Wahrscheinlich wissen Sie bereits, wie früh Verbraucher mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen – aber wussten Sie, dass auch für Halloween immer früher eingekauft wird? Was als kleines Fest in Fankreisen begann, entwickelt sich zu einem Shopping-Event, das sich über zwei Jahreszeiten erstreckt.
Willkommen zu Summerween.
Aber was ist Summerween?
Summerween entstand 2012 als Gag in Gravity Falls: Eine Stadt liebt Halloween so sehr, dass sie es zweimal im Jahr feiert – einmal am eigentlichen Feiertag und einmal am 22. Juni, genau auf halbem Weg dorthin. Jahrelang blieb es auf die Fangemeinde beschränkt, doch das hat sich geändert.
Inzwischen verzeichnet der Hashtag #summerween auf TikTok 2,9 Milliarden Aufrufe, verteilt auf rund 290.000 Videos. Unsere Daten zeigen zudem, dass er mit mehr als 800 weiteren Hashtags verknüpft ist.
Das ist nicht nur eine einzelne Community, sondern ein Hashtag, unter dem die gesamte Herbst- und Halloween-Welt zusammenkommt.
Ein Drittel der Beiträge rund um Summerween enthält auch #Halloween. Von dort aus weitet sich die Diskussion auf die Themen Gruselsaison, Wohndekoration, Herbst, BookTok und Horror sowie auf den für den Einzelhandel wichtigsten Hashtag #codeorange aus – den Code, mit dem Fans einander signalisieren, dass Halloween-Artikel jetzt in den Regalen stehen.
Die Diskussion ist derzeit stark auf die USA ausgerichtet, doch das bedeutet nicht, dass sie außerhalb der USA keine Relevanz hat.
Halloween ist inzwischen das am schnellsten wachsende saisonale Event in Europa: Laut Statista liegen die Ausgaben bei über 2 Milliarden Euro – rund 20 % mehr als im Vorjahr. Marken mit Präsenz in Europa erhalten damit in Echtzeit einen Ausblick auf kommende Entwicklungen und die Chance, zu den ersten Marken zu gehören, die die Saison für sich nutzen.
Der zeitliche Verlauf der Diskussion
Summerween auf TikTok: Original-Posts pro Tag. Quelle: Kim Townend.
Das Gesprächsvolumen rund um Summerween zeigt zwei deutliche Spitzen: am Summerween-Tag selbst (22. Juni) und am 5. Juli. Für die Grusel-Community beginnt die Gruselsaison am Tag nach dem 4. Juli. Das Gesprächsvolumen bleibt den gesamten Juli über und bis in den August hinein (Wie wäre es mit Aughtober?) konstant, bevor der Hashtag summerween verschwindet und wir endgültig im Herbst angekommen sind.
#codeorange ist ein Bat-Signal für die Community
Für alle, die den Hashtag noch nicht kennen: Mit #codeorange macht man andere darauf aufmerksam, dass Halloween-Artikel in den Geschäften erhältlich sind. Hier übernimmt eine Community buchstäblich die Marketingarbeit für die Einzelhändler.
In beachtlichen 12,5 % aller von uns analysierten Shopping-Posts wurde Code Orange in irgendeiner Form verwendet.
Diese Community ist so unersättlich, dass ihre Mitglieder bereits im Mai die Geschäfte nach Halloween-Artikeln durchstöbern.
Wer spricht über Summerween?
Die Summerween-Community ist tatsächlich weltweit aktiv: Zwar liegt ihr klarer Schwerpunkt in den USA (wie bei allem rund um TikTok), doch auch in Europa, LATAM und Australien findet ein reger Austausch statt.
Wo die Summerween-Zielgruppe lebt. Quelle: Kim Townend.
Das Publikum ist ganz überwiegend weiblich, und obwohl nur wenige Altersdaten von TikTok vorliegen, gehört es mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zu den GenZennials als zu jeder anderen Generation.
