Có lẽ bạn đã biết người tiêu dùng bắt đầu mua sắm cho Giáng sinh từ rất sớm, nhưng bạn có biết hoạt động mua sắm dịp Halloween cũng đang theo xu hướng tương tự? Vốn chỉ là một lễ hội nhỏ trong cộng đồng người hâm mộ, dịp lễ này đang dần trở thành một sự kiện mua sắm kéo dài qua hai mùa.

Chào mừng đến với Summerween.

Nhưng Summerween là gì?

Summerween bắt nguồn từ một tình tiết hài hước trong Gravity Falls năm 2012: một thị trấn yêu thích Halloween đến mức tổ chức lễ hội này hai lần mỗi năm, một lần vào đúng ngày lễ và một lần vào ngày 22 tháng 6, đúng nửa chặng đường đến dịp lễ chính thức. Suốt nhiều năm, lễ hội này chỉ gói gọn trong cộng đồng người hâm mộ, nhưng giờ đây mọi chuyện đã thay đổi.

Đến nay, hashtag #summerween trên TikTok đã đạt 2,9 tỷ lượt xem từ khoảng 290.000 video, và dữ liệu của chúng tôi cho thấy hashtag này có liên kết với hơn 800 hashtag khác.

Đây không chỉ là một cộng đồng đơn lẻ, mà là một hashtag quy tụ mọi cộng đồng xoay quanh mùa thu và Halloween.

Một phần ba lượng thảo luận về Summerween cũng sử dụng #Halloween, từ đó lan sang các chủ đề mùa lễ hội ma quái, trang trí nhà cửa, mùa thu, BookTok, kinh dị và hashtag quan trọng nhất với các nhà bán lẻ: #codeorange — mã hiệu người hâm mộ dùng để báo cho nhau biết các mặt hàng Halloween đã lên kệ.

Hiện tại, cuộc thảo luận chủ yếu xoay quanh Mỹ, nhưng điều đó không có nghĩa là chủ đề này không liên quan đến các quốc gia khác.

Halloween hiện là sự kiện theo mùa có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại châu Âu, với mức chi tiêu vượt 2 tỷ euro theo ước tính của Statista, tăng khoảng 20% so với cùng kỳ năm trước. Vì vậy, các thương hiệu hiện diện tại châu Âu đang trực tiếp quan sát những tín hiệu báo trước xu hướng sắp tới, đồng thời có cơ hội trở thành một trong những thương hiệu tiên phong hưởng ứng mùa lễ hội này.

Phân bố thảo luận theo thời gian

Summerween trên TikTok: số bài đăng gốc mỗi ngày. Nguồn: Kim Townend.

Lượng thảo luận về Summerween ghi nhận hai đỉnh rõ rệt: vào chính ngày Summerween (22/6) và ngày 5/7. Với cộng đồng yêu thích không khí ma quái, mùa Halloween bắt đầu ngay từ hôm sau ngày 4/7. Lượng thảo luận vẫn ổn định suốt tháng 7 và cả khi bước sang tháng 8 (có ai muốn đón Aughtober không?) trước khi hashtag summerween biến mất và chúng ta bước hẳn vào mùa thu.

#codeorange là tín hiệu tập hợp cộng đồng

Nếu bạn chưa biết, #codeorange là hashtag dùng để thông báo cho mọi người rằng các cửa hàng đã có bán sản phẩm Halloween. Đây thực sự là một cộng đồng đang làm marketing thay cho các nhà bán lẻ.

Có tới 12,5% tổng số bài đăng liên quan đến mua sắm mà chúng tôi phân tích đã sử dụng code orange dưới một hình thức nào đó.

Đây là một cộng đồng cuồng nhiệt đến mức ngay từ tháng 5, họ đã đi săn lùng đồ Halloween tại các cửa hàng.

Ai đang nói về Summerween?

Cộng đồng Summerween thực sự mang tính toàn cầu: dù tập trung rất đông tại Mỹ (cũng như mọi thứ liên quan đến TikTok), cộng đồng này cũng có lượng thảo luận đáng kể trên khắp châu Âu, Mỹ Latinh và Úc.

Nơi sinh sống của nhóm người quan tâm đến Summerween. Nguồn: Kim Townend.

