Stosowanie kremu z filtrem było kiedyś przykrym obowiązkiem

Pomyśl przez chwilę o kremie z filtrem. Dla większości osób jego stosowanie nigdy nie było przyjemnością. Ten szarawy nalot, przez który twarz była o ton lub dwa jaśniejsza od szyi. Uczucie tłustości. Ciężka, lepka warstwa, która przez cały dzień przypominała, że masz go na skórze. Sezonowy produkt, po który sięgało się raz w lecie, w drodze na plażę. Krótko mówiąc: przykry obowiązek.

A jednak w ostatnich kilku latach kosmetyki z filtrem przeciwsłonecznym coraz częściej stawały się elementem codziennej pielęgnacji skóry Amerykanów — zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Media społecznościowe pomogły uczynić codzienne stosowanie kosmetyków z SPF normą, a rosnąca popularność K-beauty sprawiła, że kosmetyki przeciwsłoneczne do twarzy zyskały lżejsze formuły, bardziej typowe dla produktów pielęgnacyjnych. Ta zmiana zbiegła się ze znacznie szerszym boomem na K-beauty. W 2025 roku sprzedaż koreańskich kosmetyków w USA osiągnęła około 2 mld USD, co oznacza wzrost o 37% rok do roku. Znaczna część wzrostu K-beauty przypadła na kanały online, a TikTok Shop stał się ważnym kanałem odkrywania produktów i wprowadzania ich na rynek, obok platform i sieci handlowych takich jak Amazon, Sephora i Ulta. (NielsenIQ, za CNBC).

To rodzi naprawdę ciekawe pytanie: jak sprzedawać krem z filtrem — produkt, który można uznać za jeden z najnudniejszych w kategorii pielęgnacji skóry?

Połowa odpowiedzi tkwi w samym produkcie. W Korei preparaty przeciwsłoneczne są klasyfikowane jako „kosmetyki funkcjonalne” i podlegają innym regulacjom niż w USA, gdzie ich substancje czynne od lat są objęte przepisami dotyczącymi leków dostępnych bez recepty. Ta różnica zapewniła koreańskim twórcom receptur dostęp do filtrów UV przez lata niedostępnych dla amerykańskich marek — surowców umożliwiających tworzenie formuł o wysokim SPF, które rozprowadzają się jak woda i nie pozostawiają białego nalotu.

Efektem nie były po prostu „lepsze kosmetyki przeciwsłoneczne”. Koreańskie marki wyjątkowo dobrze opanowały tworzenie produktów z wysokim SPF, które na skórze sprawiały wrażenie kosmetyków pielęgnacyjnych: lekkie konsystencje, mniej widoczne ślady, wykończenie jak po serum i formuły opracowane z myślą o komfortowym stosowaniu pod makijażem — rozwiązując problem „kredowego nalotu” po kosmetykach z filtrem, z którym zachodnie produkty z SPF nie poradziły sobie przez ponad dekadę. Stany Zjednoczone zaczynają nadrabiać zaległości. W czerwcu 2026 r. FDA wpisała bemotrizinol na listę dopuszczonych substancji czynnych w preparatach przeciwsłonecznych — był to pierwszy nowy składnik dodany do monografii preparatów przeciwsłonecznych OTC od końca lat 90. XX wieku. Jednak wówczas K-beauty już od lat budowało swoją reputację, oferując inne doświadczenia ze stosowania kosmetyków z filtrem. Sam produkt nie wyjaśnia też, dlaczego niektóre koreańskie kosmetyki przeciwsłoneczne podbiły amerykański rynek, a dziesiątki równie dobrych formuł — nie.

Druga połowa — i zarazem właściwy temat tego artykułu — to marketing. Wiele kosmetyków przeciwsłonecznych ma doskonałą konsystencję; tylko niektóre stają się produktami, o których tysiące konsumentów mówią z własnej inicjatywy. To nie formuła odróżniała zwycięzców od reszty. Decydował o tym sposób, w jaki sprzedawali produkt.

