İnsanların Noel alışverişine ne kadar erken başladığını muhtemelen zaten biliyorsunuz; peki Cadılar Bayramı alışverişinin de giderek daha erken başladığını biliyor muydunuz? Başlangıçta küçük bir hayran topluluğuyla sınırlı olan bu kutlama, iki mevsime yayılan bir alışveriş etkinliğine dönüşüyor.

Summerween’e hoş geldiniz.

Peki, Summerween nedir?

Summerween, 2012’de Gravity Falls dizisinde bir espri olarak ortaya çıktı: Bir kasaba Cadılar Bayramı’nı o kadar çok seviyor ki yılda iki kez kutluyor; bir kez bayramın asıl tarihinde, bir kez de bir sonraki bayrama kadar geçen sürenin tam ortasında, 22 Haziran’da. Yıllarca dizinin hayran kitlesiyle sınırlı kaldı, ancak artık durum değişti.

Bugün ise TikTok'ta #summerween hashtag'i, yaklaşık 290.000 videoda toplam 2,9 milyar görüntülemeye ulaşmış durumda ve verilerimiz bu hashtag'in 800'den fazla başka hashtag ile bağlantılı olduğunu gösteriyor.

Bu, tek bir toplulukla sınırlı değil; sonbahar ve Cadılar Bayramı dünyasının tamamını bir araya getiren bir etiket.

Summerween hakkındaki konuşmaların üçte birinde #Halloween etiketi de kullanılıyor; konu buradan Cadılar Bayramı sezonu, ev dekorasyonu, sonbahar, BookTok ve korku başlıklarına, ayrıca perakendeciler için en önemlisi olan #codeorange etiketine uzanıyor. Meraklılar bu kodu, Cadılar Bayramı ürünlerinin raflara geldiğini birbirlerine haber vermek için kullanıyor.

Şu anda tartışma büyük ölçüde ABD odaklı olsa da bu, konunun ABD dışında önem taşımadığı anlamına gelmiyor.

Cadılar Bayramı artık Avrupa’nın en hızlı büyüyen dönemsel etkinliği; Statista verilerine göre harcamalar, bir önceki yıla kıyasla yaklaşık %20 artışla 2 milyar euroyu aşıyor. Bu da Avrupa’da faaliyet gösteren markalara, gelecekte yaşanacakların ilk işaretlerini gerçek zamanlı olarak gözlemleme ve bu dönemi sahiplenen ilk markalar arasında yer alma fırsatı sunuyor.

Konuşmaların takvime göre dağılımı

TikTok'ta Summerween: günlük orijinal gönderi sayısı. Kaynak: Kim Townend.

Summerween hakkındaki konuşmalarda iki belirgin zirve görülüyor: Summerween günü (22 Haziran) ve 5 Temmuz. Korku temalarına ilgi duyan topluluk için 4 Temmuz’un ertesi günü, Cadılar Bayramı sezonunun başlangıcı anlamına geliyor. Konuşmalar temmuz boyunca ve ağustosta da (Aughtober’a ne dersiniz?) aynı yoğunlukta devam ediyor; ardından summerween etiketi kayboluyor ve tam anlamıyla sonbahara giriyoruz.

#codeorange, topluluk için bir işaret fişeği görevi görüyor

Bilmeyenler için belirtelim: #codeorange, Cadılar Bayramı ürünlerinin mağazalarda satışa sunulduğunu başkalarına duyurmak için kullanılan bir etiket. Burada bir topluluk, kelimenin tam anlamıyla perakendecilerin pazarlama işini onların yerine yapıyor.

Analiz ettiğimiz alışveriş odaklı tüm paylaşımların tam %12,5’inde bir şekilde turuncu kod kullanılmıştı.

Bu topluluk o kadar tutkulu ki Cadılar Bayramı ürünlerini bulmak için daha mayıs ayında mağaza mağaza dolaşıyor.

Summerween hakkında kimler konuşuyor?

Summerween topluluğu gerçekten küresel bir yapıya sahip; büyük ölçüde ABD’de yoğunlaşsa da (TikTok’la ilgili her şeyde olduğu gibi) Avrupa, LATAM ve Avustralya’da da konuyla ilgili kayda değer bir konuşma hacmi var.

Summerween kitlesinin yaşadığı yerler. Kaynak: Kim Townend.

