Du känner förmodligen redan till hur tidigt konsumenter börjar julhandla, men visste du att halloweenhandeln utvecklas i samma riktning? Det som började som ett firande i en liten krets av entusiaster håller på att bli ett shoppingevenemang som sträcker sig över två årstider.
Välkommen till Summerween.
Men vad är Summerween?
Summerween började som ett skämt i Gravity Falls 2012: en stad som älskar halloween så mycket att den firar två gånger om året – en gång under själva högtiden och en gång den 22 juni, exakt halvvägs dit. Under flera år var fenomenet begränsat till fansen, men det har förändrats.
I dag står hashtaggen #summerween på TikTok för 2,9 miljarder visningar fördelade på cirka 290 000 videor, och våra data visar att den är kopplad till över 800 andra hashtaggar.
Det här är inte bara en enskild community, utan en tagg som hela höst- och halloweenvärlden samlas kring.
I en tredjedel av samtalen om Summerween används även #Halloween, och därifrån breddas diskussionen till att omfatta halloweensäsongen, heminredning, hösten, BookTok, skräck och det som är viktigast för detaljhandeln: #codeorange, koden som fans använder för att tipsa varandra om att halloweenvarorna har nått butikshyllorna.
Just nu är diskussionen starkt USA-fokuserad, men det betyder inte att den saknar relevans utanför USA.
Halloween är nu Europas snabbast växande högtid, med en konsumtion på över 2 miljarder euro enligt Statista – en ökning med cirka 20 % jämfört med föregående år. Varumärken med närvaro i Europa får därmed en försmak i realtid av vad som väntar och en möjlighet att vara bland de första att satsa på säsongen.
Samtalet om Summerween har två tydliga toppar: själva Summerween-dagen (22 juni) och den 5 juli. För halloweenentusiasterna markerar dagen efter den 4 juli starten på halloweensäsongen. Samtalet håller sig på en jämn nivå under hela juli och in i augusti (vad sägs om Aughtober?) innan taggen summerween försvinner och hösten är här på allvar.
#codeorange fungerar som en samlingssignal för communityn
För den som inte känner till det: #codeorange är hashtaggen som används för att tipsa andra om att halloweenprodukter finns i butikerna. Här gör ett community bokstavligen marknadsföringsarbetet åt återförsäljarna.
I hela 12,5 % av alla shoppingrelaterade inlägg som vi analyserade användes code orange i någon form.
Det här är en community med så stor aptit på halloweenprodukter att medlemmarna redan i maj är ute och letar i butikerna.
Vem pratar om Summerween?
Summerween-communityn är verkligen global. Även om den är mycket starkt koncentrerad till USA (liksom allt annat som rör TikTok) pågår det också omfattande diskussioner i Europa, LATAM och Australien.
Här bor Summerween-publiken. Källa: Kim Townend.
Publiken är mycket starkt kvinnodominerad, och även om åldersdata från TikTok är knapphändiga är det betydligt mer sannolikt att den består av GenZennials än av någon annan generation.
Summerween-publiken: kön och ålder. Källa: Kim Townend.
När vi granskade informationen i deras profilbeskrivningar såg vi följande gemensamma nämnare:
- Att vara mamma
- Böcker
- Filmer
- Kaffe
- Mode
- Skönhet
- Konst
Det här är en ung och kreativ kvinnlig målgrupp som är besatt av popkultur och älskar att shoppa.
Vad köper människor egentligen?
Nu när vi känner till berättelsen och hur människor delar den med communityn ska vi titta närmare på vad de faktiskt köper. Här ser vi en annan version av Summerween än den jag har följt de senaste åren. Tidigare var Summerween en högtid med ett utpräglat ”sommartema”, där vattenmeloner och klara rosa och gröna nyanser dominerade.
I år börjar Summerween dock på allvar handla om förberedelser inför halloween. Pumpor väcker störst intresse bland konsumenterna, med spöken på andra plats. En snabb genomgång av de mest populära bilderna visar att orangea nyanser och svart dominerar.
Summerween: teman och motiv. Källa: Kim Townend.
Och när vi tittar på vilka produkter människor faktiskt diskuterar handlar det om t-shirts, ljus, filtar, muggar/hemartiklar och gosedjur. Det här är precis sådant som kvinnor vanligtvis köper – produkterna har bara spökmotiv.
Summerween: produkter. Källa: Kim Townend.
Bilden blir ännu tydligare om vi ser dessa data mot bakgrund av att mys i alla former fortsätter att öka i popularitet och att intresset för ”ber”-månaderna växer. Det handlar om att hösten smyger sig in mitt i högsommaren och att konsumenterna ger detaljhandeln en mycket tydlig signal om att de står redo och väntar.
Vilka lärdomar bör varumärken och marknadsförare dra av detta?
Summerween-communityn är mycket engagerad (kommentarerna är betydligt fler än inläggen), suktar efter nya produkter och delar öppet med sig av sina fynd.
Våga börja tidigt – er målgrupp har redan gjort det.
Samarbeta med mikrokreatörer: Summerween-publiken har inga ”influencers” i traditionell mening, och även inlägg från mindre kreatörer kan bli virala med stöd från communityn.
Se det inte som en trend; för en stor del av den här communityn är det ett livsstilsval. Använd inte taggen Summerween för era produktinlägg utan skräcktema, men börja däremot dela eller förhandsvisa ert halloweeninnehåll tidigare
Och som alltid: använd ett social listening-verktyg för att förstå er målgrupp och avgöra om det är rätt sammanhang för er.
Den här gästartikeln har sammanställts av Kim Townend, en prisbelönt strateg inom sociala medier och konsult inom social listening med 20 års erfarenhet inom området. Hon har arbetat med varumärken, radio- och tv-bolag samt regeringar världen över och är expert på att omvandla data till insikter och insikter till strategi. Besök hennes webbplats: https://kimtownend.com/ eller hennes LinkedIn-sida: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/