Zapewne wiesz już, jak wcześnie konsumenci rozpoczynają zakupy bożonarodzeniowe, ale czy wiesz, że zakupy na Halloween również zaczynają się coraz wcześniej? To, co początkowo było świętem niewielkiego grona fanów, zmienia się w wydarzenie zakupowe obejmujące dwie pory roku.

Witamy na Summerween.

Ale czym jest Summerween?

Summerween narodziło się w 2012 roku jako żart w serialu Wodogrzmoty Małe: miasteczko kocha Halloween tak bardzo, że obchodzi je dwa razy w roku – raz w tradycyjnym terminie, a drugi raz 22 czerwca, dokładnie w połowie drogi do tego święta. Przez lata pozostawało domeną fanów, ale to się zmieniło.

Dziś na TikToku około 290 tys. filmów z hashtagiem #summerween ma już łącznie 2,9 miliarda wyświetleń, a nasze dane pokazują, że hashtag ten jest powiązany z ponad 800 innymi hashtagami.

To nie tylko jedna społeczność — to tag, wokół którego skupia się cały świat jesieni i Halloween.

W jednej trzeciej dyskusji o Summerween pojawia się także hashtag #Halloween, który łączy ten temat z sezonem halloweenowym, wystrojem wnętrz, jesienią, BookTokiem i horrorem oraz z najważniejszym dla sprzedawców detalicznych hashtagiem #codeorange – kodem, którym fani informują się nawzajem, że produkty na Halloween trafiły już na sklepowe półki.

Obecnie dyskusja koncentruje się głównie na USA, ale nie oznacza to, że nie ma znaczenia poza Stanami Zjednoczonymi.

Halloween to obecnie najszybciej rozwijające się wydarzenie sezonowe w Europie — Statista szacuje związane z nim wydatki na ponad 2 mld euro, co oznacza wzrost o około 20% rok do roku. Marki obecne w Europie już teraz widzą więc zapowiedź tego, co nadchodzi, i mają szansę jako jedne z pierwszych wykorzystać potencjał tego sezonu.

Rozkład dyskusji w czasie

Summerween na TikToku: liczba oryginalnych postów dziennie. Źródło: Kim Townend.

W dyskusjach o Summerween widać dwa wyraźne szczyty aktywności: w samo Summerween (22 czerwca) i 5 lipca. Dla społeczności miłośników grozy dzień po 4 lipca oznacza początek sezonu halloweenowego. Natężenie dyskusji utrzymuje się na stałym poziomie przez cały lipiec i jeszcze w sierpniu (a może Aughtober?), po czym tag summerween znika, a my na dobre wkraczamy w jesień.

#codeorange to sygnał wzywający społeczność do działania

Dla niewtajemniczonych: #codeorange to hashtag, którym informuje się innych, że w sklepach pojawiły się produkty na Halloween. W ten sposób społeczność dosłownie wyręcza sprzedawców detalicznych w działaniach marketingowych.

Aż 12,5% wszystkich przeanalizowanych przez nas postów dotyczących zakupów wykorzystywało w jakiejś formie „code orange”.

To tak nienasycona społeczność, że już w maju przeczesuje sklepy w poszukiwaniu produktów na Halloween.

Kto mówi o Summerween?

Społeczność Summerween ma prawdziwie globalny zasięg — choć w dużej mierze skupia się w USA (jak wszystko, co związane z TikTokiem), ożywione dyskusje toczą się także w Europie, regionie LATAM i Australii.

Gdzie mieszkają osoby zainteresowane Summerween. Źródło: Kim Townend.

Odbiorcy to w przytłaczającej większości kobiety, a choć danych z TikToka na temat ich wieku jest niewiele, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że należą do pokolenia GenZennials niż do jakiegokolwiek innego.

Odbiorcy Summerween: płeć i wiek. Źródło: Kim Townend.

Analizując dane z opisów ich profili, zauważyliśmy następujące cechy wspólne:

• Bycie mamą
• Książki
• Filmy
• Kawa
• Moda
• Uroda
• Sztuka

To młode, kreatywne odbiorczynie, które żyją popkulturą i uwielbiają zakupy.

Co ludzie faktycznie kupują?

Skoro znamy już tę historię i wiemy, jak ludzie dzielą się nią ze społecznością, przyjrzyjmy się bliżej temu, co faktycznie kupują. To właśnie tutaj widzimy inne oblicze Summerween niż to, które obserwuję od kilku lat. Wcześniej Summerween było świętem o zdecydowanie „letnim” charakterze – dominowały w nim motywy arbuzów oraz intensywne odcienie różu i zieleni.

W tym roku jednak Summerween coraz wyraźniej koncentruje się na przygotowaniach do Halloween. Największym zainteresowaniem kupujących cieszą się dynie, a zaraz po nich duchy. Szybki przegląd najpopularniejszych materiałów wizualnych pokazuje, że dominują w nich odcienie pomarańczu i czerń.

Summerween: tematy i motywy. Źródło: Kim Townend.

A gdy przyjrzymy się konkretnym produktom, o których rozmawiają ludzie, zobaczymy T-shirty, świece, koce, kubki/artykuły do domu i pluszowe maskotki. To najbardziej typowe produkty kupowane przez kobiety — tyle że z motywem duchów.

Summerween: produkty. Źródło: Kim Townend.

Jeśli spojrzymy na te dane w kontekście wciąż rosnącej popularności wszystkiego, co przytulne, oraz coraz większego zainteresowania miesiącami od września do grudnia, obraz stanie się jeszcze wyraźniejszy. Chodzi o jesień wkraczającą w sam środek lata i o konsumentów, którzy dają sprzedawcom detalicznym bardzo wyraźny sygnał, że są gotowi i czekają.

Jakie wnioski marki i marketerzy powinni z tego wyciągnąć?

Społeczność Summerween jest bardzo zaangażowana (liczba komentarzy znacznie przewyższa liczbę postów), spragniona nowych produktów i nie zachowa swoich odkryć tylko dla siebie.

Nie obawiaj się zacząć wcześniej — Twoi odbiorcy już zaczęli.

Współpracuj z mikrotwórcami: społeczność Summerween nie ma „influencerów” w tradycyjnym rozumieniu tego słowa, a dzięki jej wsparciu nawet posty twórców o mniejszych zasięgach mogą stać się viralami.

Nie traktuj tego jak trendu; dla dużej części tej społeczności to wybór stylu życia. Nie oznaczaj tagiem Summerween swoich postów o produktach niezwiązanych z klimatem grozy, ale zacznij wcześniej publikować lub zapowiadać swoje treści halloweenowe

I jak zawsze korzystaj z narzędzia do social listeningu, aby zrozumieć swoich odbiorców i ocenić, czy to właściwe miejsce dla Ciebie.

Ten artykuł gościnny opracowała Kim Townend, nagradzana specjalistka ds. strategii w mediach społecznościowych i konsultantka ds. social listeningu z 20-letnim doświadczeniem w tym obszarze. Współpracowała z markami, nadawcami oraz rządami na całym świecie i jest ekspertką w przekładaniu danych na insighty, a insightów na strategię. Odwiedź jej stronę internetową: https://kimtownend.com/ lub profil na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/