Раньше наносить солнцезащитный крем было в тягость

Подумайте на секунду о солнцезащитном креме. Для большинства людей пользоваться им никогда не было в радость. Та самая сероватая плёнка, из-за которой лицо становилось на тон-два светлее шеи. Жирная текстура. Ощущение тяжести и липкости, весь день напоминавшее о креме на коже. Сезонное средство, которое вы прихватывали раз за лето по дороге на пляж. Одним словом — повинность.

И всё же за последние несколько лет американцы стали чаще включать солнцезащитные средства в повседневный уход за кожей — особенно молодые потребители. Социальные сети помогли сделать ежедневное использование средств с SPF нормой, а рост популярности K-beauty способствовал переходу к более лёгким форматам солнцезащитных средств для лица, больше напоминающим уходовую косметику. Эти изменения происходили на фоне гораздо более масштабного бума K-beauty. В 2025 году объём продаж корейской косметики в США достиг примерно 2 млрд долларов, увеличившись на 37% по сравнению с предыдущим годом. Значительная часть роста K-beauty пришлась на онлайн-сегмент, где TikTok Shop стал важным каналом для знакомства с продуктами и их вывода на рынок наряду с такими платформами и розничными сетями, как Amazon, Sephora и Ulta. (NielsenIQ, по материалам CNBC).

И тут возникает по-настоящему интересный вопрос: как продавать солнцезащитный крем — пожалуй, одно из самых скучных средств для ухода за кожей?

Половина ответа — в самом продукте. В Корее солнцезащитные средства относятся к категории «функциональной косметики» и регулируются по другим правилам, чем в США, где их активные компоненты исторически регулировались как безрецептурные лекарственные препараты. Это различие открыло корейским разработчикам рецептур доступ к УФ-фильтрам, годами остававшимся недоступными американским брендам, — сырью для средств с высоким SPF, которые легко распределяются по коже, словно вода, и не оставляют белого налёта.

Результатом стали не просто «более качественные солнцезащитные средства». Корейские бренды особенно преуспели в создании средств с высоким SPF, которые ощущаются как уходовая косметика: лёгкие текстуры, менее заметные следы на коже, финиш как у сывороток и формулы для комфортного использования под макияжем — так они решили проблему «белого налёта» от солнцезащитных средств, с которой западные SPF-средства не могли справиться более десяти лет. США начинают сокращать отставание. В июне 2026 года FDA включило бемотризинол в свой перечень разрешённых активных компонентов солнцезащитных средств — это первый новый ингредиент, добавленный в монографию по безрецептурным солнцезащитным средствам с конца 1990-х годов. Но к тому времени индустрия K-beauty уже годами выстраивала репутацию, предлагая другой опыт использования солнцезащитных средств. И одним лишь продуктом не объяснить, почему некоторые корейские солнцезащитные средства покорили Америку, а десятки столь же качественных формул — нет.

Вторая половина — и главная тема этого материала — это маркетинг. У многих солнцезащитных средств отличная текстура; лишь некоторые становятся продуктами, о которых тысячи потребителей рассказывают по собственной инициативе. Победителей от остальных отличала не формула. А то, как они продавали свой продукт.

И теперь это «как» можно увидеть своими глазами. С помощью инструмента для мониторинга соцсетей, такого как Exolyt, вы можете построить карту связей между хештегами, которые регулярно встречаются вместе в TikTok, — и проанализировать, что люди пишут в комментариях, — чтобы сравнить то, в чём бренд хочет убедить потребителей, с тем, что потребители на самом деле повторяют.

Вот тут и начинается самое интересное. Давайте проследим за этим обсуждением.

Первое — они продают ощущение, а не защиту

Традиционная реклама солнцезащитных средств всегда повторяла одно и то же: «SPF 50». «Широкий спектр защиты». «Защита от УФ-излучения». Иными словами, она делала ставку на то, насколько хорошо средство вас защищает. Корейские бренды сместили акцент. Защита стала базовым требованием; главным аргументом в пользу покупки стало то, какую пользу солнцезащитное средство приносит вашей коже — и как оно на ней ощущается.

