ربما لاحظت ظهور ساحرات في صفحة «لك» (FYP) لديك. وكذلك أكواخ، وبطاقات تاروت، وجدّات يحيكن على ضوء الشموع، أو أشخاص يشعلون النيران احتفالًا بالانقلاب الشمسي، أو رجل يرتدي قبعة مسطحة يطارد عجلة جبن متدحرجة على تلة في غلوسترشير.
يشهد الفولكلور زخماً لافتاً حالياً. لكن ماذا يعني ذلك فعلاً؟ من يقود هذا الزخم؟ لماذا أصبح التقويم الوثني بهدوء تقويم إنترنت أصغر وأكثر ألفة؟ ولماذا ينبغي أن يهمك ذلك؟
مهلًا، أليس التراث الشعبي موجودًا منذ الأزل؟
نعم! يُعدّ الفولكلور أقدم أشكال المحتوى على الإطلاق، لكن ما يحدث اليوم مختلف؛ فهو ليس ذلك الشكل من الفولكلور الذي قد تتوقعه.
خلال العام الماضي (أبريل 2025–أبريل 2026)، تتبّعت 911 ألف إشارة باللغة الإنجليزية إلى الفولكلور على تيك توك وإنستغرام وبلوسكاي وثريدز. وكان أول ما لاحظته عند تحليل البيانات أن النقاش الجديد حول الفولكلور ينتظم حول «عجلة السنة» الوثنية — أي الأعياد الثمانية القديمة التي تحدد الانقلابات الشمسية والاعتدالات والأيام الواقعة في منتصف المسافة بينها.
يظهر كل واحد من تلك أعياد السابات في بياناتنا كارتفاع قابل للقياس في عدد الإشارات. وأكبر يوم للفولكلور خلال العام؟ ليس الهالوين.
إنه عيد يول.
تُحدث دورة العام ذروات في المحتوى
في 21 ديسمبر 2025 (الانقلاب الشتوي)، رصدنا نحو 40 ألف منشور مستوحى من الفولكلور، وهو أعلى حجم يومي خلال العام. وحقّق الهالوين/سامهاين (31 أكتوبر) 19 ألف منشور، بينما سجّل بيلتين (1 مايو) 30 ألف منشور. وحتى الانقلاب الصيفي وإمبولك وأوستارا ولاماس تظهر جميعها بوضوح. عجلة العام، بنسختها الرقمية.
لم يعد الفلكلور يظهر على الإنترنت كموضوع موسمي مرتبط بالهالوين مرة واحدة في السنة. بل أصبح حوارًا ممتدًا على مدار العام، يتحرك وفق تقويم لم يضعه معظم المسوّقين في حساباتهم.
منشورات الفولكلور على تيك توك خلال فترة الثلاثة أيام لكل عيد من أعياد السابات. المصدر: كيم تاونند.
يول هو الهالوين الجديد. فهو يحقق 1.6 ضعف عدد منشورات الهالوين على تيك توك. وفي ذروة اليوم الواحد (21 ديسمبر مقابل 31 أكتوبر)، حقق يول أكثر من ضعف المشاهدات ونحو أربعة أضعاف التفاعل. لقد تفوّقت أجواء الشتاء الوثني، من النيران والأشجار دائمة الخضرة إلى ضوء الشموع والطقوس المتأنية، على موسم الرعب العلماني لتصبح المزاج الفولكلوري المهيمن.
كما يقترب موعد مهرجان النار المرتقب «بيلتين»: فقد أصبح الآن ثاني أكبر حدث فلكلوري في عام تيك توك، متقدّمًا على الهالوين.
السحر وممارساته ليسا مجرد طابع جمالي، بل ممارسة نشطة. تتناول نحو 15% من إجمالي الإشارات موضوع السحر، وترتفع هذه النسبة على تيك توك تحديدًا إلى 19%. وقد تجاوز مجتمع WitchTok نطاقه المتخصص الذي نشأ منه، ليصبح اليوم محرّكًا رئيسيًا لانتشار الجماليات المستوحاة من عالم السحر في قطاعات الجمال والعافية ونمط الحياة.
يتطور توجه كوتج كور من مجرد أجواء جمالية إلى محتوى قائم على الممارسات اليومية. يُظهر تحليل الصور أن الناس يمارسون التطريز والحياكة والطهي والقراءة والمشي في الغابة. لم يعد الأمر مجرد أجواء؛ بل أصبح ممارسة معاشة.
كل ذلك يخبرنا أن الفولكلور لا يجري استهلاكه بوصفه حنينًا إلى الماضي، بل يُعاش كهوية. فالجمهور لا يكتفي بالقراءة عن الانقلاب الشمسي؛ بل يذهب إلى ستونهنج لإحيائه. ولا يكتفي بشراء شمعة؛ بل يلقي تعويذة في إمبولك.
تيك توك هو مركز التفاعل مع Folklore
مقارنةً ببقية قنوات التواصل الاجتماعي، يسجّل تيك توك حضورًا أعلى من المتوسط في كل محور مرتبط بالتراث الشعبي؛ فهو المنصة التي يكتشف فيها الجمهور هذا النوع من المحتوى ويتفاعل معه. ما نراه على تيك توك هو مجموعة من المجتمعات الفرعية المعنية بالتراث الشعبي، لكل منها صنّاع محتوى ووسوم ورموز بصرية خاصة بها:
مجتمعات الفولكلور على تيك توك. المصدر: Kim Townend.
