예전에는 자외선 차단제를 바르는 일이 번거로웠습니다

선크림을 잠시 떠올려 보십시오. 대부분의 사람에게 선크림은 결코 쓰는 즐거움을 주는 제품이 아니었습니다. 얼굴을 목보다 한두 톤 밝아 보이게 하던 회색빛 막. 번들거리는 유분감. 하루 종일 선크림을 발랐다는 사실을 잊을 수 없게 하던 무겁고 끈적한 사용감. 여름마다 해변에 가는 길에 한 번씩 집어 들던 계절 상품. 한마디로, 번거로운 일이었습니다.

그럼에도 최근 몇 년간 미국에서는 특히 젊은 소비자를 중심으로 자외선 차단제가 일상적인 스킨케어 루틴의 일부로 점차 자리 잡아 왔습니다. 소셜 미디어는 매일 자외선 차단제를 사용하는 습관이 보편화되는 데 기여했으며, K-뷰티의 부상으로 얼굴용 자외선 차단제는 더 가볍고 스킨케어 제품에 가까운 제형으로 변화했습니다. 이러한 변화는 훨씬 더 큰 규모의 K-뷰티 열풍과 맞물려 나타났습니다. 2025년 미국 내 K-뷰티 매출은 전년 대비 37% 증가한 20억 달러 수준에 달했습니다. K-뷰티의 성장은 상당 부분 온라인에서 이루어졌으며, TikTok Shop은 Amazon, Sephora, Ulta와 같은 플랫폼 및 유통업체와 함께 제품 탐색과 출시를 위한 주요 채널로 부상했습니다. (NielsenIQ 자료, CNBC 보도).

여기서 정말 흥미로운 질문이 생깁니다: 스킨케어 분야에서 가장 재미없는 제품 중 하나로 꼽힐 만한 자외선 차단제를 어떻게 판매할 수 있을까요?

답의 절반은 제품 자체에 있습니다. 한국은 자외선 차단제를 "기능성 화장품"으로 관리하며, 자외선 차단 유효 성분을 오랫동안 일반의약품으로 규제해 온 미국과는 다른 규제 체계를 적용합니다. 이러한 차이 덕분에 한국의 제형 개발자들은 미국 브랜드가 수년간 사용할 수 없었던 자외선 차단 필터를 활용할 수 있었습니다. 바로 SPF가 높으면서도 물처럼 가볍게 펴 발리고 백탁 현상이 없는 제형을 만드는 원료입니다.

그 결과는 단순히 "더 좋은 자외선 차단제"에 그치지 않았습니다. 한국 브랜드들은 SPF가 높은 제품에서도 스킨케어 제품 같은 사용감을 구현하는 데 특히 뛰어난 역량을 갖추게 됐습니다. 가벼운 텍스처, 줄어든 백탁, 세럼 같은 마무리감, 메이크업 전에 발라도 편안하도록 설계된 제형으로 서구권 자외선 차단제가 10년 넘게 해결하지 못했던 "백탁" 문제를 풀어냈습니다. 미국도 이제 격차를 좁히기 시작했습니다. 2026년 6월, FDA는 자외선 차단제에 사용이 허용된 유효성분 목록에 베모트리지놀을 추가했습니다. 1990년대 후반 이후 일반의약품 자외선 차단제 모노그래프에 신규 성분이 추가된 것은 처음이었습니다. 하지만 그 무렵 K-뷰티는 이미 차별화된 자외선 차단제 사용 경험으로 수년간 명성을 쌓아온 상태였습니다. 또한 일부 한국 자외선 차단제가 미국 시장을 휩쓴 반면, 그만큼 우수한 포뮬러를 갖춘 수십 종의 제품은 그렇지 못했던 이유를 제품력만으로 설명할 수는 없습니다.

나머지 절반이자 이 글의 핵심 주제는 마케팅입니다. 사용감이 뛰어난 자외선 차단제는 많지만, 수천 명의 소비자가 자발적으로 이야기하는 제품은 그중 일부뿐입니다. 성공한 제품과 나머지 제품을 가른 것은 포뮬러가 아니었습니다. 판매 방식이었습니다.