Этот сдвиг можно увидеть прямо в обсуждениях в TikTok. Постройте в Exolyt карту связей для #sunscreen на основе совместного использования хештегов — #spf и #spf50 по-прежнему будут на ней. Но один из крупнейших узлов, связанных с этой категорией, — #skincare, а вокруг него — такие теги, как #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup и #nowhitecastsunscreen.

Это показывает, в каком направлении изменилась категория.

• SPF стал обязательным минимумом. Потребителям по-прежнему важна защита, но одного SPF 50 уже недостаточно, чтобы их заинтересовать.
• Солнцезащита теперь — часть ухода за кожей. Её обсуждают наряду с ритуалами ухода, сыворотками, пигментацией, сиянием кожи и другими вопросами ухода — а не как отдельное средство для пляжа.
• Корейская косметика формирует саму категорию. Хештеги #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen и такие бренды, как Round Lab и Skin1004, — часть более широкого обсуждения солнцезащитных средств.
• Текстура и финиш теперь тоже входят в понятие эффективности. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen и #glowup показывают, что люди оценивают солнцезащитные средства не только по тому, от чего они защищают, но и по тому, как наносятся, выглядят и ощущаются на коже.

В обсуждении солнцезащитных средств акцент сместился с «Насколько высок уровень защиты?» на «Действительно ли мне захочется наносить это на лицо каждый день?» И корейские бренды создавались именно под этот запрос.

Урок первый: когда функциональность становится базовым требованием, продавайте впечатления.

Второе — они создают доказательства, а не рекламу

Второе отличие — в формате контента. Традиционные бренды делают рекламу — модели, студии, рекламные тексты. Корейские бренды солнцезащитных средств вместо этого создают наглядные доказательства.

Самый известный формат — «тест на двух половинах лица». Человек наклеивает полоску скотча по центру лица и наносит на одну половину западный солнцезащитный крем, а на другую — корейский. Западный крем оставляет мелово-белый налёт; корейский становится незаметным на коже. Камера наглядно показывает разницу. Слова не нужны. Доказательство и есть реклама. Другие форматы основаны на том же принципе: крупный план, на котором средство впитывается, словно вода; УФ-камера, показывающая реальную защиту; демонстрация в реальном времени того, как повторно нанести средство поверх макияжа, не размазав его. Потребителей не просят «поверить нам на слово» — они видят результат своими глазами.

И этот контент находят не через поиск. На него случайно натыкаются, листая ленту «Рекомендации». Точкой продаж служит сам контент — не полка и не баннер.

Урок второй: не говорите, а показывайте. Если ваш продукт даёт результат, который можно увидеть своими глазами, его демонстрация — ваша самая эффективная реклама.

Три — пока все кричат «SPF 50», каждый бренд закрепляет за собой одно слово

Теперь в игру вступают бренды — и вот здесь маркетинг корейской косметики проявляет свою изобретательность. Они не конкурируют по одному и тому же параметру. Каждый бренд выбирает одно слово и закрепляет его за собой, чтобы в сознании потребителя сложилась ассоциация: «С этой проблемой — к этому бренду». (А в Exolyt часто можно увидеть, перешло ли это слово из рекламы бренда в хештеги самих потребителей.)

• SKIN1004 — бренд, в основе которого лежит цика (Centella asiatica), выращенная на Мадагаскаре. Его визитная карточка: «без белого налёта» — деликатное солнцезащитное средство, незаметное на коже. Это самое продаваемое корейское солнцезащитное средство в США, а сам бренд — единственный из представленных здесь, который лидирует и в онлайн-рознице, и в TikTok.
• Round Lab — заменяет обычную воду берёзовым соком. Термин, который бренд закрепил за собой: «антивозрастной уход». Он позиционирует солнцезащитный крем как средство для борьбы с морщинами, а не просто для защиты — и «берёзовый сок» уже стал самостоятельным хештегом.
• d'Alba — концепция «доступной роскоши» с итальянским белым трюфелем в главной роли. За брендом закрепилось понятие «осветление тона» — кожа мгновенно выглядит светлее. Это единственный из представленных здесь брендов, который открыто позиционирует свои средства как замену тональному крему.
• NIDA — новичок родом из TikTok. За брендом закрепилась ассоциация: «осветление / отбеливание». Он занял нишу, на которую ни один другой представленный здесь бренд не делает явной ставки.
• Abib — солнцезащитный стик. Он закрепил за собой не столько слово, сколько ситуацию: «повторно нанести средство на улице, не испортив макияж». Он конкурирует за счёт удобства, а не состава — именно поэтому его сеть хештегов почти пуста и не связана с обсуждениями в категории (самый яркий вывод этого исследования).
• Beauty of Joseon — бренд, вдохновлённый рецептами красоты корейского двора времён династии Чосон. Термин, который он закрепил за собой, — «тонирующий солнцезащитный крем», и в TikTok бренд доминирует именно в этой теме. Переосмысление, стоящее за этим термином, настолько оригинально, что заслуживает отдельного раздела — к нему и перейдём.

