Возможно, вы уже заметили ведьм в своей ленте «Для вас». А еще — коттеджи, колоды Таро, бабушек, вяжущих при свечах, людей, разжигающих костры в день солнцестояния, или мужчину в плоской кепке, который гонится за головкой сыра, катящейся с холма в Глостершире.

Фольклор переживает свой звёздный час. Но что это на самом деле значит? Кто задаёт этот тренд? Почему языческий календарь незаметно стал календарём более камерного и уютного интернета? И почему вам стоит обратить на это внимание?

Подождите, разве фольклор не существовал всегда?

Да! Фольклор — древнейший формат контента из существующих, но то, что происходит прямо сейчас, — совсем другое: это не та версия фольклора, которую вы могли бы ожидать.

За последний год (апрель 2025 — апрель 2026) на TikTok, Instagram, Bluesky и Threads было отслежено 911 тыс. англоязычных упоминаний о фольклоре. Первое, что бросается в глаза при анализе данных: новая дискуссия о фольклоре выстраивается вокруг языческого Колеса года — восьми древних саббатов, отмечающих солнцестояния, равноденствия и дни середины сезонов.

Каждый без исключения из этих саббатов отражается в наших данных как измеримый всплеск упоминаний. А главный фольклорный день года? Это не Хэллоуин.

Это Йоль.

Колесо года создаёт всплески контента

21 декабря 2025 года (в день зимнего солнцестояния) мы зафиксировали почти 40 тыс. публикаций на фольклорную тематику — максимальный дневной объем за весь год. Хэллоуин/Самайн (31 октября) дал 19 тыс. Бельтайн (1 мая) — 30 тыс. Даже летнее солнцестояние, Имболк, Остара и Ламмас отчетливо видны в данных. Колесо года — в цифровом формате.

В онлайне фольклор больше не появляется как тема раз в год на Хэллоуин. Это круглогодичный диалог, который живет по календарю, о котором большинство маркетологов никогда не задумывались.

Фольклорные публикации в TikTok в течение 3-дневного окна каждого саббата. Источник: Ким Тауненд.

Йоль — новый Хэллоуин. В TikTok он генерирует в 1,6 раза больше публикаций, чем Хэллоуин. В день пикового интереса (21 декабря против 31 октября) Йоль собрал более чем вдвое больше просмотров и почти в четыре раза больше вовлеченности. Языческая зима — огни, вечнозеленые ветви, свечи и неспешные ритуалы — обошла светский сезон страшилок и стала главным фольклорным настроением.

Приближается и праздник огня Белтейн: теперь это второе по значимости фольклорное событие года в TikTok, опережающее Хэллоуин.

Ведьмовство и магия — это активная практика, а не просто эстетика. Почти 15% всех упоминаний связаны с ведьмовством, а в TikTok этот показатель достигает 19%. WitchTok давно вышел за пределы своей исходной ниши и теперь продвигает мейнстримную ведьмовскую эстетику в бьюти, велнесе и лайфстайле.

Коттеджкор взрослеет: от чистой эстетики он переходит к контенту, основанному на ритуалах. Анализ изображений показывает, что люди занимаются рукоделием, вяжут, готовят, читают и гуляют по лесу. Это уже не просто настроение. Это проживаемая практика.

Всё это говорит нам о том, что фольклор не потребляют как ностальгию. Его проживают как часть идентичности. Аудитория не просто читает о солнцестоянии; люди едут в Стоунхендж, чтобы отметить его. Они не просто покупают свечу; они произносят заклинание в день Имболка.

TikTok — эпицентр вовлеченности вокруг Folklore

По сравнению с другими социальными каналами TikTok показывает повышенный интерес ко всем фольклорным темам; именно здесь люди открывают для себя такой контент и активно с ним взаимодействуют. В TikTok мы видим целый кластер фольклорных субсообществ, у каждого из которых есть свои авторы, хэштеги и визуальные коды:

Фольклорные сообщества TikTok. Источник: Ким Тауненд.

WitchTok — крупнейшее сообщество. Сегодня оно находится на стыке бьюти, велнеса, оккультных практик и духовности поколения Z.

POV из Аппалачей — неожиданный хит года. Региональный американский фолк-хоррор «POV: вы живёте в Аппалачах, не смотрите в окно» создаёт одни из самых вирусных моментов на платформе.

Фолк-хоррор, традиционно считавшийся сугубо британской/европейской темой, теперь сформировал собственное молодое сообщество в TikTok, где тег #folkhorror часто появляется рядом с #urbanlegend, #ghoststories и #appalachia.

А как насчёт Белтейна?

Те из вас, кто знаком с Колесом года, знают, что 1 мая наступает Белтейн. Белтейн — это один из дней середины между равноденствием и солнцестоянием и, как показал наш анализ упоминаний, второе по обсуждаемости календарное событие в TikTok.

Ниже представлены данные TikTok о пересечениях вокруг Белтейна 2025: с 25 апреля по 5 мая прошлого года #beltane набрал 12,4 млн просмотров.

Как видно из диаграммы ниже, сам фестиваль является эпицентром различных субсообществ. Наряду с #beltane встречаются упоминания фольклора, язычества, традиций, колдовства, таро, манифестации, а также германской «Вальпургиевой ночи» (ночи ведьм), которую отмечают двумя днями ранее.

Так почему это происходит?

Именно этот вопрос больше всего интересует меня как стратега. Распространённая теория о том, что интерес к фольклору растёт из-за разочарования людей в капитализме, оказалась верной лишь отчасти. Открыто антикапиталистическая лексика и критика культуры «hustle» встречаются всего в ничтожных 0,2% публикаций.

На первый план выходит повторное очарование мира: 15% публикаций о фольклоре в TikTok используют лексику, связанную с магией, смыслом, интуицией, манифестацией и синхроничностью. Фольклор становится дополнительным слоем смысла, который помогает осмыслить современную жизнь, а не альтернативой ей.

Затем идет принадлежность (7%, речь о сообществе, сестринстве, ковенах и деревнях), а третья тема — регуляция нервной системы (в 6% всех публикаций упоминаются тревожность, выгорание и восстановление).

Мы также обнаружили, что неприятие культуры постоянной гонки действительно присутствует в данных — просто оно проявляется в духовно окрашенном языке TikTok:

«Для ведьм с нарушением исполнительных функций. То есть: для меня! Выгорание — НЕ моральный провал. В это время года покой священен. Вы не обязаны быть продуктивными, чтобы быть достойными».

Кратко: фольклор набирает популярность в TikTok, потому что возвращает ощущение магии, дает чувство принадлежности и помогает с саморегуляцией — а в 2026 году всё это будет нужно как никогда.

Что всё это может означать для брендов?

Фольклор становится всё более актуальным и дает брендам, чьей аудитории это близко, возможность взаимодействовать с людьми круглый год.

Вместо того чтобы ограничиваться типичным маркетингом в стиле Хэллоуина, бренды могут использовать темы и сюжеты фольклора, чтобы установить связь с более широкой аудиторией.

Такой подход позволяет выстраивать более содержательное взаимодействие с клиентами, делая их опыт ближе и персональнее. Это возможность попробовать что-то новое и создавать уникальный контент в течение всего года.

Это гостевая статья, подготовленная Ким Тауненд — отмеченным наградами социальным стратегом и консультантом по social listening с 20-летним опытом работы именно в социальных медиа. Она работала с брендами, медиакомпаниями и государственными организациями по всему миру и является экспертом в превращении данных в инсайты, а инсайтов — в стратегию. Найти ее можно на сайте: https://kimtownend.com/ или на странице в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/