A to „jak” można teraz rzeczywiście zobaczyć. Wykorzystując narzędzie do social listeningu, takie jak Exolyt, by mapować powiązania między hashtagami, które regularnie pojawiają się razem na TikToku — i analizować to, co użytkownicy piszą w komentarzach — możesz porównać to, do czego marka chce przekonać konsumentów, z tym, co konsumenci faktycznie powtarzają.

To właśnie tutaj robi się ciekawie. Prześledźmy tę rozmowę.

Po pierwsze — sprzedają emocje, a nie ochronę

Tradycyjne reklamy kosmetyków przeciwsłonecznych zawsze powtarzały te same hasła: „SPF 50”. „Szerokie spektrum ochrony”. „Ochrona przed promieniowaniem UV”. Innymi słowy, przekonywały do zakupu skutecznością ochrony, jaką zapewnia produkt. Koreańskie marki zmieniły perspektywę. Ochrona stała się standardem; kluczowym argumentem sprzedażowym stały się korzyści, jakie kosmetyk przeciwsłoneczny przynosi skórze — i odczucia podczas jego stosowania.

Tę zmianę widać bezpośrednio w dyskusjach na TikToku. Utwórz w Exolyt mapę współwystępowania hashtagów dla #sunscreen, a wciąż zobaczysz na niej #spf i #spf50. Jednym z największych węzłów wokół tej kategorii jest jednak #skincare, otoczony takimi tagami jak #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup i #nowhitecastsunscreen.

To pokazuje, w jakim kierunku ewoluowała ta kategoria.

• SPF stał się standardem. Konsumentom nadal zależy na ochronie, ale sam SPF 50 nie jest już przekonującym argumentem.
• Krem z filtrem to dziś element pielęgnacji skóry. Mówi się o nim w kontekście rutyn pielęgnacyjnych, serum, przebarwień, promiennej cery i innych kwestii związanych z pielęgnacją skóry — a nie jako o osobnym produkcie na plażę.
• K-beauty kształtuje samą kategorię. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen oraz marki takie jak Round Lab i Skin1004 stanowią integralną część szerszej dyskusji o kosmetykach przeciwsłonecznych.
• Konsystencja i wykończenie stały się częścią oceny działania produktu. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen i #glowup pokazują, że konsumenci oceniają kosmetyki przeciwsłoneczne nie tylko na podstawie tego, przed czym chronią, lecz także tego, jak się rozprowadzają, jak wyglądają i jakie odczucia dają na skórze.

Dyskusja o kosmetykach z filtrem przeszła od pytania „Jak skuteczna jest ochrona?” do „Czy naprawdę będę mieć ochotę nakładać ten produkt na twarz każdego dnia?” A koreańskie marki powstały właśnie po to, by odpowiedzieć na to pytanie.

Lekcja pierwsza: gdy funkcjonalność staje się standardem, sprzedawaj doświadczenie.

Po drugie — dostarczają dowodów, a nie reklam

Druga różnica to forma treści. Tradycyjne marki tworzą reklamy — modelki i modele, studia, teksty reklamowe. Koreańskie marki kosmetyków przeciwsłonecznych zamiast tego dostarczają dowodów, które widać.

Najbardziej znany format to „test na dwóch połówkach twarzy”. Ktoś dzieli twarz na pół paskiem taśmy i nakłada na jedną stronę zachodni krem z filtrem, a na drugą koreański. Zachodni krem pozostawia kredowobiały nalot; koreański znika na skórze. Kamera pokazuje różnicę wprost. Słowa są zbędne. Dowód jest reklamą. Inne formaty opierają się na tej samej zasadzie: zbliżenie na formułę wchłaniającą się jak woda; kamera UV pokazująca rzeczywistą ochronę; pokaz w czasie rzeczywistym, jak ponownie nałożyć krem na makijaż, nie rozmazując go. Konsumentów nie prosi się, by „nam zaufali” — widzą efekt na własne oczy.

A tych treści nie znajduje się za pomocą wyszukiwarki. Są odkrywane przypadkiem podczas przewijania kanału „Dla Ciebie”. To sama treść jest punktem sprzedaży — nie półka, nie baner.

