配方），以及零星反馈中提到的皮肤刺激或长痘。这些问题都不会体现在销量排名中——却恰恰是消费者犹豫是否购买的原因。

第五点启示：社交聆听让您了解消费者为何不购买。 销售数据揭示消费者购买产品的原因；而消费者不购买的原因——以及下一步需要改进什么——只能从他们的真实表达中找到。

六——最巧妙的策略：不要增加利益点，而要消除障碍

接下来是我留到现在才介绍的品牌：Beauty of Joseon，它成功运用了韩系美妆营销中最为高明的一项策略。

大多数品牌试图通过做加法取胜——更轻薄、更保湿、更抗老。Beauty of Joseon 却反其道而行之：它没有增加新的功效，而是消除了一个购买障碍。其明星产品是一款略带“润色”效果的防晒霜——遮盖力恰好足以均匀肤色。问题在于，润色产品会被视为女性彩妆，令男性消费者不愿购买。因此，该品牌将传播信息浓缩为一句话：“这不是彩妆。这是防晒霜。”

仅凭这一定位调整，就打开了其他防晒产品从未攻克的市场——男性市场。事实上，该品牌的头部创作者明显以男性为主，他们向其他男性推荐这款产品时，用的正是这句话：“我不是在化妆，而是在涂防晒。”对男性而言，“化妆”有一道心理门槛，“涂防晒”则没有。他们卖的不是遮瑕效果，而是坦然使用它的心理许可。

尽管该品牌坚称“这不是彩妆”，其话题标签图谱中，与“防晒彩妆”和一家大型美妆零售商相关的标签依然突出。在消费者——以及算法——看来，该产品仍未完全脱离彩妆品类。消除障碍的策略正在奏效，但仍在推进中。

第六条启示：有时，扩大市场的关键不是打造更好的产品，而是消除原本阻碍消费者购买的心理障碍。

最终，他们卖的并非防晒霜

回到开篇的问题：如何销售世界上最无趣的产品？

答案是：他们卖的并不是防晒霜。SPF 50 是所有品牌共有的基本标准——没有哪个品牌能单凭这一点胜出。他们卖的，其实是产品背后消费者真正想要的东西：敏感肌人群的安心感、对衰老的焦虑、更显透亮的面部肌肤、干净便捷的使用体验、更显白皙的肤色，以及对男性使用防晒霜的认可。防晒霜不过是这些渴望的载体。

这一启示远不止适用于美妆行业。在几乎所有品类中，产品参数都大同小异，单凭参数很难取胜。胜出的品牌不是产品性能最好的，而是最明确地在消费者真正想完成的任务上占据心智的品牌。而这种心智占位是否真正成立，只有当消费者开始用你的话为你发声时，才能得到验证。

不要卖产品参数——要卖参数背后的渴望。若想了解这种渴望当下的走向，不要看销售数据。要倾听讨论中的声音。防晒霜从来就不只是防晒霜。

本文由客座作者 Mimimji 编撰。她是一位社交媒体创作者，也是 Brand Digging Club 的创始人。该社群位于韩国，汇聚了营销人员、品牌运营者和创作者，致力于分析全球各市场的消费者如何发现并购买商品。她的工作聚焦于解读不同地区的消费趋势与影响者表现，尤其关注短视频生态。