그리고 이제 그 "방식"을 직접 눈으로 확인할 수 있습니다. Exolyt과 같은 소셜 리스닝 도구로 TikTok에서 어떤 해시태그가 반복적으로 함께 등장하는지 시각화하고, 사람들이 댓글에서 어떤 이야기를 하는지 분석하면 브랜드가 소비자에게 심어주려는 인식과 소비자가 실제로 반복해서 말하는 내용을 비교할 수 있습니다.

바로 여기서부터 흥미로워집니다. 그 대화의 흐름을 따라가 보겠습니다.

첫째 — 이들은 보호가 아닌 감성을 판매합니다

기존 자외선 차단제 광고는 늘 같은 메시지를 내세웠습니다. "SPF 50." "광범위 자외선 차단." "자외선 차단." 다시 말해, 제품이 피부를 얼마나 효과적으로 보호하는지를 판매 포인트로 삼았습니다. 한국 브랜드들은 이 틀을 바꿨습니다. 자외선 차단은 기본 요건이 되었고, 자외선 차단제가 피부에 주는 효과와 발랐을 때의 사용감이 핵심 소구점이 되었습니다.

이러한 변화는 TikTok에서 오가는 대화를 통해 직접 확인할 수 있습니다. Exolyt에서 #sunscreen과 함께 사용되는 해시태그를 시각화해 보면 #spf와 #spf50은 여전히 나타납니다. 하지만 이 카테고리를 둘러싼 가장 큰 노드 중 하나는 #skincare이며, 그 주변에는 #koreanskincare, #kbeauty, #skincareroutine, #sunscreenserum, #glowup, #nowhitecastsunscreen 같은 태그가 있습니다.

이를 통해 해당 카테고리가 어떤 방향으로 변화했는지 파악할 수 있습니다.

• SPF는 이제 기본 요건입니다. 소비자는 여전히 자외선 차단 효과를 중요하게 여기지만, SPF 50만으로는 더 이상 설득력 있는 메시지가 되지 않습니다.
• 자외선 차단제는 이제 스킨케어입니다. 해변용 제품으로 따로 다뤄지는 것이 아니라, 스킨케어 루틴, 세럼, 색소 침착, 광채 등 다양한 피부 관리 주제와 함께 언급됩니다.
• K-뷰티가 카테고리 자체를 형성하고 있습니다. #koreanskincare, #kbeauty, #koreansunscreen 해시태그와 라운드랩, 스킨1004 같은 브랜드는 자외선 차단제 전반에 관한 대화에서 직접 언급되고 있습니다.
• 제형과 마무리감도 이제 제품 성능의 일부가 되었습니다. #sunscreenserum, #nowhitecastsunscreen, #glowup 해시태그는 소비자가 자외선 차단제를 평가할 때 차단 기능뿐 아니라 발림성, 피부 표현, 사용감도 고려한다는 점을 보여줍니다.

자외선 차단제를 둘러싼 화두는 "차단 효과가 얼마나 강력한가?"에서 "정말 매일 얼굴에 바르고 싶은 제품인가?"로 옮겨갔습니다. 그리고 한국 브랜드들은 바로 이 질문에 답하기 위해 탄생했습니다.

첫 번째 교훈: 기능이 기본 요건이 되면, 경험을 팔아야 합니다.

둘째 — 이들은 광고가 아닌 증거를 쌓습니다

두 번째 차이는 콘텐츠의 형태입니다. 기존 브랜드는 모델, 스튜디오, 카피를 활용해 광고를 제작합니다. 반면 한국 선크림 브랜드는 눈으로 확인할 수 있는 증거를 만듭니다.

가장 잘 알려진 포맷은 "얼굴 반반 테스트"입니다. 얼굴 중앙을 따라 테이프를 붙인 뒤, 한쪽에는 서구권 자외선 차단제를, 다른 쪽에는 한국 제품을 바릅니다. 서구권 제품을 바른 쪽에는 백탁이 남지만, 한국 제품을 바른 쪽에는 흔적이 남지 않습니다. 카메라가 그 차이를 직접 보여줍니다. 설명은 필요 없습니다. 증거가 곧 광고입니다. 다른 포맷도 같은 원리를 따릅니다. 제형이 물처럼 스며드는 모습을 클로즈업하거나, UV 카메라로 실제 자외선 차단 효과를 시각화하거나, 메이크업 위에 덧발라도 화장이 번지지 않는 모습을 실시간으로 시연합니다. 소비자에게 "우리를 믿으세요"라고 말하지 않습니다. 소비자는 자신의 눈으로 결과를 직접 확인합니다.

