你可能已经在自己的 FYP 信息流里刷到过女巫、乡间小屋、塔罗牌、在烛光下织毛衣的祖母、在至日点燃篝火的人，或是在格洛斯特郡戴着鸭舌帽、追着一轮奶酪滚下山坡的男人。

民俗文化正迎来热潮。但这究竟意味着什么？是谁在推动这股趋势？为什么异教节庆日历正悄然成为更小众、更具亲密感的互联网圈层的时间坐标？你又为什么应该关注？

等等，民间传说不是一直都存在吗？

没错！民间传说是延续至今最古老的内容形式，但当下正在发生的变化有所不同——它并不是你可能预想的那种民间传说。

在过去一年（2025年4月至2026年4月），我追踪了 TikTok、Instagram、Bluesky 和 Threads 上 91.1 万条英语民俗相关提及。分析数据时，我首先注意到，新兴的民俗讨论正围绕异教“年度之轮”展开——即标志至日、分日及季节中点的八个古老节庆。

这些萨巴特节日无一例外都会在我们的数据中体现为可衡量的提及量峰值。那么，一年中声量最高的民俗节日是哪一天？并不是万圣节。

尤尔节到了。

年度周期带来内容热度峰值

2025年12月21日（冬至），我们记录到近4万条民俗主题帖文，为全年单日最高。万圣节/萨温节（10月31日）产生了1.9万条。贝尔坦节（5月1日）达到3万条。即便是夏至、英布尔克节、奥斯塔拉节和卢纳萨节，也都有清晰的数据体现。年度节令之轮，已在数字世界中显现。

民间传说在线上已不再只是万圣节一年一度的应景话题。它已成为一场全年持续的讨论，并遵循着一套大多数营销人员从未考虑过的日历。

各个萨巴特节 3 天窗口期内 TikTok 上的民俗相关帖子。来源：Kim Townend。

尤尔节正在成为新的万圣节。它在 TikTok 上产生的帖子量是万圣节的 1.6 倍。在单日峰值（12 月 21 日对比 10 月 31 日）上，尤尔节获得的观看量是万圣节的两倍以上，互动量接近四倍。这个由异教冬日、篝火、常青植物、烛光与缓慢仪式构成的意象，已超越世俗化的惊悚季，成为占主导地位的民俗氛围。

即将到来的火焰节贝尔坦节也日益临近：如今，它已成为 TikTok 年度民俗话题中第二大热点，热度超过万圣节。

巫术与魔法是一种持续活跃的实践，而不只是审美风格。在所有提及中，近 15% 涉及巫术；而在 TikTok 上，这一比例升至 19%。WitchTok 已突破最初的小众圈层，正在推动女巫风美学在美妆、身心健康与生活方式领域走向主流。

“田园风”正在从单纯的氛围感，走向以日常仪式为核心的内容表达。图像分析显示，人们正在做针线活、编织、烹饪、阅读，以及在森林中散步。它不再只是一种风格氛围，而是一种真实践行的生活方式。

这一切都表明，民俗文化并非被当作怀旧内容来消费，而是被作为一种身份认同来践行。受众并不只是阅读关于至日的内容；他们会前往巨石阵亲自纪念这一时刻。他们也不只是购买一支蜡烛；他们是在因博尔克节施展咒语。

TikTok 是 Folklore 互动的核心阵地

相比其他社交渠道，TikTok 在各类民俗文化主题上的表现都显著更突出；这里正是用户发现并互动这类内容的主要场域。我们在 TikTok 上看到的是一组民俗文化细分社群，每个社群都有自己的创作者、话题标签和视觉符号：

TikTok 民俗文化社群。来源：Kim Townend。

WitchTok规模最大。如今，这一社群处于美妆、身心健康、神秘学实践与 Z 世代灵性文化的交汇点。

阿巴拉契亚 POV 成为今年出人意料的爆款。美国地方民俗恐怖题材 “POV：你住在阿巴拉契亚，别往窗外看” 正在平台上制造多个现象级病毒传播瞬间。

民俗恐怖传统上是带有鲜明英国/欧洲色彩的题材，如今也在 TikTok 上形成了年轻的原生社群，#folkhorror 经常与 #urbanlegend、#ghoststories 和 #appalachia 一同出现。

那贝尔丹节呢？

熟悉“年度之轮”的人都知道，贝尔坦节将在 5 月 1 日到来。贝尔坦节是二分二至之间的中点节日；根据我们的社媒聆听结果，也是 TikTok 上讨论量第二高的日历事件。

下方展示的是 2025 年贝尔坦节前后（去年 4 月 25 日至 5 月 5 日）的 TikTok 重叠数据，#beltane 带来了 1,240 万次观看。

如下图所示，该节日本身是各类细分社群的核心交汇点。我们可以看到，民俗、异教、传统、巫术、塔罗、显化，以及提前两天庆祝的日耳曼“瓦尔普吉斯之夜”（女巫之夜）等相关提及，都与 #beltane 一同出现。

那么，为什么会出现这种情况？

作为一名战略从业者，这是我最关注的问题。关于“民俗文化兴起源于人们对资本主义的幻灭”这一广泛流行的观点，事实证明只在一定程度上成立。明确表达反资本主义或批判“奋斗文化”的内容，仅出现在微乎其微的 0.2% 帖子中。

占据主导的反而是重新赋魅：15% 的 TikTok 民俗相关帖子使用与魔法、意义、直觉、显化和共时性相关的表达。民俗并非现代生活的替代品，而是在为其叠加一层意义，帮助人们理解现代生活。

其次是归属感（7%，涉及社区、姐妹情谊、女巫社群和村落等话题）；第三个主题是神经系统调节（6% 的帖子提及焦虑、倦怠和疗愈）。

我们还发现，数据中确实存在反“奋斗文化”的情绪，只是它呈现为 TikTok 上带有灵性意味的表达方式：

“献给那些有执行功能障碍的女巫们。也就是：我！倦怠并不是道德上的失败。一年中的这个时节，静下来本身就是神圣的。你的价值不需要用生产力来证明。”

简而言之：民俗文化正在 TikTok 上兴起，因为它带来了重新赋魅、归属感与情绪调节，而 2026 年对这些需求将尤为强烈。

这一切对品牌意味着什么？

民俗文化正变得愈发具有相关性，也为受众契合的品牌提供了全年持续与消费者互动的机会。

品牌不必只聚焦典型的万圣节式营销，也可以借助民间传说中的主题与故事，触达并连接更广泛的受众。

这种方式有助于与客户建立更有意义的互动，让他们的体验更具共鸣、更个性化。这也是一个探索差异化方向、全年持续打造独特内容的机会。

本文为客座文章，由 Kim Townend 撰写整理。她是一位屡获殊荣的社交媒体战略专家和社交聆听顾问，拥有 20 年专注于社交媒体领域的经验。她曾与全球各地的品牌、广播电视机构和政府部门合作，擅长将数据转化为洞察，并将洞察转化为战略。您可以访问她的网站： https://kimtownend.com/ 或 LinkedIn 主页： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/