لعلّك تعرف بالفعل أن الناس يبدأون التسوّق لعيد الميلاد قبل حلوله بوقت طويل، لكن هل تعلم أن التسوّق للهالوين يسير في الاتجاه نفسه؟ فما بدأ احتفالًا يقتصر على مجموعة صغيرة من محبّيه يتحوّل إلى حدث تسوّق يمتدّ على فصلين من السنة.
مرحبًا بكم في سامروين.
لكن ما هو Summerween؟
بدأ سامروين عام 2012 كمزحة في مسلسل غرافيتي فولز: بلدة تعشق الهالوين إلى حدّ أنها تحتفل به مرتين في السنة، مرة في موعده الفعلي وأخرى في 22 يونيو، أي في منتصف الطريق إلى موعده بالضبط. ولسنوات، ظلّ مقتصرًا على جمهور المسلسل، لكن الأمور تغيّرت.
واليوم، بلغ إجمالي مشاهدات هاشتاغ #summerween على TikTok 2.9 مليار مشاهدة عبر نحو 290,000 فيديو، وتُظهر بياناتنا ارتباطه بأكثر من 800 هاشتاغ آخر.
هذا ليس مجرد مجتمع واحد، بل وسم يجمع عالم الخريف والهالوين بأكمله.
يتضمّن ثلث النقاشات حول Summerween أيضًا وسم #Halloween، ومن هناك يمتد الحديث إلى موسم الرعب وديكور المنازل والخريف وBookTok والرعب، وصولًا إلى الوسم الأهم لتجّار التجزئة: #codeorange، وهو الرمز الذي يستخدمه المعجبون لتنبيه بعضهم بعضًا إلى وصول منتجات الهالوين إلى أرفف المتاجر.
يتمحور النقاش حاليًا إلى حدّ كبير حول الولايات المتحدة، لكن ذلك لا يعني أنه غير ذي صلة خارجها.
أصبح الهالوين اليوم المناسبة الموسمية الأسرع نموًا في أوروبا، إذ تقدّر Statista الإنفاق عليه بأكثر من ملياري يورو، بزيادة تقارب 20% على أساس سنوي. لذا، إذا كان لعلامتكم التجارية حضور في أوروبا، فأنتم تشهدون ملامح ما هو قادم لحظة بلحظة، وأمامكم فرصة لتكون علامتكم من أوائل العلامات التجارية التي تحتفي بهذا الموسم.
تشهد المحادثات حول «سامروين» ذروتين واضحتين: يوم «سامروين» نفسه (22 يونيو) و5 يوليو. وبالنسبة إلى مجتمع محبّي أجواء الرعب، يُعدّ اليوم التالي للرابع من يوليو بداية موسم الرعب. وتستمر المحادثات بوتيرة ثابتة طوال يوليو وتمتد إلى أغسطس (هل من متحمّس لـ«أغتوبر»؟)، قبل أن يختفي وسم «summerween» وننتقل تمامًا إلى أجواء الخريف.
يمثّل #codeorange نداء استنفار للمجتمع
لمن لا يعرف، يُستخدم الوسم #codeorange لإعلام الآخرين بتوفّر منتجات الهالوين في المتاجر. وهنا يتولّى المجتمع حرفيًا مهام التسويق نيابةً عن تجار التجزئة.
استخدمت نسبة كبيرة بلغت 12.5% من إجمالي المنشورات المتعلقة بالتسوق التي حلّلناها «كود أورانج» بشكل أو بآخر.
هذا مجتمع شديد الشغف، حتى إن أفراده يبدؤون بتفقّد المتاجر بحثًا عن منتجات الهالوين منذ شهر مايو.
من يتحدث عن Summerween؟
مجتمع Summerween عالمي بالفعل؛ فرغم تركزه الكبير في الولايات المتحدة (كما هو الحال مع كل ما يتعلق بتيك توك)، تشهد أوروبا وأمريكا اللاتينية وأستراليا أيضًا حجمًا ملحوظًا من النقاشات.
أماكن إقامة جمهور سامروين. المصدر: كيم تاونند.
تشكّل الإناث الغالبية العظمى من الجمهور، ورغم شحّ بيانات الأعمار التي يوفّرها تيك توك، فإن انتماء هذا الجمهور إلى جيل «GenZennials» أرجح بكثير من انتمائه إلى أي جيل آخر.
