คุณคงทราบดีอยู่แล้วว่าผู้บริโภคเริ่มช้อปปิ้งรับเทศกาลคริสต์มาสกันล่วงหน้านานเพียงใด แต่ทราบหรือไม่ว่าการช้อปปิ้งรับเทศกาลฮาโลวีนก็กำลังมีแนวโน้มเดียวกัน? งานเฉลิมฉลองเล็ก ๆ ที่เริ่มต้นในกลุ่มผู้ชื่นชอบ กำลังกลายเป็นเทศกาลช้อปปิ้งที่ครอบคลุมสองฤดูกาล
ยินดีต้อนรับสู่ Summerween
แล้ว Summerween คืออะไร?
Summerween มีจุดเริ่มต้นจากมุกตลกใน Gravity Falls เมื่อปี 2012 ว่าด้วยเมืองหนึ่งที่ชื่นชอบฮาโลวีนมากจนจัดฉลองปีละสองครั้ง ครั้งหนึ่งในวันฮาโลวีนจริง และอีกครั้งในวันที่ 22 มิถุนายน ซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างฮาโลวีนแต่ละปีพอดี ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เทศกาลนี้จำกัดอยู่ในกลุ่มแฟนคลับ แต่ปัจจุบันไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว
มาถึงวันนี้ แฮชแท็ก #summerween บน TikTok มียอดรับชมรวม 2.9 พันล้านครั้งจากวิดีโอราว 290,000 คลิป และข้อมูลของเราชี้ว่าแฮชแท็กนี้เชื่อมโยงกับแฮชแท็กอื่นอีกกว่า 800 แฮชแท็ก
นี่ไม่ใช่เพียงคอมมูนิตี้เดียว แต่เป็นแท็กที่เชื่อมโยงทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับฤดูใบไม้ร่วงและฮาโลวีนเข้าด้วยกัน
หนึ่งในสามของบทสนทนาเกี่ยวกับ Summerween ใช้ #Halloween ร่วมด้วย และเชื่อมโยงต่อไปยังช่วงเทศกาลฮาโลวีน การตกแต่งบ้าน ฤดูใบไม้ร่วง BookTok เรื่องสยองขวัญ รวมถึงแฮชแท็กที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกอย่าง #codeorange ซึ่งเป็นรหัสที่แฟน ๆ ใช้ส่งสัญญาณถึงกันว่าสินค้าฮาโลวีนเริ่มวางจำหน่ายแล้ว
ขณะนี้ การพูดคุยเน้นบริบทของสหรัฐฯ เป็นหลัก แต่ไม่ได้หมายความว่าประเด็นนี้จะไม่เกี่ยวข้องกับประเทศอื่น ๆ
ปัจจุบัน ฮาโลวีนเป็นเทศกาลที่เติบโตเร็วที่สุดในยุโรป โดย Statista ประเมินยอดใช้จ่ายไว้ที่กว่า 2 พันล้านยูโร เพิ่มขึ้นราว 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน แบรนด์ที่ทำตลาดในยุโรปจึงได้เห็นทิศทางในอนาคตผ่านสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริง พร้อมโอกาสที่จะเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่ทำตลาดรับเทศกาลนี้
กระแสการพูดถึง Summerween มีจุดพีกที่เด่นชัดสองช่วง ได้แก่ วัน Summerween เอง (22 มิถุนายน) และวันที่ 5 กรกฎาคม สำหรับกลุ่มผู้ชื่นชอบความสยองขวัญ วันถัดจากวันที่ 4 กรกฎาคมถือเป็นจุดเริ่มต้นของฤดูกาลสยองขวัญ การพูดถึงยังคงมีอย่างสม่ำเสมอตลอดเดือนกรกฎาคมและต่อเนื่องเข้าสู่เดือนสิงหาคม (มีใครสนใจ Aughtober บ้างไหม?) ก่อนที่แท็ก summerween จะหายไปและเราจะเข้าสู่ฤดูใบไม้ร่วงอย่างเต็มตัว
#codeorange คือสัญญาณเรียกรวมพลของคอมมูนิตี้
สำหรับผู้ที่ยังไม่คุ้นเคย #codeorange คือแฮชแท็กที่ใช้บอกให้คนอื่นทราบว่าสินค้าฮาโลวีนมีวางจำหน่ายในร้านแล้ว นั่นเท่ากับว่าคอมมูนิตี้กำลังทำการตลาดแทนผู้ค้าปลีกอย่างแท้จริง
จากโพสต์เกี่ยวกับการช้อปปิ้งทั้งหมดที่เราวิเคราะห์ มีมากถึง 12.5% ที่ใช้ code orange ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
คอมมูนิตี้นี้มีความกระตือรือร้นอย่างมาก ถึงขั้นออกตระเวนสำรวจร้านค้าเพื่อมองหาสินค้าฮาโลวีนกันตั้งแต่เดือนพฤษภาคม
ใครพูดถึง Summerween บ้าง?
คอมมูนิตี้ Summerween กระจายอยู่ทั่วโลกอย่างแท้จริง แม้จะกระจุกตัวอยู่ในสหรัฐฯ อย่างมาก (เช่นเดียวกับทุกเรื่องบน TikTok) แต่ก็มีการพูดถึงอยู่ไม่น้อยทั่วยุโรป ลาตินอเมริกา และออสเตรเลียเช่นกัน
พื้นที่ที่กลุ่มผู้ชม Summerween อาศัยอยู่ ที่มา: Kim Townend.
