クリスマスの買い物が早い時期から始まることは、すでにご存じかと思いますが、ハロウィンの買い物も同じように早期化していることをご存じでしょうか？一部のファンによる小さなお祭りとして始まったものが、今や2つの季節にまたがるショッピングイベントへと変わりつつあります。
サマーウィーンへようこそ。
では、サマーウィーンとは何でしょうか？
サマーウィーンは、2012年に怪奇ゾーン グラビティフォールズに登場したジョークが起源です。ハロウィンをこよなく愛する町が、本来のハロウィン当日と、次のハロウィンまでのちょうど中間に当たる6月22日の年2回お祝いするという設定です。長年、ファンの間だけで親しまれてきましたが、今では状況が変わっています。
そして現在、TikTokではハッシュタグ「#summerween」が約29万本の動画で使われ、総再生回数は29億回に達しています。当社のデータからは、800を超える他のハッシュタグとの関連も確認されています。
これは一つのコミュニティという枠を超え、秋やハロウィンに関わるすべてがつながるタグです。
Summerweenに関する投稿の3分の1には#Halloweenも使われており、そこからハロウィンシーズン、インテリア、秋、BookTok、ホラー、そして小売業者にとって最も重要な#codeorangeへと話題が広がっています。このタグは、ハロウィン商品が店頭に並んだことをファン同士で知らせ合うための合言葉です。
現在の議論は米国に大きく偏っていますが、米国外には関係がないというわけではありません。
ハロウィンは今や、欧州で最も急速に成長している季節イベントです。Statistaによると、消費額は20億ユーロを超え、前年比で約20％増加しています。そのため、欧州で事業を展開するブランドは、今後の動向をリアルタイムで先取りでき、このシーズンをいち早く活用する機会も得られます。
サマーウィーンに関する言及量には、サマーウィーン当日6月22日）と7月5日という2つの明確なピークが見られます。ハロウィーン好きのコミュニティにとって、7月4日の翌日はハロウィーンシーズンの始まりです。言及量は7月を通じて8月「Aughtober」と呼んでみませんか？）に入っても安定して推移し、その後「summerween」タグが姿を消し、本格的な秋を迎えます。
#codeorangeは、コミュニティを結集させる合図です。
ご存じない方に説明すると、#codeorangeは、ハロウィン関連商品が店頭に並んでいることをほかの人に知らせるためのハッシュタグです。文字どおり、コミュニティが小売業者に代わってマーケティング活動を担っているのです。
当社が分析したショッピング関連の全投稿のうち、実に12.5%に「コードオレンジ」が何らかの形で使われていました。
このコミュニティの人々は、早くも5月からハロウィングッズを探して店舗を巡るほど熱心です。
Summerweenを話題にしているのは誰ですか？
Summerweenのコミュニティは、まさに世界中に広がっています。米国への集中度が非常に高いものの（TikTok全般に共通する傾向です）、欧州、中南米、オーストラリアでも盛んに話題になっています。
Summerweenオーディエンスの居住地域。出典：Kim Townend。
オーディエンスは女性が圧倒的に多く、TikTokから得られる年齢データは限られているものの、他のどの世代よりもGenZennialsに属する可能性がはるかに高いと考えられます。
サマーウィーンのオーディエンス：性別・年齢。出典：Kim Townend。
彼らのプロフィール情報を確認したところ、以下の共通点が見られました：
- 母親であること
- 書籍
- 映画
- コーヒー
- ファッション
- 美容
- アート
このオーディエンスは、若くクリエイティブで、ポップカルチャーに夢中なショッピング好きの女性層です。
消費者は実際に何を購入しているのでしょうか？
そのストーリーと、人々がそれをコミュニティでどのように共有しているかが分かったところで、実際に何を購入しているのかをさらに詳しく見ていきましょう。そこには、私がここ数年追ってきたサマーウィーンとは異なる姿が見られます。以前のサマーウィーンは、スイカを主なモチーフに、鮮やかなピンクやグリーンを基調とする、まさに「夏」をテーマにしたイベントでした。
しかし今年のサマーウィーンは、ハロウィンの準備という意味合いが強まっています。買い物客が最も関心を寄せているのはカボチャで、次いでゴーストです。人気上位のビジュアルをざっと見ると、オレンジ系の色と黒が中心となっています。
サマーウィーン：テーマとモチーフ。出典：Kim Townend。
そして、実際に話題になっている商品を見てみると、Tシャツ、キャンドル、ブランケット、マグカップ／生活雑貨、ぬいぐるみです。いずれも女性がよく購入する定番商品で、ただおばけのデザインがあしらわれているだけです。
サマーウィーンの商品。出典：Kim Townend。
このデータを、心地よさを感じられるもの全般の人気が高まり続け、9〜12月の秋冬シーズンへの関心も強まっているという流れの中で捉えると、全体像がさらに明確になります。真夏のうちから秋のムードが広がり、消費者は小売業者に対し、秋を迎える準備ができており、その到来を待ち望んでいるという非常に明確なシグナルを送っているのです。
ブランドやマーケターは、ここから何を学ぶべきでしょうか？
Summerweenのコミュニティはエンゲージメントが非常に高く（コメント数が投稿数を大幅に上回っています）、新商品を熱望しており、見つけた商品の情報を惜しみなく共有します。
早めに動き出すことをためらう必要はありません。貴社のオーディエンスは、すでに動き出しています。
マイクロクリエイターと連携しましょう：Summerweenのオーディエンスには、従来型の「インフルエンサー」は存在せず、フォロワーの少ないクリエイターの投稿でも、コミュニティの支持を得れば爆発的に拡散する可能性があります。
単なるトレンドとして扱わないでください。このコミュニティの多くの人にとって、自ら選んだライフスタイルなのです。ホラー要素のないグッズ紹介の投稿にSummerweenのタグを付けるのは避け、ハロウィンコンテンツの発信や先行紹介は早めに始めてください。
また、これまでと同様にソーシャルリスニングツールを活用して自社のオーディエンスを理解し、その領域が自社に適しているかを見極めましょう。
本記事は、ソーシャルメディア領域で20年の経験を持ち、受賞歴のあるソーシャルストラテジスト兼ソーシャルリスニングコンサルタントのKim Townend氏がまとめた寄稿記事です。同氏は世界各地のブランド、放送局、政府との協業経験があり、データからインサイトを導き、インサイトを戦略に落とし込む専門家です。同氏について詳しくは、こちらをご覧ください。ウェブサイト： https://kimtownend.com/ またはLinkedInページ： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/