U weet waarschijnlijk al hoe vroeg consumenten met hun kerstinkopen beginnen, maar wist u dat ze ook steeds eerder hun inkopen voor Halloween doen? Wat begon als een kleinschalig feest voor liefhebbers, groeit uit tot een shoppingevenement dat twee seizoenen beslaat.

Welkom bij Summerween.

Maar wat is Summerween?

Summerween ontstond in 2012 als grap in Gravity Falls: een stadje dat zo dol is op Halloween dat het dit feest twee keer per jaar viert, eenmaal op de feestdag zelf en eenmaal op 22 juni, precies halverwege de aanloop ernaartoe. Jarenlang bleef het beperkt tot de fancommunity, maar inmiddels is dat veranderd.

Inmiddels is de hashtag #summerween op TikTok goed voor 2,9 miljard weergaven, verspreid over ongeveer 290.000 video's. Uit onze data blijkt dat deze hashtag verbonden is met meer dan 800 andere hashtags.

Dit is niet zomaar één community, maar een tag waar de hele wereld rond herfst en Halloween bij aanhaakt.

In een derde van de gesprekken over Summerween wordt ook #Halloween gebruikt. Van daaruit waaieren de gesprekken uit naar het griezelseizoen, woondecoratie, de herfst, BookTok, horror en de voor retailers belangrijkste hashtag: #codeorange, de code waarmee fans elkaar laten weten dat halloweenartikelen in de schappen liggen.

De discussie is momenteel sterk op de VS gericht, maar dat betekent niet dat die daarbuiten niet relevant is.

Halloween is inmiddels het snelst groeiende seizoensgebonden evenement in Europa: volgens Statista bedragen de uitgaven meer dan € 2 miljard, circa 20% meer dan een jaar eerder. Merken die in Europa actief zijn, krijgen zo in realtime een voorproefje van wat komen gaat en de kans om als een van de eerste merken op dit seizoen in te spelen.

Het tijdspatroon van het gesprek

Summerween op TikTok: oorspronkelijke posts per dag. Bron: Kim Townend.

In de gesprekken over Summerween zijn twee duidelijke pieken te zien: op Summerween zelf (22 juni) en op 5 juli. Voor de community van griezelliefhebbers begint het griezelseizoen op de dag na 4 juli. Het gespreksvolume blijft de hele maand juli en tot in augustus stabiel (wat dacht u van Aughtober?), waarna de tag summerween verdwijnt en we volop in de herfst zitten.

#codeorange is een batsignaal voor de community

Voor wie het nog niet weet: #codeorange is de hashtag waarmee je anderen laat weten dat er halloweenartikelen in de winkels liggen. Zo doet een community letterlijk het marketingwerk voor retailers.

In maar liefst 12,5% van alle posts over winkelen die we analyseerden, werd op de een of andere manier code oranje gebruikt.

Deze community is zo gretig dat de leden al in mei de winkels afspeuren op zoek naar halloweenartikelen.

Wie praat er over Summerween?

De Summerween-community is echt wereldwijd actief. Hoewel het zwaartepunt duidelijk in de VS ligt (zoals bij alles rond TikTok), wordt er ook in Europa, LATAM en Australië volop over gesproken.

Waar het Summerween-publiek woont. Bron: Kim Townend.

Het publiek bestaat voor het overgrote deel uit vrouwen en hoewel er weinig leeftijdsgegevens van TikTok beschikbaar zijn, is de kans veel groter dat het om GenZennials gaat dan om een andere generatie.

Summerween-publiek: gender en leeftijd. Bron: Kim Townend.

Toen we de gegevens uit hun bio's bekeken, zagen we de volgende overeenkomsten:

• Moeder zijn
• Boeken
• Films
• Koffie
• Mode
• Beauty
• Kunst

Deze doelgroep bestaat uit jonge, creatieve vrouwen die in de ban zijn van popcultuur en graag winkelen.

Wat kopen mensen daadwerkelijk?

Nu we het verhaal kennen en weten hoe mensen het met de community delen, kijken we nader naar wat ze daadwerkelijk kopen. Hier zien we een andere invulling van Summerween dan die ik de afgelopen jaren heb gevolgd. Voorheen was Summerween een feestdag met een uitgesproken ‘zomers’ thema, waarbij watermeloenen en felle roze- en groentinten de boventoon voerden.

Dit jaar verschuift de focus van Summerween echter duidelijk naar de voorbereidingen op Halloween. Shoppers hebben de meeste interesse in pompoenen, gevolgd door spoken. Een snelle blik op de populairste visuals laat een kleurenpalet van oranjetinten en zwart zien.

Summerween: thema’s & motieven. Bron: Kim Townend.

En als we kijken naar de concrete producten waar mensen het over hebben, gaat het om T-shirts, kaarsen, dekens, mokken/woonaccessoires en knuffels. Dit zijn heel typische aankopen van vrouwen; alleen staan er spookjes op.

Summerween: producten. Bron: Kim Townend.

Als we deze data plaatsen in de context van de aanhoudende opmars van alles wat knus is en de groeiende belangstelling voor de ‘ber’-maanden, wordt het beeld nog duidelijker. De herfst doet al hartje zomer zijn intrede en consumenten geven retailers een overduidelijk signaal: ze zijn er klaar voor en wachten erop.

Welke lessen moeten merken en marketeers hieruit trekken?

De Summerween-community is zeer betrokken (er zijn aanzienlijk meer reacties dan posts), snakt naar nieuwe producten en houdt haar vondsten niet voor zichzelf.

Durf vroeg te beginnen; uw doelgroep is al begonnen.

Werk samen met microcreators: het Summerween-publiek kent geen ‘influencers’ in de traditionele zin en zelfs posts van kleinere creators kunnen viraal gaan als ze steun krijgen van de community.

Benader het niet als een trend; het is een levensstijl waar een groot deel van deze community voor kiest. Gebruik de tag Summerween niet voor je posts over merchandise zonder griezelthema, maar begin wel eerder met het delen van je content voor Halloween of voorproefjes daarvan

En zoals altijd: gebruik een tool voor social listening om inzicht te krijgen in uw doelgroep en te bepalen of deze omgeving bij u past.

Dit gastartikel is samengesteld door Kim Townend, een bekroonde socialmediastrateeg en consultant op het gebied van social listening met 20 jaar ervaring in social media. Ze heeft wereldwijd samengewerkt met merken, omroepen en overheden en is expert in het omzetten van data in inzichten en van inzichten in strategie. Bezoek haar website: https://kimtownend.com/ of haar LinkedIn-pagina: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/