消费者很早就开始圣诞购物，对此您可能已不陌生，但您是否知道，万圣节购物也正呈现同样的趋势？这项最初仅有少数爱好者参与的庆祝活动，如今正演变为横跨两个季节的购物活动。
欢迎来到夏日万圣节。
但 Summerween 究竟是什么？
夏日万圣节最初源于 2012 年《怪诞小镇》中的一个玩笑设定：一座小镇的居民十分热爱万圣节，以至于每年要庆祝两次，一次在万圣节当天，另一次在 6 月 22 日，恰好距万圣节还有半年。多年来，这一节日一直局限于粉丝圈，但如今已不再如此。
如今，TikTok 上 #summerween 话题标签下约 29 万条视频的总播放量已达 29 亿次；我们的数据显示，该标签与超过 800 个其他话题标签相关联。
这不只是一个社群，更是汇聚所有秋日与万圣节相关圈层的话题标签。
Summerween 相关讨论中，有三分之一同时使用 #Halloween 标签，话题由此延伸至万圣节季、家居装饰、秋季、BookTok、恐怖题材，以及对零售商而言最重要的 #codeorange——爱好者用来相互告知万圣节商品已上架的暗号。
目前，相关讨论主要围绕美国展开，但这并不意味着它与美国以外的地区无关。
万圣节如今已成为欧洲增长最快的季节性活动；Statista 的数据显示，相关消费支出已超过20亿欧元，同比增长约20%。因此，对于在欧洲开展业务的品牌而言，这既是实时洞察未来趋势的窗口，也是率先布局这一节庆季的机会。
围绕 Summerween 的讨论出现了两个明显高峰：Summerween 当天（6月22日）和7月5日。对于恐怖文化爱好者而言，7月4日的次日便标志着万圣季的开始。讨论热度在整个7月保持稳定，并延续至8月（有人想过个 Aughtober 吗？），随后 summerween 标签不再出现，我们也已完全步入秋季。
#codeorange 是社群的集结信号
如果你还不了解，#codeorange 是一个话题标签，用于告知他人万圣节商品已在门店上架。这实际上就是一个社群在替零售商开展营销工作。
在我们分析的所有购物相关帖子中，高达 12.5% 的帖子以某种形式使用了“橙色警报”。
这个社群的成员对万圣节商品极为热衷，早在5月就开始四处逛店搜寻。
谁在谈论 Summerween？
Summerween 社群确实遍布全球，虽然高度集中在美国（与 TikTok 上的各类话题一样），但欧洲、拉丁美洲和澳大利亚的相关讨论也颇具规模。
Summerween 受众的地域分布。来源：Kim Townend。
受众中女性占比极高；尽管 TikTok 提供的年龄数据十分有限，但这些受众明显更有可能属于千禧一代与 Z 世代的交界人群，而非其他年龄群体。
Summerween 受众：性别与年龄。来源：Kim Townend。
我们在查看他们的个人简介数据时，发现了以下共同点：
- 身为母亲
- 图书
- 电影
- 咖啡
- 时尚
- 美妆
- 艺术
这群女性受众年轻、富有创意，痴迷于流行文化，热爱购物。
消费者究竟在购买什么？
现在，我们已经了解了这个故事，以及人们如何在社群中分享它，接下来让我们进一步看看他们实际购买的商品。从中可以看出，Summerween 与我过去几年追踪观察到的有所不同。以往，Summerween 是一个“夏日”主题鲜明的节日，以西瓜为主要元素，以鲜艳的粉色和绿色为主色调。
不过，今年夏日万圣节的重心正逐渐转向万圣节筹备。消费者最感兴趣的是南瓜，其次是幽灵。快速浏览最受欢迎的视觉内容就会发现，橙色与黑色占据主导。
夏日万圣节：主题与元素。来源：Kim Townend。
将这些数据置于温馨舒适风潮持续升温、人们对英文名称以“ber”结尾的月份日益关注的背景下，整体趋势便更加清晰。秋日氛围正提前蔓延至盛夏，消费者也在向零售商发出十分明确的信号：他们已准备就绪，翘首以待。
品牌和营销人员应从中获得哪些启示？
Summerween 社群互动十分活跃（评论数远超帖子数），对新品需求迫切，也不吝分享自己发现的好物。
不必担心起步太早；您的受众早已行动。
与小体量创作者合作：Summerween 的受众群体中没有传统意义上的“影响者”，即便是粉丝较少的创作者发布的帖子，也能在社群支持下迅速走红。
不要将其视为一种潮流；对这个社群中很大一部分人而言，这是一种生活方式的选择。不要给不含惊悚元素的商品帖子添加 Summerween 标签，但应提前开始分享或预告您的万圣节内容。
同时，请一如既往地借助社交媒体聆听工具了解您的受众，并判断这一领域是否适合您。
本文由特邀作者 Kim Townend 编撰。她是一位获奖的社交媒体策略师兼社交聆听顾问，在社交媒体领域拥有 20 年专业经验。她曾与全球各地的品牌、广播电视机构和政府合作，擅长将数据转化为洞察，并将洞察转化为策略。您可以访问她的网站： https://kimtownend.com/ 或 LinkedIn 主页： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/