Скорее всего, вы уже знаете, как рано люди начинают делать покупки к Рождеству, но знали ли вы, что покупки к Хэллоуину тоже делают всё раньше? То, что начиналось как небольшой праздник для узкого круга поклонников, превращается в марафон покупок, охватывающий два сезона.

Добро пожаловать на Летоуин.

Но что такое Летоуин?

Летоуин появился в 2012 году как шутка в мультсериале «Гравити Фолз»: в городке так любят Хэллоуин, что отмечают его дважды в год — в сам праздник и 22 июня, ровно на полпути к нему. Долгие годы он не выходил за пределы фанатского сообщества, но теперь всё изменилось.

К сегодняшнему дню около 290 000 видео с хештегом #summerween в TikTok набрали уже 2,9 миллиарда просмотров, а наши данные показывают, что он связан с более чем 800 другими хештегами.

Это не просто одно сообщество, а тег, который объединяет весь мир осени и Хэллоуина.

В трети обсуждений Summerween также используется хештег #Halloween, а дальше разговор выходит на смежные темы: сезон Хэллоуина, декор для дома, осень, BookTok, хоррор и самый важный для ритейлеров хештег #codeorange — код, с помощью которого фанаты сообщают друг другу, что товары к Хэллоуину уже появились на полках.

Сейчас обсуждение в основном сосредоточено на США, но это не значит, что оно неактуально за их пределами.

Сегодня Хэллоуин набирает обороты быстрее любого другого сезонного события в Европе: по оценкам Statista, расходы на него превышают 2 млрд евро, что примерно на 20% больше, чем годом ранее. Поэтому бренды, представленные в Европе, могут прямо сейчас заглянуть в будущее и одними из первых воспользоваться возможностями этого праздничного сезона.

Календарная структура обсуждения

Летоуин в TikTok: количество оригинальных публикаций в день. Источник: Ким Тауненд.

В обсуждениях Летоуина наблюдаются два ярко выраженных пика: в сам день Летоуина (22 июня) и 5 июля. Для сообщества любителей всего жуткого сезон Хэллоуина начинается на следующий день после 4 июля. Активность обсуждений остаётся стабильной весь июль и в августе (как насчёт «августября»?), а затем тег summerween исчезает, и мы окончательно погружаемся в осень.

#codeorange — это бэт-сигнал для сообщества

Для тех, кто не в курсе: #codeorange — это хештег, с помощью которого сообщают другим, что в магазинах появились товары к Хэллоуину. Так сообщество буквально выполняет за ритейлеров их маркетинговую работу.

В целых 12,5 % всех проанализированных нами публикаций о покупках так или иначе использовался код «Оранжевый».

Участники этого сообщества настолько увлечены, что уже в мае прочёсывают магазины в поисках товаров к Хэллоуину.

Кто обсуждает Летоуин?

Сообщество Summerween действительно объединяет людей со всего мира: хотя в США его участников особенно много (как и в случае со всем, что связано с TikTok), в Европе, Латинской Америке и Австралии тоже идут довольно активные обсуждения.

Где живёт аудитория Летоуина. Источник: Ким Тауненд.

Аудитория в подавляющем большинстве женская, и хотя TikTok предоставляет мало данных о возрасте, гораздо вероятнее, что это зиллениалы, а не представители других поколений.

Аудитория Саммервина: пол и возраст. Источник: Ким Тауненд.

Когда мы изучили данные из описаний их профилей, оказалось, что их объединяло следующее:

• Быть мамой
• Книги
• Фильмы
• Кофе
• Мода
• Красота
• Искусство

Это молодая, творческая женская аудитория, страстно увлечённая поп-культурой и обожающая шопинг.

Что люди покупают на самом деле?

Теперь, когда мы знаем эту историю и понимаем, как люди делятся ею с сообществом, давайте подробнее рассмотрим, что они на самом деле покупают. Здесь мы видим уже другой Summerween — не тот, за которым я наблюдаю последние несколько лет. Раньше Summerween был праздником с ярко выраженной «летней» тематикой: главным мотивом были арбузы, а в цветовой палитре преобладали яркие оттенки розового и зелёного.

Однако в этом году Летоуин всё больше превращается в подготовку к Хэллоуину. Покупателей больше всего интересуют тыквы, а на втором месте — привидения. Беглый просмотр самых популярных изображений показывает, что в них преобладают оранжевые оттенки и чёрный цвет.

Летоуин: темы и мотивы. Источник: Ким Тауненд.

А если посмотреть, какие именно товары обсуждают люди, то это футболки, свечи, пледы, кружки/товары для дома и плюшевые игрушки. Это самые типичные женские покупки; просто на них изображены привидения.

Летоуин: товары. Источник: Ким Тауненд.

Если рассмотреть эти данные на фоне продолжающегося роста популярности всего, что связано с уютом, и растущего интереса к месяцам с названиями на «-брь», картина станет ещё яснее. Речь о том, что осень даёт о себе знать уже в самый разгар лета, а потребители посылают ритейлерам предельно ясный сигнал: они готовы и ждут.

Какие выводы из этого стоит сделать брендам и маркетологам?

Сообщество Summerween отличается высокой вовлечённостью (комментариев значительно больше, чем публикаций), жаждет новинок и не станет держать свои находки в секрете.

Не бойтесь начинать раньше — ваша аудитория уже начала.

Сотрудничайте с микроблогерами: у аудитории Summerween нет «инфлюенсеров» в традиционном понимании, и даже посты авторов с небольшим числом подписчиков могут стать вирусными при поддержке сообщества.

Не воспринимайте это как тренд: значительная часть этого сообщества выбирает такой образ жизни. Не добавляйте тег Summerween к постам о мерче без жутковатой эстетики, но начинайте раньше публиковать/анонсировать свой контент к Хэллоуину

И, как всегда, используйте инструмент мониторинга соцсетей, чтобы понять свою аудиторию и определить, подходит ли вам эта площадка.

Эту гостевую статью подготовила Ким Тауненд — отмеченный наградами специалист по стратегии в социальных сетях и консультант по мониторингу и анализу обсуждений в соцсетях с 20-летним опытом работы в этой сфере. Она сотрудничала с брендами, телерадиокомпаниями и правительствами по всему миру и мастерски превращает данные в ценные выводы, а выводы — в стратегию. Найти её можно на сайте: https://kimtownend.com/ или на странице в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/