Урок третий: когда все продают одно и то же, вы побеждаете не потому, что кричите громче, а потому, что закрепили за собой что-то особенное. И когда потребители сами начинают использовать ваше слово, становится ясно, действительно ли вам это удалось.

Четвёртое — они заново определили, кто и на каком языке будет доносить посыл

Традиционный маркетинг в индустрии красоты делает ставку на одну знаменитость, вкладывая в неё большие деньги. Корейские бренды солнцезащитных средств выбрали противоположный подход: они сотрудничают с сотнями или тысячами «обычных людей» — авторами контента с аудиторией от десятков тысяч до нескольких сотен тысяч подписчиков, — которые действительно пользуются средством у себя за туалетным столиком и говорят о нём без прикрас: хвалят за достоинства и указывают на недостатки.

Почему это работает лучше? Потому что источник доверия здесь другой. Рекомендация знаменитости воспринимается как «реклама», а рекомендация человека, похожего на вас, — как «совет друга». На практике авторы с небольшой аудиторией, которые делятся реальной историей из своей жизни, обеспечивают гораздо более высокую конверсию, чем мегаинфлюенсеры с многократно большим числом подписчиков.

И вот самый неожиданный поворот. «Обычные люди», которых они выбрали, оказались не типичными белыми американцами. Как ни удивительно, данные указывают на то, что главная движущая сила роста — испаноязычные (латиноамериканские) потребители в США.

У разных брендов наблюдается одна и та же картина. NIDA, упомянутый ранее бренд отбеливающей косметики, создает более 95% своего контента на испанском языке; лучше всего работает фраза «этот корейский крем отбелил мою кожу», а его солнцезащитное средство, по сути, стало основным выбором латиноамериканок в США. d'Alba ориентируется сразу на несколько сообществ иммигрантов — носителей испанского, персидского, панджаби, вьетнамского и английского языков. Даже бренду SKIN1004, который учит аудиторию разбираться в ингредиентах, больше всего выручки приносит один испаноязычный автор контента. Если учесть, что в Бразилии и Мексике корейская косметика — на волне популярности кей-попа и корейских дорам — уже так же известна, как в США, или даже известнее, то испаноязычные потребители в самих США — это продолжение того же тренда на внутреннем рынке.

Урок четвёртый: используйте данные, чтобы выяснить, кто на самом деле покупает ваш продукт, а затем обращайтесь к этим людям на их языке через тех, кому они доверяют. Большинство брендов представляют себе аудиторию, которую хотели бы иметь; эти бренды ориентировались на ту, которая у них действительно есть.

Пять — Чего не видно со стороны: что на самом деле говорят потребители

Есть пласт информации, который не увидеть, глядя лишь на показатели продаж или рекламу: комментарии. Запустите анализ тональности в Exolyt, чтобы узнать, что люди снова и снова говорят об этих солнцезащитных средствах, — и перед вами откроется более достоверная картина, чем в любых маркетинговых материалах.

Хвалят на удивление за одно и то же. Почти каждый бренд любят за то, что его средства «лёгкие», «не оставляют белого налёта», «по ощущениям совсем не похожи на солнцезащитное средство». Сами потребители подтверждают: эта категория решила проблему, с которой западные средства с SPF не могли справиться десять лет.

Но и жалобы видны столь же отчётливо. Повторяются три темы: жжение в глазах, подозрение, что версия для США отличается от корейского оригинала (название то же, но формула изменена из-за требований законодательства США), и отдельные сообщения о раздражении или высыпаниях. Ничего из этого не отражается в рейтинге продаж — а ведь именно это заставляет людей сомневаться, стоит ли покупать.

