Anda mungkin sudah tahu betapa awalnya orang ramai mula membeli-belah untuk Krismas, tetapi tahukah anda bahawa aktiviti membeli-belah untuk Halloween juga menunjukkan trend yang sama? Sambutan yang bermula secara kecil-kecilan dalam kalangan komuniti peminat kini berkembang menjadi acara membeli-belah yang merentasi dua musim.

Selamat datang ke Summerween.

Namun, apakah itu Summerween?

Summerween bermula sebagai jenaka dalam Gravity Falls pada tahun 2012: sebuah pekan yang penduduknya begitu menggemari Halloween sehingga menyambutnya dua kali setahun, sekali pada tarikh sebenar perayaan itu dan sekali lagi pada 22 Jun, tepat pada pertengahan tempoh sebelum perayaan itu tiba. Selama bertahun-tahun, sambutan ini terhad kepada komuniti peminat, namun keadaan kini telah berubah.

Kini, hashtag #summerween di TikTok mencatatkan 2.9 bilion tontonan daripada kira-kira 290,000 video, dan data kami menunjukkan bahawa hashtag ini berkait dengan lebih daripada 800 hashtag lain.

Ini bukan sekadar satu komuniti, tetapi tag yang menghubungkan semua yang berkaitan dengan musim luruh dan Halloween.

Satu pertiga daripada perbualan tentang Summerween turut menggunakan #Halloween, dan dari situ, perbualan ini meluas kepada topik musim seram, hiasan rumah, musim luruh, BookTok, genre seram serta tanda pagar yang paling penting bagi peruncit, #codeorange, iaitu kod yang digunakan peminat untuk saling memaklumkan bahawa stok barangan Halloween sudah tersedia di rak kedai.

Buat masa ini, perbincangan ini sangat tertumpu pada Amerika Syarikat, namun itu tidak bermakna ia tidak relevan di luar negara tersebut.

Halloween kini merupakan acara bermusim yang paling pesat berkembang di Eropah, dengan Statista menganggarkan perbelanjaan melebihi €2 bilion, iaitu peningkatan sekitar 20% berbanding tahun sebelumnya. Oleh itu, bagi jenama yang bertapak di Eropah, anda dapat menyaksikan secara masa nyata gambaran awal tentang perkembangan yang bakal berlaku, di samping berpeluang menjadi antara jenama terawal yang menyambut musim ini.

Corak perbualan mengikut kalendar

Summerween di TikTok: hantaran asal sehari. Sumber: Kim Townend.

Terdapat dua kemuncak yang jelas dalam perbualan tentang Summerween: pada hari Summerween itu sendiri (22 Jun) dan pada 5 Julai. Bagi komuniti peminat seram, hari selepas 4 Julai menandakan bermulanya musim seram. Perbualan ini kekal konsisten sepanjang Julai hingga ke Ogos (Aughtober, ada yang berminat?) sebelum tag summerween hilang dan kita memasuki musim luruh sepenuhnya.

#codeorange ialah isyarat panggilan untuk komuniti

Bagi yang belum tahu, #codeorange ialah tanda pagar yang digunakan untuk memaklumkan kepada orang lain bahawa barangan Halloween sudah ada di kedai. Komuniti ini benar-benar menjalankan kerja pemasaran bagi pihak peruncit.

Sebanyak 12.5% daripada semua hantaran berkaitan beli-belah yang kami analisis menggunakan kod oren dalam bentuk tertentu.

Komuniti ini begitu ghairah memburu barangan Halloween sehingga mereka sudah mula meninjau kedai seawal bulan Mei.

Siapa yang membincangkan Summerween?

Komuniti Summerween sememangnya bersifat global; walaupun komuniti ini sangat tertumpu di AS (seperti semua perkara berkaitan TikTok), perbualan mengenainya juga cukup rancak di seluruh Eropah, LATAM dan Australia.

Lokasi audiens Summerween. Sumber: Kim Townend.

