غالباً آپ پہلے ہی جانتے ہوں گے کہ لوگ کرسمس کی خریداری کتنی جلد شروع کر دیتے ہیں، لیکن کیا آپ کو معلوم ہے کہ ہالووین کی خریداری میں بھی یہی رجحان بڑھ رہا ہے؟ جو ابتدا میں شائقین کا ایک چھوٹا سا جشن تھا، وہ اب خریداری کے ایک ایسے ایونٹ میں بدل رہا ہے جو دو موسموں پر محیط ہے۔
سمروین میں خوش آمدید۔
لیکن سمر وین ہے کیا؟
سمر وین کا آغاز 2012 میں گریویٹی فالز کے ایک مذاق سے ہوا: ایک ایسا قصبہ جسے ہالووین اتنا پسند ہے کہ وہ اسے سال میں دو بار مناتا ہے، ایک بار اصل تہوار کے موقع پر اور دوسری بار 22 جون کو، یعنی اس کے دوبارہ آنے تک کے وقفے کے عین درمیان میں۔ برسوں تک یہ مداحوں کی دنیا تک ہی محدود رہا، مگر اب حالات بدل چکے ہیں۔
اب آج کی بات کریں تو TikTok پر ہیش ٹیگ #summerween کے تحت تقریباً 290,000 ویڈیوز کو مجموعی طور پر 2.9 ارب بار دیکھا جا چکا ہے، اور ہمارے اعداد و شمار بتاتے ہیں کہ یہ 800 سے زیادہ دیگر ہیش ٹیگز سے منسلک ہے۔
یہ محض ایک کمیونٹی نہیں، بلکہ ایک ایسا ٹیگ ہے جس سے خزاں اور ہالووین کی پوری دنیا جڑتی ہے۔
Summerween سے متعلق ایک تہائی گفتگو میں #Halloween بھی استعمال ہوتا ہے، اور وہاں سے اس کا دائرہ خوف و سنسنی کے موسم، گھر کی سجاوٹ، خزاں، BookTok، ہارر اور خوردہ فروشوں کے لیے سب سے اہم ہیش ٹیگ #codeorange تک پھیل جاتا ہے، یعنی وہ کوڈ جسے شائقین ایک دوسرے کو یہ اطلاع دینے کے لیے استعمال کرتے ہیں کہ ہالووین کا سامان دکانوں کی شیلفوں پر آ چکا ہے۔
اس وقت یہ گفتگو بہت زیادہ امریکہ پر مرکوز ہے، لیکن اس کا یہ مطلب نہیں کہ یہ امریکہ سے باہر غیر متعلق ہے۔
ہالووین اب یورپ میں سب سے تیزی سے فروغ پانے والا موسمی تہوار ہے، اور اسٹیٹسٹا کے تخمینے کے مطابق اس پر ہونے والے اخراجات 2 ارب یورو سے زیادہ ہیں، جو گزشتہ سال کے مقابلے میں تقریباً 20% زیادہ ہیں۔ اس لیے اگر آپ کا برانڈ یورپ میں موجود ہے تو آپ کو مستقبل کی جھلک ابھی سے دیکھنے کو مل رہی ہے اور اس تہوار کے رنگ میں رنگنے والے اولین برانڈز میں شامل ہونے کا موقع بھی۔
Summerween سے متعلق گفتگو دو الگ مواقع پر عروج پر پہنچتی ہے: خود Summerween کے دن (22 جون) اور 5 جولائی کو۔ ڈراؤنی چیزوں کے شوقین افراد کے لیے 4 جولائی کے اگلے دن سے خوف و سنسنی کے موسم کا آغاز ہو جاتا ہے۔ یہ گفتگو جولائی بھر اور اگست میں بھی یکساں طور پر جاری رہتی ہے (Aughtober کا کیا خیال ہے؟)، پھر summerween کا ٹیگ غائب ہو جاتا ہے اور ہم پوری طرح پت جھڑ/خزاں کے موسم میں داخل ہو چکے ہوتے ہیں۔