Lekcja druga: zamiast deklarować, pokaż. Jeśli twój produkt daje efekt, który możesz pokazać odbiorcom, taka prezentacja jest twoją najskuteczniejszą reklamą.

Po trzecie — choć wszyscy krzyczą „SPF 50”, każda marka zawłaszcza jedno słowo

Teraz do gry wchodzą marki — i właśnie tu widać, jak przemyślany jest marketing K-beauty. Nie konkurują ze sobą na tej samej płaszczyźnie. Każda marka wybiera jedno słowo i czyni je swoim znakiem rozpoznawczym, tak by w świadomości konsumenta powstało skojarzenie: „na ten problem — ta marka”. (A w Exolyt często można sprawdzić, czy to słowo przeniknęło z reklam marki do hashtagów używanych przez samych konsumentów.)

• SKIN1004 — marka bazująca na cica (Centella asiatica) uprawianej na Madagaskarze. Jej znak rozpoznawczy: „nie bieli” — delikatny, niewidoczny na skórze krem z filtrem. To najlepiej sprzedający się koreański krem z filtrem w USA i jedyna marka w tym zestawieniu, która jest liderem zarówno w sprzedaży online, jak i na TikToku.
• Round Lab — zastępuje zwykłą wodę sokiem brzozowym. Hasło, które zawłaszczyła: „anti-aging”. Pozycjonuje krem z filtrem jako formę pielęgnacji przeciwzmarszczkowej, a nie tylko ochronę — a „sok brzozowy” stał się samodzielnym hashtagiem.
• d'Alba — koncepcja „luksusu w przystępnej cenie” z włoską białą truflą w roli głównej. Hasło, z którym jest jednoznacznie kojarzona: „tone-up” — natychmiastowy efekt rozjaśnienia skóry. To jedyna marka w tym zestawieniu, która otwarcie pozycjonuje się jako zamiennik podkładu.
• NIDA — nowa marka, która wyrosła na TikToku. Słowo, które zawłaszczyła: „rozjaśnianie / wybielanie”. Zagospodarowała niszę, w którą żadna inna marka w tym zestawieniu nie celuje wprost.
• Abib — sztyft z filtrem przeciwsłonecznym. Jego domeną jest nie tyle słowo, ile sytuacja: „ponowna aplikacja na zewnątrz bez naruszania makijażu”. Konkuruje wygodą, nie składem — i właśnie dlatego jego sieć hashtagów jest niemal pusta, oderwana od dyskusji o kategorii (najbardziej wyrazisty wniosek z tego badania).
• Beauty of Joseon — marka inspirowana recepturami kosmetycznymi z dworu koreańskiej dynastii Joseon. Zawłaszczyła hasło „koloryzujący krem z filtrem”, dominując w tym obszarze na TikToku. Zmiana perspektywy stojąca za tym hasłem jest na tyle wyjątkowa, że poświęcamy jej całą kolejną sekcję.

Lekcja trzecia: gdy wszyscy sprzedają to samo, wygrywasz nie głośniejszym przekazem, lecz własnym wyróżnikiem. A to, czy rzeczywiście jest twój, widać wtedy, gdy konsumenci sami zaczynają używać twojego słowa.

Po czwarte — na nowo ustalili, kto i w jakim języku przekazuje komunikat

W tradycyjnym marketingu kosmetycznym duże budżety przeznacza się na współpracę z jedną gwiazdą. Koreańskie marki kosmetyków przeciwsłonecznych postąpiły odwrotnie: współpracują z setkami lub tysiącami „zwykłych ludzi” — twórcami mającymi od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy obserwujących — którzy rzeczywiście używają produktu przy własnej toaletce i mówią wprost, chwaląc to, co dobre, i wskazując słabe strony.

Dlaczego to działa lepiej? Ponieważ zaufanie ma tu inne źródło. Rekomendacja celebryty jest odbierana jako „reklama”; polecenie od kogoś podobnego do ciebie – jako „rada przyjaciela”. W praktyce mniejsi twórcy, którzy opowiadają autentyczną historię z własnego życia, osiągają zdecydowanie wyższe wskaźniki konwersji niż megainfluencerzy ze znacznie większą liczbą obserwujących.

