Probablemente ya sepas con cuánta antelación los consumidores empiezan sus compras navideñas, pero ¿sabías que las de Halloween siguen la misma tendencia? Lo que comenzó como una celebración de un pequeño grupo de aficionados se está convirtiendo en un evento comercial que abarca dos estaciones del año.
Bienvenidos a Summerween.
Pero ¿qué es Summerween?
Summerween nació en 2012 como una broma de Gravity Falls: un pueblo que adora tanto Halloween que lo celebra dos veces al año, una en su fecha oficial y otra el 22 de junio, justo a mitad de camino hacia esa fecha. Durante años, se limitó a la comunidad de fans, pero las cosas han cambiado.
Hoy, el hashtag #summerween ya acumula en TikTok 2.900 millones de visualizaciones en aproximadamente 290.000 videos, y nuestros datos muestran que está vinculado a más de 800 hashtags adicionales.
No se trata de una sola comunidad, sino de una etiqueta que conecta a todo el universo del otoño y Halloween.
Un tercio de la conversación sobre Summerween también incluye #Halloween y, a partir de ahí, se extiende a la temporada de Halloween, la decoración del hogar, el otoño, BookTok, el terror y al hashtag más importante para los minoristas: #codeorange, el código que usan los fans para avisarse entre sí de que los productos de Halloween ya están disponibles en las tiendas.
Actualmente, la conversación está muy centrada en Estados Unidos, pero eso no significa que no sea relevante fuera del país.
Halloween es ya la celebración de temporada que más crece en Europa, con un gasto que, según Statista, supera los 2.000 millones de euros y registra un aumento interanual de alrededor del 20 %. Por ello, las marcas con presencia en Europa están viendo en tiempo real un anticipo de lo que está por venir y tienen la oportunidad de estar entre las primeras en apostar por esta temporada.
La distribución temporal de la conversación
Summerween en TikTok: publicaciones originales por día. Fuente: Kim Townend.
La conversación sobre Summerween registra dos picos claramente diferenciados: el propio día de Summerween (22 de junio) y el 5 de julio. Para la comunidad de aficionados al terror, el día siguiente al 4 de julio marca el inicio de la temporada de Halloween. La conversación se mantiene estable durante todo julio y continúa así en agosto (¿qué tal Aughtober?), antes de que desaparezca el hashtag summerween y entremos de lleno en el otoño.
#codeorange es una batseñal para la comunidad
Para quienes no lo sepan, #codeorange es el hashtag que se utiliza para avisar a los demás de que los artículos de Halloween ya están en las tiendas. Es, literalmente, una comunidad que hace el trabajo de marketing de los minoristas por ellos.
Nada menos que el 12,5 % de todas las publicaciones relacionadas con las compras que analizamos utilizaron el código naranja de alguna manera.
Es una comunidad tan ávida que ya en mayo recorre las tiendas en busca de artículos de Halloween.
¿Quién habla de Summerween?
La comunidad de Summerween es realmente global: aunque se concentra en gran medida en Estados Unidos (como ocurre con todo lo relacionado con TikTok), también hay un volumen considerable de conversación en Europa, LATAM y Australia.
Dónde vive la audiencia de Summerween. Fuente: Kim Townend.
La audiencia es abrumadoramente femenina y, aunque los datos de TikTok sobre la edad son escasos, es mucho más probable que esté compuesta por GenZennials que por cualquier otro grupo generacional.
Audiencia de Summerween: género y edad. Fuente: Kim Townend.
Al analizar los datos de sus biografías, identificamos los siguientes puntos en común:
- Ser madre
- Libros
- Películas
- Café
- Moda
- Belleza
- Arte
Se trata de una audiencia femenina joven, creativa y obsesionada con la cultura pop, a la que le encanta ir de compras.
¿Qué está comprando realmente la gente?
Ahora que conocemos la historia y cómo la gente la comparte con la comunidad, veamos con más detalle qué está comprando realmente. Aquí es donde vemos un Summerween distinto del que he seguido en los últimos años. Antes, Summerween era una celebración de temática marcadamente «veraniega», con las sandías como motivo principal y los tonos rosas y verdes vivos como colores predominantes.
Este año, sin embargo, Summerween se está centrando cada vez más en los preparativos para Halloween. Las calabazas son lo que más interesa a los compradores, seguidas de los fantasmas. Un vistazo rápido a las imágenes más populares revela un predominio de tonos naranjas y negros.
Summerween: temas y motivos. Fuente: Kim Townend.
Y al analizar los productos concretos de los que habla la gente, encontramos camisetas, velas, mantas, tazas/artículos para el hogar y peluches. Son las compras más habituales entre las mujeres; simplemente llevan motivos de fantasmas.
Summerween: productos. Fuente: Kim Townend.
Podemos enmarcar estos datos en el auge sostenido de todo lo acogedor y en el creciente interés por los meses que terminan en «bre»; así, el panorama resulta aún más claro. El otoño se abre paso en pleno verano y los consumidores envían una señal muy clara a los minoristas: están listos y a la espera.
¿Qué conclusiones deberían extraer de esto las marcas y los profesionales del marketing?
La comunidad de Summerween es muy participativa (los comentarios superan ampliamente en número a las publicaciones), está ávida de nuevos productos y compartirá abiertamente sus descubrimientos.
No tengas miedo de empezar pronto; tu audiencia ya lo ha hecho.
Colabora con microcreadores: la audiencia de Summerween no cuenta con «influencers» en el sentido tradicional, e incluso las publicaciones de creadores con menos seguidores pueden hacerse virales con el apoyo de la comunidad.
No lo trates como una tendencia; gran parte de esta comunidad lo ha elegido como estilo de vida. No etiquetes como Summerween tus publicaciones sobre productos sin temática de terror, pero sí empieza a compartir tu contenido de Halloween o a mostrar adelantos con más antelación
Y, como siempre, utiliza una herramienta de escucha social para comprender a tu audiencia y determinar si ese espacio es adecuado para ti.
Este artículo ha sido elaborado por la autora invitada Kim Townend, estratega de redes sociales galardonada y consultora en social listening con 20 años de experiencia especializada en redes sociales. Ha trabajado con marcas, cadenas de radio y televisión y gobiernos de todo el mundo, y es experta en convertir datos en insights y los insights en estrategia. Puedes encontrarla en su sitio web: https://kimtownend.com/ o en su página de LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/