Anda mungkin pernah melihat para penyihir muncul di FYP Anda. Juga pondok-pondok, kartu tarot, nenek yang merajut di bawah cahaya lilin, orang-orang yang menyalakan api unggun saat solstis, atau seorang pria bertopi flat cap mengejar roda keju menuruni bukit di Gloucestershire.

Folklor sedang naik daun. Namun, apa sebenarnya artinya? Siapa yang mendorong tren ini? Mengapa kalender pagan diam-diam menjadi kalender bagi internet yang lebih kecil dan terasa lebih akrab? Dan mengapa Anda perlu peduli?

Tunggu, bukankah folklor sudah ada sejak dulu?

Ya. Cerita rakyat adalah format konten tertua yang pernah ada, tetapi yang terjadi saat ini berbeda; ini bukan versi cerita rakyat yang mungkin Anda bayangkan.

Sepanjang satu tahun terakhir (April 2025–April 2026), saya melacak 911 ribu mention berbahasa Inggris terkait folklor di TikTok, Instagram, Bluesky, dan Threads. Hal pertama yang saya lihat saat menganalisis data adalah bahwa percakapan baru seputar folklor tersusun di sekitar pagan wheel of the year — delapan sabbat kuno yang menandai titik balik matahari, ekuinoks, dan hari lintas-kuartal.

Setiap sabbat tersebut muncul dalam data kami sebagai lonjakan mention yang terukur. Lalu, hari folklor terbesar dalam setahun? Bukan Halloween.

Saatnya Yule.

Siklus tahunan menciptakan lonjakan konten

Pada 21 Desember 2025 (Winter Solstice), kami mencatat hampir 40 ribu unggahan bertema folklor—volume harian tertinggi sepanjang tahun. Halloween/Samhain (31 Oktober) menghasilkan 19 ribu unggahan. Beltane (1 Mei) mencapai 30 ribu. Bahkan Summer Solstice, Imbolc, Ostara, dan Lammas juga terlihat jelas. Roda Tahun yang hadir dalam bentuk digital.

Folklor tidak lagi muncul di ranah online hanya sebagai fenomena tahunan saat Halloween. Kini, folklor menjadi percakapan sepanjang tahun yang bergerak mengikuti kalender yang jarang dipertimbangkan oleh sebagian besar praktisi pemasaran.

Unggahan bertema folklor di TikTok dalam periode 3 hari untuk setiap sabbat. Sumber: Kim Townend.

Yule kini menjadi Halloween baru. Di TikTok, Yule menghasilkan 1,6 kali jumlah postingan Halloween. Pada puncak satu hari (21 Des vs 31 Okt), Yule mencatat lebih dari dua kali lipat tayangan dan hampir empat kali lipat engagement. Nuansa pagan musim dingin—api unggun, pepohonan hijau abadi, cahaya lilin, dan ritual yang perlahan—telah melampaui musim seram sekuler sebagai mood folklor yang dominan.

Festival api Beltane yang akan datang juga semakin dekat: kini menjadi momen folklor terbesar kedua dalam kalender TikTok tahunan, melampaui Halloween.

Sihir & praktik magis adalah praktik yang aktif dilakukan, bukan sekadar estetika. Hampir 15% dari seluruh penyebutan membahas sihir, dan khusus di TikTok, angkanya naik menjadi 19%. WitchTok telah melampaui niche awalnya dan kini mendorong estetika bernuansa sihir ke arus utama di kategori kecantikan, wellness, dan gaya hidup.

Cottagecore semakin matang: dari sekadar vibe menjadi konten berbasis ritual keseharian. Analisis gambar menunjukkan orang melakukan sulam, merajut, memasak, membaca, dan berjalan di hutan. Ini bukan lagi sekadar vibe. Ini sudah menjadi praktik yang benar-benar dijalani.

Semua ini menunjukkan bahwa folklor tidak dikonsumsi sebagai nostalgia, melainkan dihayati sebagai identitas. Audiens tidak sekadar membaca tentang solstis; mereka pergi ke Stonehenge untuk merayakannya. Mereka bukan hanya membeli lilin; mereka merapal mantra saat Imbolc.

TikTok menjadi pusat utama engagement Folklore

Dibandingkan kanal sosial lainnya, TikTok menunjukkan performa yang jauh lebih tinggi di setiap tema folklor; di platform inilah orang menemukan dan berinteraksi dengan jenis konten ini. Yang kami lihat di TikTok adalah kumpulan sub-komunitas folklor, masing-masing dengan kreator, hashtag, dan kode visualnya sendiri:

Komunitas folklor di TikTok. Sumber: Kim Townend.