ويتش توك هو الأكبر. بات هذا المجتمع اليوم عند تقاطع الجمال والعافية والممارسات الغيبية وروحانيات جيل زد.
Appalachian POV هو النجاح المفاجئ لهذا العام. رعب فلكلوري أمريكي إقليمي بعنوان "POV: أنت تعيش في أبالاتشيا، لا تنظر من النافذة" يصنع بعض أكبر اللحظات واسعة الانتشار على المنصة.
الرعب الفولكلوري، وهو موضوع ارتبط تقليديًا بطابع بريطاني/أوروبي واضح، بات له اليوم مجتمع شاب خاص به على تيك توك، إذ يظهر وسم #folkhorror غالبًا إلى جانب #urbanlegend و#ghoststories و#appalachia.
ماذا عن بيلتين؟
لمن يعرفون «عجلة العام»، فسيعلمون أن بيلتين يحلّ في 1 مايو. بيلتين هو أحد الأيام الواقعة في منتصف الفترة بين الاعتدال والانقلاب، وكما أظهر لنا الرصد الاجتماعي، فهو ثاني أكثر المناسبات التقويمية تداولًا على تيك توك.
فيما يلي، ستطّلع على بيانات التداخل على تيك توك حول بيلتين 2025 خلال الفترة من 25 أبريل إلى 5 مايو من العام الماضي، حيث حقق #beltane نحو 12.4 مليون مشاهدة.
كما يوضح الرسم البياني أدناه، يشكّل المهرجان نفسه محور المجتمعات الفرعية المختلفة. ونلاحظ ظهور إشارات إلى الفولكلور، والوثنية، والتقاليد، والسحر، والتاروت، والتجلي، و«ليلة فالبورغيس» الجرمانية (ليلة الساحرات)، التي يُحتفل بها قبل ذلك بيومين، وكلها تظهر إلى جانب #beltane.
إذن، لماذا يحدث ذلك؟
هذا هو السؤال الذي يهمني أكثر بصفتي استراتيجياً. وقد تبيّن أن النظرية الشائعة التي تقول إن الفولكلور آخذ في الصعود لأن الناس أصيبوا بخيبة أمل من الرأسمالية صحيحة جزئياً فقط. فالخطاب الصريح المناهض للرأسمالية أو المنتقد لثقافة العمل المتواصل لا يظهر إلا في نسبة ضئيلة للغاية تبلغ 0.2% من المنشورات.
ما يهيمن بدلًا من ذلك هو إعادة إضفاء السحر على الحياة: إذ تستخدم 15% من منشورات الفولكلور على تيك توك لغةً تدور حول السحر، والمعنى، والحدس، والتجلّي، والتزامن. يوفّر الفولكلور طبقة من المعنى تساعد على فهم الحياة الحديثة، لا بديلًا عنها.
ثم جاء الانتماء (7%، مع حديث عن المجتمع، والأخوّة النسائية، ومجموعات الساحرات، والقرى)، أما محورنا الثالث فهو تنظيم الجهاز العصبي (إذ تشير 6% من إجمالي المنشورات إلى القلق، والاحتراق الوظيفي، والتعافي).
وجدنا أيضًا أن التوجّه الرافض لثقافة السعي المحموم موجود في البيانات، لكنه يظهر بلغة ذات دلالات روحانية على تيك توك:
«للساحرات اللواتي يعانين من ضعف الوظائف التنفيذية. بمعنى آخر: أنا! الاحتراق النفسي ليس فشلاً أخلاقياً. السكون مقدّس في هذا الوقت من العام. لستِ مضطرة إلى أن تكوني منتجة كي تكوني ذات قيمة.»
باختصار: يزداد حضور التراث الشعبي على تيك توك لأنه يقدّم استعادة للدهشة، وشعورًا بالانتماء، وتنظيمًا عاطفيًا؛ وهي أمور يحتاجها عام 2026 بقدر كبير.
ماذا يمكن أن يعني كل ذلك للعلامات التجارية؟
تتزايد أهمية التراث الشعبي وصلته بالجمهور، ويمنح العلامات التجارية التي تمتلك الجمهور المناسب وسيلة للتفاعل مع الناس على مدار العام.
بدلاً من الاكتفاء بالتركيز على أساليب التسويق التقليدية المرتبطة بالهالوين، يمكن للعلامات التجارية توظيف موضوعات وقصص التراث الشعبي للتواصل مع جمهور أوسع.
يتيح هذا النهج تفاعلاً أكثر عمقًا مع العملاء، ويجعل تجاربهم أكثر قربًا وذات طابع شخصي. كما يوفّر فرصة لاستكشاف أفكار مختلفة وابتكار محتوى مميز على مدار العام.
هذا مقال ضيف أعدّته كيم تاونند، وهي خبيرة استراتيجية حائزة على جوائز في وسائل التواصل الاجتماعي ومستشارة في الاستماع الاجتماعي، تمتلك خبرة متخصصة في هذا المجال تمتد إلى 20 عامًا. عملت مع علامات تجارية وجهات إعلامية وحكومات حول العالم، وتتخصص في تحويل البيانات إلى رؤى، والرؤى إلى استراتيجية. يمكنكم زيارة موقعها الإلكتروني: https://kimtownend.com/ أو صفحتها على لينكدإن: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/