Audiens ini didominasi oleh wanita dengan sangat ketara, dan walaupun data umur daripada TikTok amat terhad, mereka jauh lebih berkemungkinan tergolong dalam kumpulan GenZennials berbanding kumpulan lain.

Audiens Summerween: jantina & umur. Sumber: Kim Townend.

Apabila kami meneliti biodata mereka, persamaan antara mereka ialah:

• Menjadi Seorang Ibu
• Buku
• Filem
• Kopi
• Fesyen
• Kecantikan
• Seni

Audiens ini terdiri daripada wanita muda yang kreatif, obses dengan budaya pop dan gemar membeli-belah.

Apakah yang sebenarnya dibeli oleh orang ramai?

Kini setelah kita memahami kisahnya dan cara orang ramai berkongsi kisah tersebut dengan komuniti, mari kita teliti apa yang sebenarnya mereka beli. Di sinilah kita melihat Summerween yang berbeza daripada yang saya pantau sepanjang beberapa tahun kebelakangan ini. Sebelum ini, Summerween sememangnya perayaan bertemakan ‘musim panas’, dengan tema tembikai serta warna merah jambu dan hijau yang terang sebagai unsur dominan.

Namun, tahun ini, Summerween jelas semakin tertumpu pada persiapan Halloween. Labu paling menarik minat pembeli, diikuti oleh hantu. Tinjauan sepintas lalu terhadap visual paling popular menunjukkan dominasi warna oren dan hitam.

Summerween: tema dan motif. Sumber: Kim Townend.

Dan apabila kita meneliti produk yang sebenarnya diperkatakan orang ramai, produknya ialah kemeja-T, lilin, selimut, mug/barangan rumah dan patung mainan lembut. Ini semua barangan yang paling lazim dibeli oleh wanita; bezanya cuma ada motif hantu padanya.

Summerween: produk. Sumber: Kim Townend.

Kita boleh melihat data ini dalam konteks trend serba selesa yang terus berkembang serta minat yang semakin meningkat terhadap bulan-bulan ‘ber’, sekali gus memberikan gambaran yang lebih jelas lagi. Ini menunjukkan bagaimana suasana musim luruh mula terasa ketika musim panas masih di kemuncaknya, dan pengguna memberikan isyarat yang sangat jelas kepada peruncit bahawa mereka sudah bersedia dan menanti.

Apakah pengajaran yang wajar diambil oleh jenama dan pemasar daripada perkara ini?

Komuniti Summerween sangat aktif berinteraksi (jumlah komen jauh melebihi jumlah hantaran), amat dahagakan produk baharu dan tidak akan merahsiakan apa yang mereka temui.

Jangan takut untuk bermula lebih awal; audiens anda sudah pun bermula.

Bekerjasama dengan pencipta kandungan mikro: audiens Summerween tidak mempunyai ‘influencer’ seperti yang lazim difahami, malah hantaran daripada pencipta dengan jumlah pengikut yang lebih kecil juga boleh tular apabila mendapat sokongan komuniti.

Jangan anggapnya sekadar trend; ia merupakan pilihan gaya hidup bagi sebahagian besar komuniti ini. Jangan gunakan tag Summerween pada hantaran anda tentang barangan yang tidak bertemakan seram, tetapi mulalah berkongsi kandungan Halloween anda atau menyiarkan pratontonnya lebih awal

Dan seperti biasa, gunakan alat pemantauan perbualan di media sosial untuk memahami audiens anda dan menentukan sama ada ruang tersebut sesuai untuk anda.

Artikel sumbangan ini disusun oleh Kim Townend, pakar strategi media sosial yang memenangi anugerah dan perunding social listening dengan pengalaman khusus selama 20 tahun dalam bidang media sosial. Beliau telah bekerjasama dengan jenama, penyiar dan kerajaan di seluruh dunia serta merupakan pakar dalam menterjemahkan data kepada insight dan insight kepada strategi. Layari laman web beliau: https://kimtownend.com/ atau halaman LinkedIn beliau: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/