বড়দিনের কেনাকাটা মানুষ কত আগে থেকেই শুরু করে, তা সম্ভবত আপনি ইতিমধ্যেই জানেন, কিন্তু জানতেন কি, হ্যালোইনের কেনাকাটাও একই পথে এগোচ্ছে? অনুরাগীদের ছোট্ট এক উদ্যাপন হিসেবে যার শুরু হয়েছিল, তা এখন রূপ নিচ্ছে দুই ঋতুজুড়ে চলা এক কেনাকাটার উৎসবে।
সামারউইনে স্বাগতম।
কিন্তু সামারউইন আসলে কী?
সামারউইন-এর জন্ম হয়েছিল ২০১২ সালে গ্র্যাভিটি ফলস-এর একটি রসিকতা থেকে: এক শহরের মানুষ হ্যালোইনকে এতটাই ভালোবাসে যে বছরে দুবার তা উদ্যাপন করে—একবার উৎসবের আসল দিনে, আরেকবার ২২ জুন, সেই উৎসবের অপেক্ষার ঠিক মাঝপথে। বছরের পর বছর এটি শুধু ভক্তমহলেই সীমাবদ্ধ ছিল, কিন্তু এখন ছবিটা বদলে গেছে।
এবার আসা যাক আজকের দিনে—TikTok-এ #summerween হ্যাশট্যাগযুক্ত প্রায় ২ লাখ ৯০ হাজার ভিডিওতে এখন মোট ভিউয়ের সংখ্যা ২.৯ বিলিয়ন, আর আমাদের তথ্য বলছে, এই হ্যাশট্যাগটি আরও ৮০০টিরও বেশি হ্যাশট্যাগের সঙ্গে যুক্ত।
এটা শুধু একটা কমিউনিটি নয়, এমন এক ট্যাগ যার সঙ্গে শরৎ আর হ্যালোইনের গোটা দুনিয়া জুড়ে যায়।
Summerween নিয়ে আলোচনার এক-তৃতীয়াংশে #Halloween-ও ব্যবহৃত হয়, আর সেখান থেকে তা ছড়িয়ে পড়ে গা ছমছমে মৌসুম, ঘরসজ্জা, শরৎ, BookTok, হরর এবং খুচরা বিক্রেতাদের জন্য সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ #codeorange-এর আলোচনায়—দোকানে হ্যালোউইনের পণ্য চলে আসার খবর একে অন্যকে জানাতে অনুরাগীরা এই কোড ব্যবহার করেন।
এই মুহূর্তে আলোচনাটি খুবই যুক্তরাষ্ট্রকেন্দ্রিক, তবে তার মানে এই নয় যে যুক্তরাষ্ট্রের বাইরে এর প্রাসঙ্গিকতা নেই।
ইউরোপের মৌসুমি উৎসবগুলোর মধ্যে এখন সবচেয়ে দ্রুত প্রসার ঘটছে হ্যালোইনের—Statista-এর হিসাবে, এই উৎসবকে ঘিরে ব্যয় ২ বিলিয়ন ইউরো ছাড়িয়েছে, যা আগের বছরের তুলনায় প্রায় ২০% বেশি। তাই ইউরোপে আপনার ব্র্যান্ডের উপস্থিতি থাকলে, আগামী দিনে কী আসতে চলেছে তার আগাম ঝলক আপনি এখনই সরাসরি দেখতে পাচ্ছেন, আর এই মৌসুমকে সবার আগে আপন করে নেওয়া ব্র্যান্ডগুলোর একটি হওয়ার সুযোগও পাচ্ছেন।
Summerween নিয়ে আলোচনা দুবার স্পষ্টভাবে তুঙ্গে ওঠে: Summerween-এর দিনেই (২২ জুন) এবং ৫ জুলাই। ভৌতিক আবহের অনুরাগীদের কাছে ৪ জুলাইয়ের পরদিন থেকেই শুরু হয় ভূতুড়ে মৌসুম। জুলাইজুড়ে এবং আগস্টেও আলোচনা একই মাত্রায় চলতে থাকে (Aughtober, কী বলেন?)—এরপর summerween ট্যাগটি মিলিয়ে যায়, আর আমরা পুরোপুরি শরৎকালে প্রবেশ করি।
#codeorange হলো কমিউনিটির জন্য এক ব্যাট-সিগন্যাল
যাঁরা জানেন না, তাঁদের বলি: দোকানে হ্যালোউইনের পণ্য পাওয়া যাচ্ছে, এ কথা অন্যদের জানাতে #codeorange ট্যাগটি ব্যবহার করা হয়। এভাবে একটি কমিউনিটি আক্ষরিক অর্থেই খুচরা বিক্রেতাদের হয়ে তাঁদের বিপণনের কাজ করে দিচ্ছে।
আমাদের বিশ্লেষণ করা কেনাকাটাসংক্রান্ত সব পোস্টের মধ্যে বিপুল ১২.৫% পোস্টেই কোনো না কোনোভাবে কোড অরেঞ্জ ব্যবহার করা হয়েছে।
এই গোষ্ঠীর উৎসাহ এতটাই প্রবল যে হ্যালোইনের জিনিসপত্রের খোঁজে তারা সেই মে মাস থেকেই দোকানে দোকানে ঢুঁ মারতে শুরু করে।
সামারউইন নিয়ে কারা কথা বলেন?