그리고 이 콘텐츠는 검색으로 찾는 것이 아닙니다. 추천 피드를 스크롤하다가 우연히 접하게 됩니다. 매대도, 배너도 아닌 콘텐츠 자체가 판매 접점입니다.

두 번째 교훈: 말로만 주장하지 말고 직접 보여주십시오. 제품이 눈에 보이는 결과를 만들어낸다면, 이를 직접 보여주는 것이 가장 강력한 광고입니다.

세 번째 — 모두가 "SPF 50"을 외치는 가운데, 각 브랜드는 한 단어를 선점합니다

이제 브랜드들이 등장합니다. 바로 여기서 K-뷰티 마케팅의 영리한 전략이 드러납니다. 이들은 같은 기준으로 경쟁하지 않습니다. 각 브랜드는 하나의 단어를 선택해 자신만의 키워드로 만들고, 이를 통해 소비자의 머릿속에 "이 고민에는 이 브랜드"라는 인식을 심습니다. (또한 Exolyt에서는 그 단어가 브랜드 광고를 넘어 소비자들이 직접 사용하는 해시태그로 확산됐는지 확인할 수 있는 경우가 많습니다.)

• SKIN1004 — 마다가스카르에서 자란 시카(병풀)를 핵심 성분으로 삼은 브랜드입니다. 브랜드가 선점한 키워드: "백탁 없음" — 순하고 투명하게 발리는 선크림입니다. 미국에서 가장 많이 판매되는 한국 선크림이자, 여기 소개된 브랜드 중 온라인 리테일과 TikTok 모두에서 1위를 차지한 유일한 브랜드입니다.
• 라운드랩 — 물 대신 자작나무 수액을 사용합니다. 브랜드가 선점한 키워드는 "안티에이징"입니다. 선크림을 단순한 자외선 차단제가 아닌 주름 관리 제품으로 포지셔닝하며, "자작나무 수액"은 독립적인 해시태그로 자리 잡았습니다.
• 달바 — 이탈리아산 화이트 트러플을 앞세운 "합리적 가격의 럭셔리" 콘셉트입니다. 브랜드가 선점한 키워드는 "톤업"으로, 피부가 즉각적으로 더 밝아 보이는 효과를 의미합니다. 이 중 유일하게 파운데이션 대체재임을 공개적으로 내세워 마케팅하는 브랜드입니다.
• NIDA — TikTok 기반의 신생 브랜드입니다. 선점한 키워드는 "브라이트닝 / 미백"입니다. 여기 소개된 다른 어떤 브랜드도 직접 공략하지 않는 영역을 확보했습니다.
• Abib는 스틱형 자외선 차단제입니다. 이 브랜드가 선점한 것은 특정 키워드라기보다 “야외에서 메이크업을 망치지 않고 덧바르는” 상황입니다. 성분이 아닌 편의성으로 경쟁하며, 바로 이 때문에 해시태그 네트워크가 거의 비어 있고 카테고리 관련 대화와도 단절되어 있습니다(이번 연구에서 가장 주목할 만한 발견입니다).
• 조선미녀 — 한국의 조선 시대 궁중 미용 비법에서 영감을 얻은 브랜드입니다. 이 브랜드를 대표하는 키워드는 "틴티드 선크림"으로, 틱톡에서 이 키워드를 장악하고 있습니다. 이 키워드에 담긴 관점의 전환은 별도의 섹션에서 다룰 만큼 특별합니다. 바로 다음 섹션에서 살펴보겠습니다.

세 번째 교훈: 모두가 같은 것을 팔 때는 더 크게 외치는 쪽이 아니라, 남들과 다른 무언가를 자기 것으로 만든 쪽이 이깁니다. 그리고 이를 진정으로 자기 것으로 만들었는지는 소비자가 브랜드를 대표하는 단어를 스스로 사용하기 시작할 때 드러납니다.

네 번째 — 메시지를 누가, 어떤 언어로 전달할지 다시 결정했습니다

기존 뷰티 마케팅은 유명인 한 명에게 거액을 투자합니다. 한국 선크림 브랜드들은 정반대의 전략을 택했습니다. 수백~수천 명의 "평범한 사람들", 즉 수만~수십만 명의 팔로워를 보유한 크리에이터들과 협업합니다. 이들은 자신의 화장대에서 제품을 직접 사용하며, 장점은 칭찬하고 단점은 솔직하게 짚어냅니다.

