शायद आप पहले से ही जानते हैं कि लोग क्रिसमस की खरीदारी कितनी जल्दी शुरू कर देते हैं, लेकिन क्या आप जानते थे कि हैलोवीन की खरीदारी भी अब इसी तरह जल्दी शुरू होने लगी है? प्रशंसकों के एक छोटे-से समूह के जश्न के रूप में शुरू हुआ यह उत्सव अब दो मौसमों तक चलने वाले खरीदारी के आयोजन में बदल रहा है।
समरवीन में आपका स्वागत है।
लेकिन समरवीन है क्या?
समरवीन की शुरुआत 2012 में ग्रैविटी फ़ॉल्स के एक मज़ाक के तौर पर हुई थी: एक ऐसा कस्बा जिसे हैलोवीन इतना पसंद है कि वह इसे साल में दो बार मनाता है—एक बार त्योहार की असली तारीख़ पर और दूसरी बार 22 जून को, जब अगले त्योहार तक का ठीक आधा समय बीत चुका होता है। कई सालों तक यह प्रशंसकों की दुनिया तक ही सीमित रहा, लेकिन अब हालात बदल गए हैं।
आज की बात करें तो TikTok पर #summerween हैशटैग वाले लगभग 290,000 वीडियो को अब तक कुल 2.9 अरब बार देखा जा चुका है, और हमारे डेटा से पता चलता है कि यह 800 से अधिक अन्य हैशटैग से जुड़ा है।
यह सिर्फ़ एक समुदाय नहीं है, बल्कि एक ऐसा टैग है जिससे शरद ऋतु और हैलोवीन की पूरी दुनिया जुड़ती है।
Summerween से जुड़ी एक-तिहाई बातचीत में #Halloween का भी इस्तेमाल होता है, और वहाँ से यह चर्चा भुतहा सीज़न, घर की सजावट, पतझड़, BookTok, हॉरर और खुदरा विक्रेताओं के लिए सबसे अहम #codeorange तक फैल जाती है—यह वह कोड है जिसका इस्तेमाल प्रशंसक एक-दूसरे को यह ख़बर देने के लिए करते हैं कि हैलोवीन का सामान दुकानों की शेल्फ़ पर आ चुका है।
फ़िलहाल, यह चर्चा काफ़ी हद तक अमेरिका पर केंद्रित है, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि अमेरिका के बाहर इसकी प्रासंगिकता नहीं है।
हैलोवीन अब यूरोप में सबसे तेज़ी से बढ़ता मौसमी उत्सव है, और Statista के अनुसार इस पर खर्च €2 बिलियन से ज़्यादा है—यानी साल-दर-साल लगभग 20% की बढ़ोतरी। ऐसे में, अगर आपका ब्रांड यूरोप में मौजूद है, तो आप अभी से आने वाले समय की झलक देख रहे हैं और आपके पास इस त्योहारी सीज़न को अपनाने वाले शुरुआती ब्रांडों में शामिल होने का मौका है।
Summerween की चर्चा दो अलग-अलग मौकों पर चरम पर पहुँचती है: खुद Summerween के दिन (22 जून) और 5 जुलाई को। डरावनी चीज़ों के शौकीनों के समुदाय के लिए 4 जुलाई के अगले दिन से डरावने सीज़न की शुरुआत होती है। जुलाई भर और अगस्त में भी (Aughtober के लिए कोई तैयार है?) चर्चा का स्तर एकसमान बना रहता है, जिसके बाद summerween टैग गायब हो जाता है और हम पूरी तरह पतझड़/शरद ऋतु में पहुँच जाते हैं।
#codeorange समुदाय के लिए एक बैट-सिग्नल है
जिन्हें नहीं पता, उन्हें बता दें कि #codeorange वह टैग है जिसका इस्तेमाल आप दूसरों को यह बताने के लिए करते हैं कि दुकानों में हैलोवीन का सामान आ गया है। यहाँ सचमुच एक समुदाय खुदरा विक्रेताओं के लिए उनकी मार्केटिंग का काम कर रहा है।
हमने खरीदारी से जुड़ी जितनी भी पोस्टों का विश्लेषण किया, उनमें से पूरे 12.5% में किसी न किसी रूप में कोड ऑरेंज का इस्तेमाल किया गया था।
हैलोवीन के सामान को लेकर इस समुदाय में इतनी दीवानगी है कि लोग मई से ही उसकी तलाश में दुकानें खंगालने निकल पड़ते हैं।
Summerween के बारे में कौन बात करता है?