I tu pojawia się największe zaskoczenie. Wybrani przez nich „zwykli ludzie” nie byli białymi Amerykanami reprezentującymi główny nurt społeczeństwa. Dane wskazują, że największą siłą napędową wzrostu są – co zaskakujące – konsumenci pochodzenia latynoskiego (Latynosi) w USA.

Ten schemat powtarza się u kolejnych marek. NIDA, wspomniana wcześniej marka kosmetyków wybielających skórę, tworzy ponad 95% swoich treści w języku hiszpańskim; „ten koreański krem wybielił mi skórę” to jej najskuteczniejszy komunikat, a w kategorii kremów z filtrem marka ta stała się w praktyce pierwszym wyborem Latynosek w USA. d'Alba kieruje swój przekaz jednocześnie do kilku społeczności imigranckich — mówiących po hiszpańsku, persku, pendżabsku, wietnamsku i angielsku. Nawet w przypadku SKIN1004, marki edukującej na temat składników kosmetyków, największe przychody generuje jeden hiszpańskojęzyczny twórca. Skoro znajomość K-beauty w Brazylii i Meksyku — rosnąca na fali popularności K-popu i K-dram — dorównuje już tej w USA lub ją przewyższa, ten sam trend znajduje kontynuację na rynku krajowym wśród hiszpańskojęzycznych konsumentów w USA.

Lekcja czwarta: wykorzystaj dane, by ustalić, kto naprawdę kupuje twój produkt, a następnie mów do tych odbiorców ich językiem, za pośrednictwem osób, którym ufają. Większość marek wyobraża sobie odbiorców, których chciałaby mieć; te marki podążyły za tymi, których rzeczywiście mają.

Pięć — Czego nie widać z zewnątrz: co naprawdę mówią konsumenci

Jest coś, czego nigdy nie pokażą same wyniki sprzedaży ani reklamy: komentarze. Przeprowadź analizę sentymentu w Exolyt, aby sprawdzić, jakie opinie o tych kremach z filtrem się powtarzają, a uzyskasz obraz bliższy rzeczywistości niż ten przedstawiany w jakimkolwiek przekazie marketingowym.

Pozytywne opinie wyraźnie skupiają się na tych samych cechach. Niemal każda marka jest uwielbiana za to samo: „lekka konsystencja”, „nie bieli skóry”, „nawet nie czuć, że to krem z filtrem”. Sami konsumenci potwierdzają, że produkty z tej kategorii rozwiązały problem, z którym zachodnie kosmetyki z SPF nie radziły sobie przez dekadę.

Zastrzeżenia są jednak równie wyraźne. Powtarzają się trzy: pieczenie oczu, podejrzenie, że wersja amerykańska różni się od koreańskiego oryginału (ta sama nazwa, formuła zmieniona ze względu na przepisy w USA), oraz pojedyncze doniesienia o podrażnieniach lub wypryskach. Żadnej z tych kwestii nie widać w rankingu sprzedaży — a to właśnie one sprawiają, że konsumenci wahają się przed zakupem.

Lekcja piąta: social listening wyjaśnia, dlaczego ludzie nie kupują. Wyniki sprzedaży pokazują, dlaczego produkt się sprzedaje; o tym, dlaczego ludzie nie kupują — i co należy poprawić w następnej kolejności — dowiesz się wyłącznie z tego, co rzeczywiście mówią.

Sześć — najsprytniejsze posunięcie: nie dodawaj korzyści, usuń barierę

Teraz czas na markę, którą zostawiłem na później: Beauty of Joseon, która z powodzeniem stosuje zdecydowanie najsprytniejszy zabieg marketingowy w segmencie K-beauty.