جمهور سامروين: الجنس والعمر. المصدر: كيم تاونند.
عندما راجعنا بيانات نبذهم التعريفية، كانت القواسم المشتركة بينهم كالتالي:
- الأمومة
- الكتب
- الأفلام
- قهوة
- الأزياء
- الجمال
- الفن
يتكوّن هذا الجمهور من شابات مبدعات، مولعات بالثقافة الشعبية ومحبّات للتسوّق.
ما الذي يشتريه الناس فعليًا؟
الآن وقد تعرّفنا على القصة وكيف يشاركها الناس مع المجتمع، لنلقِ نظرة أدق على ما يشترونه فعليًا. وهنا نرى Summerween مختلفًا عمّا رصدته خلال السنوات القليلة الماضية. ففي السابق، كان Summerween احتفالًا بطابع «صيفي» بامتياز، حيث شكّل البطيخ ودرجات اللونين الوردي والأخضر الزاهية أبرز عناصره وألوانه.
لكن Summerween يتحوّل هذا العام بالفعل إلى مناسبة للاستعداد للهالوين. ويتصدّر اليقطين اهتمامات المتسوقين، تليه الأشباح. وتكشف نظرة سريعة على المحتوى المرئي الأكثر رواجًا عن هيمنة اللون البرتقالي بدرجاته واللون الأسود.
سامروين: الموضوعات والأنماط المتكررة. المصدر: كيم تاونند.
وعندما ننظر إلى المنتجات نفسها التي يتحدث عنها الناس، نجد أنها تيشيرتات وشموع وبطانيات وأكواب/مستلزمات منزلية ودمى محشوة. إنها مشتريات معتادة جدًا لدى النساء؛ والفارق الوحيد أنها تحمل رسومات أشباح.
سامروين: المنتجات. المصدر: كيم تاونند.
يمكننا وضع هذه البيانات في سياق التنامي المستمر للإقبال على كل ما يمنح شعورًا بالدفء والراحة، وتزايد الاهتمام بالأشهر التي تنتهي أسماؤها بـ«بر»، وعندها تصبح الصورة أكثر وضوحًا. فالأمر يتعلق بتسلّل أجواء الخريف إلى الصيف وهو في ذروته، وبإشارة بالغة الوضوح يوجّهها المستهلكون إلى تجار التجزئة، مفادها أنهم مستعدون وينتظرون.
ما الذي ينبغي للعلامات التجارية والمسوقين استخلاصه من ذلك؟
يتميّز مجتمع Summerween بمستوى عالٍ من التفاعل (يفوق عدد التعليقات عدد المنشورات بفارق كبير)، وأفراده متعطّشون لمنتجات جديدة، ولا يحتفظون باكتشافاتهم لأنفسهم.
لا تخشَ البدء مبكرًا؛ فجمهورك بدأ بالفعل.
تعاون مع صنّاع المحتوى ذوي الجمهور المحدود: فجمهور Summerween لا يضم «مؤثرين» بالمعنى التقليدي، ويمكن حتى لمنشورات صنّاع المحتوى الأقل متابعةً أن تحقق انتشارًا واسعًا عندما تحظى بدعم المجتمع.
لا تتعامل معه كاتجاه رائج؛ فهو أسلوب حياة تتبنّاه شريحة كبيرة من هذا المجتمع. لا تستخدم وسم Summerween في منشوراتك عن المنتجات التي لا تحمل طابع الرعب، لكن ابدأ في وقت أبكر بمشاركة محتواك الخاص بالهالوين أو تقديم لمحات مسبقة منه.
وكما هو الحال دائمًا، استخدم أداة للاستماع الاجتماعي لفهم جمهورك وتحديد ما إذا كان هذا المجال مناسبًا لك.
هذا المقال من إعداد الكاتبة الضيفة كيم تاونند، خبيرة استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي الحائزة على جوائز ومستشارة الاستماع الاجتماعي، التي تتمتع بخبرة متخصصة تمتد إلى 20 عامًا في مجال وسائل التواصل الاجتماعي. عملت مع علامات تجارية ومؤسسات بث وحكومات حول العالم، وهي خبيرة في تحويل البيانات إلى رؤى والرؤى إلى استراتيجيات. تعرّفوا عليها عبر موقعها الإلكتروني: https://kimtownend.com/ أو صفحتها على لينكدإن: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/