Probabilmente sapete già con quanto anticipo i consumatori iniziano gli acquisti natalizi, ma sapevate che anche lo shopping per Halloween sta seguendo la stessa tendenza? Quella che era nata come una piccola festa tra appassionati si sta trasformando in un evento di shopping che si estende su due stagioni.

Benvenuti a Summerween.

Ma cos'è Summerween?

Summerween è nato nel 2012 come una gag di Gravity Falls: una cittadina che ama così tanto Halloween da festeggiarlo due volte l’anno, una nella data ufficiale e una il 22 giugno, esattamente a metà strada tra una ricorrenza e l’altra. Per anni è rimasto circoscritto alla community dei fan, ma le cose sono cambiate.

Oggi, su TikTok, l'hashtag #summerween totalizza 2,9 miliardi di visualizzazioni su circa 290.000 video e i nostri dati mostrano che è collegato a oltre 800 altri hashtag.

Non si tratta di una sola community, ma di un tag che riunisce l’intero universo dell’autunno e di Halloween.

In un terzo delle conversazioni su Summerween compare anche #Halloween; da lì, il discorso si estende alla stagione del brivido, alle decorazioni per la casa, all’autunno, a BookTok, all’horror e all’hashtag più importante per i retailer: #codeorange, il codice con cui gli appassionati si segnalano a vicenda l’arrivo sugli scaffali dei prodotti per Halloween.

Al momento, la conversazione è fortemente incentrata sugli Stati Uniti, ma questo non significa che non sia rilevante anche al di fuori del Paese.

Halloween è ormai l’evento stagionale in più rapida crescita in Europa: Statista stima una spesa superiore ai 2 miliardi di euro, in aumento di circa il 20% su base annua. Per i brand presenti in Europa, questo significa avere un’anteprima in tempo reale dei prossimi sviluppi e l’opportunità di essere tra i primi a puntare su questa ricorrenza.

L’andamento della conversazione nel tempo

Summerween su TikTok: post originali al giorno. Fonte: Kim Townend.

Le conversazioni su Summerween registrano due picchi distinti: il giorno stesso di Summerween (22 giugno) e il 5 luglio. Per la community degli amanti del brivido, il giorno dopo il 4 luglio segna l’inizio della stagione di Halloween. Il volume delle conversazioni resta stabile per tutto luglio e anche ad agosto (qualcuno ha detto Aughtober?), prima che il tag summerween scompaia e si entri a tutti gli effetti in autunno.

#codeorange è un Bat-segnale per la community

Per chi non lo sapesse, #codeorange è l’hashtag usato per segnalare agli altri che gli articoli per Halloween sono disponibili nei negozi. È letteralmente una community che svolge il lavoro di marketing al posto dei retailer.

Ben il 12,5% di tutti i post sullo shopping che abbiamo analizzato utilizzava in qualche modo il codice arancione.

È una community così insaziabile che già a maggio passa al setaccio i negozi alla ricerca di articoli per Halloween.

Chi parla di Summerween?

La community di Summerween è davvero globale: nonostante la fortissima concentrazione negli Stati Uniti (come per tutto ciò che riguarda TikTok), si registra un volume significativo di conversazioni anche in Europa, LATAM e Australia.

Dove vive il pubblico di Summerween. Fonte: Kim Townend.

Il pubblico è a nettissima prevalenza femminile e, sebbene i dati di TikTok sull’età siano scarsi, è molto più probabile che sia composto da GenZennials che da persone di qualsiasi altra generazione.

Audience di Summerween: genere ed età. Fonte: Kim Townend.

Analizzando i dati delle loro bio, abbiamo individuato i seguenti elementi in comune:

• Essere mamma
• Libri
• Film
• Caffè
• Moda
• Bellezza
• Arte

È un pubblico femminile giovane e creativo, che vive di cultura pop e ama fare shopping.

Cosa acquistano davvero le persone?

Ora che conosciamo la storia e sappiamo come le persone la condividono con la community, vediamo più da vicino cosa stanno effettivamente acquistando. È qui che emerge un Summerween diverso da quello che ho monitorato negli ultimi anni. In passato, Summerween era una festa dal carattere spiccatamente ‘estivo’, con le angurie come tema dominante e le tonalità accese di rosa e verde come colori principali.

Quest’anno, tuttavia, Summerween ruota sempre più attorno ai preparativi per Halloween. Le zucche sono l’elemento che suscita più interesse tra gli acquirenti, seguite dai fantasmi. Un rapido sguardo ai contenuti visivi più popolari rivela un panorama dominato dalle tonalità dell’arancione e dal nero.

Summerween: temi ed elementi ricorrenti. Fonte: Kim Townend.

E quando analizziamo nello specifico i prodotti di cui parlano le persone, troviamo t-shirt, candele, coperte, tazze/articoli per la casa e peluche. Sono gli acquisti più tipici del pubblico femminile; hanno semplicemente decorazioni a tema fantasmi.

Summerween: prodotti. Fonte: Kim Townend.

Se leggiamo questi dati alla luce della popolarità in continua crescita di tutto ciò che evoca calore e comfort e del crescente interesse per i mesi che terminano in «-bre», il quadro diventa ancora più chiaro. L’autunno si fa strada già nel pieno dell’estate e i consumatori inviano ai retailer un segnale inequivocabile: sono pronti e in attesa.

Quali insegnamenti dovrebbero trarne i brand e i professionisti del marketing?

La community di Summerween è molto attiva (il numero di commenti supera nettamente quello dei post), desidera fortemente nuovi prodotti e non tiene per sé le proprie scoperte.

Non temere di iniziare in anticipo: il tuo pubblico lo ha già fatto.

Collabora con i micro creator: tra il pubblico di Summerween non ci sono «influencer» in senso tradizionale e anche i post dei creator con un seguito più ristretto possono diventare virali se sostenuti dalla community.

Non trattarlo come un trend; per una parte consistente di questa community è una scelta di vita. Non usare il tag Summerween per i tuoi post su prodotti non a tema horror, ma inizia a condividere o mostrare in anteprima i tuoi contenuti di Halloween con maggiore anticipo

E, come sempre, utilizza uno strumento di social listening per comprendere il tuo pubblico e valutare se questo è il contesto giusto per te.

Questo articolo è un contributo esterno a cura di Kim Townend, premiata social strategist e consulente di social listening con 20 anni di esperienza specifica nei social media. Ha collaborato con brand, emittenti e governi in tutto il mondo ed è esperta nel trasformare i dati in insight e gli insight in strategia. Visita il suo sito web: https://kimtownend.com/ o la sua pagina LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/