Урок пятый: анализ обсуждений в соцсетях помогает понять, почему люди не покупают. Продажи показывают, почему продукт продаётся; узнать, почему люди не покупают — и что нужно исправить дальше, — можно только из того, что они говорят на самом деле.

Шесть — самый умный ход: не предлагайте дополнительную выгоду, а устраните барьер

А теперь о бренде, который я приберёг: Beauty of Joseon — он успешно использует самый умный маркетинговый ход в сфере корейской косметики.

Большинство брендов пытаются обойти конкурентов, добавляя что-то новое — более лёгкую текстуру, более интенсивное увлажнение, более выраженный антивозрастной эффект. Beauty of Joseon пошёл другим путём: вместо того чтобы добавить ещё одно преимущество, бренд устранил барьер на пути к покупке. Его флагманский продукт — солнцезащитный крем с лёгким «тонирующим» эффектом: он создаёт покрытие, которого как раз достаточно, чтобы выровнять тон кожи. Но есть нюанс: тонирующие средства воспринимаются как женская декоративная косметика, из-за чего мужчины неохотно их покупают. Поэтому посыл бренда свёлся к одной фразе: «Это не макияж. Это солнцезащитный крем».

Одно это изменение позиционирования открыло доступ к рынку, который до этого не удалось завоевать ни одному другому солнцезащитному средству, — мужской аудитории. И действительно, среди ведущих авторов контента этого бренда заметно преобладают мужчины, которые рекомендуют средство другим парням именно с этой фразой: «Я не крашусь, я наношу солнцезащитный крем». Для мужчины наносить «макияж» — значит преодолевать психологический барьер; наносить «солнцезащитный крем» — нет. Они продавали не тональное покрытие, а разрешение пользоваться этим средством.

Хотя бренд и настаивает, что «это не декоративная косметика», на его карте хештегов по-прежнему заметное место занимают теги, связанные с «декоративной косметикой с SPF» и крупным ретейлером косметики. Потребители — и алгоритм — всё ещё в той или иной степени ассоциируют продукт с категорией декоративной косметики. Стратегия устранения барьеров работает, но процесс ещё не завершён.

Урок шестой: иногда расширить рынок позволяет не более совершенный продукт, а устранение психологического барьера, который мешал людям покупать.

В итоге они продавали вовсе не солнцезащитный крем

Вернёмся к первоначальному вопросу. Как продать самый скучный продукт на свете?

Вот ответ: они продавали не солнцезащитное средство. SPF 50 — базовый уровень, одинаковый у всех брендов, и одного его для победы недостаточно. Вместо этого они продавали то, чего люди на самом деле хотели и что скрывалось за продуктом: спокойствие за чувствительную кожу, тревогу из-за старения, более сияющую кожу лица, удобство без риска испачкаться, более светлую на вид кожу и разрешение мужчинам пользоваться им. Солнцезащитное средство было лишь оболочкой для этого желания.

Этот вывод актуален далеко не только для индустрии красоты. Практически в любой категории характеристики продуктов в целом схожи, и сами по себе они редко обеспечивают победу. Побеждает не бренд с лучшими показателями, а тот, который прочнее всего ассоциируется с задачей, которую потребитель на самом деле стремится решить. И подтвердить, что бренд действительно закрепил за собой эту позицию, можно лишь тогда, когда потребители сами начинают говорить вашими словами.

Не продавайте характеристики — продавайте желание, которое за ними стоит. И если хотите узнать, куда это желание направлено прямо сейчас, не ориентируйтесь на показатели продаж. Прислушайтесь к разговорам. Солнцезащитный крем никогда не был просто солнцезащитным кремом.

Эту гостевую статью подготовила Mimimji — автор контента для соцсетей и основательница Brand Digging Club, сообщества из Южной Кореи, объединяющего маркетологов, специалистов по управлению брендами и авторов контента, которые изучают, как потребители узнают о товарах и совершают покупки на рынках по всему миру. В своей работе она сосредоточена на анализе потребительских трендов и эффективности инфлюенсеров в разных регионах, уделяя особое внимание экосистеме коротких видео.