Większość marek próbuje zyskać przewagę, oferując coś więcej — lżejszą formułę, intensywniejsze nawilżenie, silniejsze działanie przeciwstarzeniowe. Beauty of Joseon postąpiła odwrotnie: zamiast dodawać kolejną korzyść, usunęła barierę zakupową. Jej flagowy produkt to lekko „koloryzujący” krem z filtrem — zapewniający tylko tyle krycia, ile potrzeba, by wyrównać koloryt skóry. Problem w tym, że produkty koloryzujące są postrzegane jako kosmetyki do makijażu dla kobiet, co zniechęca mężczyzn do ich zakupu. Dlatego przekaz marki sprowadzał się do jednego zdania: „To nie makijaż. To krem z filtrem”.

Ta jedna zmiana narracji otworzyła drogę do segmentu rynku, którego nie zdobył wcześniej żaden inny krem z filtrem — mężczyzn. Rzeczywiście, wśród czołowych twórców promujących tę markę wyraźnie przeważają mężczyźni, którzy polecają ten produkt innym mężczyznom dokładnie tymi słowami: „Nie robię makijażu, tylko nakładam krem z filtrem”. Dla mężczyzny noszenie „makijażu” stanowi barierę psychologiczną; stosowanie „kremu z filtrem” — nie. Marka nie sprzedawała krycia — sprzedawała przyzwolenie na stosowanie tego produktu.

Mimo zapewnień marki, że „to nie makijaż”, na jej mapie hashtagów nadal wyróżniają się tagi związane z „makijażem z SPF” oraz dużym sprzedawcą kosmetyków. Konsumenci — podobnie jak algorytm — wciąż nie postrzegają produktu jako w pełni odrębnego od kategorii makijażu. Strategia eliminowania barier przynosi efekty, ale jej realizacja nadal trwa.

Lekcja szósta: czasem kluczem do rozwoju rynku nie jest lepszy produkt, lecz usunięcie bariery psychologicznej, która powstrzymywała konsumentów przed zakupem.

Ostatecznie sprzedawali coś innego niż krem z filtrem

Wróćmy do pytania postawionego na początku. Jak sprzedać najnudniejszy produkt na świecie?

Oto odpowiedź: nie sprzedawali kremu z filtrem. SPF 50 to standard wspólny dla wszystkich marek — sam w sobie nie daje przewagi. Zamiast tego sprzedawali to, czego ludzie naprawdę chcieli, a co kryło się za produktem: poczucie bezpieczeństwa dla osób z wrażliwą skórą, lęk przed starzeniem się, bardziej promienną cerę, wygodę aplikacji bez brudzenia, optycznie jaśniejszą skórę i przyzwolenie na jego stosowanie przez mężczyzn. Krem z filtrem był jedynie nośnikiem tych pragnień.

Ten wniosek wykracza daleko poza branżę kosmetyczną. W niemal każdej kategorii produktów parametry są zbliżone, a same parametry rzadko przesądzają o sukcesie. Wygrywa nie ta marka, której produkty działają najlepiej — lecz ta najbardziej jednoznacznie utożsamiana z realizacją zadania, które konsument tak naprawdę chce wykonać. A dowód na to, że marka rzeczywiście zajmuje tę pozycję, pojawia się dopiero wtedy, gdy konsumenci zaczynają mówić za Ciebie Twoimi słowami.

Nie sprzedawaj parametrów — sprzedawaj pragnienie, które się za nimi kryje. A jeśli chcesz wiedzieć, dokąd dziś zmierza to pragnienie, nie kieruj się wynikami sprzedaży. Wsłuchaj się w rozmowy. Krem z filtrem nigdy tak naprawdę nie był tylko kremem z filtrem.

Ten artykuł gościnny opracowała Mimimji, twórczyni treści w mediach społecznościowych i założycielka Brand Digging Club – społeczności z Korei Południowej zrzeszającej marketerów, osoby zarządzające markami i twórców, którzy analizują, jak konsumenci odkrywają produkty i dokonują zakupów na rynkach całego świata. W swojej pracy koncentruje się na analizie trendów konsumenckich i wyników działań influencerów w różnych regionach, ze szczególnym uwzględnieniem ekosystemu krótkich form wideo.