#codeorange کمیونٹی کے لیے ایک بیٹ سگنل ہے
جو لوگ اس سے واقف نہیں، انہیں بتاتے چلیں کہ #codeorange وہ ٹیگ ہے جس کے ذریعے آپ دوسروں کو بتاتے ہیں کہ ہالووین کا سامان دکانوں میں آ گیا ہے۔ یوں ایک کمیونٹی واقعی خوردہ فروشوں کے لیے ان کی مارکیٹنگ کا کام کر رہی ہے۔
ہم نے خریداری سے متعلق جتنی بھی پوسٹس کا تجزیہ کیا، ان میں سے پورے 12.5% میں کسی نہ کسی طرح کوڈ اورنج استعمال کیا گیا تھا۔
یہ کمیونٹی اس قدر شوقین ہے کہ اس کے لوگ مئی ہی سے ہالووین کے سامان کی تلاش میں دکانیں کھنگالنے نکل پڑتے ہیں۔
سمر وین کے بارے میں کون بات کرتا ہے؟
سمر وین کی کمیونٹی واقعی دنیا بھر میں پھیلی ہوئی ہے، اگرچہ اس کے ارکان کی بہت بڑی تعداد امریکا میں ہے (جیسا کہ ٹک ٹاک سے متعلق ہر چیز کے معاملے میں ہوتا ہے)، لیکن یورپ، لاطینی امریکا اور آسٹریلیا میں بھی اس پر خاصی گفتگو ہو رہی ہے۔
سمر وین کے شائقین کہاں رہتے ہیں۔ ماخذ: کِم ٹاؤن اینڈ۔
ناظرین میں خواتین کا تناسب بہت، بہت زیادہ ہے، اور اگرچہ ٹک ٹاک سے عمر کے بارے میں اعداد و شمار بہت کم ملتے ہیں، لیکن ان کے کسی اور گروہ کے بجائے جین زینیئلز سے تعلق رکھنے کا امکان کہیں زیادہ ہے۔
سمر وین کے سامعین: صنف اور عمر۔ ماخذ: کِم ٹاؤن اینڈ۔
جب ہم نے ان کے ذاتی کوائف کا جائزہ لیا تو انہیں آپس میں جوڑنے والی باتیں یہ تھیں:
- ماں ہونا
- کتابیں
- فلمیں
- کافی
- فیشن
- خوبصورتی
- فن
یہ نوجوان، تخلیقی سوچ رکھنے والی اور پاپ کلچر کی دیوانی خواتین کا ایک حلقہ ہے جنہیں خریداری کرنا بے حد پسند ہے۔
لوگ دراصل کیا خرید رہے ہیں؟
اب جب کہ ہم اس کہانی سے واقف ہیں اور یہ بھی جانتے ہیں کہ لوگ اسے کمیونٹی کے ساتھ کیسے شیئر کر رہے ہیں، آئیے ذرا تفصیل سے دیکھیں کہ وہ دراصل کیا خرید رہے ہیں۔ یہیں ہمیں سمر وین کا ایک ایسا روپ نظر آتا ہے جو اُس سے مختلف ہے جس پر گزشتہ چند برسوں سے میری نظر رہی ہے۔ پہلے سمر وین بڑی حد تک ‘موسمِ گرما’ کی تھیم پر مبنی تہوار تھا، جس کے رنگوں اور تھیمز پر تربوزوں اور شوخ گلابی و سبز رنگوں کا غلبہ تھا۔
تاہم، اس سال سمر وین کا اصل محور ہالووین کی تیاریاں بنتی جا رہی ہیں۔ خریداروں کی دلچسپی سب سے زیادہ کدوؤں میں ہے، اور ان کے بعد بھوتوں کا نمبر آتا ہے۔ سب سے مقبول بصری مواد پر ایک سرسری نظر ڈالنے سے نارنجی رنگ کے مختلف شیڈز اور سیاہ رنگ کا غلبہ نظر آتا ہے۔
