Ви, ймовірно, вже знаєте, як рано споживачі починають робити покупки до Різдва, але чи знали ви, що покупки до Гелловіну також починаються дедалі раніше? Те, що починалося як свято для вузького кола шанувальників, перетворюється на шопінг-подію, що охоплює два сезони.

Ласкаво просимо на Summerween.

Але що таке Summerween?

Літовін виник у 2012 році як жарт у мультсеріалі «Ґравіті Фолз»: у містечку так люблять Гелловін, що святкують його двічі на рік — у день самого свята та 22 червня, рівно на півдорозі до нього. Роками це свято не виходило за межі фан-спільноти, але ситуація змінилася.

Сьогодні в TikTok приблизно 290 000 відео з хештегом #summerween уже набрали 2,9 млрд переглядів, а наші дані свідчать, що він пов’язаний із понад 800 іншими хештегами.

Це не просто одна спільнота, а тег, що об’єднує все, пов’язане з осінню та Гелловіном.

Третина обговорень Summerween також містить хештег #Halloween, який пов’язує їх із гелловінським сезоном, декором для дому, осінню, BookTok, горором і найважливішим для ритейлерів хештегом #codeorange — кодом, яким шанувальники сповіщають одне одного про появу товарів до Гелловіну на полицях.

Наразі дискусія зосереджена переважно на США, але це не означає, що вона неактуальна за їхніми межами.

Гелловін нині — сезонна подія з найвищими темпами зростання в Європі: за даними Statista, витрати на нього перевищують 2 млрд євро, що приблизно на 20% більше, ніж торік. Тож бренди, представлені в Європі, можуть у реальному часі побачити, що чекає попереду, й одними з перших скористатися потенціалом цього сезону.

Календарна динаміка обговорення

Summerween у TikTok: кількість оригінальних публікацій на день. Джерело: Kim Townend.

В обговореннях Summerween спостерігаються два виразні піки: у день самого Summerween (22 червня) та 5 липня. Для спільноти шанувальників моторошного наступний день після 4 липня знаменує початок сезону Гелловіну. Інтенсивність обговорень залишається стабільною протягом липня й у серпні (як щодо Aughtober?), аж поки тег summerween не зникає й осінь остаточно не вступає у свої права.

#codeorange — «сигнал Бетмена» для спільноти

Для тих, хто ще не знає: хештег #codeorange використовують, щоб повідомити іншим, що в магазинах з’явилися товари до Гелловіну. Так спільнота буквально виконує маркетингову роботу за ритейлерів.

У цілих 12,5% усіх проаналізованих нами дописів про покупки так чи інакше використовували «помаранчевий код».

Ця спільнота настільки завзята, що її учасники вже у травні обходять магазини в пошуках товарів до Гелловіну.

Хто говорить про Summerween?

Спільнота Summerween справді глобальна: хоча значна її частина зосереджена у США (як і все, що стосується TikTok), у Європі, Латинській Америці та Австралії також тривають доволі масштабні обговорення.

Де мешкає аудиторія Summerween. Джерело: Kim Townend.

Переважну більшість аудиторії становлять жінки, і хоча даних TikTok про вік обмаль, значно ймовірніше, що це представники покоління GenZennials, а не будь-якого іншого.

Аудиторія Summerween: стать і вік. Джерело: Kim Townend.

Проаналізувавши дані з описів їхніх профілів, ми виявили такі спільні риси:

• Бути мамою
• Книги
• Фільми
• Кава
• Мода
• Краса
• Мистецтво

Це молода, креативна жіноча аудиторія, яка живе попкультурою та любить шопінг.

Що люди насправді купують?

Тепер, коли ми знаємо цю історію й розуміємо, як люди діляться нею зі спільнотою, розгляньмо докладніше, що вони насправді купують. Саме тут ми бачимо Summerween, який відрізняється від того, за яким я спостерігаю останні кілька років. Раніше Summerween був святом із виразно «літньою» тематикою: переважали кавунові мотиви та яскраві рожеві й зелені відтінки.

Однак цього року Summerween фактично перетворюється на підготовку до Гелловіну. Найбільше покупців цікавлять гарбузи, а на другому місці — привиди. Побіжний огляд найпопулярніших візуалів показує, що в них переважають помаранчеві відтінки та чорний колір.

Summerween: теми та мотиви. Джерело: Kim Townend.

А якщо поглянути на конкретні товари, які обговорюють люди, то це футболки, свічки, пледи, чашки/товари для дому та м’які іграшки. Це найтиповіші покупки жінок — просто на цих товарах зображені привиди.

Summerween: товари. Джерело: Kim Townend.

Якщо розглянути ці дані в контексті подальшого зростання популярності всього, що пов’язане із затишком, та посилення інтересу до періоду з вересня до грудня, картина стане ще чіткішою. Йдеться про те, що осінні настрої з’являються вже в розпал літа, а споживачі дають ритейлерам цілком однозначний сигнал: вони готові й чекають.

Які висновки з цього варто зробити брендам і маркетологам?

Спільнота Summerween демонструє високий рівень залученості (коментарів значно більше, ніж дописів), гостро потребує нових продуктів і не приховуватиме своїх знахідок.

Не бійтеся почати завчасно — ваша аудиторія вже це зробила.

Співпрацюйте з мікрокреаторами: в аудиторії Summerween немає «інфлюенсерів» у традиційному розумінні, а за підтримки спільноти навіть дописи креаторів із невеликою аудиторією можуть стати вірусними.

Не сприймайте це як тренд: значна частина цієї спільноти обрала такий спосіб життя. Не позначайте тегом Summerween свої дописи про мерч без моторошної тематики, натомість починайте раніше публікувати або анонсувати свій контент до Гелловіну

І, як завжди, використовуйте інструмент моніторингу соцмереж, щоб зрозуміти свою аудиторію та визначити, чи підходить вам це середовище.

Цю гостьову статтю підготувала Кім Тауненд — відзначена нагородами фахівчиня зі стратегії в соціальних мережах і консультантка із соціального слухання з 20-річним досвідом роботи в цій сфері. Вона співпрацювала з брендами, мовниками та урядами в усьому світі й є експерткою з перетворення даних на інсайти, а інсайтів — на стратегію. Відвідайте її сайт: https://kimtownend.com/ або сторінку в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/