समरवीन समुदाय वाकई दुनिया भर में फैला हुआ है—हालाँकि इसका बहुत बड़ा हिस्सा अमेरिका में है (जैसा कि TikTok से जुड़ी हर चीज़ के मामले में होता है), यूरोप, लैटिन अमेरिका और ऑस्ट्रेलिया में भी इसे लेकर अच्छी-खासी चर्चा हो रही है।
समरवीन के दर्शक कहाँ रहते हैं। स्रोत: किम टाउनेंड।
दर्शकों में महिलाओं का अनुपात बहुत, बहुत ज़्यादा है और हालाँकि TikTok से मिलने वाले उम्र संबंधी आँकड़े बहुत कम हैं, फिर भी इन दर्शकों के किसी अन्य पीढ़ी के बजाय GenZennials होने की संभावना कहीं ज़्यादा है।
समरवीन के दर्शक: लिंग और आयु। स्रोत: किम टाउनेंड।
जब हमने उनके बायोडाटा पर नज़र डाली, तो उन्हें जोड़ने वाली बातें ये थीं:
- माँ होना
- किताबें
- फ़िल्में
- कॉफ़ी
- फ़ैशन
- सौंदर्य
- कला
यह युवा, रचनात्मक और पॉप कल्चर की दीवानी महिलाओं का दर्शक वर्ग है, जिन्हें खरीदारी करना बेहद पसंद है।
लोग असल में क्या खरीद रहे हैं?
अब जब हमें इसकी कहानी मालूम है और यह भी पता है कि लोग इसे समुदाय के साथ कैसे साझा कर रहे हैं, तो आइए ज़रा और गौर से देखें कि वे असल में क्या खरीद रहे हैं। पिछले कुछ वर्षों से Summerween पर मेरी नज़र रही है, लेकिन यहाँ हमें उसका एक अलग ही रूप देखने को मिलता है। पहले Summerween मुख्य रूप से ‘गर्मियों’ की थीम वाला त्योहार था, जिसमें तरबूज़ की थीम और चटख गुलाबी व हरे रंगों का बोलबाला रहता था।
हालाँकि, इस साल समरवीन वाकई हैलोवीन की तैयारियों पर केंद्रित होता जा रहा है। खरीदारों की सबसे ज़्यादा दिलचस्पी कद्दुओं में है, और उसके बाद भूतों में। सबसे लोकप्रिय विज़ुअल्स पर एक सरसरी नज़र डालें, तो नारंगी और काले रंगों का बोलबाला नज़र आता है।
समरवीन: थीम और रूपांकन। स्रोत: किम टाउनेंड।
और जब हम देखते हैं कि लोग असल में किन उत्पादों की चर्चा कर रहे हैं, तो वे टी-शर्ट, मोमबत्तियाँ, कंबल, मग/घरेलू सामान और सॉफ़्ट टॉयज़ हैं। ये महिलाओं द्वारा खरीदी जाने वाली सबसे आम चीज़ें हैं; बस इन पर भूत बने हुए हैं।
समरवीन: उत्पाद। स्रोत: किम टाउनेंड।
हम इन आँकड़ों को आराम और सुकून से जुड़ी हर चीज़ की लगातार बढ़ती लोकप्रियता और ‘बर’ पर खत्म होने वाले महीनों को लेकर बढ़ती दिलचस्पी के संदर्भ में देख सकते हैं, जिससे तस्वीर और भी साफ़ हो जाती है। यानी गर्मियों के चरम पर ही पतझड़ के रंग घुल रहे हैं, और उपभोक्ता खुदरा विक्रेताओं को बिल्कुल साफ़ संकेत दे रहे हैं कि वे तैयार हैं और इंतज़ार कर रहे हैं।
ब्रांड्स और मार्केटर्स को इससे क्या सीख लेनी चाहिए?
Summerween समुदाय बेहद सक्रिय है (पोस्ट के मुकाबले टिप्पणियों की संख्या कहीं ज़्यादा है), नए उत्पादों के लिए बेताब है और अपनी खोजों की जानकारी दूसरों से नहीं छिपाएगा।
जल्दी शुरुआत करने से न घबराएँ; आपके दर्शक पहले ही शुरुआत कर चुके हैं।
माइक्रो क्रिएटर्स के साथ काम करें: Summerween के दर्शकों के बीच पारंपरिक मायनों में ‘इन्फ्लुएंसर्स’ नहीं होते, और समुदाय का समर्थन मिलने पर छोटे क्रिएटर्स की पोस्ट भी वायरल हो सकती हैं।
इसे महज़ एक ट्रेंड न समझें; इस समुदाय के एक बड़े हिस्से के लिए यह उनकी चुनी हुई जीवनशैली है। अपने उन उत्पादों की पोस्ट पर Summerween टैग न लगाएँ जो डरावनी थीम वाले नहीं हैं, लेकिन हैलोवीन से जुड़ा अपना कंटेंट शेयर करना/उसकी झलक दिखाना पहले ही शुरू कर दें
और हमेशा की तरह, अपनी ऑडियंस को समझने और यह तय करने के लिए किसी सोशल लिसनिंग टूल का इस्तेमाल करें कि यह मंच आपके लिए सही है या नहीं।
यह अतिथि लेख किम टाउनेंड ने संकलित किया है। वे एक पुरस्कार-विजेता सोशल मीडिया रणनीतिकार और सोशल लिसनिंग सलाहकार हैं और सोशल मीडिया के क्षेत्र में 20 वर्षों का अनुभव रखती हैं। उन्होंने दुनियाभर के ब्रांडों, प्रसारकों और सरकारों के साथ काम किया है और डेटा से उपयोगी जानकारियाँ निकालने और उन्हें रणनीति में ढालने में माहिर हैं। उनसे उनकी वेबसाइट पर जुड़ें: https://kimtownend.com/ या उनके LinkedIn पेज पर: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/