সামারউইন কমিউনিটি সত্যিই বিশ্বজুড়ে ছড়িয়ে আছে—এর একটি বিশাল অংশ যুক্তরাষ্ট্রে কেন্দ্রীভূত হলেও (টিকটক-সংক্রান্ত সবকিছুর মতোই), ইউরোপ, লাতিন আমেরিকা ও অস্ট্রেলিয়াজুড়েও এ নিয়ে বেশ বড় পরিসরে আলোচনা চলছে।
সামারউইনের দর্শকরা যেখানে থাকেন। সূত্র: কিম টাউনেন্ড।
দর্শকদের মধ্যে নারীদের সংখ্যাই অনেক, অনেক বেশি, আর TikTok থেকে বয়সসংক্রান্ত তথ্য খুব কম পাওয়া গেলেও তাঁদের অন্য যেকোনো প্রজন্মের চেয়ে GenZennials হওয়ার সম্ভাবনাই অনেক বেশি।
সামারউইনের দর্শকগোষ্ঠী: লিঙ্গ ও বয়স। সূত্র: কিম টাউনেন্ড।
আমরা যখন তাদের জীবনবৃত্তান্ত দেখলাম, তখন যে বিষয়গুলো তাদের একসূত্রে বেঁধেছিল, সেগুলো ছিল:
- মা হওয়া
- বই
- সিনেমা
- কফি
- ফ্যাশন
- সৌন্দর্য
- শিল্প
এটি সৃজনশীল ও পপ সংস্কৃতিতে বুঁদ তরুণীদের একটি দর্শকগোষ্ঠী, যাঁরা কেনাকাটা করতে ভালোবাসেন।
মানুষ আসলে কী কিনছে?
এখন যেহেতু আমরা গল্পটা জানি, আর মানুষ কীভাবে তা কমিউনিটির সঙ্গে ভাগ করে নিচ্ছেন সেটাও জানি, এবার তাঁরা আসলে কী কিনছেন, তা আরেকটু খুঁটিয়ে দেখা যাক। গত কয়েক বছর ধরে আমি যে সামারউইনকে পর্যবেক্ষণ করে আসছি, এখানেই আমরা তার এক ভিন্ন রূপ দেখতে পাই। আগে সামারউইন ছিল পুরোদস্তুর ‘গ্রীষ্ম’কেন্দ্রিক এক উৎসব, যেখানে তরমুজের থিম আর উজ্জ্বল গোলাপি ও সবুজ রঙের প্রাধান্য ছিল।
তবে এ বছর সামারউইনের কেন্দ্রবিন্দু হয়ে উঠছে হ্যালোইনের প্রস্তুতিই। ক্রেতাদের আগ্রহের শীর্ষে রয়েছে কুমড়া, তার পরেই ভূত। সবচেয়ে জনপ্রিয় ভিজ্যুয়ালগুলোয় একঝলক চোখ বুলালেই দেখা যায় কমলার নানা শেড আর কালো রঙের প্রাধান্য।
সামারউইন: থিম ও মোটিফ। সূত্র: কিম টাউনেন্ড।
আর মানুষ যেসব পণ্য নিয়ে আলোচনা করছে, সেগুলোর দিকে নজর দিলে দেখা যায়, এগুলো আসলে টি-শার্ট, মোমবাতি, কম্বল, মগ/গৃহস্থালি সামগ্রী আর তুলতুলে খেলনা। এগুলো নারীদের কেনাকাটার একেবারে চিরচেনা জিনিস; শুধু এগুলোর গায়ে ভূতের ছবি আছে।
সামারউইন: পণ্য। সূত্র: কিম টাউনেন্ড।
