Tiedät todennäköisesti jo, miten aikaisin kuluttajat aloittavat jouluostoksensa, mutta tiesitkö, että myös halloweenostokset aloitetaan yhä aiemmin? Faniyhteisön pienimuotoisesta juhlasta on kehittymässä kahdelle vuodenajalle ulottuva ostostapahtuma.

Tervetuloa Summerweeniin.

Mutta mikä on Summerween?

Summerween sai alkunsa vuonna 2012 Gravity Falls -sarjassa esitetystä vitsistä: kaupunki rakastaa halloweenia niin paljon, että se juhlii sitä kahdesti vuodessa – varsinaisena juhlapäivänä ja 22. kesäkuuta, tasan puolimatkassa seuraavaan halloweeniin. Vuosien ajan ilmiö pysyi faniyhteisön piirissä, mutta tilanne on muuttunut.

Siirrytään nykyhetkeen: #summerween-hashtagilla julkaistut noin 290 000 TikTok-videota ovat keränneet yhteensä 2,9 miljardia katselukertaa, ja datamme mukaan hashtag on yhteydessä yli 800 muuhun hashtagiin.

Kyse ei ole vain yhdestä yhteisöstä, vaan hashtagista, joka kokoaa yhteen koko syksyn ja halloweenin ympärille rakentuvan maailman.

Kolmannes Summerween-keskustelusta käydään myös #Halloween-tunnisteella, ja sitä kautta keskustelu ulottuu halloween-kauteen, kodin sisustukseen, syksyyn, BookTokiin ja kauhuun sekä vähittäiskauppiaille tärkeimpään tunnisteeseen #codeorange. Tällä koodilla fanit ilmoittavat toisilleen halloween-tuotteiden saapumisesta kauppojen hyllyille.

Tällä hetkellä keskustelu painottuu vahvasti Yhdysvaltoihin, mutta se ei tarkoita, etteikö sillä olisi merkitystä myös maan ulkopuolella.

Halloween on nyt Euroopan nopeimmin kasvava juhlasesonki, ja Statistan mukaan siihen käytetään yli 2 miljardia euroa – noin 20 % enemmän kuin edellisvuonna. Euroopassa toimiville brändeille tämä tarjoaa siis reaaliaikaisen näkymän tulevaan sekä mahdollisuuden hyödyntää sesonkia ensimmäisten joukossa.

Keskustelun ajallinen jakautuminen

Summerween TikTokissa: alkuperäisten julkaisujen määrä päivässä. Lähde: Kim Townend.

Summerween-keskustelussa erottuu kaksi selkeää piikkiä: itse Summerween-päivänä (22. kesäkuuta) ja 5. heinäkuuta. Kauhuteemojen ystävien yhteisössä halloweenkausi alkaa heinäkuun 4. päivää seuraavana päivänä. Keskustelu jatkuu tasaisena koko heinäkuun ja vielä elokuun puolelle (miltä kuulostaisi Aughtober?), kunnes summerween-tunniste katoaa ja syksy on jo täydessä vauhdissa.

#codeorange toimii yhteisön lepakkosignaalina

Jos #codeorange ei ole vielä tuttu, se on tunniste, jolla kerrotaan muille halloween-tuotteiden saapuneen kauppoihin. Yhteisö siis tekee kirjaimellisesti markkinointityötä vähittäiskauppiaiden puolesta.

Peräti 12,5 prosentissa kaikista analysoimistamme ostoksiin liittyvistä julkaisuista käytettiin code orangea jollakin tavalla.

Tämän yhteisön jäsenet ovat niin innokkaita, että he kiertävät kauppoja etsimässä halloween-tuotteita jo toukokuussa.

Ketkä puhuvat Summerweenista?

Summerween-yhteisö on aidosti maailmanlaajuinen: vaikka se painottuu voimakkaasti Yhdysvaltoihin (kuten kaikki muukin TikTokissa), aiheesta käydään vilkasta keskustelua myös eri puolilla Eurooppaa, Latinalaista Amerikkaa ja Australiaa.

Summerween-yleisön asuinpaikat. Lähde: Kim Townend.

