소비자들이 크리스마스 쇼핑을 얼마나 일찍 시작하는지는 이미 알고 계시겠지만, 할로윈 쇼핑도 시작 시기가 빨라지고 있다는 사실을 알고 계셨습니까? 소수의 팬들이 즐기던 축제가 이제는 두 계절에 걸친 쇼핑 이벤트로 변모하고 있습니다.
서머윈에 오신 것을 환영합니다.
그런데 서머윈은 무엇일까요?
서머윈은 2012년 괴짜가족 괴담일기에 등장한 유머러스한 설정에서 시작됐습니다. 할로윈을 너무나 좋아해 실제 기념일 당일에 한 번, 다음 기념일까지의 정확한 중간 시점인 6월 22일에 또 한 번, 1년에 두 번 축제를 여는 마을 이야기입니다. 수년간 팬덤 안에서만 이어져 왔지만, 이제는 상황이 달라졌습니다.
현재 TikTok에서 #summerween 해시태그가 사용된 동영상은 약 29만 개로, 총 조회수는 29억 회에 달합니다. 당사 데이터에 따르면 이 해시태그는 800개가 넘는 다른 해시태그와 연결되어 있습니다.
이는 단순히 하나의 커뮤니티가 아니라, 가을과 할로윈 문화 전반이 연결되는 태그입니다.
서머윈 관련 대화의 3분의 1에는 #Halloween도 함께 사용되며, 이를 통해 대화는 할로윈 시즌, 홈 데코, 가을, 북톡, 호러, 그리고 리테일 기업에 가장 중요한 #codeorange까지 확장됩니다. 이는 할로윈 상품이 매장에 진열됐다는 소식을 팬들이 서로 알릴 때 사용하는 코드입니다.
현재 논의는 미국에 크게 치우쳐 있지만, 그렇다고 미국 외 지역과 무관하다는 뜻은 아닙니다.
할로윈은 현재 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 시즌 이벤트로, Statista에 따르면 관련 지출 규모는 전년 대비 약 20% 증가해 20억 유로를 넘어섰습니다. 이에 유럽 시장에서 활동하는 브랜드는 앞으로의 흐름을 실시간으로 미리 살펴보는 동시에, 할로윈 시즌을 다른 브랜드보다 앞서 활용할 기회를 얻고 있습니다.
서머윈 관련 대화량은 서머윈 당일(6월 22일)과 7월 5일, 두 차례 뚜렷한 정점을 보입니다. 으스스한 분위기를 즐기는 커뮤니티에서는 7월 4일 다음 날을 할로윈 시즌의 시작으로 여깁니다. 관련 대화량은 7월 내내, 그리고 8월에 들어서도 일정한 수준을 유지하며(Aughtober는 어떨까요?), 이후 summerween 태그가 사라지고 본격적인 가을로 접어듭니다.
#codeorange는 커뮤니티를 불러 모으는 신호입니다.
잘 모르시는 분들을 위해 설명하자면, #codeorange는 할로윈 상품이 매장에서 판매 중임을 다른 사람들에게 알릴 때 사용하는 해시태그입니다. 말 그대로 커뮤니티가 소매업체의 마케팅을 대신해 주는 것입니다.
저희가 분석한 전체 쇼핑 관련 게시물 중 무려 12.5%에서 어떤 형태로든 코드 오렌지가 활용되었습니다.
이 커뮤니티는 이르면 5월부터 매장을 돌아다니며 할로윈 상품을 찾을 정도로 열성적입니다.
서머윈에 대해 이야기하는 사람은 누구입니까?
서머윈 커뮤니티는 명실상부한 글로벌 커뮤니티입니다. 미국에 크게 집중되어 있지만(TikTok 관련 활동 전반이 그렇듯), 유럽과 라틴아메리카, 호주에서도 관련 대화가 상당히 활발하게 이루어지고 있습니다.
Summerween 오디언스의 거주 지역. 출처: Kim Townend.
오디언스는 여성 비중이 압도적으로 높으며, TikTok에서 제공하는 연령 데이터는 제한적이지만 다른 세대보다는 젠지니얼 세대에 속할 가능성이 훨씬 높습니다.