Kitlenin çok büyük çoğunluğunu kadınlar oluşturuyor ve TikTok'tan elde edilen yaş verileri sınırlı olsa da bu kişilerin GenZennials grubunda yer alma olasılığı diğer tüm yaş gruplarına kıyasla çok daha yüksek.

Summerween kitlesi: cinsiyet ve yaş. Kaynak: Kim Townend.

Biyografi verilerini incelediğimizde, ortak noktalarının şunlar olduğunu gördük:

• Anne Olmak
• Kitaplar
• Filmler
• Kahve
• Moda
• Güzellik
• Sanat

Bu kitle, genç, yaratıcı, popüler kültür tutkunu ve alışveriş yapmayı seven kadınlardan oluşuyor.

İnsanlar gerçekte ne satın alıyor?

Hikâyeyi ve insanların bunu toplulukla nasıl paylaştığını artık bildiğimize göre, gerçekte neler satın aldıklarına daha yakından bakalım. Bu noktada, son birkaç yıldır takip ettiğimden farklı bir Summerween ile karşılaşıyoruz. Önceleri Summerween, karpuz teması ile canlı pembe ve yeşil tonlarının hâkim olduğu, tam anlamıyla ‘yaz’ temalı bir kutlamaydı.

Ancak bu yıl Summerween'in odağı belirgin biçimde Cadılar Bayramı hazırlıklarına kayıyor. Alışveriş yapanların ilgisini en çok bal kabakları çekiyor; onları hayaletler izliyor. En popüler görsellere hızlıca göz atıldığında turuncu tonlarının ve siyahın hâkim olduğu görülüyor.

Summerween: temalar ve motifler. Kaynak: Kim Townend.

İnsanların tam olarak hangi ürünler hakkında konuştuğuna baktığımızda ise karşımıza tişörtler, mumlar, battaniyeler, kupalar/ev eşyaları ve pelüş oyuncaklar çıkıyor. Bunlar kadınların en tipik alışveriş tercihleri; tek fark, üzerlerinde hayalet figürleri olması.

Summerween: ürünler. Kaynak: Kim Townend.

Bu verileri, sıcaklık ve konfor hissi veren her şeyin giderek popülerleşmesi ve yılın son dört ayına yönelik ilginin artması çerçevesinde ele aldığımızda tablo daha da netleşiyor. Sonbahar havası daha yazın tam ortasında hissedilmeye başlıyor; tüketiciler de perakendecilere hazır beklediklerine dair çok net bir sinyal veriyor.

Markalar ve pazarlama profesyonelleri bundan hangi sonuçları çıkarmalı?

Summerween topluluğunun etkileşim düzeyi oldukça yüksek (yorum sayısı paylaşım sayısının çok üzerinde); topluluk yeni ürünleri sabırsızlıkla bekliyor ve keşfettiklerini kendine saklamıyor.

Erken başlamaktan çekinmeyin; hedef kitleniz çoktan başladı.

Mikro içerik üreticileriyle iş birliği yapın: Summerween kitlesinde geleneksel anlamda ‘influencer’lar yoktur ve daha küçük kitlelere sahip içerik üreticilerinin paylaşımları bile topluluğun desteğiyle viral olabilir.

Bunu bir trend olarak ele almayın; bu topluluğun büyük bir kesimi için bir yaşam tarzı tercihi. Korku temalı olmayan ürün paylaşımlarınızda Summerween etiketini kullanmayın, ancak Cadılar Bayramı içeriklerinizi veya ön izlemelerini daha erken paylaşmaya başlayın

Ve her zaman olduğu gibi, hedef kitlenizi anlamak ve bu alanın size uygun olup olmadığını belirlemek için bir sosyal dinleme aracı kullanın.

Bu konuk yazısı, sosyal medya alanında 20 yıllık deneyime sahip, ödüllü sosyal medya stratejisti ve sosyal dinleme danışmanı Kim Townend tarafından derlenmiştir. Dünya genelinde markalar, yayın kuruluşları ve hükümetlerle çalışmıştır; verileri içgörülere, içgörüleri ise stratejiye dönüştürme konusunda uzmandır. Kendisine web sitesinden ulaşabilirsiniz: https://kimtownend.com/ veya LinkedIn sayfasından: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/