Tệp khán giả này có tỷ lệ nữ áp đảo và dù dữ liệu về độ tuổi từ TikTok còn rất hạn chế, khả năng họ thuộc nhóm GenZennials cao hơn nhiều so với bất kỳ nhóm nào khác.

Đối tượng quan tâm đến Summerween: giới tính và độ tuổi. Nguồn: Kim Townend.

Khi xem xét dữ liệu trong phần giới thiệu của họ, chúng tôi nhận thấy những điểm chung sau:

• Làm mẹ
• Sách
• Phim
• Cà phê
• Thời trang
• Làm đẹp
• Nghệ thuật

Đây là nhóm khán giả nữ trẻ tuổi, sáng tạo, say mê văn hóa đại chúng và yêu thích mua sắm.

Người tiêu dùng thực sự đang mua gì?

Giờ đây, khi đã hiểu câu chuyện và cách mọi người chia sẻ câu chuyện đó với cộng đồng, hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn xem họ thực sự đang mua gì. Ở khía cạnh này, chúng ta thấy một Summerween khác với những gì tôi đã theo dõi trong vài năm qua. Trước đây, Summerween là một dịp lễ đậm chất ‘mùa hè’, với hình ảnh dưa hấu cùng các tông hồng và xanh lá rực rỡ làm chủ đạo.

Tuy nhiên, năm nay Summerween đang thực sự chuyển trọng tâm sang việc chuẩn bị cho Halloween. Bí ngô được người mua sắm quan tâm nhiều nhất, tiếp đến là hình tượng ma. Chỉ cần lướt qua những hình ảnh phổ biến nhất cũng có thể thấy tông màu chủ đạo là cam và đen.

Summerween: chủ đề & mô-típ. Nguồn: Kim Townend.

Và khi nhìn vào các sản phẩm cụ thể mà mọi người đang bàn luận, chúng ta thấy đó là áo thun, nến, chăn, cốc/đồ gia dụng và thú nhồi bông. Đây đều là những món đồ hết sức quen thuộc mà phụ nữ thường mua; chỉ khác là chúng có thêm hình ma.

Summerween: các sản phẩm. Nguồn: Kim Townend.

Khi đặt dữ liệu này trong bối cảnh sức hút của mọi thứ mang lại cảm giác ấm cúng tiếp tục gia tăng, cùng với mối quan tâm ngày càng lớn đến giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12, bức tranh sẽ càng rõ nét. Điều này cho thấy không khí mùa thu đang lan tỏa ngay giữa cao điểm mùa hè, và người tiêu dùng đang gửi tín hiệu rất rõ ràng đến các nhà bán lẻ rằng họ đã sẵn sàng và đang chờ đợi.

Các thương hiệu và người làm marketing nên rút ra điều gì từ đây?

Cộng đồng Summerween có mức độ tương tác rất cao (số bình luận vượt xa số bài đăng), khao khát sản phẩm mới và sẵn sàng chia sẻ những sản phẩm họ tìm được.

Đừng ngại bắt đầu sớm; đối tượng mục tiêu của bạn đã bắt đầu rồi.

Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi nhỏ: cộng đồng Summerween không có ‘influencer’ theo nghĩa truyền thống, và ngay cả bài đăng của những nhà sáng tạo có ít người theo dõi hơn cũng có thể lan truyền mạnh mẽ khi được cộng đồng ủng hộ.

Đừng xem đây là một xu hướng; đó là lối sống mà một bộ phận lớn trong cộng đồng này lựa chọn. Đừng gắn thẻ Summerween cho các bài đăng về sản phẩm không mang màu sắc ma quái, nhưng hãy bắt đầu chia sẻ/hé lộ nội dung Halloween của bạn sớm hơn

Và như thường lệ, hãy sử dụng công cụ social listening để hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình và xác định xem môi trường này có phù hợp với bạn hay không.

Đây là bài viết do tác giả khách mời Kim Townend biên soạn. Bà là chuyên gia chiến lược mạng xã hội từng đoạt giải thưởng và chuyên gia tư vấn social listening, với 20 năm kinh nghiệm chuyên sâu về mạng xã hội. Bà đã làm việc với các thương hiệu, đơn vị phát thanh truyền hình và chính phủ trên toàn thế giới, đồng thời là chuyên gia chuyển hóa dữ liệu thành insight và insight thành chiến lược. Tìm hiểu thêm về bà tại website: https://kimtownend.com/ hoặc trang LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/