서머윈 오디언스: 성별 및 연령. 출처: Kim Townend.
이들의 프로필 소개글 데이터를 살펴본 결과, 다음과 같은 공통점을 확인했습니다:
- 엄마로 산다는 것
- 도서
- 영화
- 커피
- 패션
- 뷰티
- 예술
이들은 젊고 창의적인 여성층으로, 대중문화에 열광하며 쇼핑을 즐깁니다.
소비자들은 실제로 무엇을 구매하고 있습니까?
이제 그 이야기와 사람들이 이를 커뮤니티에 공유하는 방식을 살펴봤으니, 실제로 무엇을 구매하고 있는지 더 자세히 알아보겠습니다. 여기서 제가 지난 몇 년간 관찰해 온 서머윈과는 다른 모습을 확인할 수 있습니다. 이전의 서머윈은 ‘여름’ 테마가 뚜렷한 축제로, 수박이 주요 테마였고 밝은 분홍색과 초록색이 주된 색상이었습니다.
하지만 올해 서머윈은 할로윈 준비의 성격이 한층 뚜렷해지고 있습니다. 쇼핑객들이 가장 관심을 보이는 것은 호박이며, 그다음은 유령입니다. 가장 인기 있는 이미지들을 훑어보면 주황색과 검은색이 주를 이룬다는 것을 알 수 있습니다.
서머윈: 테마와 모티프. 출처: Kim Townend.
그리고 사람들이 실제로 언급하는 제품을 살펴보면 티셔츠, 캔들, 담요, 머그컵/생활용품, 봉제 인형입니다. 여성들이 흔히 구매하는 대표적인 제품들로, 유령 디자인이 들어가 있을 뿐입니다.
서머윈: 제품. 출처: Kim Townend.
포근함을 추구하는 트렌드가 꾸준히 확산되고 영문명이 ‘ber’로 끝나는 달에 대한 관심이 높아지는 흐름 속에서 이 데이터를 보면, 상황이 더욱 명확해집니다. 한여름부터 가을 분위기가 번지고 있으며, 소비자들은 이미 준비를 마치고 기다리고 있다는 매우 분명한 신호를 유통업체에 보내고 있는 것입니다.
브랜드와 마케터는 이를 통해 어떤 시사점을 얻어야 할까요?
Summerween 커뮤니티는 참여도가 매우 높고(댓글 수가 게시물 수를 크게 웃돕니다), 신제품에 대한 열망이 강하며, 발견한 제품 정보를 기꺼이 공유합니다.
시작이 이르다고 주저하지 마십시오. 타깃 오디언스는 이미 시작했습니다.
마이크로 크리에이터와 협업하십시오: 서머윈 팬층에는 전통적인 의미의 ‘인플루언서’가 없으며, 팔로워가 더 적은 크리에이터의 게시물도 커뮤니티의 지지를 받으면 바이럴로 확산될 수 있습니다.
단순한 트렌드로 접근해서는 안 됩니다. 이 커뮤니티 구성원 상당수가 선택한 라이프스타일이기 때문입니다. 으스스한 분위기가 없는 상품 게시물에는 Summerween 태그를 붙이지 말고, 할로윈 콘텐츠의 공유나 사전 공개는 더 일찍 시작하십시오.
또한 늘 그렇듯, 소셜 리스닝 도구를 활용해 오디언스를 이해하고 해당 영역이 자사에 적합한지 판단하십시오.
이 글은 소셜 미디어 분야에서 20년의 경력과 수상 이력을 보유한 소셜 미디어 전략가이자 소셜 리스닝 컨설턴트 Kim Townend가 작성한 기고문입니다. 전 세계 브랜드, 방송사, 정부와 협업해 왔으며, 데이터를 인사이트로, 인사이트를 전략으로 전환하는 전문가입니다. 웹사이트에서 만나보실 수 있습니다: https://kimtownend.com/ 또는 LinkedIn 페이지를 방문하실 수 있습니다: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/