Você provavelmente já sabe com quanta antecedência as pessoas começam as compras de Natal, mas sabia que as compras de Halloween estão seguindo a mesma tendência? O que começou como uma pequena celebração entre fãs está se transformando em um evento de compras que se estende por duas estações do ano.

Bem-vindo ao Summerween.

Mas o que é o Summerween?

O Summerween surgiu em 2012 como uma piada em Gravity Falls: uma cidade que adora tanto o Halloween que o comemora duas vezes por ano, uma no próprio dia e outra em 22 de junho, exatamente a meio caminho até a data oficial. Durante anos, ficou restrito à comunidade de fãs, mas as coisas mudaram.

Hoje, no TikTok, a hashtag #summerween já acumula 2,9 bilhões de visualizações em cerca de 290 mil vídeos, e nossos dados mostram que ela está conectada a mais de 800 outras hashtags.

Não é apenas uma comunidade, mas uma tag à qual todo o universo do outono e do Halloween se conecta.

Um terço das conversas sobre Summerween também usa #Halloween, e, a partir daí, a discussão se estende à temporada de Halloween, à decoração para casa, ao outono, ao BookTok, ao terror e à hashtag mais importante para os varejistas: #codeorange, o código que os fãs usam para avisar uns aos outros que os produtos de Halloween chegaram às prateleiras.

No momento, a conversa está muito centrada nos Estados Unidos, mas isso não significa que não seja relevante fora do país.

O Halloween é hoje o evento sazonal que mais cresce na Europa, com gastos estimados pela Statista em mais de € 2 bilhões, um aumento de cerca de 20% em relação ao ano anterior. Assim, as marcas com presença na Europa têm uma prévia em tempo real do que está por vir e a oportunidade de estar entre as primeiras a aproveitar essa temporada.

O padrão temporal da conversa

Summerween no TikTok: publicações originais por dia. Fonte: Kim Townend.

Há dois picos distintos nas conversas sobre o Summerween: no próprio dia do Summerween (22 de junho) e em 5 de julho. Para a comunidade de fãs do Halloween, o dia seguinte ao 4 de julho marca o início da temporada de Halloween. O volume de conversas se mantém estável durante todo o mês de julho e segue assim em agosto (que tal Aughtober?), antes de a tag summerween desaparecer e entrarmos de vez no outono.

#codeorange é um bat-sinal para a comunidade

Para quem ainda não conhece, #codeorange é a hashtag usada para avisar outras pessoas de que os produtos de Halloween estão nas lojas. É literalmente uma comunidade fazendo o trabalho de marketing dos varejistas por eles.

Expressivos 12,5% de todos os posts relacionados a compras que analisamos usaram o código laranja de alguma forma.

Esta é uma comunidade tão ávida que já em maio vasculha as lojas em busca de produtos de Halloween.

Quem fala sobre o Summerween?

A comunidade do Summerween é verdadeiramente global: apesar da enorme concentração nos EUA (como acontece com tudo no TikTok), há também um volume considerável de conversas na Europa, na América Latina e na Austrália.

Onde vive o público do Summerween. Fonte: Kim Townend.

O público é, em sua grande maioria, feminino e, embora os dados do TikTok sobre faixa etária sejam escassos, é muito mais provável que seja composto por GenZennials do que por qualquer outro grupo.

Público do Summerween: gênero e idade. Fonte: Kim Townend.

Ao analisarmos os dados de suas bios, identificamos os seguintes pontos em comum:

• Ser mãe
• Livros
• Filmes
• Café
• Moda
• Beleza
• Arte

Este é um público feminino jovem, criativo e obcecado pela cultura pop, que adora fazer compras.

O que as pessoas estão realmente comprando?

Agora que conhecemos a história e sabemos como as pessoas a compartilham com a comunidade, vamos analisar mais de perto o que elas estão de fato comprando. É aqui que vemos um Summerween diferente daquele que venho acompanhando nos últimos anos. Antes, o Summerween era uma celebração com temática fortemente ligada ao ‘verão’, com melancias e tons vibrantes de rosa e verde como temas e cores predominantes.

Este ano, porém, o Summerween está cada vez mais voltado aos preparativos para o Halloween. As abóboras são o principal foco de interesse dos consumidores, seguidas pelos fantasmas. Uma rápida análise dos elementos visuais mais populares revela uma predominância de tons de laranja e preto.

Summerween: temas e elementos recorrentes. Fonte: Kim Townend.

E, quando analisamos quais produtos as pessoas estão de fato comentando, vemos camisetas, velas, cobertores, canecas/artigos para casa e pelúcias. São os itens mais típicos das compras do público feminino; a única diferença é que são decorados com fantasmas.

Summerween: produtos. Fonte: Kim Townend.

Podemos contextualizar esses dados como parte da crescente popularidade de tudo o que remete ao aconchego e do interesse cada vez maior pelos meses terminados em ‘bro’, o que torna o cenário ainda mais claro. É o outono ganhando espaço em pleno verão, com os consumidores enviando um sinal muito claro aos varejistas de que estão prontos e à espera.

Que lições marcas e profissionais de marketing devem tirar disso?

A comunidade Summerween é altamente engajada (o número de comentários supera em muito o de publicações), está ávida por novos produtos e não vai guardar suas descobertas para si.

Não tenha receio de começar cedo; seu público já começou.

Trabalhe com microcriadores: o público do Summerween não tem ‘influenciadores’ no sentido tradicional, e até publicações de criadores com audiências menores podem viralizar com o apoio da comunidade.

Não trate isso como uma tendência; para boa parte desta comunidade, é uma escolha de estilo de vida. Não use a tag Summerween nos seus posts de produtos sem temática assustadora, mas comece a compartilhar seu conteúdo de Halloween ou a divulgar prévias com mais antecedência

E, como sempre, use uma ferramenta de social listening para entender seu público e avaliar se esse espaço é adequado para você.

Este artigo foi elaborado pela autora convidada Kim Townend, premiada estrategista de redes sociais e consultora de social listening com 20 anos de experiência na área. Ela já trabalhou com marcas, emissoras e governos em todo o mundo e é especialista em transformar dados em insights e insights em estratégia. Encontre-a em seu site: https://kimtownend.com/ ou em sua página no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/