왜 이 방식이 더 효과적일까요? 신뢰의 원천이 다르기 때문입니다. 유명인의 추천은 "광고"로, 자신과 비슷한 사람의 추천은 "친구의 조언"으로 받아들여집니다. 실제로 자신의 진솔한 이야기를 전하는 소규모 크리에이터는 팔로워가 훨씬 많은 메가 인플루언서보다 월등한 전환 성과를 거둡니다.

그런데 여기서 가장 놀라운 반전이 드러납니다. 이들이 선택한 "평범한 사람들"은 미국 사회의 주류를 이루는 백인들이 아니었습니다. 데이터가 가리키는 가장 큰 성장 동력은 뜻밖에도 미국의 히스패닉(라틴계) 소비자입니다.

이러한 패턴은 여러 브랜드에서 반복됩니다. 앞서 소개한 미백 브랜드 NIDA는 전체 콘텐츠의 95%가 넘는 분량을 스페인어로 제작하며, “이 한국 크림을 쓰니 피부가 하얘졌습니다”라는 문구가 가장 높은 성과를 내고 있습니다. 사실상 미국 내 라틴계 여성들이 가장 먼저 찾는 선크림 브랜드로 자리 잡았습니다. d'Alba는 스페인어, 페르시아어, 펀자브어, 베트남어, 영어를 사용하는 여러 이민자 커뮤니티를 동시에 공략합니다. 성분에 대한 이해를 돕는 데 주력하는 브랜드 SKIN1004에서도 스페인어를 사용하는 크리에이터 한 명의 매출 기여도가 가장 높습니다. K-팝과 K-드라마의 인기에 힘입어 브라질과 멕시코의 K-뷰티 인지도가 이미 미국과 맞먹거나 이를 넘어선 만큼, 같은 흐름이 미국 내 스페인어권 소비자층으로도 이어지고 있습니다.

네 번째 교훈: 데이터로 자사 제품을 실제로 구매하는 고객이 누구인지 파악한 뒤, 이들이 신뢰하는 사람들을 통해 이들의 언어로 소통해야 합니다. 대부분의 브랜드는 원하는 고객층을 상상하지만, 이 브랜드들은 실제 고객층에 맞춰 움직였습니다.

다섯 번째 — 겉으로는 보이지 않는 것: 소비자의 실제 목소리

판매 수치나 광고만으로는 결코 알 수 없는 이야기가 댓글에 담겨 있습니다. Exolyt에서 감성 분석을 실행해 소비자들이 이들 자외선 차단제에 대해 반복적으로 언급하는 내용을 살펴보면, 그 어떤 마케팅보다도 실상을 더 정확하게 파악할 수 있습니다.

호평의 내용은 놀라울 만큼 한결같습니다. 거의 모든 브랜드가 "사용감이 가볍다", "백탁 현상이 없다", "선크림을 바른 느낌조차 없다"는 이유로 사랑받고 있습니다. 서구권 자외선 차단제가 10년간 해결하지 못했던 문제를 이 카테고리가 해결했음을 소비자들 스스로 확인해 줍니다.

하지만 불만도 그만큼 뚜렷하게 드러납니다. 반복적으로 제기되는 불만은 세 가지입니다. 눈 시림, 미국 판매 제품이 한국 오리지널 제품과 다르다는 의심(제품명은 같지만 미국 규정에 맞춰 성분 배합을 변경), 그리고 간간이 보고되는 피부 자극이나 트러블입니다. 이런 내용은 판매 순위에 전혀 드러나지 않지만, 소비자가 구매를 망설이는 이유는 바로 여기에 있습니다.

다섯 번째 교훈: 소셜 리스닝이 알려주는 것은 소비자가 구매하지 않는 이유입니다. 판매 실적은 제품이 팔리는 이유를 보여주지만, 소비자가 구매하지 않는 이유와 다음으로 개선해야 할 부분은 소비자가 실제로 하는 말에서만 찾을 수 있습니다.

여섯 번째 — 가장 영리한 전략: 혜택을 더하지 말고, 장벽을 없애십시오

이제 제가 아껴 두었던 브랜드, K-뷰티 마케팅에서 가장 영리한 한 수를 두는 조선미녀를 소개합니다.

