Anda mungkin sudah tahu bahwa konsumen mulai berbelanja untuk Natal jauh-jauh hari, tetapi tahukah Anda bahwa belanja Halloween kini mengikuti pola yang sama? Perayaan yang awalnya hanya melibatkan komunitas kecil penggemar kini berkembang menjadi ajang belanja yang mencakup dua musim.

Selamat datang di Summerween.

Namun, apa itu Summerween?

Summerween berawal dari lelucon dalam Gravity Falls pada 2012: sebuah kota yang begitu menyukai Halloween hingga merayakannya dua kali setahun, sekali pada hari perayaan yang sebenarnya dan sekali pada 22 Juni, tepat di pertengahan waktu menuju perayaan tersebut. Selama bertahun-tahun, perayaan ini terbatas pada komunitas penggemar, tetapi kini situasinya telah berubah.

Kini, tagar #summerween di TikTok mencatat 2,9 miliar tayangan dari sekitar 290.000 video, dan data kami menunjukkan bahwa tagar ini terhubung dengan lebih dari 800 tagar lainnya.

Ini bukan sekadar satu komunitas, melainkan tagar yang menjadi titik temu seluruh ekosistem seputar musim gugur dan Halloween.

Sepertiga percakapan seputar Summerween juga menggunakan #Halloween. Dari sana, pembahasannya meluas ke topik musim Halloween, dekorasi rumah, musim gugur, BookTok, horor, serta yang paling penting bagi peritel: #codeorange, kode yang digunakan para penggemar untuk saling memberi tahu bahwa produk Halloween sudah tersedia di rak toko.

Saat ini, pembahasannya sangat berfokus pada Amerika Serikat, tetapi bukan berarti tidak relevan di negara lain.

Halloween kini menjadi perayaan musiman dengan pertumbuhan tercepat di Eropa; menurut Statista, nilai belanjanya melampaui €2 miliar, naik sekitar 20% dibandingkan tahun sebelumnya. Artinya, merek yang hadir di pasar Eropa mendapatkan gambaran awal secara real-time tentang perkembangan mendatang sekaligus peluang untuk menjadi salah satu merek pertama yang memanfaatkan momentum perayaan ini.

Pola percakapan berdasarkan kalender

Summerween di TikTok: jumlah unggahan orisinal per hari. Sumber: Kim Townend.

Percakapan seputar Summerween menunjukkan dua puncak yang jelas: tepat pada hari Summerween (22 Juni) dan pada 5 Juli. Bagi komunitas pencinta horor, sehari setelah 4 Juli menandai dimulainya musim Halloween. Volume percakapan tetap stabil sepanjang Juli hingga memasuki Agustus (ada yang tertarik dengan Aughtober?) sebelum tagar summerween menghilang dan kita sepenuhnya memasuki musim gugur.

#codeorange adalah sinyal panggilan bagi komunitas

Bagi yang belum tahu, #codeorange adalah tagar yang digunakan untuk memberi tahu orang lain bahwa produk bertema Halloween sudah tersedia di toko. Komunitas ini benar-benar menjalankan tugas pemasaran untuk para peritel.

Sebanyak 12,5% dari seluruh unggahan terkait belanja yang kami analisis menggunakan code orange dalam berbagai bentuk.

Komunitas ini begitu antusias hingga mereka sudah mulai menyisir toko-toko sejak Mei untuk mencari produk Halloween.

Siapa yang membicarakan Summerween?

Komunitas Summerween benar-benar mendunia. Meski sangat terkonsentrasi di AS (seperti halnya segala sesuatu terkait TikTok), percakapan di berbagai wilayah Eropa, LATAM, dan Australia juga cukup ramai.

Lokasi audiens Summerween. Sumber: Kim Townend.

Audiensnya sangat didominasi perempuan, dan meskipun data usia dari TikTok minim, mereka jauh lebih mungkin berasal dari kelompok GenZennials daripada generasi lainnya.

Audiens Summerween: gender dan usia. Sumber: Kim Townend.

Saat meninjau data bio mereka, kami menemukan kesamaan berikut:

• Menjadi Ibu
• Buku
• Film
• Kopi
• Mode
• Kecantikan
• Seni

Audiens ini terdiri dari perempuan muda yang kreatif, menggandrungi budaya pop, dan gemar berbelanja.

Apa yang sebenarnya dibeli konsumen?

Kini setelah kita memahami ceritanya dan bagaimana orang-orang membagikannya kepada komunitas, mari kita cermati apa yang sebenarnya mereka beli. Di sinilah kita melihat Summerween yang berbeda dari yang saya pantau selama beberapa tahun terakhir. Sebelumnya, nuansa ‘musim panas’ sangat kental dalam perayaan Summerween, dengan dominasi tema semangka serta warna merah muda dan hijau cerah.

Namun, tahun ini Summerween memang semakin berfokus pada persiapan Halloween. Labu paling diminati pembeli, disusul hantu. Pengamatan sekilas terhadap visual yang paling populer menunjukkan dominasi warna oranye dan hitam.

Summerween: tema dan motif. Sumber: Kim Townend.

Dan jika kita melihat produk apa saja yang sebenarnya dibicarakan orang, ada kaus, lilin, selimut, mug/perlengkapan rumah tangga, dan boneka empuk. Barang-barang ini termasuk yang paling umum dibeli perempuan; hanya saja, semuanya bermotif hantu.

Summerween: produk. Sumber: Kim Townend.

Dengan melihat data ini dalam konteks tren segala hal bernuansa hangat dan nyaman yang terus menguat serta meningkatnya minat terhadap bulan-bulan berakhiran ‘ber’, kita dapat memperoleh gambaran yang semakin jelas. Nuansa musim gugur mulai terasa saat musim panas masih berada di puncaknya, dan konsumen memberikan sinyal yang sangat jelas kepada peritel bahwa mereka sudah siap dan menanti.

Pelajaran apa yang perlu dipetik merek dan pemasar dari hal ini?

Komunitas Summerween sangat aktif berinteraksi (jumlah komentar jauh melebihi jumlah unggahan), haus akan produk baru, dan tidak segan berbagi informasi tentang produk yang mereka temukan.

Jangan ragu memulai lebih awal; audiens Anda sudah melakukannya.

Jalin kerja sama dengan kreator mikro: di kalangan audiens Summerween tidak ada ‘influencer’ dalam pengertian konvensional, dan unggahan kreator dengan audiens yang lebih kecil pun dapat menjadi viral jika didukung komunitas.

Jangan menganggapnya sekadar tren; ini adalah pilihan gaya hidup bagi banyak anggota komunitas ini. Jangan gunakan tag Summerween pada unggahan Anda tentang merchandise yang tidak bernuansa seram, tetapi mulailah membagikan konten Halloween Anda atau menampilkan cuplikannya lebih awal

Dan seperti biasa, gunakan alat social listening untuk memahami audiens Anda dan menentukan apakah ranah tersebut tepat bagi Anda.

Artikel tamu ini disusun oleh Kim Townend, ahli strategi media sosial peraih penghargaan sekaligus konsultan social listening yang berpengalaman selama 20 tahun di bidang media sosial. Ia telah bekerja sama dengan berbagai merek, lembaga penyiaran, dan pemerintah di seluruh dunia serta ahli dalam mengubah data menjadi insight dan insight menjadi strategi. Kunjungi situs webnya: https://kimtownend.com/ atau halaman LinkedIn-nya: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/