Vous savez sans doute déjà que les consommateurs commencent leurs achats de Noël bien à l’avance, mais saviez-vous que les achats d’Halloween suivent la même tendance ? Ce qui n’était au départ qu’une petite fête entre passionnés se transforme en un événement commercial qui s’étend sur deux saisons.

Bienvenue à Summerween.

Mais qu’est-ce que le Summerween ?

Summerween est né en 2012 d’un gag dans Gravity Falls : une ville qui aime tellement Halloween qu’elle célèbre cette fête deux fois par an, une fois à la date officielle et une fois le 22 juin, exactement à mi-chemin entre deux célébrations annuelles. Pendant des années, le phénomène est resté cantonné à la communauté de fans, mais les choses ont changé.

Aujourd’hui, sur TikTok, le hashtag #summerween cumule 2,9 milliards de vues sur environ 290 000 vidéos, et nos données montrent qu’il est associé à plus de 800 autres hashtags.

Il ne s’agit pas d’une seule communauté, mais d’un hashtag auquel se rattache tout l’univers de l’automne et d’Halloween.

Un tiers des conversations autour de Summerween inclut également le hashtag #Halloween, et les échanges s’étendent ainsi à la saison des frissons, à la décoration intérieure, à l’automne, à BookTok, à l’horreur et au hashtag le plus important pour les enseignes : #codeorange, le code que les fans utilisent pour se signaler mutuellement l’arrivée des produits d’Halloween en rayon.

Pour l’instant, la discussion est très centrée sur les États-Unis, mais cela ne signifie pas qu’elle n’est pas pertinente ailleurs dans le monde.

Halloween est désormais l’événement saisonnier qui connaît la plus forte croissance en Europe, avec des dépenses estimées par Statista à plus de 2 milliards d’euros, en hausse d’environ 20 % sur un an. Pour les marques présentes en Europe, c’est donc un aperçu en temps réel des évolutions à venir et l’occasion de figurer parmi les premières à s’emparer de ce temps fort.

La conversation au rythme du calendrier

Summerween sur TikTok : publications originales par jour. Source : Kim Townend.

Les conversations autour de Summerween connaissent deux pics distincts : le jour même de Summerween (le 22 juin) et le 5 juillet. Pour la communauté des amateurs de frissons, le lendemain du 4 juillet marque le début de la saison d’Halloween. Le volume des conversations reste stable tout au long de juillet et jusque dans le mois d’août (et pourquoi pas Aughtober ?), avant que le hashtag summerween ne disparaisse et que nous n’entrions pleinement dans l’automne.

#codeorange est un signal de ralliement pour la communauté

Pour les non-initiés, #codeorange est le hashtag utilisé pour signaler aux autres que les articles d’Halloween sont disponibles en magasin. C’est littéralement une communauté qui fait le travail marketing des enseignes à leur place.

Pas moins de 12,5 % de l’ensemble des publications liées au shopping que nous avons analysées utilisaient le code orange sous une forme ou une autre.

Cette communauté est si avide d’articles d’Halloween qu’elle écume les magasins dès le mois de mai pour en trouver.

Qui parle de Summerween ?

La communauté Summerween est véritablement mondiale : malgré une très forte concentration aux États-Unis (comme pour tout ce qui touche à TikTok), les conversations sont également nombreuses en Europe, en Amérique latine et en Australie.

Répartition géographique de l’audience de Summerween. Source : Kim Townend.

L’audience est très largement féminine et, bien que les données de TikTok sur l’âge soient limitées, il est bien plus probable qu’elle soit composée de GenZennials que de membres d’autres générations.

Audience de Summerween : genre et âge. Source : Kim Townend.

En analysant les données de leurs bios, nous avons identifié les points communs suivants :

• Être maman
• Livres
• Films
• Café
• Mode
• Beauté
• Art

Il s’agit d’un public féminin jeune et créatif, passionné de pop culture, qui adore faire du shopping.

Qu’achètent réellement les consommateurs ?

Maintenant que nous connaissons l’histoire et la façon dont les gens la partagent avec la communauté, examinons de plus près ce qu’ils achètent réellement. C’est là que nous observons un Summerween différent de celui que j’ai suivi ces dernières années. Auparavant, Summerween était une fête résolument placée sous le signe de l’« été », avec la pastèque comme motif phare et le rose vif et le vert vif comme couleurs dominantes.

Cette année, toutefois, Summerween est de plus en plus axé sur les préparatifs d’Halloween. Les citrouilles suscitent le plus d’intérêt chez les consommateurs, suivies des fantômes. Un rapide tour d’horizon des visuels les plus populaires révèle une palette dominée par les tons orangés et le noir.

Summerween : thèmes et motifs. Source : Kim Townend.

Et lorsqu’on regarde concrètement les produits dont les gens parlent, il s’agit de t-shirts, de bougies, de couvertures, de mugs/articles pour la maison et de peluches. Ce sont des achats tout à fait classiques chez les femmes ; ces produits sont simplement décorés de fantômes.

Summerween : produits. Source : Kim Townend.

Si l’on replace ces données dans le contexte de l’engouement toujours plus marqué pour l’univers du cocooning et de l’intérêt croissant pour les mois en « bre », la situation apparaît encore plus clairement. L’automne s’invite en plein été, et les consommateurs envoient un signal très clair aux enseignes : ils sont prêts et n’attendent que cela.

Que doivent en retenir les marques et les professionnels du marketing ?

La communauté Summerween est très engagée (le nombre de commentaires dépasse largement celui des publications), avide de nouveaux produits et ne gardera pas ses trouvailles pour elle.

N’hésitez pas à vous lancer tôt ; votre audience l’a déjà fait.

Collaborez avec des micro-créateurs : l’audience de Summerween ne compte pas d’« influenceurs » au sens traditionnel du terme, et même les publications de créateurs moins suivis peuvent devenir virales lorsqu’elles sont soutenues par la communauté.

Ne considérez pas cela comme une tendance ; c’est un choix de vie pour une grande partie de cette communauté. N’utilisez pas le hashtag Summerween pour vos publications présentant des produits qui n’ont rien d’effrayant, mais commencez plus tôt à partager vos contenus d’Halloween ou à en dévoiler des aperçus.

Et comme toujours, utilisez un outil de social listening pour comprendre votre audience et déterminer si cet espace vous convient.

Cet article invité a été rédigé par Kim Townend, stratège social media primée et consultante en social listening, forte de 20 ans d’expérience dans les réseaux sociaux. Elle a travaillé avec des marques, des diffuseurs et des gouvernements du monde entier et est experte dans la transformation des données en insights, puis des insights en stratégie. Retrouvez-la sur son site web : https://kimtownend.com/ ou sur sa page LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/kimtownend/