대부분의 브랜드는 더 가벼운 사용감, 더 높은 보습력, 더 뛰어난 안티에이징 효과처럼 무언가를 더해 경쟁에서 앞서려 합니다. 조선미녀는 이와 반대로, 제품의 효능을 더하는 대신 구매 장벽을 없앴습니다. 대표 제품은 은은한 색감의 "틴티드" 선크림으로, 피부 톤을 고르게 정돈할 정도의 커버력만 갖췄습니다. 문제는 틴티드 제품이 여성용 메이크업 제품으로 인식돼 남성들이 구매를 꺼린다는 점입니다. 이에 브랜드 메시지는 한 문장으로 압축됐습니다: "메이크업이 아닙니다. 선크림입니다."

그 한 번의 관점 전환으로 다른 어떤 선크림도 공략하지 못했던 시장이 열렸습니다. 바로 남성 시장입니다. 실제로 이 브랜드의 주요 크리에이터는 남성 비중이 두드러지게 높으며, 다른 남성들에게 "저는 화장을 하는 게 아니라 선크림을 바르는 겁니다"라는 바로 그 말로 제품을 추천합니다. 남성은 "화장"을 하는 데 심리적 장벽을 느끼지만, "선크림"을 바르는 데는 그렇지 않습니다. 이 브랜드가 판매한 것은 커버력이 아니라 발라도 된다는 명분이었습니다.

브랜드는 "메이크업 제품이 아니다"라고 강조하지만, 해시태그 맵에는 여전히 "SPF 메이크업"과 대형 뷰티 리테일러 관련 태그가 두드러지게 나타납니다. 소비자는 물론 알고리즘도 아직 이 제품을 메이크업 카테고리와 완전히 분리해 인식하지는 못하고 있습니다. 장벽 해소 전략은 효과를 내고 있지만, 아직 진행 중입니다.

여섯 번째 교훈: 때로는 더 나은 제품이 아니라 소비자의 구매를 가로막던 심리적 장벽을 해소하는 것이 시장 성장의 해법입니다.

결국 그들이 판매한 것은 자외선 차단제가 아니었습니다

처음 던진 질문으로 돌아가 보겠습니다. 세상에서 가장 재미없는 제품을 어떻게 판매할 수 있을까요?

답은 이렇습니다. 이들이 판 것은 자외선 차단제가 아니었습니다. SPF 50은 모든 브랜드가 동일하게 갖춘 기본 조건이며, 이것만으로는 어느 브랜드도 경쟁에서 이길 수 없습니다. 대신 이들은 제품 이면에 있는 소비자가 진정으로 원하던 것을 팔았습니다. 민감성 피부에도 안심하고 사용할 수 있다는 확신, 노화에 대한 불안, 더 화사해 보이는 얼굴, 깔끔하게 사용할 수 있는 편리함, 더 밝아 보이는 피부, 그리고 남성도 발라도 괜찮다는 인식이었습니다. 자외선 차단제는 그 욕구를 담는 그릇일 뿐이었습니다.

이 교훈은 뷰티 업계를 넘어 폭넓게 적용됩니다. 거의 모든 제품군에서 스펙은 대체로 비슷하며, 스펙만으로 경쟁에서 이기는 경우는 드뭅니다. 경쟁에서 이기는 브랜드는 성능이 가장 뛰어난 브랜드가 아니라, 소비자가 진정으로 해결하려는 과제를 가장 확실하게 자신의 영역으로 만든 브랜드입니다. 그리고 그 영역을 실제로 확보했는지는 소비자가 브랜드를 대신해 브랜드의 언어로 말하기 시작할 때 비로소 입증됩니다.

제품 스펙이 아니라 그 이면의 욕구를 파십시오. 그 욕구가 지금 어디로 향하는지 알고 싶다면, 매출 수치에 귀를 기울이지 마십시오. 대화에 귀를 기울이십시오. 선크림은 애초에 단순한 선크림이 아니었습니다.

이 기고문을 작성한 소셜 미디어 크리에이터 Mimimji는 글로벌 시장에서 소비자가 제품을 발견하고 구매하는 방식을 분석하는 마케터, 브랜드 운영자, 크리에이터로 구성된 한국 기반 커뮤니티 Brand Digging Club의 설립자입니다. 지역별 소비자 트렌드와 인플루언서 성과를 분석하는 데 주력하며, 특히 숏폼 영상 생태계에 주목합니다.