WitchTok adalah yang terbesar. Komunitas ini kini berada di persimpangan antara kecantikan, wellness, praktik okultisme, dan spiritualitas Gen Z.

Appalachian POV menjadi hit tak terduga tahun ini. Folk horror regional Amerika "POV: kamu tinggal di Appalachia, jangan melihat ke luar jendela" menciptakan beberapa momen viral terbesar di platform ini.

Folk horror, yang secara tradisional merupakan tema khas Inggris/Eropa, kini memiliki komunitas muda yang lahir di TikTok, dengan tagar #folkhorror yang sering muncul bersama #urbanlegend, #ghoststories, dan #appalachia.

Bagaimana dengan Beltane?

Bagi Anda yang familier dengan Wheel of the Year, tentu tahu bahwa Beltane jatuh pada 1 Mei. Beltane adalah hari cross-quarter dan, sebagaimana kami temukan dari social listening kami, peristiwa kalender kedua yang paling banyak dibicarakan di TikTok.

Di bawah ini, Anda dapat melihat data overlap TikTok seputar Beltane 2025 untuk periode 25 April hingga 5 Mei tahun lalu; #beltane menghasilkan 12,4 juta tayangan.

Seperti terlihat pada grafik di bawah, festival ini menjadi pusat dari berbagai subkomunitas. Terlihat penyebutan folklore, pagan, tradisi, witchcraft, tarot, manifestation, serta “Walpurgis Night” dari tradisi Jermanik (malam para penyihir), yang dirayakan dua hari sebelumnya, semuanya muncul berdampingan dengan #beltane.

Jadi, mengapa hal ini terjadi?

Inilah pertanyaan yang paling menarik bagi saya sebagai penyusun strategi. Anggapan yang banyak diyakini bahwa folklor sedang naik karena orang semakin kecewa terhadap kapitalisme ternyata hanya sebagian benar. Narasi eksplisit anti-kapitalisme/kritik terhadap budaya hustle hanya muncul pada 0,2% postingan—angka yang sangat kecil.

Yang justru mendominasi adalah pemaknaan ulang yang menghadirkan kembali nuansa magis: 15% unggahan folklor di TikTok menggunakan bahasa seputar sihir, makna, intuisi, manifestasi, dan sinkronisitas. Folklor memberikan lapisan makna untuk membantu memahami kehidupan modern, bukan sebagai alternatif terhadapnya.

Kemudian muncul rasa memiliki (7%, membahas komunitas, persaudaraan perempuan, coven, dan desa), dan tema ketiga yang kami identifikasi adalah regulasi sistem saraf (6% dari seluruh unggahan menyebut kecemasan, burnout, dan pemulihan).

Kami juga menemukan bahwa sentimen anti-hustle culture memang ada dalam data; hanya saja, sentimen ini muncul dalam bahasa TikTok yang sarat kode spiritual:

“Untuk para penyihir yang mengalami disfungsi eksekutif. Alias: aku! Burnout BUKAN kegagalan moral. Diam dan jeda itu sakral di waktu seperti ini. Kamu tidak harus produktif untuk menjadi berharga.”

Intinya: folklor semakin naik di TikTok karena menawarkan kembali rasa magis, rasa memiliki, dan regulasi emosi—dan pada 2026, kebutuhan terhadap semua hal ini akan semakin besar.

Apa implikasi semua ini bagi brand?

Folklor semakin relevan dan, bagi brand dengan audiens yang tepat, menawarkan cara untuk membangun engagement dengan konsumen sepanjang tahun.

Alih-alih hanya berfokus pada pemasaran bergaya Halloween yang umum, merek dapat memanfaatkan tema dan kisah cerita rakyat untuk terhubung dengan audiens yang lebih luas.

Pendekatan ini memungkinkan interaksi yang lebih bermakna dengan pelanggan, sehingga pengalaman mereka terasa lebih relevan dan personal. Ini menjadi peluang untuk mengeksplorasi hal baru dan menciptakan konten unik sepanjang tahun.

Artikel tamu ini disusun oleh Kim Townend, strategis media sosial peraih penghargaan dan konsultan social listening dengan 20 tahun pengalaman khusus di bidang media sosial. Ia telah bekerja dengan berbagai brand, perusahaan penyiaran, dan institusi pemerintah di seluruh dunia, serta ahli dalam mengubah data menjadi insight dan insight menjadi strategi. Kunjungi situs webnya di: https://kimtownend.com/ atau halaman LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/