Yleisö on erittäin naisvaltaista, ja vaikka TikTokista on saatavilla niukasti ikätietoja, se edustaa huomattavasti todennäköisemmin GenZennials-ikäryhmää kuin mitään muuta ikäryhmää.

Summerween-yleisö: sukupuoli ja ikä. Lähde: Kim Townend.

Kun tarkastelimme heidän profiilikuvauksiaan, heitä yhdistivät seuraavat tekijät:

• Äitinä oleminen
• Kirjat
• Elokuvat
• Kahvi
• Muoti
• Kauneus
• Taide

Tämä nuori ja luova naisyleisö suhtautuu intohimoisesti popkulttuuriin ja rakastaa ostosten tekemistä.

Mitä ihmiset todella ostavat?

Nyt kun tunnemme tarinan ja tiedämme, miten ihmiset jakavat sitä yhteisössään, tarkastellaan lähemmin, mitä he todella ostavat. Ostoksissa näkyy ero siihen Summerweeniin, jota olen seurannut muutaman viime vuoden ajan. Aiemmin Summerween oli vahvasti ”kesäteemainen” juhla, jonka värimaailmaa ja teemoja hallitsivat vesimelonit sekä kirkkaat pinkin ja vihreän sävyt.

Tänä vuonna Summerweenissä on kuitenkin yhä selvemmin kyse halloweeniin valmistautumisesta. Ostajia kiinnostavat eniten kurpitsat ja seuraavaksi haamut. Nopea katsaus suosituimpaan kuvastoon osoittaa, että värimaailmaa hallitsevat oranssin sävyt ja musta.

Summerween: teemat ja motiivit. Lähde: Kim Townend.

Ja kun tarkastelemme itse tuotteita, joista ihmiset keskustelevat, kyse on t-paidoista, kynttilöistä, peitoista, mukeista/kodintarvikkeista ja pehmoleluista. Nämä ovat naisten tyypillisimpiä ostoksia – niissä vain on kummituskuvioita.

Summerween: tuotteet. Lähde: Kim Townend.

Voimme suhteuttaa tämän datan kaiken kodikkaan suosion jatkuvaan kasvuun ja lisääntyvään kiinnostukseen ”ber”-kuukausia kohtaan, jolloin kokonaiskuva selkiytyy entisestään. Kyse on siitä, että syksy hiipii jo keskikesään ja kuluttajat antavat vähittäiskauppiaille hyvin selvän viestin: he ovat valmiina ja odottavat.

Mitä johtopäätöksiä brändien ja markkinoijien tulisi tästä tehdä?

Summerween-yhteisö on erittäin sitoutunut (kommentteja on huomattavasti enemmän kuin julkaisuja), kaipaa kipeästi uusia tuotteita eikä pidä löytöjään omana tietonaan.

Älä pelkää aloittaa hyvissä ajoin – yleisösi on jo aloittanut.

Tee yhteistyötä pienen seuraajakunnan sisällöntuottajien kanssa: Summerween-yleisön keskuudessa ei ole ”vaikuttajia” perinteisessä mielessä, ja pienempienkin sisällöntuottajien julkaisut voivat levitä viraalisti yhteisön tuella.

Älä pidä sitä trendinä, sillä suurelle osalle tästä yhteisöstä se on elämäntapavalinta. Älä käytä Summerween-tunnistetta tuotepostauksissasi, joissa ei ole kauhuteemaa, vaan aloita halloweenaiheisen sisältösi jakaminen tai ennakkoesittely aiemmin

Ja kuten aina, hyödynnä sosiaalisen median kuuntelutyökalua ymmärtääksesi yleisöäsi ja selvittääksesi, sopiiko kyseinen ympäristö sinulle.

Tämän vieraskynäartikkelin on laatinut Kim Townend, palkittu sosiaalisen median strategi ja sosiaalisen kuuntelun konsultti, jolla on 20 vuoden kokemus sosiaalisen median alalta. Hän on työskennellyt brändien, radio- ja televisioyhtiöiden sekä hallitusten kanssa eri puolilla maailmaa. Hänen erityisosaamistaan ovat datan jalostaminen insighteiksi ja insightien muuttaminen strategiaksi. Tutustu hänen verkkosivuihinsa: https://kimtownend.com/ tai LinkedIn-profiiliinsa: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/