ผู้ชมกลุ่มนี้มีสัดส่วนผู้หญิงสูงมาก และแม้ข้อมูลอายุจาก TikTok จะมีจำกัด แต่ก็มีแนวโน้มเป็น GenZennials สูงกว่ากลุ่มวัยอื่น ๆ มาก
กลุ่มผู้ชม Summerween: เพศและอายุ ที่มา: Kim Townend
เมื่อเราพิจารณาข้อมูลในส่วนแนะนำตัวของพวกเขา พบว่ามีจุดร่วมดังนี้:
- การเป็นแม่
- หนังสือ
- ภาพยนตร์
- กาแฟ
- แฟชั่น
- ความงาม
- ศิลปะ
ผู้ชมกลุ่มนี้เป็นผู้หญิงวัยสาวที่มีความคิดสร้างสรรค์ หลงใหลในป๊อปคัลเจอร์ และชื่นชอบการช้อปปิ้ง
ผู้บริโภคกำลังซื้ออะไรจริง ๆ?
เมื่อเราเข้าใจเรื่องราวและวิธีที่ผู้คนนำไปแบ่งปันกับคอมมูนิตี้แล้ว มาดูกันให้ละเอียดขึ้นว่าพวกเขากำลังซื้ออะไรจริง ๆ ตรงนี้เองที่เราเห็นว่า Summerween แตกต่างจากที่ผู้เขียนติดตามมาตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ Summerween เป็นเทศกาลที่เน้นธีม ‘ฤดูร้อน’ อย่างชัดเจน โดยมีแตงโมเป็นธีมหลัก และใช้สีชมพูสดใสกับสีเขียวเป็นโทนสีเด่น
อย่างไรก็ตาม ปีนี้ Summerween เน้นไปที่การเตรียมพร้อมรับฮาโลวีนมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ฟักทองเป็นสิ่งที่นักช้อปสนใจเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือผี เมื่อสำรวจภาพที่ได้รับความนิยมสูงสุดคร่าว ๆ จะเห็นโทนสีส้มและดำเป็นหลัก
Summerween: ธีมและองค์ประกอบที่พบซ้ำ. ที่มา: Kim Townend.
และเมื่อเราพิจารณาตัวสินค้าที่ผู้คนกำลังพูดถึง ก็พบว่าเป็นเสื้อยืด เทียน ผ้าห่ม แก้วมัค/ของใช้ในบ้าน และตุ๊กตาผ้า สินค้าเหล่านี้ล้วนเป็นของที่ผู้หญิงซื้อกันเป็นปกติอยู่แล้ว เพียงแต่มีลายผีเท่านั้น
Summerween: สินค้า ที่มา: Kim Townend
เมื่อพิจารณาข้อมูลนี้ในบริบทที่ทุกสิ่งที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นสบายได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และช่วงเดือนที่ชื่อภาษาอังกฤษลงท้ายด้วย ‘ber’ ได้รับความสนใจมากขึ้น เราก็จะเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น กล่าวคือ บรรยากาศฤดูใบไม้ร่วงเริ่มแทรกเข้ามาตั้งแต่ช่วงพีกของฤดูร้อน และผู้บริโภคกำลังส่งสัญญาณชัดเจนอย่างยิ่งถึงผู้ค้าปลีกว่าพร้อมและรออยู่แล้ว
แบรนด์และนักการตลาดควรเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้?
คอมมูนิตี้ Summerween มีระดับการมีส่วนร่วมสูง (จำนวนคอมเมนต์มากกว่าจำนวนโพสต์อย่างเห็นได้ชัด) ต้องการสินค้าใหม่อย่างมาก และพร้อมบอกต่อสินค้าที่ค้นพบ
อย่ากลัวที่จะเริ่มต้นแต่เนิ่น ๆ เพราะกลุ่มเป้าหมายของคุณเริ่มไปแล้ว
ร่วมงานกับครีเอเตอร์รายย่อย: กลุ่มผู้ชม Summerween ไม่ได้มี ‘อินฟลูเอนเซอร์’ แบบที่คุ้นเคยกันทั่วไป และแม้แต่โพสต์จากครีเอเตอร์รายเล็กก็เป็นไวรัลได้เมื่อได้รับแรงสนับสนุนจากคอมมูนิตี้
อย่ามองว่าเป็นเพียงเทรนด์ เพราะนี่คือไลฟ์สไตล์ที่คนจำนวนมากในคอมมูนิตี้นี้เลือก อย่าติดแท็ก Summerween ในโพสต์สินค้าที่ไม่ใช่ธีมชวนหลอน แต่ควรเริ่มแชร์หรือเผยตัวอย่างคอนเทนต์ฮาโลวีนของคุณให้เร็วขึ้น
และเช่นเคย ควรใช้เครื่องมือ Social Listening เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ และประเมินว่าพื้นที่นี้เหมาะกับคุณหรือไม่
บทความนี้เรียบเรียงโดยนักเขียนรับเชิญ Kim Townend นักกลยุทธ์โซเชียลมีเดียและที่ปรึกษาด้าน Social Listening ผู้ได้รับรางวัลและมีประสบการณ์เฉพาะด้านโซเชียลมีเดีย 20 ปี เธอเคยร่วมงานกับแบรนด์ สถานีวิทยุและโทรทัศน์ รวมถึงรัฐบาลทั่วโลก และเป็นผู้เชี่ยวชาญในการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นอินไซต์และต่อยอดอินไซต์สู่กลยุทธ์ ติดตามเธอได้ที่เว็บไซต์: https://kimtownend.com/ หรือหน้า LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/