Summerween-Zielgruppe: Geschlecht & Alter. Quelle: Kim Townend.
Bei der Analyse ihrer Profilbeschreibungen stellten wir folgende Gemeinsamkeiten fest:
- Mutter sein
- Bücher
- Filme
- Kaffee
- Mode
- Beauty
- Kunst
Diese Zielgruppe ist jung, kreativ und weiblich, begeistert sich leidenschaftlich für Popkultur und liebt Shopping.
Was kaufen Menschen tatsächlich?
Nachdem wir nun die Geschichte kennen und wissen, wie die Menschen sie mit der Community teilen, werfen wir einen genaueren Blick darauf, was sie tatsächlich kaufen. Dabei zeigt sich Summerween anders, als ich es in den letzten Jahren beobachtet habe. Bisher war Summerween ein Fest, bei dem das Thema „Sommer“ klar im Mittelpunkt stand – mit Wassermelonen als vorherrschendem Motiv und leuchtenden Pink- und Grüntönen als dominierenden Farben.
In diesem Jahr stehen bei Summerween jedoch zunehmend die Vorbereitungen auf Halloween im Mittelpunkt. Kürbisse wecken bei den Käufern das größte Interesse, gefolgt von Geistern. Ein kurzer Blick auf die beliebtesten Bildmotive zeigt: Orangetöne und Schwarz dominieren.
Summerween: Themen & Motive. Quelle: Kim Townend.
Und wenn wir uns die konkreten Produkte ansehen, über die gesprochen wird, sind das T-Shirts, Kerzen, Decken, Tassen/Haushaltswaren und Plüschtiere. Das sind ganz typische Produkte, die Frauen kaufen – nur eben mit Geistermotiven.
Summerween: Produkte. Quelle: Kim Townend.
Wenn wir diese Daten im Kontext der weiter steigenden Beliebtheit von allem, was Gemütlichkeit ausstrahlt, und des wachsenden Interesses an den „ber“-Monaten betrachten, wird das Bild noch klarer. Der Herbst hält bereits im Hochsommer Einzug, und Verbraucher signalisieren dem Einzelhandel unmissverständlich, dass sie in den Startlöchern stehen.
Welche Schlüsse sollten Marken und Marketingverantwortliche daraus ziehen?
Die Summerween-Community ist sehr engagiert (die Zahl der Kommentare übersteigt die der Posts deutlich), sehnt sich nach neuen Produkten und behält ihre Entdeckungen nicht für sich.
Scheuen Sie sich nicht, frühzeitig zu starten – Ihre Zielgruppe hat bereits begonnen.
Arbeiten Sie mit Micro-Creatorn zusammen: In der Summerween-Zielgruppe gibt es keine „Influencer“ im klassischen Sinne, und selbst Beiträge kleinerer Creator können mit Unterstützung der Community viral gehen.
Betrachten Sie es nicht als Trend; für einen großen Teil dieser Community ist es ein bewusst gewählter Lebensstil. Taggen Sie Ihre Merchandise-Posts ohne Gruselfaktor nicht mit Summerween, beginnen Sie aber früher damit, Ihre Halloween-Inhalte zu teilen oder vorab Einblicke zu geben
Und wie immer gilt: Nutzen Sie ein Social-Listening-Tool, um Ihre Zielgruppe zu verstehen und zu prüfen, ob dieses Umfeld zu Ihnen passt.
Dieser Gastbeitrag wurde von Kim Townend zusammengestellt, einer preisgekrönten Social-Media-Strategin und Social-Listening-Beraterin mit 20 Jahren Erfahrung im Social-Media-Bereich. Sie hat weltweit mit Marken, Sendern und Regierungen zusammengearbeitet und ist Expertin darin, aus Daten Insights und daraus Strategien abzuleiten. Sie finden sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf ihrem LinkedIn-Profil: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/