سمر وین: موضوعات اور علامتی عناصر۔ ماخذ: کِم ٹاؤن اینڈ۔
اور جب ہم دیکھتے ہیں کہ لوگ دراصل کن مصنوعات کی بات کر رہے ہیں، تو یہ ٹی شرٹس، موم بتیاں، کمبل، مگ/گھریلو اشیا اور نرم کھلونے ہیں۔ یہ وہی بالکل عام سی چیزیں ہیں جو خواتین خریدتی ہیں؛ بس ان پر بھوت بنے ہوئے ہیں۔
سمر وین: مصنوعات۔ ماخذ: کِم ٹاؤن اینڈ۔
ہم اس ڈیٹا کو آرام و سکون بخشنے والی ہر چیز کی مسلسل بڑھتی مقبولیت اور ‘بر’ پر ختم ہونے والے مہینوں میں بڑھتی دلچسپی کے تناظر میں دیکھ سکتے ہیں، اور یوں تصویر اور بھی واضح ہو جاتی ہے۔ بات یہ ہے کہ موسمِ گرما کے عروج میں ہی خزاں کے رنگ گھلنے لگے ہیں، اور صارفین خوردہ فروشوں کو بالکل واضح اشارہ دے رہے ہیں کہ وہ تیار بھی ہیں اور منتظر بھی۔
برانڈز اور مارکیٹرز کو اس سے کیا سیکھنا چاہیے؟
Summerween کی کمیونٹی بہت سرگرم ہے (تبصروں کی تعداد پوسٹس سے کہیں زیادہ ہے)، نئی مصنوعات کے لیے بے تاب ہے، اور اپنی دریافتیں دوسروں سے چھپا کر نہیں رکھے گی۔
جلد آغاز کرنے سے نہ گھبرائیں؛ آپ کے سامعین پہلے ہی آغاز کر چکے ہیں۔
مائیکرو کریئیٹرز کے ساتھ کام کریں: سمر وین کے شائقین میں روایتی معنوں میں ‘انفلوئنسرز’ نہیں ہوتے، اور کمیونٹی کی حمایت ملنے پر نسبتاً کم فالوورز والے تخلیق کاروں کی پوسٹس بھی وائرل ہو سکتی ہیں۔
اسے محض ایک رجحان نہ سمجھیں؛ اس کمیونٹی کے ایک بڑے حصے کے لیے یہ طرزِ زندگی کا انتخاب ہے۔ اپنی ایسی مصنوعات کی پوسٹس پر Summerween کا ٹیگ نہ لگائیں جو ڈراؤنی نہیں ہیں، لیکن ہالووین سے متعلق اپنا مواد شیئر کرنا/اس کی جھلکیاں دکھانا پہلے سے ضرور شروع کر دیں
اور ہمیشہ کی طرح، سوشل لسننگ ٹول استعمال کریں تاکہ آپ اپنے سامعین کو سمجھ سکیں اور یہ طے کر سکیں کہ یہ جگہ آپ کے لیے موزوں ہے یا نہیں۔
یہ مضمون مہمان مصنفہ کِم ٹاؤن اینڈ نے مرتب کیا ہے، جو سوشل میڈیا کی حکمتِ عملی کی ایوارڈ یافتہ ماہر اور سوشل لسننگ کی مشیر ہیں اور سوشل میڈیا کے شعبے میں 20 سال کا تجربہ رکھتی ہیں۔ وہ دنیا بھر کے برانڈز، نشریاتی اداروں اور حکومتوں کے ساتھ کام کر چکی ہیں اور ڈیٹا کو بصیرت میں اور بصیرت کو حکمتِ عملی میں ڈھالنے کی ماہر ہیں۔ ان کی ویب سائٹ ملاحظہ کریں: https://kimtownend.com/ یا لنکڈ اِن پر ان کا صفحہ: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/