আরামদায়ক সবকিছুর ক্রমবর্ধমান জনপ্রিয়তা এবং ‘ber’ মাসগুলোকে ঘিরে বাড়তে থাকা আগ্রহের প্রেক্ষাপটে আমরা এই তথ্যকে দেখতে পারি, আর তাতে ছবিটা আরও স্পষ্ট হয়ে ওঠে। বিষয়টা হলো, ভরা গ্রীষ্মেই শরতের আমেজ ছড়িয়ে পড়ছে, আর ক্রেতারা খুচরা বিক্রেতাদের একেবারে স্পষ্ট বার্তা দিচ্ছেন যে তাঁরা প্রস্তুত হয়ে অপেক্ষায় আছেন।
এ থেকে ব্র্যান্ড ও বিপণনকারীদের কী শেখা উচিত?
Summerween কমিউনিটির সদস্যরা খুবই সক্রিয় (পোস্টের তুলনায় মন্তব্যের সংখ্যা অনেক বেশি), নতুন পণ্য পেতে মরিয়া এবং নিজেদের খুঁজে পাওয়া পণ্যের খবর অন্যদের কাছে গোপন রাখবেন না।
আগেভাগে শুরু করতে ভয় পাবেন না; আপনার দর্শকরা ইতিমধ্যেই শুরু করে দিয়েছেন।
মাইক্রো ক্রিয়েটরদের সঙ্গে কাজ করুন: Summerween-এর দর্শকগোষ্ঠীতে প্রচলিত অর্থে ‘ইনফ্লুয়েন্সার’ নেই, আর কমিউনিটির সমর্থন পেলে কম অনুসারী থাকা ক্রিয়েটরদের পোস্টও ভাইরাল হয়ে যেতে পারে।
এটাকে ট্রেন্ড হিসেবে দেখবেন না; এই কমিউনিটির বড় একটা অংশের কাছে এটা তাঁদের বেছে নেওয়া জীবনধারা। ভৌতিক থিমের নয় এমন পণ্য নিয়ে আপনার পোস্টগুলোতে Summerween ট্যাগ দেবেন না, তবে আপনার হ্যালোইন কনটেন্ট আরও আগে থেকেই শেয়ার করতে/তার ঝলক দেখাতে শুরু করুন
আর বরাবরের মতোই, আপনার দর্শক-শ্রোতাদের বুঝতে এবং পরিসরটি আপনার জন্য উপযুক্ত কি না তা নির্ধারণ করতে একটি সোশ্যাল লিসেনিং টুল ব্যবহার করুন।
এই অতিথি নিবন্ধটি সংকলন করেছেন পুরস্কারজয়ী সোশ্যাল মিডিয়া কৌশলবিদ ও সোশ্যাল লিসেনিং পরামর্শক কিম টাউনেন্ড, যাঁর সোশ্যাল মিডিয়া নিয়ে কাজের ২০ বছরের অভিজ্ঞতা রয়েছে। তিনি বিশ্বজুড়ে বিভিন্ন ব্র্যান্ড, সম্প্রচার সংস্থা ও সরকারের সঙ্গে কাজ করেছেন এবং ডেটা থেকে অন্তর্দৃষ্টি আহরণ ও সেই অন্তর্দৃষ্টিকে কৌশলে রূপ দেওয়ায় বিশেষজ্ঞ। তাঁকে খুঁজে পাবেন তাঁর ওয়েবসাইটে: https://kimtownend.com/ অথবা LinkedIn পেজে: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/